Benchmark Marques et musique 2013

BENCHMARK MARQUES & MUSIQUE
DISPOSITIFS ET ENSEIGNEMENTS

Six leviers marketing utilisés

Co

01/06/2013

u
en
nt

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rin
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Sp

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Pr

ia
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M
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En
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Romain.tarillon@gmail.com / Brand Entertainer

2

COMPRENDRE LES LEVIERS D’ENGAGEMENT
Evénements propriétaires

Contenu

Sponsoring

Concerts

Editorial

Concerts

Soirées

CD / Playlists

Festivals

Festivals

Partenariat média

Soirées

Conférences

Création de services

Conférences

Partenariats artistes

Stratégie Média

Premium

Endorsment

Plateforme web

Billeterie

Placement de produit

Chaines TV

Téléchargements

Lancement

Magazines

Avant-première
Dotations

© Havas Sports & Entertainment

3

DES ENGAGEMENTS DIFFERENTS
Durabilité de
l’engagement

Si l’utilisation de la musique est devenue
incontournable pour communiquer, il existent des
engagements différents, certains plus différenciant
et fédérateurs que d’autres.

Les marques créatrices de valeurs ont une vision à long
terme de leur engagement. Au-delà de servir leurs
intérêts commerciaux, elles se positionnent comme des
mécènes et participent activement au développement et
le renouveau de la musique. Leur réussite est d’avoir su
obtenir la reconnaissance du milieu artistique, et d’y être
intégré.
Moins engagé que les marques ci-dessus, elles se
concentrent d’avantage sur les fans de musique. En
effet, tous les moyens convergent vers l’expérience
utilisateur, live ou digitale.

Ces marques utilisent la musique pour coller aux centres
d’intérêts du jeune public. Leurs initiatives sont dénuées
de vision à long terme de leur engagement. Elles sont
plutôt considérées comme des suiveuses.

01/06/2013

CREATEUR
DE VALEUR

CREATEUR D’EXPERIENCE

CREATEUR D’EVENEMENTS/CONTENU


5

CE QUI MARCHE SUR LES RESEAUX SOCIAUX

CREATION
ORIGINALE

AVANT
PREMIERE

En
concurrence
avec
d’autres
marques mais aussi les blogs et les
médias d’actualités musicale, les
marques se doivent d’avoir des
contenus éditoriaux originaux, qui
traduisent l’engagement de la marque.

L’information se consomme et se
dispersent vite. En permettant aux
fans de bénéficier d’un contenu en
avant
première,
les
marques
accordent
deux
privilèges
:
consommer avant tout le monde, et le
partager avant tout le monde. Ces
deux
privilèges
participent
à
l’édification de l’e-réputation.

01/06/2013


WEB
CULTURE

Image, MEMES, détournements, les
marques utilisent en publication
régulières les formats nés sur le web.
Ceci constitue du contenu rapide à
produire, générateur d’interactions
mais ne constituent pas toutefois un
moyen durable pour installer son
message.

6

CE QUI MARCHE SUR LES RESEAUX SOCIAUX

Marques
376K fans
39,5K FR

37 898 fol.

156K fans
3 859 FR

52 455 fol.

27K fans

838 fol.

100k fans

3 453 fol.

180K fans

3933 abo.

117 945 abo.
18 000K vues

967 abo.

4 132 abo.
5 355K vues

14 705 abo.

49 abo.

1 536 fol.

1 889 abo.
8 506K vues

61 abo.

376 747 fans
39 500 FR

1 893 fol.

22 abo.
30K vues

72k fans

226 fol.

87 abo.

2 abo.
12K vues

1 100K fans

01/06/2013

388 abo.
307K vues

37 898

3933

913 abo.
9 092K vues

185 abo.


7

LA MUSIQUE : LEVIER INCONTOURNABLE POUR
LES BRASSEURS
Promesse : Accompagner tous les fans de musique dans leur recherche d’expériences fortes
Baseline : Great Music Experiences
Ligne de goût : Musiques actuelles & musiques électroniques (précédemment jeunes talents)

Sponsoring

Contenu

Endorsment

Green Room Sessions

Greenroomsession.fr

1 fois par an

Initialement axée vers la découverte de jeunes
talents à travers des concerts, événements et
festivals partenaires, GreenRoom s’est
repositionnée en ne programmant que des
têtes d’affiches.

Plateforme digitale créée pour prolonger
l’expérience live et l’approfondir grâce à du
contenu exclusif en lien avec le territoire
musical de Heineken. Désormais un média
reconnu et référent dans l’actualité des
musiques actuelles.

Chaque année Heineken s’associe avec des
stars des musiques actuelles dans des
partenariats à 360° degrés.

La marque se positionne ainsi comme la
marque qui permet aux fans de musiques
actuelles de voir sur scène des artistes
d’exceptions.

01/06/2013

LIGNE EDITORIALE
ACTUS

REPORTING
S/PROMOS

CONCOURS

Elle utilise ces partenariats pour créer du
contenu exclusif, animer ses réseaux sociaux,
dynamiser son réseau de distribution et
générer des retombées presse importantes.

