1. LECTURA: PROGRAMA DE INCENTIVOS ¿Cómo DESARROLLAR UNA
ESTRATEGIA EFICAZ?
Qué duda cabe que el factor humano es el elemento fundamental que impulsa y da
sentido a las organizaciones. El éxito y permanencia en el mercado de las empresas
dependen de forma crucial -especialmente en contextos cambiantes y de fuerte
competencia como el que se vive actualmente en nuestro país- del compromiso,
desempeño y productividad de sus colaboradores. Una herramienta de gran impacto
sobre estas variables, y que ha venido gozando de gran acogida recientemente en
nuestro país, son los programas de incentivos y recompensas.
Germán Dyzenchauz
Founder& Director
Íntegro
Alvaro de las Casas
Gerente General Adjunto
Promotick
Mauricio Bermejo
Director
Fidelity Marketing
Como industria, ha alcanzado su mayor desarrollo en Estados Unidos, pero en
América Latina está comenzando a abrirse paso rápidamente. En países como
Chile, Colombia, y ahora el Perú eso se constata de forma muy clara. No obstante,
hay que decir que estamos ante una industria muy joven, y que las perspectivas de
crecimiento en nuestro país son, por lo mismo, enormes. Las expectativas que se
han generado entre las empresas son muy grandes. Pero, ¿En qué consisten los
programas de incentivos y recompensas? ¿Qué tan costoso pueden resultar?
¿Cómo desarrollar un programa eficaz?
Los programas
Los programas de incentivos y recompensas son soluciones orientadas a atender
las crecientes necesidades de las organizaciones por lograr mejores resultados en
cuanto a niveles de compromiso, productividad, eficiencia y desempeño de sus
empleados.
«Estos programas consisten en una combinación de procesos, herramientas
tecnológicas y prácticas destinadas a premiar el desempeño sobresaliente ya sea
por el logro de buenos resultados o de conductas deseadas», afirma Germán
Dyzenchauz, Director de Íntegro.
En función de los logros, los colaboradores obtienen diversos tipos de beneficios.
Estos no solamente puede ser materiales o económicos, también hay
reconocimientos cualitativos, como felicitaciones, diplomas, etcétera. Asimismo,

2. pueden ser mixtos, es decir cuando el reconocimiento cualitativo es acompañado de
un premio.
«Lo más común en las organizaciones son los programas de incentivos a la fuerza
de ventas. En esta caso, la gerencia comercial establece unos objetivos
determinados para cada vendedor y dependiendo de si se logran esas metas o no
se proporcionan los premios que pueden ser viajes, cenas, etcétera», refiere Alvaro
de las Casas, Gerente General Adjunto de Promotick.
Por su parte, Mauricio Bermejo, hace hincapié en que una de las principales
virtudes de los sistemas de incentivos es que permiten generar un mayor vínculo
entre el trabajador y la empresa, fortaleciendo el sentido de pertenencia y, además,
constituyen una excelente herramienta para retener al trabajador. «En suma, se
logra comunicar de forma eficaz que la empresa se preocupa realmente de sus
trabajadores», agrega Mauricio Bermejo, Director de Fidelity Marketing.
Tipos de programas
Existe una gran variedad de programas. Los más simples son los típicos concursos
que se realizan entre la fuerza de ventas, estableciendo recompensas para los
mejores vendedores. No obstante, en este tipo de estímulos casi siempre los
ganadores son los mismos y no se consigue alentar a todos. Asimismo están los
esquemas que se limitan a ofrecer cuponeras de descuentos a un grupo de
empleados.
Pero, existen también sistemas de incentivos y recompensas más estructurados.
Estos programas están basados en plataformas de puntos y premios, donde cada
individuo tiene un objetivo personal que cumplir.
«La ventaja, en este caso, es que cada colaborador tiene establecido una serie de
metas, por lo tanto, ganar el premio no depende de un proceso de competencia con
los demás, sino del esfuerzo personal para alcanzar la retribución que se ha
propuesto obtener», sostiene Alvaro de las Casas.
Bajo este esquema, se pueden esbozar programas de reconocimiento para los
colaboradores de diferentes áreas, más allá del departamento de ventas. Así, los

