Het nieuwste model van BMW: de X1, leek mij een interessante en mooie auto. Ik had mij op de BMW site een keer ingeschreven voor de aankondiging wanneer de auto beschikbaar is. En jawel daar was de e-mail met de aankondiging dat de X1 binnen is en klaar staat voor een proefrit. Van een proefrit is het echter nooit gekomen. Ik had mij daar wel voor aangemeld via de site, maar ik ben nooit teruggebeld! Maar dat terzijde. Nadat ik de e-mail had bekeken, leek het mij interessant om te weten waar anderen naar kijken op de e-mail. 23 respondenten met een evenwichtige verdeling in leeftijd en geslacht hebben de e-mail bekeken. Meer op http://www.diepbizniz.nl

1. Case eyetracking e-mail BMW X1
Het nieuwste model van BMW: de X1, leek mij een interessante en mooie auto. Ik had mij op de BMW
site een keer ingeschreven voor de aankondiging wanneer de auto beschikbaar is. En jawel daar was
de e-mail met de aankondiging dat de X1 binnen is en klaar staat voor een proefrit. Van een proefrit is
het echter nooit gekomen. Ik had mij daar wel voor aangemeld via de site, maar ik ben nooit
teruggebeld! Maar dat terzijde. Nadat ik de e-mail had bekeken, leek het mij interessant om te weten
waar anderen naar kijken op de e-mail. 23 respondenten met een evenwichtige verdeling in leeftijd en
geslacht hebben de e-mail bekeken.
Methode
De e-mail is tussen 20 andere uitingen aangeboden aan 23* respondenten. De respondenten hadden
de opdracht naar de uitingen te kijken en konden wanneer zij dit wilden doorklikken naar de volgende
uiting. Oogbewegingen werden gemeten met de niet-invasieve Tobii 1750. Dit apparaat meet 50 keer
per seconde waar de respondent kijkt.
* Uit onderzoek in samenwerking met de Universiteit Utrecht is gebleken dat het kijkgedrag op
reclame-uitingen al stabiel wordt vanaf 15 respondenten. DiepbiZniZ kiest daarom voor een
respondentenaantal van 20-25 om er zeker van te zijn dat het kijkgedrag stabiel is.
Case eyetracking e-mail BMW X1 1

2. Afbeelding 1: e-mail BMW X1
Case eyetracking e-mail BMW X1 2

3. Eyetracking heatmap
De bijbehorende heatmap is te zien in afbeelding 2. De heatmap is gebaseerd op het aantal
waarnemingen op de uiting van maximaal 10 seconden. Naar de gebieden met de rode kleur is het
langst gekeken, daarna de gebieden met de gele kleur en tot slot de gebieden met de groene kleur.
Afbeelding 2: eyetracking heatmap e-mail BMW X1 (n=23)
Case eyetracking e-mail BMW X1 3

4. Areas of interest
In afbeelding 3 is te zien dat de e-mail is ingedeeld in areas of interest (aoi). De eyetracking data van
alle respondenten is in de verschillende aeras of interest verzameld, waarna we uitspraken kunnen
doen over het aandachtbehoudend en aandachttrekkend vermogen van de verschillende elementen in
de e-mail.
Afbeelding 3: areas of interest e-mail BMW X1
Case eyetracking e-mail BMW X1 4

5. Aandachttrekkend vermogen
In afbeelding 4 is het aandachttrekkend vermogen van de verschillende elementen te zien. De
getallen in de oranje boxen representeren het percentage respondenten dat de desbetreffende
aandachtsgebieden minimaal één keer waarneemt. De titel en de auto zelf zijn door respectievelijk
87% en 100% van de respondenten bekeken. De links aan de onderzijde zijn maar door 22% van de
respondenten bekeken.
Afbeelding 4: % respondenten in aoi (n=23)
87%
100%
70%
30%
70%
48% 22% 61%
4% 17%
Case eyetracking e-mail BMW X1 5