PLAYLISTS


10

ANIMATION FACEBOOK DE GREENROOM

Editorial (60/80 likes) Curator (20/40 likes)

Evénements/Concours Divertissement (300/900 likes)

Actualités sorties

Top 5 albums

Concours

Idées créatives

Vie des artistes

Téléchargement

Bons plans

Web culture

Comparatifs artistes

Playlists

Reportings

Chronique albums

01/06/2013


11

LES MEILLEURS POSTS
La plateforme GreenRoom Session délivre du contenu up-to-date afin de répondre aux attentes de son public hyperconnecté. A noter la réactivité de la marque qui surfe sur les tendances du web, n’hésitant pas à poster des MEME
des artistes stars sujets à la moquerie. Un levier supplémentaire pour revendiquer un style de vie et créer du lien
affinitaire avec ses cibles. Voici les quatres types de posts qui ont le plus de succès auprès des fans :

Evenements

01/06/2013

Web culture

Playlists


Reports photos

12

CHIFFRES
INDICATEURS GREENROOM

84 754 fans

3 453 followers

185 abonnés

INDICATEUR HEINEKEIN FR

307 978 vues

19 637 vues

49 abonnés

23 abonnés

263 286 fans

Evolution de la page Facebook (Janv. – Avril 2013)

Le nombre de fans a augmenté de
manière régulière malgré la période de
hors saison des festivals.
Heineken a tiré profit de son
partenariat avec le label ED BANGER
pour créer du contenu exclusif et
continuer son recrutement organique.

01/06/2013


13

PARTENARIATS
Heineken est partenaire de tous les plus gros événements de musiques actuelles et musiques électronique français.
La marque touche la majeure partie des fans de musiques via sa scène et ses activations in-site

Salles

Medias

Festivals

01/06/2013


14

EXEMPLE D’ACTIVATIONS
Partenariat ED BANGER
Pour
célébrer
ses
140
ans,
HEINEKEN a noué un partenariat
avec le label français qui célébrait son
10ème anniversaire. Un partenariat à
360° et marquée par l’intégration
totale de l’univers du label dans celui
de la marque :
-Partenaire exclusif de la soirée
anniversaire.
- Bouteille en édition limitée désigné
par SoMe (graphiste label)
- Coffret en édition limitée chez
Colette avec la bouteille – une
enceinte sans fil Lowdi
- Création par Heineken d’un espace
web retraçant l’histoire du label.

01/06/2013

Green Bus Tour
Campagne de recrutement Facebook. Le principe
: faire gagner à 1 personne et 6 de ses amis 3
jours de festival avec les mêmes conditions de vie
que les artistes, le tout gratuitement.
Pour promouvoir le concept, la marque a lancé en
2011
une
série
de
vidéo
interactives
http://bit.ly/10LSx6t pour viraliser l’opération.
Dans le même temps, les fans de la page
GreenRoom pouvait participer sur Facebook en
choisissant directement leur amis sur le réseaux
social à condition de partager l’opération.


15

ANALYSE

Heineken a choisi le discrétionisme pour investir le marché du sponsoring musical en créant une marque
annexe : GREEN ROOM. Elle est désormais indépendante et fait preuve de singularité dans son
approche en réussissant à se positionner comme le partenaire des musiques actuelles et de ses
événements.
Heineken a réussi à dépasser son activité d’origine pour devenir aussi média référent sur les musiques
actuelles et électroniques. Son contenu éditorial et l’animation des ses réseaux sociaux colle au plus
près des attentes de sa cible hyper-connecté et assoiffée d’actualités, de bons plans et d’exclusivité
lorsqu’il s’agit de leur passion.
Ses partenariats intégrés à 360° et choisis selon les goûts de sa communauté témoignent d’une
démarche jusqu’au boutiste, donnant à HEINEKEN la légitimité nécessaire pour continuer à préempter le
territoire de la musique.

01/06/2013


16

INTEL ET LE RAJEUNISSEMENT DE SA CIBLE
L’engagement d’Intel dans la musique s’est fait à travers un partenariat avec le magazine VICE via la création du réseau
international THE CREATORS PROJECT. Cette stratégie longue-termiste permet à Intel de démontrer ses compétences
métiers, grâce à leurs mise en œuvre avec les acteurs avant-gardistes du monde de la culture.
Positionnement : La première chaîne de l’art, de la culture technologique.
Baseline : Experience. Inspire. Innovate.
Ligne de goût : Musiques électroniques et expérimentales

Sponsoring

Partenariat

Le mécène des arts numériques

Des scénographies conceptuelles

Thecreatorsproject.vice.com

L’initiative d’Intel et de Vice soutient
financièrement les artistes et leur apporte
la réponse technique pour donner vie à
leurs idées, créant ainsi du contenu pour
Intel.

The Creators Project est partenaire de
nombreux événements de la scène
électronique.
Il soutient la création de scénographies
innovantes, à caractère extraordinaires
pour mettre en valeur la puissance de ses
solutions informatiques grâce à la
transmission d’émotion, plutôt que la
transmission du savoir technique.

Bien plus qu’une plateforme digitale le
site et sa chaîne YouTube sont un
véritable média dédiée à la créativité
artistique
et
technologique.
En
témoigne la réutilisation de ses formats
par des chaînes TV.

Ainsi, The Creators Projects organise
soirées, débats, ateliers, installations
artistiques et discussions se posant ainsi
comme une référence internationale de
création et d’innovation numérique.
01/06/2013

Intel opère un rajeunissement de sa cible.

The Creators Project s’adresse aux
communautés créatives, utilisatrices
d’équipement et processeurs puissants
pour mener à bien leurs projets.
18

LE CONTENU CREE PAR
« THE CREATORS PROJECT »
LIGNE EDITORIALE : CREATIVITE TECHNOLOGIQUE
MUSIQUE

ART

DESIGN

MODE

ARTISTES

SCENOGRAPHIE

CURATING

Clips

Making of installation
Reporting Live

Retrospective

Interviews

FILM

Playlists

Making of clips

GAMING

INNOVATIONS TECHNO

Innovations

Actualités
Hommage

THE CREATORS PROJECT a une ligne éditoriale très claire concernant la partie musique. Elle met en avant des artistes qui mènent une réflexion
technologique tant au niveau de la composition des morceaux que sur leur scénographie. En procédant ainsi, la marque devient l’ambassadrice de
l’innovation artistique et propose un contenu adapté aux communautés créatives issues de l’univers musical, qu’elles viennent de l’audio, de la vidéo
ou de la lumière.

