esercitazione per l'esame di grafica e design della comunicazione

1. SAPIENZA UNIVERSITÁ DI ROMA
Facoltà di Scienze della Comunicazione – Comunicazione digitale
Corso di grafica e design per la comunicazione
Prof. A. Romano
The Body Shop
Sanzani Roberta
Matr.num. 1177013
Frequentante N.O.. – I e II modulo

2. The Body Shop
Nata nel 1976 per opera dell’imprenditrice inglese
Anita Roddick, The Body shop è oggi una marca
leader del settore cosmetico che utilizza ingredienti
naturali per i suoi prodotti.
Si articola in una catena di negozi monomarca
distribuiti in tutto il mondo, con più di 2000 punti
vendita in 54 stati, fra cui l’Italia. Tutti i suoi prodotti, che spaziano dalla cosmesi
in senso stretto alla cura per il corpo, vengono fabbricati o commissionati
dall’azienda stessa, motivo per cui The Body Shop è più che una semplice
profumeria.
Il brand è fortemente caratterizzato per la sua “anima verde”, poiché utilizza per i
suoi prodotti ingredienti naturali ed è nel contempo molto attento alle tematiche
ambientaliste. Sono la naturalità e la qualità dei suoi prodotti, oltre all’originalità
delle miscele, ad aver garantito alla marca un successo sempre crescente in
sintonia con il cambiamento nelle abitudini dei consumatori. Il cliente moderno
sempre più attento alla propria salute oltre che alle tematiche ecologiste, ha
dimostrato di apprezzare e premiare la spinta innovativa del brand, che ha
anticipato la richiesta del pubblico riguardo a prodotti più sani e naturali.
Attualmente il brand è caratterizzato da una dimensione qualitativa, favorita da
una comunicazione incentrata sul prodotto, al quale viene associato l’ingrediente
naturale di base. Chi conosce la catena sa che in un negozio The Body Shop
troverà per sé ottimi prodotti naturali o che potrà trovare un regalo di classe, ma
probabilmente, se non è un cliente attento, non saprà che questo brand è
caratterizzato da forti valori sociali.
Questi valori che spaziano dall’ambito ecologista a quello civile rappresentano
per l’azienda un fondamento imprescindibile e, dunque, anche in virtù delle
risorse che vengono spese ogni anno per essi, è doveroso un riposizionamento del
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3. brand verso quella che si può sintetizzare essere la sua mission: “cosmetic with a
conscience”.
In ogni caso, un altro fattore rende indispensabile questo intervento: nel 2006 The
Body Shop è stata acquisita dal colosso L’Oréal e questo ha portato a una
disaffezione del target più attento, che aveva in passato scelto il brand in virtù dei
suoi valori. L’Oréal, infatti, viene accusata dai clienti più fidelizzati di causare
uno snaturamento di The Body Shop e tale situazione non può che essere
marginata attraverso un’attenta comunicazione atta a rassicurare il cliente e un
orientamento ancora più forte alla mission.
PRESENZA UTILIZZO QUALITA’ ATTITUDINE MISSIONE
“Conosci la tua
Inghilterra Prodotti per la
mente, ama il tuo “Cosmetics
Ma su scala cura del corpo
Prodotti corpo”
globale With a
naturali,
sani
Conscience”
- Value and Brand Character -
The Body Shop è la prima marca cosmetica internazionale ad avere un cuore
etico ed è stata insignita del titolo “Humane Cosmetics Standard”, in primis per la
sua politica contro i Test clinici sugli animali, aspetto che ha contribuito
fortemente al suo successo, garantendo alla compagnia un primo pubblico (gli
animalisti) sicuro e fidelizzato.
Precorrendo di almeno vent’anni le tendenze che hanno portato verso la marca
etica, The Body Shop, oltre all’impegno animalista, ha alle sue dirette fondamenta
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4. altri quattro forti valori morali, sui quali si è evoluto tutto il suo modello di
business successivo.
