Comunicación corporativa
Reputación online
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Concepto de
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Definición de comunicación corporativa

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crear, promover y mantener a lo largo
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Planos de la personalidad de una empresa
Plano de
apariencia o
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Plano de las
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Motivos para crear una identidad corporativa
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servicios.
Saturación de la oferta.

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Cómo han cambiado las cosas
Social media y su función en la comunicación corporativa

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El papel de las redes sociales
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Modelo de gabinete transparente

Comunidad 100% comunicativa.
Gabinete = un participante más del
circuito.
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Construyendo la
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Algunos puntos clave
 No es sólo monitorización.
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consistentes.

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reputación online
Diálogo
 Facilita la escucha de tus
públicos.
 Herramienta
democrática con la que
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Transparencia

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todos los mensajes.
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Reputación online
y Google como
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El SEO, una poderosa herramienta de RRPP

Aparecer en los primeros resultados es un
indicador de autoridad y confianza.

...
El SEO, una poderosa herramienta de RRPP

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Defensiva/preventiva:
• Generación de contenido de interés (favorito de
Google)
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Reputación online
Mass media y Social media
Reputación online
La reputación es algo
construido por la
sociedad.

No está bajo el absoluto
dominio de la empresa.

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Reputación online
La marca puede llevar a
cabo dos acciones:
 Dejar que la opinión
fluyan sin control
 O responsabilizar...
Reputación online
Para que la marca tenga buena reputación
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Mass media y Social media
 Los mass media transmiten
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Mass media y Social media
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Mass media y Social media

 El clima que se genera en
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controlable.
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Community Manager
Su papel en la empresa
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son su trabajo. Su
responsabilidad es la
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Caso práctico:
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Presencia en las redes sociales