01/06/2013


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DU EARN, DU EARN ET ENCORE DU EARN
Vidéo

Convergence de tous les contenus du site
et une partie d’Instagram + Tumblr

BRAND CONTENT

Diffusion photo des
événements live

Edito

Diffusion contenu du site
+ boards d’inspiration

Information / Contenu propriétaire

Diffusion contenu du site
+ posts d’inspiration

Inspiration / Contenu externe

Tous les contenus sont centralisés sur la plateforme digitale THE CREATORS PROJECT, puis convergent vers Facebook et Twitter , utilisés
exclusivement comme relais d’information. Certains contenus sont relayés sur Instagram, Pinterest et Tumblr. THE CREATORS PROJECT a opté
pour une stratégie pluri-média.
A noter l’utilisation différente du Tumblr. En effet, même s’il est utilisé en relais d’information, son autre usage s’oriente vers une plateforme
d’inspiration pour renforcer le positionnement de la marque. Il redirige donc vers des contenus externes non brandés.
A souligner aussi l’indépendance de la chaîne YouTube qui se positionne comme un vrai média, et non comme une simple zone d’hébergement
vidéos.

01/06/2013


20

LES MEILLEURS POSTS FACEBOOK
La page Facebook de THE CREATORS PROJECT relais la quasi-totalité des contenus. Bien qu’on ne puisse prétende que Facebook s’agisse du
premier medium de consultation, nous pouvons tout de même établir une typologie des contenus les plus appréciés. Les posts les plus appréciés sont
les posts d’inspiration, issus du Tumblr.
Il n’y a pas de règle rénérale, mais les posts les plus performants sont ceux dont l’image est la plus travaillée et ceux qui associent l’art à des causes
sensibles (maladie, éducation).

Insipration

01/06/2013

Reporting live

Contenu sur les stars de la
culture numérique


Concours

21

CHIFFRES
INDICATEURS CREATORS PROJECT

376 747 fans
dont 39 500
en France

37 898 followers

3933 abonnés
115 photos

117 945 abonnés
18 000K vues

INDICATEUR INTEL FRANCE

? abonnés

967 abonnés

71 927fans

Evolution de la page Facebook (Oct.12 – Avril 13)

Sur les 6 derniers mois, la page
Facebook a recruté 75K de nouveaux
fans.
Néanmoins, la croissance du nombre
de fans est plus modérée depuis 2013.

01/06/2013


22

WE LOVE BOOMBOX
En association avec le collectif We
Love Art, The Creators Project a
présenté la BOOM BOX, un concept
scénographique de pointe, lors d’une
soirée réunissant la crème des DJ de
la scène électronique à La Grande
Halle de la Villette.

01/06/2013

Web série The Collaborators
A l’occasion de la sortie très attendue
de « Random Access Memories », le
dernier album de Daft Punk, THE
CREATRS PROJECT a crée une websérie appelée « The collaborators ».
Elle a pour but d’interroger toutes les
personnes ayant contribué de près à
l’élaboration de l’album et d’y y
recueillir leur vision du futur de la
musique.
S’agissant d’un sujet très recherché,
ce format a bénéficié de très
nombreuses retombées sur les
webzines
et
blogs
d’actualités
musicales.


23

ANALYSE

Pour rajeunir sa cible, Intel a misé sur un partenariat avec Vice pour créer le réseau The Creator Project et
gagner en légitimité sur les territoires des arts numériques et de la musique électronique, tout deux très
peu préemptés jusqu’alors.
Ce positionnement a donné du sens à la mission et aux métiers de la marque car la révolution de l’art par
le numérique passe forcément par des solutions techniques, qu’Intel est capable d’apporter. En soutenant
financièrement les projets d’artistes avant-gardistes, Intel a réussi à se construite une image de marque
dynamique et innovante.
Au-delà de cette de la posture innovante, Intel a réussi à briser l’image froide et austère souvent imputé
aux marques issues du secteur de l’informatique. Grâce à son réseau et ses réalisations, Intel transmet de
l’émotion à ses cibles, crée du lien avec les communautés créatives pour bénéficier de l’image d’une
marque humaine.

01/06/2013


24

UN DISPOSITF SYNERGIQUE OÙ CHAQUE LEVIER
VIENT NOURRIR L’AUTRE
Promesse : Le Live qui va plus loin
Positionnement : Apporter à un large public d'utilisateurs une expérience unique pour vivre pleinement leur passion de la
musique
Ligne de goût : Généraliste

Sponsoring

Contenu

Premium

L’expérience Livestream

Festivlas

Un portail d’actualité

SFR Live Pass, le privilège

SFR s’est lancé dans une stratégie de
retransmission de grands événements
nationaux et internationaux en live
streaming, ou visionnage en direct sur
Internet. Sur certains événements,
l’expérience est interactive.

SFR possède son propre store mp3. Il
permet aux abonnés de télécharger
légalement des fichiers musicaux et
de les payer en différés via la facture
de leur box ou mobile.
En partenariat avec les artistes, SFR
propose des albums en édition
spéciale, contenant des titres inédits.
L’exclusivité comme élément de
différenciation.