Nella sua mission, la compagnia incorpora l’idea che il commercio debba
assumersi delle responsabilità sociali, che debba essere non solo una fonte di
guadagno, ma bensì avere un’influenza positiva sul mondo. A dimostrazione di
questo, è stata la prima azienda cosmetica a impegnarsi nell’allargamento del
Community Trade, acquistando ingredienti e prodotti da 31 località remote non
raggiunte dal commercio globale al fine di implementare lo sviluppo delle
comunità autoctone e garantire al contempo al cliente prodotti naturali di alta
qualità.
The Body Shop vanta collaborazioni con le associazioni più attive in difesa
dell’ambientale e dei diritti umani: nel 1985 è sponsor della campagna “Save the
Whales” di Greenpeace, nel 2002 di quella relativa all’utilizzo dell’energia
rinnovabile promossa dallo stesso ente, mentre nel 1998 lancia insieme ad
Amnesty International un’iniziativa per sensibilizzare l’opinione pubblica sulla
problematica dei diritti umani. Nel 2006 ha ricevuto il riconoscimento come Best
Cruelty-free Cosmetics dalla PETA per l’impegno profuso contro i test sugli
animali e partecipa di recente alla campagna di MTV contro l’HIV e l’AIDS.
Nel 1990 la compagnia ha inoltre fondato la “The Body Shop Foundation” per
dare supporto finanziario ad organizzazioni minori impegnate sul fronte
umanitario, ambientalista e animalista. Finanzia attualmente progetti educativi in
Zambia, gestisce una campagna contro la violenza domestica sulle donne in
Europa e contro il traffico di minori in Asia.
The Body Shop, dunque, porta avanti numerose iniziative relative ai suoi valori,
che vanno al di là del settore prettamente merceologico a cui appartiene.
Per di più, anche quando porta avanti un discorso meno innovativo come quello
del self-esteem, quindi dell’autostima, del rispetto di sé e dell’amor proprio, lo fa
con un atteggiamento e un’ottica profondamente diversa da quella dei competitor.
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5. Il self-estreem prospettato da The Body Shop non si fonda sull’uso del prodotto
venduto dal negozio, ma nasce da una consapevolezza e un’accettazione di sé
preconcetta. Non è il cosmetico a rendere la donna bellissima e, di conseguenza,
degna di autostima, nel mondo Body Shop. Non ci sono slogan che promettono
risultati miracolosi e che portano a un ideale standard di bellezza: non tutte le
donne sono bionde, occhi azzurri, taglia 40 nel mondo descritto dal brand. Le
imperfezioni fisiche non rappresentano l’ostacolo al sentirsi bene con sé stesse, la
donna di Body Shop è una donna normale, che si accetta ed è felice per come è.
La marca non promette di liberare le sue clienti dalle
insicurezze dovute alla distanza con i modelli attuali di
bellezza, ma invita a essere fieri della propria diversità.
Il corpo merita di essere curato e coccolato perché è il
nostro corpo, fragile, unico per ogni donna.
“Conosci la tua mente, ama il tuo corpo”, questo è il
messaggio del valore portato avanti. I prodotti, le linee sono molteplici proprio per
dare sostanza a questa diversità: ogni donna sceglie quello che più si confà al suo
essere, alla sua personalità, alla sua soggettività.
- Il Linguaggio di marca -
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6. The Body Shop ha raggiunto un elevatissimo grado di notorietà
pur effettuando la scelta di non ricorrere all'advertising per
comunicare coi consumatori. Con loro parla attraverso la
partecipazione a campagne di sensibilizzazione, attraverso il sito
web e soprattutto tramite i suoi negozi,
Roma, via Cola di Rienzo
che divengono il canale principale di
comunicazione della propria identità.
I punti vendita, essendo Body Shop una
catena ed dovendo parlare al pubblico del
brand, sono fortemente standardizzati.
