Corso base di Marketing e tecniche di Vendita

1. Marketing
and Sales
Riccardo Antonelli

2. Prima di vendere…
…scopri cosa vuole il cliente!!!

3. cos’è il marketing?
“avere ciò che il mercato desidera”
e la comunicazione?
“fargli sapere che lo
abbiamo”

4. Il Marketing come attività o ’’scienza’’
“Marketing is the human activity
directed at satisfying human
needs and wants through an
exchange process”
P. Kotler 1980

5. Il Marketing come disciplina o ’’scienza’’
’’Marketing is the management
process that identifies, anticipates
and satisfies customer requirements
profitably’’
The Chartered Institute of Marketing
(CIM)
http://www.cimhk.org.hk/

6. Il Marketing come funzione aziendale
”Marketing is the activity, set of institutions, and processes for
creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that
have value for customers, clients, partners, and society at large.”.
American Marketing Association
www.marketingpower.com/aboutama/page
s/definitionofmarketing.aspx

7. I bisogni possono essere:
⁻ Pre-esistenti
⁻ Latenti
⁻ Non ancora emersi
Il marketing quindi
può a volte tendere
ad ’’influenzare’’ i
desideri del
consumatore

8. Il Monello (Charlie Chaplin) Link Youtube

9. Il successo per il “marketer”…
non è sempre e solo nel vendere un prodotto…
…ma nell’offrire una
soluzione ai bisogni del
consumatore.

10. Valore e soddisfazione del cliente
Valore percepito: rapporto tra benefici e costi di un’offerta in
confronto a quelli della concorrenza
Un cliente soddisfatto
ripete l’acquisto e
comunica ad altri la
propria esperienza
positiva.
Per contro un cliente
insoddisfatto spesso
passa alla concorrenza e
fa pubblicità negativa al
prodotto.

11. Marketing
Strategico
Operativo A chi ci rivolgiamo?
Come ci posizioniamo?
Quali azioni pianifichiamo?
In che modo ci proponiamo?
Le 4 P del Marketing Mix
Comunicazione
Strumenti
Funzione Advertising
Eventi
Comunicazione Corporate
Promozioni e sponsorizzazioni
Comunicazione di Brand
Ufficio Stampa
Comunicazione interna
PR

12. Tipologie di marketing
http://www.youtube.com/watch?v=k31VYpcjpuo

13. Le aziende ed il MERCATO
Il Mercato e l’insieme di attuali e potenziali acquirenti che
condividono un particolare bisogno o desiderio…
…e sono in grado di entrare in un processo di scambio per
soddisfarlo.

14. Le aziende ed il MERCATO
3 modi diversi che le aziende hanno di orientare il proprio business:
Orientamento al PRODOTTO
Orientamento al MERCATO
Orientamento alla VENDITA

15. Orientamento al PRODOTTO
Si è convinti che il successo di business dipenda quasi
esclusivamente dalle caratteristiche che ha il prodotto.
L’azienda investe
maggiormente nello
sviluppo del prodotto
secondo le proprie
convinzioni ed impostazioni.

16. Orientamento alla VENDITA
Si è convinti che il successo di business dipenda quasi
esclusivamente dalla capacità di vendere il prodotto.
L’azienda investe molto nello
sviluppo della rete vendita,
nelle competenze dei suoi
venditori e nelle promozioni
commerciali.

17. Orientamento al MERCATO 1/4
Si è convinti che il successo di business dipenda dalla
’’lettura’’ dei bisogni dei clienti e dalla loro soddisfazione.
L’azienda investe in via
prioritaria nella ricerca di
mercato, e poi nello sviluppo
del prodotto alle esigenze
espresse dai potenziali
clienti.