Pour animer les périodes pauvres en
événements et maintenir le lien avec
sa communauté, SFR a développé un
portail
d’informations
musicales
regroupant des actualités sur les
groupes, des vidéos de concerts. SFR
est partenaire de musicactu.fr qui
duplique
ses
contenus
pour
l’opérateur.

En partenariat avec Digitick, SFR Live
Pass permet aux abonnés de
l’opérateur mobile de bénéficier
d’avantages sur les événements du
pure-player comme :

Tous ces contenus sont diffusés sur
les réseaux sociaux de la marque (voir
animation après).

- Mise en vente des dernières places
disponibles de concerts affichés
complets.

L’angle d’attaque de SFR est le live. Initialement présente lors
d’événements purement IRL, la marque s’est investie dans la
retransmission live sur internet : Livestreaming. Une manière pour la
marque d’apporter la preuve de la puissance de son réseau par l’usage.

- La réservation en avant première.
- Des accès coupe-files dans les salles
de spectacles.

SFR mise sur l’intégration de contenus et services liés à la musique
dans ses offres marketing pour recruter et surtout fidéliser ses
abonnés, grâce à une logique d’exclusivité et de privilèges.

26

PREEMPTER LE TERRITOIRE
DU LIVE MUSICAL AVEC L’INNOVATION
SFR a sa prise de position dans le live musical en créant la première plateforme web de diffusion de concerts en
direct et en multi-caméras "« SFR Live ». Le service diffusera chaque mois un concert en direct gratuitement et
véhicule des valeurs d’innovation, d’accessibilité et montre la force de son réseau.

Pendant

Avant
PROMOUVOIR ET
ENGAGER

EXPERIENCE
INTERACTIVE ET SOCIALE

Après
REDIFFUSION

Faire vivre une expérience unique
Impliquer les fans
- Poser des questions aux artistes
(sous la forme de messages texte,
vocal, vidéo ou Visio),
- Voter pour les meilleurs questions
posées
- Voir les réponses vidéo de l'artiste.

- Retransmission en direct sur le Web
avec la possibilité de changer d'angle
de vue, de visiter virtuellement la
salle de concert grâce aux différentes
caméras placées dans la salle.
- Partager ses émotions en " chattant "
en direct avec les autres Internautes
connectés

Un retravail éditorial pour faire
perdurer l’expérience
Revivre les meilleurs moments des
concerts passés en consultant les
vidéos gratuites ou les photos prises
par des photographes sur place.

Diffusion multi-canal

27

UN ROLE DE TREMPLIN ASSUME
CONVICTION

RELATION

CONTENU/EXPERIENCE

Jeunes Talents
Moyen d’exprimer une vision
sociétale et des valeurs de
marque.
Depuis 2006SFR concrétise son
engagement historique en faveur de
l'égalité des chances.
SFR Jeunes Talents est un
programme pluridisciplinaire
d'accompagnement personnalisé
des talents dans l'accomplissement
et la réalisation de leurs projets.
Il permet aux talents - quel que soit
leur statut - d'accéder à un réseau
de professionnels de la musique
pour les aider à franchir les étapes
clé de leur parcours.
Ce programme permet aussi à la
marque de transmettre des valeurs
d’innovation et de créativité.

Soutien promotion
Accéder aux plus grands évènements musicaux à
l'échelle nationale que sur le plan international.
Bénéficier d'une visibilité sur l'ensemble des supports
de communication SFRCV

PHOTOS FESTIVALS

Soutien distribution
Mise à dispostion de Zimbalam, plateforme de
distribution digitale de musique en partenariat avec
Believe. Cela permet à tout artiste de vendre sans frais
sa musique via les plus grands services mondiaux et
européens web et mobile (SFR, Deezer, iTunes,
fnac.com, Spotify)

Soutien financier
Avantages tarifaires (pack communication SFR Jeunes
Talents, offres d'hébergement, solutions M2M...)
Bénéficier de dotations (financement de supports de
communication, de locaux, d'équipement ou de
formation, pré-achat d'oeuvres, prime...)

28

UNE LIGNE DE GOUT GENERALISTE

29

ANIMATION FACEBOOK DE SFRLIVECONCERT
Live (80/100 likes)

Editorial (20/40 likes) Evenements (10/20L)

Regular features (120/500 likes)

Livestream

Actualités artistes

Billetterie

Hommage/Sondage

Concerts

Actualités festivals

Jeunes Talents

Calendrier / WE

Liens externes

Reportings photos

Divertissement

30

EVENEMENT SPECIAL :
Du live streaming au live posting
A l’occasion du festival international Coachella, SFR a mis un dispositif de live streaming en place pour permettre à sa
communauté de profiter du festival malgré la distance. A ce titre, la ligne éditoriale de la page Facebook s’est centré autour
de l’événement afin de relayer les lives et les faits marquants du festival quasi en temps réel.

31

LES MEILLEURS POSTS

Ce qui suscite le plus d’intérêt chez la communauté SFR Live Concert concerne les assets différéciant de la plateforme :
Billetterie privative et innovation livestreaming. Enfin, sans surprise les post divertissants de la web culture axé sur la musique
performent presque à tous les coups.

Billetterie avant 1ère

Innovation

Divertissement

32

LES MEILLEURS POSTS

Evolution du taux d’engagement

Vente de billets Eminem avant première

Vente de billets Lil Wayne

Concert Livestream Disiz

33

CHIFFRES
INDICATEURS SFRLIVECONCERT

180K fans

1 536 followers

1 889 Abonnés
8 506 761 vues
(chaîne globale SFR)

61 abonnés

Evolution de la page Facebook (Mars. – Avril 2013)
Le nombre de fans a augmenté durant ces 6 derniers
mois. Néanmoins on observe lors du mois de Mars
une tendance à la décroissance, nécessitant du média
pour relancer le recrutement.