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1000 seguidores
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partido.
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  1. 1. Comunicación corporativa Reputación online y community management
  2. 2. Concepto de comunicación corporativa
  3. 3. Definición de comunicación corporativa  Aquella comunicación cuyo objetivo es crear, promover y mantener a lo largo del tiempo la imagen de la empresa o institución.  Todas las manifestaciones (tanto internas como externas) deben responder a la filosofía de su personalidad.
  4. 4. Planos de la personalidad de una empresa Plano de apariencia o identidad visual. Plano de las manifestaciones apreciables Plano de la filosofía y principios.
  5. 5. Motivos para crear una identidad corporativa Homogeneización de los productos y servicios. Saturación de la oferta. Aceleración del consumo. Saturación comunicativa. Cambios cualitativos en los públicos.
  6. 6. La comunicación corporativa en la web 2.0. Cómo han cambiado las cosas
  7. 7. Social media y su función en la comunicación corporativa  Reto a las organizaciones.  Dato positivo: más herramientas para transmitir los valores.  Dato negativo: usuarios con mayor poder para generar opiniones negativas sobre la empresa.  Consecuencia: mayor esfuerzo comunicativo.  Rendimiento aumentado tras el uso de social media.
  8. 8. Los nuevos gabinetes de comunicación online. El papel de las redes sociales
  9. 9. ¿Qué es un gabinete de comunicación online? “(…)el departamento de comunicación de una determinada entidad que realiza parcial o totalmente su actividad en la red (…) que mantiene los principios básicos de la comunicación organizacional tradicional pero inicia su actividad en un nuevo espacio comunicativo que, además, modifica el proceso de comunicación en mayor o menor grado”. “Gabinetes de comunicación online: claves para generar información corporativa en la red” - Berta García Orosa.
  10. 10. 3 formas de formar un gabinete de comunicación online Departamento tradicional y sala de prensa online. Sólo existe el departamento de comunicación online. Asesoría de comunicación externa que ofrece servicios de gabinete online a diferentes entidades.
  11. 11. Herramientas del gabinete online Hipertexto Materiales multimedia Herramientas sindicación de contenido
  12. 12. Modelo de gabinete transparente Comunidad 100% comunicativa. Gabinete = un participante más del circuito. Información producida en el mismo gabinete o generada por los netizens. Ciberperiodistas ahora pueden obtener la información de más fuentes, no exclusivamente de la empresa.
  13. 13. Construyendo la reputación online corporativa
  14. 14. Definiciones de reputación “Opinión y consideración en que se tiene a alguien o a algo” (RAE) “Construcción social alrededor de la credibilidad, fiabilidad, moralidad y coherencia que se tiene en una persona, organismo, institución o empresa.“ (“El consumidor social, Reputación online y social media”, Miguel del Fresno)
  15. 15. Reputación online  Resultado de lo que los clientes, exclientes, futuros clientes, empleados, etc. dicen, escriben y transmiten a otros en cualquier parte de los medios sociales de internet.  Añadimos los blogs, los foros, las páginas de noticias, las de comentarios y opiniones, los comparadores, etc.
  16. 16. Algunos puntos clave  No es sólo monitorización.  Exige transparencia y exposición ante los públicos.  Requiere invertir en una estrategia de prevención.  Necesita marcos de actuación, actitudes y herramientas diferentes a la reputación tradicional.  Es imposible estar presentes en todos los soportes. blogs, redes sociales, foros, comparadores, páginas de opinión…
  17. 17. ¿Cómo gestionar la reputación? Coherencia branding online-offline Monitorización online 2 focos de atención • Posicionamiento en los resultados de búsqueda de Google • Opiniones vertidas en las redes sociales. Adopción de principios fundamentales: • • • • • Honestidad Defensa de los intereses de los clientes. Respeto por los mismos. Capacidad de admitir errores. Defensa de nuestros empleados.
  18. 18. Requisitos  Interacciones positivas y consistentes.  Credibilidad.  Diferenciación.  Autenticidad.  Confianza en tu organización.  Lealtad.
  19. 19. Beneficios de la reputación online
  20. 20. Diálogo  Facilita la escucha de tus públicos.  Herramienta democrática con la que hacen oír sus opiniones.  Escucha eficazmente a tus clientes*: • Comprensión. • Segmentación. • Personalización *Arqués, N., Aprender comunicación digital, Editorial Paidós, 2006.
  21. 21. Transparencia  Antes, información limitada a los medios tradicionales. • Falta de espacio para todos los mensajes.  Con Internet el espacio es infinito y el coste más económico. • Mayor transparencia y difusión.
  22. 22. Recomendación y construcción de vínculos  Objetivo principal de las Relaciones Públicas: conseguir la confianza de los públicos.  Para ello, la mejor herramienta es la recomendación.  Internet facilita la recomendación y permite compartir opiniones libremente.
  23. 23. Reputación online y Google como herramienta
  24. 24. El SEO, una poderosa herramienta de RRPP Aparecer en los primeros resultados es un indicador de autoridad y confianza. Los robots de Google rastrean la red. Indexan los contenidos de las páginas web Consulta o búsqueda que hace el usuario Resultados siguiendo un orden de preferencia.