18. Orientamento al MERCATO 2/4
“Se non ci facciamo guidare dai
nostri clienti, nemmeno le nostre
auto lo faranno”
Manifesto del Management FORD

19. Orientamento al MERCATO 3/4
Venditore d’auto da ’’Un boss sotto stress’’ (Harold Ramis)
http://www.youtube.com/watch?v=m-6k-K8ZxUg

20. Orientamento al MERCATO 4/4
Cameriere da ’’La vita è bella’’ (Roberto Benigni)
http://www.youtube.com/watch?v=i3vWdMADbx0

21. Mission and Vision
Mission
La mission di un'impresa, o più in generale di qualsiasi organizzazione, è il suo
scopo ultimo, è la giustificazione stessa della sua esistenza, e al tempo stesso ciò
che la contraddistingue da tutte le altre (fonte: wikipedia)
Risponde alle domande: Chi siamo? - Cosa vogliamo fare? - Perché lo facciamo?
Esempi di mission
Nokia – "By connecting people, we help fulfill a fundamental human need for social connections
and contact. Nokia builds bridges between people – both when they are far apart and face-to-
face – and also bridges the gap between people and the information they need."
Wal-Mart – "To give ordinary folk the chance to buy the same thing as rich people."
McDonald's – "To leverage the unique talents, strengths and assets of our diversity in order to
be the World's best quick service restaurant experience.«
Google – ’’Organize the world’s information and make it universally accessible and useful’’

22. Mission and Vision
Vision
La vision è utilizzata nella gestione strategica aziendale per indicare la proiezione di
uno scenario futuro che rispecchia gli ideali, i valori e le aspirazioni di chi fissa gli
obiettivi ed incentiva all’azione (fonte: wikipedia)
Risponde alla domanda: Come vediamo il nostro scenario nel prossimo futuro?
Esempi di vision
Bill Gates (Microsoft) – "Un personal computer su ogni scrivania, e ogni computer con un
software Microsoft installato"
Nokia - 1995 – "Our vision: Voice Goes Mobile“ 2005 – "Our vision: Life Goes Mobile“
Walt Disney – "To make people happy“
Henry Ford – “Far sparire i cavalli dalle nostre strade “
Illy – “Essere il punto di riferimento dell’eccellenza e della cultura del caffè, l’azienda più
innovativa, che propone i migliori prodotti, sistemi di preparazione e luoghi di consumo“

23. la MISSION è il
FUOCO che ci spinge…

24. la VISION è data dai VALORI
che ci illuminano verso la MISSION, ma…

25. i valori personali coincidono sempre con
quelli professionali?

26. Lock & Stock (Guy Ritchie)
http://www.youtube.com/watch?v=5Xv4bf4FZ-E&feature=related

27. Finchè c’è guerra c’è speranza (Alberto Sordi)
http://www.youtube.com/watch?v=QgQkVa3Dl0M&feature=g-upl&context=G2f1e3c1AUAAAAAAAAAA

28. La professione del Venditore
Americani (James Foley)
http://www.youtube.com/watch?v=TEeEdxF5egs&hd=1

29. Dal Marketing alla Vendita
Conoscere il cliente, i suoi
bisogni e motivazioni
Fase marketing
Presentare la propria offerta facendo leva
sulle esigenze del cliente
Gestire le obiezioni
Presentare benefici e Fase vendita
valore aggiunto
Chiudere (il contratto) o
provare a lasciare aperto

30. Conoscere il cliente 1/4
Il suo comportamento
E’ indispensabile interpretare il nostro
interlocutore analizzando il suo atteggiamento.
Capire come vede le cose, come valuta le
situazioni e giudica gli altri, intuire come si
aspetta di essere trattato.
È emotivo o razionale? È orientato al dovere o
alla possibilità?
Riassumendo: quale comportamento adotta
nella relazione.