6. Aandachttrekkend vermogen in de tijd
De curve in de grafiek beschrijft het percentage respondenten dat na een bepaalde tijd voor de eerste
keer het bijbehorende aandachtsgebied waarneemt. Hoe steiler de curve loopt en hoe hoger de curve
komt, des te beter een aandachtsgebied presteert. De titel en de auto worden het snelst bekeken door
de meeste respondenten. De links waar men op kan klikken, scoort niet goed. De links worden pas na
3 seconden gezien. Terwijl dit zeer belangrijk is om geïnteresseerden naar de website te krijgen.
Grafiek 1: fixatieanalyse e-mail BMW X1 (n=23)
100%
90%
Titel BMW X1
80%
Body text 1
70%
Achterbank
60% Koplamp
50% Links
40% X1 auto
30% Body text 2
20% Interieur
eAlert
10%
BMW logo
0%
0 1 2 3 4 5 6
Seconden
Case eyetracking e-mail BMW X1 6

7. Aandachtbehoudend vermogen
Het aandachtbehoudend vermogen is het grootst bij de titel en de auto zelf. De getallen in de oranje
boxen representeren de tijd die respondenten in de desbetreffende aandachtsgebieden spendeerden.
Om binnen 5 seconden de teksten in de body teksten te lezen is bijna onmogelijk gezien de korte
kijklengte. Zeker wanneer we weten dat we ongeveer 4-6 woorden per seconde kunnen lezen. De
tekstlink ‘BMW dealer’ in de body text onder de auto is helemaal niet gezien. Niet gezien = niet klikken
= geen conversie.
Afbeelding 5: kijklengte (n=23)
1164 ms
1775 ms
1068 ms
783 ms 642 ms
313 ms
568 ms
713 ms
107 ms 213 ms
Case eyetracking e-mail BMW X1 7

8. Aantal waarnemingen
De getallen in de oranje boxen, representeren het aantal waarnemingen dat de respondenten in de
aandachtsgebieden maakten. Een groter aantal waarnemingen wijst er op dat er meer evidentie is
voor het echt lezen van informatie.
Afbeelding 6: aantal waarnemingen (n=23)
4,3
5,7
4,2
2,3
2,7
1,3 0,9
2,0
0,4 0,5
Case eyetracking e-mail BMW X1 8

9. Conclusies en aanbevelingen
De afbeeldingen in de e-mail zijn een belangrijke trigger gebleken. Dat het om een nieuw model BMW
gaat is ook bij de respondenten bekend geraakt. Dit is te zien aan de lange kijktijd en het grote aantal
waarnemingen op de titel wat er op duidt dat er een grote kans op merk- en boodschapoverdracht is.
(merk: BMW / boodschap: nieuwe X1 is gelanceerd). Echter, het body teksten zijn nauwelijks gelezen
en ook de links onderaan de e-mail zijn nauwelijks bekeken. De links zijn belangrijk om door te klikken
naar de website. Onze indruk is dat de click through rate daarom niet hoog zal zijn. Aangezien alleen
geïnteresseerden de aankondiging wilden ontvangen, kunnen wij ons wel voorstellen dat deze wel
doorgeklikt hebben naar de website maar moeite hebben gehad om de links te zien.
De aanbevelingen voor de e-mail laten zich ten eerste vertalen in kortere teksten, eventueel met bullet
points, met daarin tekstlinks verwerkt die verwijzen naar de special, prijslijst maar ook naar een
landingspagina om direct een proefrit aan te vragen. Dit zal de click through rate sterk verbeteren. Het
beeldmateriaal zou wat minder ‘hokkerig’ verwerkt kunnen worden zodat er een modernere uitstraling
ontstaat. Door het opnieuw indelen van (minder) beeldmateriaal en content kan dan een ideale
kijkvolgorde (sturing) ontstaan. Het verwijderen van enkele afbeeldingen zorgt ervoor dat er meer tijd
besteedt gaat worden aan bijvoorbeeld een body tekst met tekstlinks.
Meer weten over het testen en verbeteren van e-mails? Bel ons op 020 – 436 05 74 of stuur een e-
mail naar r.vandiepen@diepbizniz.nl.
DiepbiZniZ Consulting
DiepbiZniZ test outdoor, banners, e-mailnieuwsbrieven, landingspagina’s, folders, tijdschriften,
kranten, brochures, websites, TV commercials, verpakkingen en sponsoring.
DiepbiZniZ werkt o.a. voor Essent, TNO, Technische Unie, Telfort, Scapino, Ministerie van LNV,
Nutricia.
Case eyetracking e-mail BMW X1 9