(Nov. – Avril 2013)

34

PARTENARIATS
Medias

Festivals (13)

35

LIVE CONCERTS by SFR /
EDBANGERLAND
Les internautes non présents à
EDBANGERLAND ont pu suivre sur le
site www.sfrliveconcerts.fr et sur
youtube.com/officialedrec le concert
en live via dispositif interactif. Neuf
caméras étaient disponibles pour
suivre l’événement et les viewers
avaient la possibilité de prendre le
contrôle de la régie en sélectionnant la
caméra de leur choix. Le service a
atteint 1 million de connexions.

Appli Rock en Seine
SFR Live Concerts a crée une
application gratuite et disponible sur
iPhone, BlackBerry et Android à
destination des festivaliers de Rock
en Seine. Elle permet d’accéder :
-Programme complet par jour et par
scène
- Line-up des du festival
- Billetterie en ligne
- Infos pratiques
- Accès aux photos et vidéos du
festival.
- Accés en temps réel au fil Twitter
@rockenseine.

Mai Lan / Shazam
SFR a mis en place un dispositif de
« check in TV » via un partenariat
avec Shazam. Le 30 Septembre, une
publicité était « taggable » via le
service de reconnaissance musical.
Grâce à une campagne à caractère
pédagogique et tutorielle en amont,
60 000 téléspectateurs ont accédé au
concert de MAI LAN, issue de SFR
Jeunes Talents, en direct du Studio
SFR grâce à une retransmission sur
SFR Live Concerts. Résultats : 660K
de mentions Twitter et TrendTopic de
la soirée. Une stratégie musicale
portée jusque dans les campagnes
traditionnelles.

36

ANALYSE

Engagé dans la musique depuis 2004, SFR s’est très clairement positionné sur le live. En premier lieu en
dénichant de jeunes talents afin de leur permettre de jouer sur scène, puis plus récemment sur le live
interactif.
En effet SFR joue utilise massivement la carte du livestreaming afin de rendre des événements musicaux
accessibles au plus grand nombre en y intégrant de l’interactivité. Un moyen de démontrer la force de son
réseau de distribution internet et d’adopter la posture d’une marque innovante et à la pointe
technologiquement.
Par ailleurs, on note que malgré les moyens employés par la marque, SFR a du mal à fédérer sa
communauté. En effet, les publications social media génèrent peu d’interactions. Ceci s’explique par la ligne
éditoriale trop généraliste de la marque. Celle-ci est en concurrence frontale avec les blogs/webzines souvent
plus réactifs et privilégiés par les fans de musiques.

37

AGITATEUR DE L’INDUSTRIE MUSICALE
Fondée en 1998, la Red Bull Music Academy se positionne comme hub de transmission du savoir musical, réunissant chaque année les pionniers et les
futurs crack de la musique dans tout le globe. Cet. A l’instar du sport, l’objectif de Red Bull Music Academy est de repousser les limites de la création
musicale en réunissant réellement ou virtuellement un mélange d’artistes pionniers et des futurs crack. L’engagement de RED BULL dans la réinvention
perpétuelle de la musique positionne la marque comme un créateur de tendances musicales et se traduit par l’organisation d’un événement majeur d’une
durée de 5 semaines et complété par un tour du monde Red Bull
Baseline: Shape our musical future
Positionnement : Le partenaire mondial de la culture musicale contemporaine
Ligne de goût : Généraliste mais avant-gardiste

Sponsoring

Evénements

Media

Clubbing, et festivals

Red Bull Music Academy Festival

RedBull Radio

Fidèle à son positionnement, Red Bull est
partenaire d’événements musicaux avantgardiste.

L’academy établit chaque année ses quartiers
dans une ville et la transforme en place
mondiale de la création musicale. Les artistes
réunit jouent en ensemble dans plusieurs lieux
branché de la ville investie.

Un rôle de curator grâce à la diffusion des
morceaux de « ses artistes » et autres artistes
innovants musicalement.

Evénements ponctuel
La marque organise des soirées et rencontres
dans plusieurs villes du monde

01/06/2013


Magazine
Omniprésence de la vidéo et de l’image
Interview
Galerie photo
Web Série
Editorial sur un événement

39

UN MEDIA CREATEUR DE CONTENU ORIGINAL
La plateforme RBMA, centralise tous les contenus photos, vidéos, éditoriaux crées par la marque. Fidèle à ses principes la
marque produit du contenu original et différenciant. Par exemple, RBMA a lancé la web-série HASHTAGS, programme centré
sur la création musicale issue d’Internet. Ce contenu a bénéficié d’un très bon taux d’engagement, tirant les statistiques de la
page Facebook vers le haut (voir après).

01/06/2013


40

RED BULL ACADEMY 2011 :
DE LA CREATION A LA DISTRIBUTION

TERRAIN

DIGITAL

ACTIVATION 1

ACTIVATION 2

ACTIVATION 3

ACTIVATION 4

Intimité avec les artistes

Live experience

Valeurs créative

Rewarding for attention

Lors de toute la durée de la
RBMA, des rencontres sont
oragnisés avec les artistes pour
échanger autour de leur carrière
et leur vision

RBMA a organisé un concert de
Jamie Woon lors d son étape à
Madrid. Il fait partie de la nouvelle
vague Rn’B qui réinvente le genre
et redéfinit les contours d’un style
phare des années 90s

Par exemple, Bootsy Collins
est allée dans le studio Red
Bull pour accompagner un
jeune groupe afin réediter un
classique du funk.