31. Conoscere il cliente 2/4
I suoi bisogni ed aspettative
PALESI LATENTI
Dichiarati Non espressi Bisogni e desideri
Richiesti Condizionali (di cui non c’è
consapevolezza)‫‏‬
(voglio, desidero)‫‏‬ (forse vorrei)‫‏‬
Vendita distributiva vendita persuasiva Vendita “manipolativa”
Raccoglitore di ordini o Consulenza Consulenza
“distributore”

32. Conoscere il cliente 3/4
La scala dei bisogni di
A. Maslow (1908 – 1970)
Motivazioni Latenti
Superiori Auto
realizzazione
Potere / Status
Appartenenza / Riconoscimento
Bisogni Primari Sicurezza / Tranquillità Palesi
Fisiologici

33. Conoscere il cliente 4/4
Le aspettative del Cliente in termini di qualità
Servizio atteso
Qualità percepita
Servizio percepito
Qualità percepita = servizio percepito – servizio atteso
Se SP > SA = buona qualità cliente soddisfatto
Se SP < SA = cattiva qualità cliente insoddisfatto

34. Motivazioni all’acquisto 1/4
La motivazione spinge all’azione
Fase di tensione (percezione di un’esigenza)
Fase di impulso (ricerca di una soddisfazione)
Nascita del movente (identificazione dello strumento risolutivo)
Azione (acquisto del prodotto/servizio in grado di soddisfare l’esigenza)
La decisione all’acquisto scaturisce dal concorso di molteplici segnali che fanno
nascere la tensione che può indurre il cliente all’acquisto.
La vendita si evolve nella mente del consumatore attraverso meccanismi logici ed
emozionali che conducono il consumatore alla decisione di acquisto.

35. Motivazioni all’acquisto 2/4
Fattori che influenzano la motivazione
I fattori che influenzano la motivazione umana si possono quindi dividere in due
categorie:
− Pulsioni biologiche
− Pulsioni sociali
Le motivazioni all’acquisto di beni o servizi
non primari sono dettate dalla necessità di
soddisfare una pulsione sociale.

36. Motivazioni all’acquisto 3/4
Le Pulsioni Sociali
Il venditore deve cercare di scoprire quali sono le pulsioni del cliente e proporgli il
soddisfacimento di esse tramite l’acquisto più adatto alle sue esigenze.
− Bisogno di sicurezza
− Necessità di sentirsi importante
− Desiderio di dimostrare affetto/amore
− Necessità di appagare il proprio ego
− Necessità di approvazione sociale/successo
− Bisogno di affiliazione (amicizia/adesione)

37. Motivazioni all’acquisto 4/4
METODO S.O.N.C.A.S.
Per poter capire in maniera veloce e rapida le motivazioni d’acquisto è possibile utilizzare il
metodo ”SONCAS“ , che prevede l’analisi e l’intercettazione di sei motivazioni principali
possibili:
− S come sicurezza: il cliente desidera diminuire il rischio o l’incertezza legata alla decisione
− O come orgoglio: il cliente vuole valorizzarsi attraverso l’acquisto
− N come novità: il cliente è interessato a tutto ciò che è nuovo e vuole essere il primo
− C come confort: la motivazione principale è la tranquillità, la facilità e la velocità di utilizzo
− A come aspetto finanziario: obiettivo del cliente è il risparmio economico e la convenienza
− S come simpatia : può essere efficace puntare sul rapporto umano con il cliente

38. Il Processo di Vendita (ambito “razionale”)
Conoscere e visualizzare il processo di vendita è come avere una mappa con un
punto di partenza, una strada da percorrere ed un punto di arrivo.
Entrare in Raccogliere Presentare Gestire le Concludere la
relazione informazioni l’offerta obiezioni vendita
approccio intervista promozione beneficio chiusura
presentazione condizioni economiche valore aggiunto garanzia

39. il gatto e la volpe (E. Bennato)
quanta fretta, ma dove corri, dove vai?
approccio
se ci ascolti per un momento, capirai!
presentazione
ed io la volpe lui è il gatto
stiamo in società
di noi ti puoi fidar!
intervista
puoi parlarci dei tuoi problemi, dei tuoi guai!

40. il gatto e la volpe (E. Bennato)
promozione
i migliori in questo campo, siamo noi!!
è una ditta specializzata
fai un contratto e vedrai
che non ti pentirai!
noi scopriamo talenti
e non sbagliamo mai!
noi sapremo sfruttare le tue qualità
condizioni economiche
dacci solo 4 monete e ti iscriviamo al concorso
per la celebrità!...