Milano, via Torino
Sia all’interno di stesso paese sia all’estero la strutturazione nel negozio è
pressoché la stessa.
I negozi della catena sono un’esplosione di colori. Disposti su scaffali
rigorosamente in legno o su display in vetro trasparente i prodotti invitano il
cliente a immergersi un’atmosfera primaverile e festosa.
Finlandia
L'aggregazione dei prodotti si basa sulla linea o alla funzione d'uso, portando però
particolarmente attenzione all’armonizzazione dei colori.
Roma, via Cola di Rienzo
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7. Il packaging per la maggior parte dei prodotti è molto semplice e realizzato con
materiali in linea con le norme ambientaliste. Si differenzia in colori e forme in
base alla linea di appartenenza, cosicché il cliente può facilmente trovare ciò che
gli serve o lasciarsi semplicemente trasportare dall’atmosfera avvolgente.
L’effetto multicolore prodotto dalla strutturazione del
negozio e la particolare atmosfera fruitiva
contribuiscono alla creazione di un ambiente quasi
ludico collegato a una gratificazione multisensoriale
di colori e aromi, dove il cliente si diverte a scegliere
fra una miriade di stimoli.
Questo tipo di comunicazione è indubbio totalmente improntata al prodotto e alle
sue qualità. All’interno del negozio la questione ecologica viene richiamata solo
marginalmente dalla dominanza di colori pastello, tipici della primavera.
E’ evidente che il lato impegnato della marca goda
tutt'altro che di una posizione centrale. L'unica
testimonianza dell’impegno ambientale e sociale lo si
trova in sterili targhette un po’ anonime all’ingresso,
che potrebbero fornire un'impressione di disinteresse e
marginalità rispetto ai valori proclamati.
Sul web la comunicazione è leggermente più ampia
anche per quanto riguarda i valori portati avanti
dall’azienda, nonostante le informazioni siano da ricercare con più click. Da
sottolineare che nei siti nazionali,
come nei negozi, a fare da focus on
della comunicazione sono
indubbiamente i prodotti, mentre nel
portale, ovvero nel sito Body Shop
International, viene lasciato più spazio
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8. alla mission e ai core value. In questo sito, la sezione dedicata ai valori viene
indicata con lo slogan “Made With Passion”, che non è però sufficiente a evocare
in maniera pertinente il contenuto e la mission aziendale.
- I competitor-
In competitor di The Body Shop sono innumerevoli. Tutte le industrie cosmetiche
possono essere considerati rivali del brand britannico. Tuttavia, The Body Shop
ha delle peculiarità che permettono di restringere il campo. In virtù della sua cura
verso la naturalità dei prodotti e dell’attenzione alle tematiche ambientali, è
possibile rintracciare alcune marche che possono essere considerate delle
competitor dirette.
• Bottega Verde: diretto competitor italiano. In Bottega Verde
la natura diviene fonte di salute e bellezza. Da essa
provengono i principi attivi utilizzati nella produzione dei
cosmetici, la cui efficacia viene garantita scientificamente
tramite specifici test. Le certificazioni affiancano sia i frequenti sconti e
offerte speciali sia la strutturazione del catalogo di vendita per
corrispondenza, costruito come un periodico femminile ricco di consigli e
suggerimenti. Tali elementi presentano la marca come un'amica al servizio
del consumatore.
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9. • L'Erbolario: anch’essa italiana, è una casa
cosmetica amatissima soprattutto da animalisti,
zoofili e ambientalisti. Anche questo brand
garantisce prodotti non sono testati sugli animali,
oltre la totale naturalità degli ingredienti. Più
orientata alle erbe, L’Erbolario ha nel suo catalogo anche prodotti a scopi
curativi. La comunicazione sottolinea gli aspetti di una natura sempre in
fiore o dai frutti maturi, invitando il cliente a rilassarsi in una sorta di eden
in cui la terra e l’uomo sono nuovamente in sintonia.