Sortie d’une compilation de 35
titres inédits réalisés à Madrid,
co-crées par les artistes
participants à la RBMA. Les
morceaux sont diffusés
téléchargeables gratuitement
sur Soundcloud, RBMA.com
et Bandcamp.

Après le festival, Red Bull a signé une convention avec la municipalité de
Madrid pour continuer à exploiter le lieu comme u pavillon de musique dans
une logique de gestion public/privée. La marque traduit sa promesse de
partenaire de culture
01/06/2013

Une session d’enregistrement
ludique et filmée, génératrice
de valeurs : transmission,
exploration et dépassement
de soi.


41

LA RADIO RED BULL ACADEMY :
THE BEST MUSIC SELECTION ON THE WEB
La plateforme permet d’amplifier les créations estampillées RBMA, les sessions musicales des artistes jouant sur les scènes
Red Bull ainsi que des émissions thématiques. La direction artistique de la radio et son statut de diffuseur de créations
originales confortent le positionnement de créateur de tendances de la marque ainsi que les valeurs qu’elle défend.
L’écoute est 100% digitale, la radio existe sur un site internet et dispose d’application mobile pour coller aux critères d’écoute
des fans de musique de plus en plus nomades.

Podcast événements

Emissions thématiques

Classification des contenus

Applications mobile

01/06/2013


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RED BULL REVOLUTION IN SOUNDS
Red Bull a investi un des symboles de Londres et de l’Angleterre pour y proposer un condensé d’un des autres emblèmes du
pays : les clubs. Ainsi, les 30 meilleurs clubs d’Angleterre se sont invités dans les cabines du London Eye pour y proposer un
show incroyable. Et pour faire profiter de l’ambiance à tout le globe, les 30 ambiances étaient rediffusées sur le net.

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CHIFFRES
INDICATEURS RBMA

156K fans
dont 3 859
en France

Diffusion de la web série
Hashtag
52 455 followers

14 705
abonnés

4132 abonnés
5 355K vues

Evolution de la page Facebook (Oct.12 – Avril 13)

Sur les 6 derniers mois, la page Facebook
a recruté 90K de nouveaux fans.
Une croissance très forte de Février à
début Mars correspondant à la diffusion
de programme original « Hashtag » et que
l’on présume soutenu par de l’achat
média.

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ANALYSE

Red Bull gagne sa légitimé sur le marché musical car la marque est investie d’une mission,
semblable à celle CREATORS PROJECT : repousser les limites de la création musicale.
En adoptant la posture d’entremetteur entre artistes confirmés et artistes émergents, Red Bull
agit en catalyseur et participe activement au renouveau, la pérénité de la musique. A l’instar du
sport, la marque investi massivement dans du contenu vidéo pour amplifier son message sur sa
plateforme de contenus digitale.
Sa stratégie lui permet légitimement de tenir le statut de créateur de tendances, ce dont la
marque profite en diffusant sur sa propre radio les morceaux crées grâce à son projet, et autres
morceaux avant-gardistes fidèles aux valeurs de RBMA

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LA STRATEGIE MUSICALE DU CREDIT MUTUEL
Investi depuis 10 ans dans la musique, le Crédit Mutuel a fait de la musique son territoire de communication principal. Cette parti pris est intégré dans
tous les pans de la communication de la marque afin d’être identifiée come LA banque musicale.
C’est pourquoi le Crédit Mutuel est partenaire de nombreux événements populaires, et aussi un acteur socialement engagé pour défendre l’accès à la
musique pour tous.
Positionnement : Le partenaire de tous les musiciens et de toutes les musiques

Sponsoring

Media

Mécénat

Festivals

Réseau social musical

Un engagement social

Le Crédit Mutuel est partenaire de
nombreux festivals de France , notamment
les plus fameux, pour bénéficier de
visibilité et asseoir sa légitimité.

La plateforme est une passerelle entre les
artistes et le public, se positionnant
comme
un
lieu
d’échanges,
de
rencontres, de découvertes, mais aussi
d’entraide

Au-delà de ses objectifs commerciaux, le
Crédit Mutuel est une marque engagé
dans la culture musicale.

Spectacles Vivants
La banque sponsorise des événements
musicaux
effectuant
des
tournées
nationales. Une façon pour la banque
d’être proche de ses publics.

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Accompagnateur de jeunes talents
Tournée vers les jeunes talents, RIFFX
offre les outils indispensables pour donner
de la visibilité à ses créations et créer du
lien avec ses fans.


En effet, la banque soutient les
associations
(JMF)
qui
défendent
l’accessibilité de la musique pour tous.
Un moyen supplémentaire qui vient
légitimer les actions du Crédit Mutuel sur
le territoire de la musique

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UNE LIGNE DE GOUT TRES LARGE

VARIETES

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POP ROCK


HIP
HOP/ELECT
RO

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PLATEFORME MEDIA DIFFUSANT
DES ACTUALITES D’ARTISTES CONFIRMÉS

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RIFFX.FR LE RESEAU SOCIAL MUSICAL
POUR JEUNES TALENTS
La plateforme est un réseau social qui regroupe 2 typologies de membres.
Les passionnés de musique qui veulent découvrir de nouveaux talents
RIFFX connecte tous les passionnés de musique entre eux et aux jeunes talents. Chaque membre dispose de son espace
personnel où il peut diffuser photos, vidéos, sons et commenter l’activité de la communauté. L’intérêt pour un membre de
s’inscrire sur RIFFX est principalement d’avoir accès à des artistes talentueux mais inconnus, et de participer à leur
développement grâce à un système de vote, « Le Mur du Son ».
Des artistes inconnus qui ont besoin de visibilité
Pour traduire son positionnement de partenaire de toutes les musiques et musiciens, RIFFX met à dispositions des artistes des
fonctionnalités leur permettant de promouvoir leur musique, leurs événements et d’entrer en relation avec d’autres acteurs du
monde la musique.