41. il gatto e la volpe (E. Bennato)
beneficio
non vedi che è un vero affare non perdere l'occasione!!
non capita tutti i giorni di avere due consulenti
che si fanno in quattro per te!...
chiusura
avanti, non perder tempo
firma qua!!
garanzia
è un normale contratto, è una formalità
valore aggiunto
e noi faremo di te un divo da hit parade!...

42. Il Processo di Vendita (ambito “emozionale”)
AIDA
A sta per ATTENZIONE, che dobbiamo saper “catturare” sin da
subito nel nostro interlocutore e potenziale cliente…
I sta per INTERESSE, che dobbiamo sapientemente saper “creare”
una volta ottenuta l’attenzione
D sta per DESIDERIO, che dobbiamo abilmente saper “risvegliare”
nel nostro interlocutore ormai “interessato“
A sta per AZIONE: è il momento più delicato ma anche più
avvincente, con il giusto “incitamento” ci porterà alla conclusione
diretta della nostra vendita

43. Il Processo di Vendita Sovrapponiamo i due ambiti
Entrare in Raccogliere Presentare Gestire le Concludere la
relazione informazioni l’offerta obiezioni vendita
approccio intervista promozione beneficio chiusura
presentazione condizioni economiche valore aggiunto garanzia
A. Attenzione
I. Interesse
D. Desiderio
A. Azione

44. Il Processo di Vendita Fase 1 – A. Attenzione
Momento molto delicato, è la
fase dell’APPROCCIO e della
PRESENTAZIONE
− Educazione e gentilezza
− Simpatia sobria
− Immagine curata
− Serenità d’animo
− Entusiasmo senza eccessi
Se sbagliamo i primi 7 secondi il cliente non comprerà MAI!!!

45. Il Processo di Vendita Fase – I. Interesse
Momento di conoscenza del
cliente, è la fase dell’INTERVISTA
e dell’analisi dei suoi interessi
− Fare domande
− Destare curiosità
− Far esprimere le sue opinioni
− Ascoltare attivamente
− Far nascere l’interesse ad
approfondire
Se non usciamo bene da questa fase meglio interrompere il
processo. Non faremo mai la vendita.

46. Il Processo di Vendita Fase – D. Desiderio
Momento di presentazione del
prodotto/servizio. L’interesse deve
trasformarsi in desiderio di acquisto
− Dimostrare competenza e amore
per il prodotto che si vende
− Soddisfare le curiosità già espresse
− Quando possibile, far testare il
prodotto
− Cominciare a dare visibilità a
beneficio e valore aggiunto
E’ la fase di massima apertura da parte del cliente. La bontà della
presentazione mette a bilancio soddisfazioni ed obiezioni

47. Il Processo di Vendita Fase – A. Azione/1
E’ quella nella quale il cliente
mostra consenso, soddisfazione dei
suoi desideri o eventuali obiezioni.
− Mantenere vivi i desideri del
cliente
− Non pensare che la vendita è fatta
prima ancora del sì definitivo…
− Non reagire male alle obiezioni
eventualmente poste
E’ la fase più tecnica: per saper gestire bene le obiezioni occorre
acquisire strumenti e competenze specifiche.

48. La gestione delle obiezioni
Cadillac Man (Roger Donaldson)
http://www.youtube.com/watch?v=6sIsXju4CEY

49. La gestione delle obiezioni
Pulp Fiction (Quentin Tarantino)
Link Youtube

50. La gestione delle obiezioni
Il cliente… e le sue obiezioni. 1/2
Perché si manifestano:
− perché il cliente non sa
− perché non capisce
− perché non accetta
− perché non ricorda
− perché ha dei dubbi
− perché ha paura di agire o di decidere
Che cosa sono: Che cosa fare:
sono domande per sapere di più o: − accettarle volentieri perché possono
− per comprendere meglio essere un segnale d’interesse o
− per analizzare i vantaggi d’acquisto
− per colmare lacune − non innescare duelli ma ascoltare con
attenzione per capire bene l’obiezione