• Lush: brand inglese, produce saponi, oli da
massaggio e cosmetici realizzati a mano con frutta e
verdura biologica. Non testa sugli animali e ogni
prodotto, oltre alla data di fabbricazione e di
scadenza, presenta il nome di chi lo ha fatto. La
particolarità di dei suoi prodotti è rappresentata dal fatto che vengono
modellati in maniera tale da sembrare a tutti gli effetti dei dolciumi, cosa
che stimola l’unico senso che il campo cosmetico non riesce a
raggiungere: il gusto. Tutta la comunicazione di Lush è improntata al
rapimento dei sensi: la vista viene appagata dalla graziosità dei prodotti,
l’olfatto dagli aromi dei saponi, il tatto dalla solidità dei prodotti.
• Weleda: brand dal sapore antico e genuino, produce una
cosmesi artigianale. La qualità è privilegiata in ogni suo
aspetto e gli estratti vegetali utilizzato viene studiato
direttamente. Ogni aspetto del brand è legato alla terra e
alla sua coltivazione.
• Aveda: i prodotti Aveda sono estratti da essenze pure di
fiori e piante, e assicurano benefici terapeutici per il
corpo e la mente. Attenta alla salvaguardia ambientale,
Aveda utilizza ingredienti che derivano da coltivazioni
biologiche non trattate con fertilizzanti, non si serve di
ingredienti di origine animale e non testa su di essi.
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10. - Il brand verso la Mission -
Analizzando i competitor si può notare come sia di estrema importanza per The
Body Shop comunicare meglio il proprio impegno valoriale, per mezzo di un
riposizionamento in direzione della propria mission. Il rischio infatti è la perdita
di credibilità e del margine guadagnato rispetto ai rivali, che stanno allargando
sempre più il loro export.
Come deve evolversi The Body Shop? Ma soprattutto: quali aspetti del suo
carattere vanno elaborati ed enfatizzati? Guardando ai valori, la marca si prefigura
un cliente che si ritenga attento a se stesso e agli altri, disponibile nei confronti del
diverso e del mondo che lo circonda, ed essa stessa si costruisce attribuendosi
caratteristiche che il suo target di riferimento dovrebbe possedere o desiderare, per
far parte dello stesso mondo possibile.
Ma quale mondo possibile? Un mondo dove l’individuo è libero dagli stereotipi di
bellezza imposti dai media, cura il suo corpo perché lo ama, lo coccola e lo vizia
indipendentemente dal suo aspetto, in quanto forziere della propria mente, della
propria anima. In questo mondo la cosmesi si sposa con l’etica ed il consumatore
stesso si attiva, anche attraverso il consumo, per migliorare il mondo in cui vive.
Il cliente si prende cura del corpo (cosmetic) e nello stesso tempo compie
un’azione morale (with a conscience), poiché tramite l’acquisto finanzia attività
legate all’impegno.
A questo punto, è ovvio che l’esperienza vissuta nel punto vendita deve divenire
altro dal semplice rapimento sensoriale provocato dai prodotti. L'esiguo spazio
concesso alla rappresentazione dei valori non è più sostenibile. Il cliente deve
poter percepire con i propri sensi che con il suo semplice acquisto ha alimentato il
commercio di una comunità remota indiana, africana o asiatica, ha evitato che
animali soffrissero, o ha contribuito a una campagna di sensibilizzazione. Il
negozio, come pure i siti nazionali, devono evolversi da vetrine del prodotto per
divenire vere e proprie vetrine sul mondo al quale i valori già si rivolgono. Sugli
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11. scaffali e gli espositori o nella home page delle realtà nazionali dovranno allora
trovare spazio anche il mondo, la natura e le altre culture.
Un linguaggio che debba parlare di questi valori potrebbe essere rappresentato in
questo modo:
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12. 12