Profil membre

Mur du son

SOUMETTRE POUR EMERGER

VOTER POUR SOUTENIR

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Profil artistes


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MAIS QUI A DU MAL A FEDERER ET A ENGAGER
Pas de chiffres officiels mais au
moins 40 000 membres présumés
Le premier et le deuxième
« jeune talent » ont des petits
scores

Des profils peu remplis

Un forum vide et inactif

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LES MEILLEURS POSTS

Le meilleur post de la page concerne la diffusion exclusive du premier clip de Robin des Bois, la comédie musicale avec Matt
Pokora. Crédit Mutuel a mis son partenariat à profit et cet exemple constitue un exemple en termes d‘activation.

Avant première

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Implication


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CHIFFRES
INDICATEURS RIFFX

27K fans
dont 20K
en France

838 followers
(2000 abonnés)

Nombre interactions (Oct.12 – Avril 13)

Des difficultés à faire interagir les fans à
cause d’un contenu pas assez original
malgré quelques temps forts.
Ces temps forts correspondent aux posts
à caractère exclusif.

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ANALYSE

En créant RIFFX, Crédit Mutuel a voulu renforcer sa légitimité et son engagement dans la musique
datant de 10 ans. Historiquement, soutien financier d’événements musicaux, le Crédit Mutuel s’est
positionné avec RIFFX comme le partenaire des musiciens en mettant à disposition les outils de
développement de carrière.
Malheureusement, cette initiative a pour le moment du mal à trouver son public. D’un côté, les
passionnés de musique sont peu actifs ce qui par rebond, ne permet pas aux artistes d’émerger car
très peu relayés. C’est un cercle vicieux duquel RIFFX a du mal à se sortir.
Néanmoins, le projet du Crédit Mutuel va dans le sens des professionnels de la musique qui pourraient
être des ambassadeurs de qualité pour relancer l’activité de la plateforme, et donc traduire la promesse
de RIFFX : faire émerger des jeunes talents.
A noter que malgré la présence du Crédit Mutuel sur de nombreux festivals, la banque n’effectue pas
d’activations on-site. Les activations sont la plupart du temps digitales.

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SOCIETE GENERALE : Stratégie de premium avec la
carte So Music
Contrainte à un objectif de recrutement de jeunes prospects, la
Société Générale s’est liée avec un de leur univers de prédilection
pour les attirer : la musique. Le programme So Music a un double
objectif : recruter et fidéliser ses clients grâce à l’obtention d’avantage
exclusifs liés à la musique dès souscriptions.
Positionnement : L’accès à des avantages exclusifs
70K fans

2 658f ollowers

Le site web : l’accès à tous les avantages grâce à un compte client So music

Sponsoring événement
Des concerts prives
(Julian Perretta, The Pretty
Reckless, Maroon 5, The
Black Eyed Peas, Ben
l'Oncle Soul, The Killers,
Taio Cruz...)

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Dotations / Billeterie
Concours VIP
Gagner des voyages et
voir les plus grands
artistes en live à l'étranger
(Mika, U2, FallOut Boys,
PussyCat Dolls...), des
objets
collectors...

Téléchargements
Téléchargement gratuit
10 TITRES MP3 offerts
chaque
année
sur
somusic.fr, et au delà, 1
titre acheté = 1 titre offert.


Assurance
Une assurance en cas de
vol du téléphone portable
ou du lecteur MP3 des
clients.

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SOCIETE GENERALE

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CAISSE D’EPARGNE : DEVELOPPER LES SCENES
JEUNES ARTISTES
La Caisse d’Epargne a investi le territoire de la musique avec plusieurs partis pris :
être la banque de toutes les musiques et de tous les publics mais en privilégiant
deux dimensions, le « live » et l’accessibilité aux évènements en région.
La plateforme Esprit Musique s’appuie sur deux assets : une plateforme éditoriale
et des événements live régionaux qui propulse les jeunes talents.
Positionnement : Développer les artistes grâce à la scène régionale live

Tremplin Jeunes Talents
Avantages clients
La mise en avant d’artistes régionaux

53 partenariats avec des salles régionales

Les artistes ont la possibilité de créer leur profil et d’y diffuser leur
créations avant de bénéficier d’une mise en avant éditoriale.

Esprit Musique est partenaire de nombreux concerts en région;
Elle en fait la promotion sur sa plateforme éditoriale.

Du contenu pour les fans

Tremplin jeunes talents

Avec son site et son application mobile, Esprit Musique recense le
contenu rich media des artistes engagés dans le programme. A
noter qu’il n’existe pas de système de vote par le public pour faire
émerger les artistes (cf. Riffx), une équipe d’expert est en charge
de mettre en avant le meilleur.

Chaque année un grand concours national est organisé afin de
dénicher les meilleurs talents régionaux. Les lauréats sont
ensuite présents sur une compilation CD, puis entament une
tournée ‘Tournée Esprit Musique » dans diverses salles
françaises pour doner des représentations gratuites (financement
assuré par Caisse d’Epargne)

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CAISSE D’EPARGNE

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SAMSUNG feat. Jay-Z

Un partenariat exclusif avec Jay Z
Lors d'une publicité de trois minutes diffusée avant l'un des matchs de la finale NBA, Jay-Z apprenait à son public que son
nouveau disque, Magna Carta Holy Grail, serait téléchargeable gratuitement par le premier million de propriétaires d'un
téléphone Samsung Galaxy (S III, S 4 et Note II), le 4 juillet. Ce sera quatre jours avant sa sortie mondiale et officielle, le 8
juillet. La compagnie sud-coréenne Samsung Electronics a en effet acheté un million de copies du douzième album de la star
du rap américain.
Il s’agit d’un an accord inédit entre une marque et un artiste, qui court-circuite le réseau de distribution habituel et garantit à
Jay-Z d’être disque de platine ainsi qu’une publicité sans égale. Au-delà de l’offre marketing avantageuse et fidélisante pour
ses clients, la marque sud-coréenne affirme la contestation du leadership d’Apple.