51. La gestione delle obiezioni
Il cliente… e le sue obiezioni. 2/2
Qualche regola fondamentale:
Mantenere il contatto visivo/uditivo e dare segni di approvazione
Evitare di interrompere e di andare alle conclusioni
Evitare di esprimere giudizi
Riformulare e sintetizzare (usare molto l’ascolto attivo)
Osservare e cogliere i segnali non verbali o paraverbali del cliente

52. La gestione delle obiezioni
Tecniche di Risposta alle Obiezioni
1. Usare lo stesso linguaggio
2. Assecondare le sue opinioni:
sono d’accordo con lei…
capisco le sue esigenze…
ha ragione, anche io farei lo stesso…
3. Riformulare le sue affermazioni (dimostrando ascolto attivo):
…quindi, secondo quello che mi ha detto, lei crede che…
…secondo quello che io ho capito, per lei sarebbe interessante che...

53. La gestione delle obiezioni
Alcune regole da ricordare
− Ascoltare il Cliente con attenzione e rispetto
− Rispondere in tempi brevi e riprendere l’argomento
− Non ribadire più volte le stesse cose
− Evitare di sottolineare in modo diretto le contraddizioni del Cliente, o la sua aggressività,
o i suoi eventuali errori di valutazione
− Anticipare se possibile le obiezioni elencando i vantaggi della soluzione sulla quale
potranno sorgere le perplessità, vere o false che siano (ad es. il prezzo)
− Raccogliere le obiezioni, prenderne nota, riflettere, affrontarle in modo credibile e
professionale

54. Il Processo di Vendita Fase – A. Azione/2
E’ la fase di chiusura della vendita.
La fantomatica FIRMA del contratto.
− Saper scegliere il momento giusto
per arrivare alla decisione finale
− Lasciar sempre percepire che si è
trattato di una decisione di acquisto
e non di una riuscita vendita
Siamo al traguardo, ciò non significa che è lecito lasciarsi andare in
entusiasmi inopportuni. Il cliente va curato anche dopo la vendita.

55. Il Processo di Vendita
E dopo la conclusione,
…che fare?
Consigli pratici per la “fidelizzazione”:
− Fissare da subito ulteriori contatti futuri
− Informarsi a breve se il servizio soddisfa le aspettative
− Monitorare nel tempo eventuali evoluzioni delle esigenze del cliente
− Mantenere nel tempo il contatto per risolvere eventuali dubbi o reclami

56. Il Reclamo
Cosa succede quando un
Cliente reclama ?
Tutta la vita davanti (Paolo Virzì) Link Youtube

57. Il Reclamo
SINTOMI E COMMENTI “INTERNI”
IRRITAZIONE
STRESS SECCATURA
NOIA NON SONO IO IL
RESPONSABILE
PERDITA DI TEMPO
OGGI CAPITANO TUTTI
A ME
IL SOLITO R…B…
ACCIDENTI A LUI !
CHI È QUEL …?
IO COSA C’ENTRO ?
ANCORA UNO …!
CHI È STATO ?

58. Il Reclamo
Il Reclamo si ha quando:
PRESTAZIONE ATTESA
PROMESSA
NON COINCIDONO

59. Il Reclamo
IL RECLAMO PUÒ ESSERE:
VERO E FONDATO INFONDATO
IGNORANZA MALAFEDE

60. Il Reclamo
Gestire il Cliente arrabbiato...
Farlo parlare di se stesso e dei motivi della sua rabbia
Entrare in empatia
Fare domande per capire meglio
Mostrare interesse nell’ascoltare
Sorridere (anche al telefono...)
Lasciarlo sfogare
Non provocare
Essere sempre cortesi

61. Il Reclamo
Cosa vuole il cliente che reclama, in fondo?
Essere ascoltato, capito e preso sul serio
Essere compensato per la perdita di tempo, per lo stress avuto, ecc…
Essere certo che il suo interlocutore ha le competenze e le abilità per
risolvere il motivo del reclamo
Essere rassicurato sulle soluzioni possibili
Essere sicuro che il problema non si ripeterà
Essere trattato con rispetto