  25. 25. El SEO, una poderosa herramienta de RRPP La mayoría no pasa de la primera página. Es importante que aparezcan resultados positivos. Para ello se adoptan 2 estrategias.
  26. 26. El SEO, una poderosa herramienta de RRPP Defensiva/preventiva: • Generación de contenido de interés (favorito de Google) • Obtener mayor visibilidad. Reactiva (resultados negativos en la primera página): • “Empujar” dichos resultados a posiciones inferiores. • A través de generar resultados “naturales” favorables (basados en la participación de los usuarios o en páginas de autoridad). • Facebook, Linkedin, Twitter, Wikipedia, Blog, videos, etc.
  27. 27. Reputación online Mass media y Social media
  28. 28. Reputación online La reputación es algo construido por la sociedad. No está bajo el absoluto dominio de la empresa. Es el resultado de las opiniones de los clientes, empleados, etc. en los social media sobre una marca.
  29. 29. Reputación online La marca puede llevar a cabo dos acciones:  Dejar que la opinión fluyan sin control  O responsabilizarse y adoptar una estrategia. La reputación online influye en la economía de la empresa y si no se toma en serio puede llegar a ser un fracaso a largo plazo.
  30. 30. Reputación online Para que la marca tenga buena reputación online se ha de crear un clima de opinión favorable. Glanvill “está afuera, envuelve a los individuos y no se puede escapar de él, y al mismo tiempo está dentro de las personas ejerciendo influencia en sus opiniones y acciones”.
  31. 31. Mass media y Social media  Los mass media transmiten un mensaje desde el mismo emisor de forma simultanea dirigido a una mayoría.  Son una herramienta imprescindible que les permite comunicarse de una forma ordenada y global.
  32. 32. Mass media y Social media  El surgimiento de los Social media ha hecho que los mass media caigan en deshuso.  Nos hemos vuelto inmunes a los comunicados. No permiten una respuesta inmediata y personalizada.  Las marcas han aprendido a conciliar su actual mass media con el emergente social media: Comunicación Integrada.
  33. 33. Mass media y Social media  El clima que se genera en los social media no es controlable.  Los consumidores a través de internet actúan como micromedios.  Los usuarios son a la vez medio y mensaje.  Influyen en la reputación construyendo un clima de opinión.
  34. 34. Community Manager Su papel en la empresa
  35. 35. Community Manager  Las redes sociales son su trabajo. Su responsabilidad es la inmediatez.  Debe estar presente. “Desvirtualización” del community manager.  Su presencia es imprescindible para adaptarse a los nuevos entornos sociales 2.0.
  36. 36. Community Manager Características  Iniciativa.  Constante actualización.  Capacidad para gestionar de un modo transparente la información.  Control del tiempo.  Visión global.  Cooperación y capacidad para gestionar de la incertidumbre.
  37. 37. Community Manager  Un aficionado a las redes sociales NO es un community manager.  Se ha de poseer una gran capacidad de análisis y de interpretación de resultados.  Estar integrado en la estructura de la empresa. Su labor debe aportar beneficios.
  38. 38. Community Manager “Aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos”. Asociación Española de Responsables de Comunidad Online
  39. 39. Funciones del Community Manager Gestionar la escucha activa, monitorizarla y responder. Se encargan de la participación de la empresa en las redes sociales y otras plataformas online El community manager es el verdadero gestor de la reputación online.
  40. 40. Community Manager  Se aconseja que haya diferentes niveles de community manager: Prácticas Junior Senior Social media manager / social media strategist.
  41. 41. Caso práctico: Grupo VIPS
  42. 42. Presencia en las redes sociales • : perfil con más de 125.000 fans. • Comunicación de ofertas actualizada y links a su perfil de otras redes (Pinterest, Youtube, Instagram). • Contenido de valor actualizado y numerosas respuestas por parte de los usuarios. • Opiniones generan feedback y los mensajes están dotados de mayor credibilidad.
  43. 43. Perfil en Facebook del Club Vips
  44. 44. Presencia en las redes sociales • (Club Vips): perfil con cerca de 1000 seguidores no se saca el máximo partido. • (Restaurante Vips): más de 5000 seguidores y 8700 tweets (en comparación con los sólo 880 del perfil del Club). • Clima de opinión favorable pero contenido mucho mayor en la cuenta del restaurante (más actualizada da mejor imagen).
  45. 45. Perfil del Restaurante Vips en Twitter
  46. 46. Perfil del Club Vips en Twitter
  47. 47. Perfil del Club Vips en Tuenti • 18.438 fans, mismo contenido que Facebook.
  48. 48. Wikipedia
  49. 49. Ranking cadenas de hostelería en España  Puesto número 4 en Facebook y Twitter, por debajo de Telepizzza y Starbucks.  117.329 “Me gustas” en Facebook.  4832 fans en Twitter.  (Datos recogidos hasta el 1 de octubre de 2012).
  50. 50. Conclusiones • Credibilidad y opinión aumentan con la presencia en las redes sociales- buena reputación online. • Buena coherencia offline-online: las ofertas que se publican online siempre sirven en los establecimientos. • Diálogo activo con los consumidores y mayor difusión de contenidos. • Confianza de los públicos se refuerza.

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