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CARLSBERG
Carlsberg a récemment fait son premier pas dans la musique en s’associant avec les 2 Many’s DJ et
les Naive New Beaters pour une soirée « ultra festive », conformément à son positionnement. En effet,
la marque veut devenir un acteur majeur de vie nocturne grâce à l’expression de sa vision de la fête,
symbolisée par le no limit et l’anti conformisme. Pour l’occasion, Carlsberg a organisé un événement au
Titty Twister (Paris) et a sorti une bouteille co-brandée avec 2 Many’s DJ.

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PERNOD RICARD
En 2013, Ricard S.A Live Music organise la tournée Ricard S.A Live Sessions comportant 7 concerts
gratuits avec les NAIVE NEW BEATERS en tête d’affiche. La tournée sera aussi l’occasion de voir
évoluer COLOURS IN THE STREET le gagnant du concours organisé de jeunes talents « Lance toi en
Live ». Le jeune groupe gagne aussi la sortie digitale d'un EP soutenu par une campagne
promotionnelle et le soutien Ricard S.A Live Music pendant 1 an pour faire émerger le groupe.

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PACO RABANNE BLACK XS
Une marque 100% pop/rock
Après avoir diffusé le concert de Skip The Use en livestreaming interactif, Paco Rabanne participe à sa
manière à la découverte de jeune talent via un concours vidéo régional. Les gagnants des différentes
régions gagnent le droit de faire la première partie de M lors de sa tournée française.
Par ailleurs, Black XS sponsorise les vinyls sessions présentées par Philippe Manœuvre et diffusées
sur OUI.fm. La marque organise les Black Excessive Sessions des showcases privés à destination de
ses fans. Le dernier en date a mis en scène Elie Goulding au Carmen (Pigalle).

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RALPH LAUREN
Ralph Lauren a lancé le PlayButton, un badge contenant des mp3 choisis par des artistes issus de la
scène électronique. Ce produit complémentaire à l’achat d’un jean a pour but de sensibiliser l’opinion
publique contre la faim dans le monde tout en lui offrant de l’entertainment. Un bon moyen de solliciter
les consommateurs de manière ludique, et d’en faire des ambassadeurs des valeurs défendues par la
marque.

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PEPSI
Pepsi a activé son partenariat avec Beyoncé en faisant jouer à l’artiste son propre rôle dans une
publicité. Au-delà de cette utilisation de l’image de la chanteuse, le spot TV a révélé en exclusivité
mondiale le nouveau morceau de la chanteuse « Mirrors ». Une activation efficace pour inciter les
consommateurs à regarder un contenu auquel ils n’auraient pas plus porter d’attention en temps
normal.

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LIVESTREAMING
L’évolution constante des technologies et l’amélioration des débits internet ont favorisé l’émergence de
ce moyen de consommer la musique. Si le numérique a pendant longtemps supprimé la notion de
« RDV télévisuel », la retransmission digitale en direct d’événements s’intensifie. C’est un moyen pour
les passionnés de musique d’accéder à leurs passions, de participer à un événements malgré la
distance.


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INTERACTIVITE
Au delà de l’expérience live que peuvent proposer les marques, l’expérience digitale est une bonne
alternative pour développer un concept viral et rendre accessible des événements à une cible jeune.
Surtout il peut remplir deux objectifs : gagner en légitimité dans la musique et véhiculer un image de
marque innovante.

Clip interactif : Les vêtements des chanteurs
étaient cliquables pendant la lecture du clip

Livestreaming interactif : Choix des
caméras par l’internaute


Concert intéractf RockCorps

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DES SERVICES A SURVEILLER
Véritable laboratoire de l’innovation, l’industrie musicale voit émerger des nouveaux services. Ces
derniers enrichissent l’expérience des fans ou les aident plus humblement à vivre leur passion.

RESEAUX SOCIAUX
La musique qu'on aime est trop dispersée sur le Web
Service utilitaire permettant à ses membres de bookmarker tous les sons issus de Youtube,
Vimeo, Dailymotion, last.fm, soundcloud, … sur une plateforme unique. Ces bookmark sont
partagés aux autres membres, qui peuvent les aimer, les sauvegarder à leur tour.

Nouveau réseau social plébiscité par les plus jeunes. Il ajoute deux nouvelles
fonctionnalités majeures à ce qu’il se fait déjà sur les autres réseaux : des posts en
livestreaming et rendre payant certains types de contenu (nouveau titre exclusif, photos…).

CROWDSOURCING : Donnons aux fans les moyens de s’exprimer
Augmenter l’expérience post concert sur YouTube
Un robot récupère automatiquement les fragments de concerts filmés par les fans pour en
faire un montage unique, avec la bande son originale du concert obtenu via un partenariat
avec l’artiste.
Service utilitaire permettant à ses membres de capturer/filmer leurs meilleurs moments de
concerts et de les rendre disponibles à la communauté afin que tous ses membres puissent
éditer des montages vidéos.


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CONTACT
Mail

:

romain.tarillon@gmail.com

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Benchmark Marques et musique 2013

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