3. sistemas de incentivos pueden diseñarse para todo el personal y también para
áreas específicas, así como para cada uno de los colaboradores. Según convenga,
se pueden establecer metas personales o grupales y también mixtas, es decir los
propósitos grupales pueden ser asociados a metas individuales.
Los beneficios, además, puede extenderse más allá del colaborador, para abarcar
también a su familia. Es el caso de aquellos beneficios que permiten ahorrar a los
trabajadores como, por ejemplo, los vales para compras o tarjetas que brindan
descuentos especiales en diversos rubros.
Ahora, si la intención es fidelizar al cliente interno, el programa debe beneficiar a los
colaboradores solo por el hecho de pertenecer a la empresa. Mientras que en los
esquemas de incentivos, los beneficios están en función del cumplimiento o logro de
determinado resultado. Están también los sistemas en los que se combinan ambos.
Objetivos
De hecho, los programas de incentivos involucran mecanismos de medición en
torno al logro de determinados objetivos que se les propone a los empleados. Los
objetivos pueden ser múltiples dependiendo de las características de empresa y el
nivel de competencia de la industria, así como de las condiciones y dinámicas del
mercado laboral, entre otros factores.
Sin embargo, en la gran mayoría de los casos de programas de incentivos y
recompensas transversales a la organización, los objetivos giran en torno a
fomentar y reconocer ciertas conductas y/o logros.
«Por ejemplo, están los programas orientados a incentivar y recompensar el
esfuerzo adicional al esperado, así se puede optar por entregar absoluta libertad a
los niveles de jefatura y superiores la decisión de premiar a cualquier empleado que
ha hecho una contribución especial», sostiene Germán Dyzenchauz.
La implementación

4. Es evidente que el despliegue del sistema de estímulos o incentivos tiene que estar
alineado con la estrategia de la empresa. Es el área de Recursos Humanos en
quien, usualmente, recae la tarea de implementar el sistema de incentivos.
El momento adecuado para aplicar estos programas va a depender mucho de otras
iniciativas complementarias que son parte de la estrategia integral de recursos
humanos de la organización.
Ahora bien, estructurar un programa coherente y que sea realmente útil para la
empresa, requiere de un trabajo estrecho entre la empresa y la firma especializada
en sistemas de reconocimiento e incentivos. Solo así va ser posible obtener
resultados esperados en cada una de las áreas y en cada una de las personas.
Lo primero es entender cabalmente porque se está considerando la posibilidad de
implementar un programa de incentivos y reconocimientos, qué problemas se busca
resolver o qué oportunidad se está tratando de aprovechar. Una vez identificado el
origen de la necesidad es más fácil determinar los objetivos, los cuales deben ser
cuantificables y que se puedan evaluar claramente.
El programa adecuado
En opinión de Germán Dyzenchauz, para determinar cuál es el programa más
adecuado para una organización, hay que considerar factores como la cultura
organizacional, los programas formales o informales ya existentes, el presupuesto
disponible, la facilidad o dificultad de implementación debido a características
demográficas y geográficas de la fuerza laboral.
«Como recomendación general, mientras más diversa es la fuerza laboral son
preferible aquellos programas que consideran un catálogo de premios con mucha
variedad», recomienda Germán Dyzenchauz.
Determinar un programa de incentivos pertinente requiere también precisar el
volumen de empleados de la empresa. «Las empresas deben tener actualizado sus
inventarios de recursos humanos. Esta información revela los intereses y
preferencias de sus trabajadores, eso nos ayuda a definir los beneficios acorde a la
edad, situación familiar, ubicación geográfica, etcétera, de los colaboradores»,
sostiene Mauricio Bermejo.
Los especialistas
Si se quiere implementar un programa amplio y estructurado, una vez que se tiene
claridad respecto de las características del programa que se quiere llevar a cabo, lo
mejor es invitar a varios proveedores de soluciones tecnológicas y de servicios para
determinar el que mejor puede apoyar la iniciativa.
Luego de ayudar a trazar las metas y cómo medirlas, las firmas consultoras
asesoran a las empresas sobre cómo organizar todo el proceso, cómo trabajar en
conjunto y la manera en que debe ser administrada.
«Asesoramos también sobre la manera en que se debe brindar la comunicación
sobre el programa, la página web, la parte operativa y la entrega de premios.
Asimismo, instruimos acerca del aspecto motivacional, para que el personal se
mantenga enganchado con el programa. Es un servicio llave en mano», manifiesta
Alvaro de las Casas.

5. Metas medibles
Sin embargo, uno de los escollos más frecuentes es el establecer objetivos que
puedan ser efectivamente medibles. Dependiendo de la actividad del área en
particular se tiene que definir un mecanismo de medición.
«Es fácil establecer metas para los departamentos de ventas y de cobranzas, pero
es un poco más complejo si se trata del área de administración o el área legal.
¿Cómo establecer un mecanismo de medición para, por ejemplo, un auxiliar
contable?», considera Alvaro de las Casas.
Ahí las empresas enfrentan serias dificultades, sobre todo cuando se trata de fijar
metas cualitativas que sean medibles. Es en este punto en donde cobra importancia
nuevamente el asesoramiento de las empresas especializadas en desarrollar
programas de premios e incentivos.
Así, la empresa consultora trabaja con el jefe o gerente del área para definir los
objetivos específicos y que ellos sean realmente medibles o verificables. Se
especifican los puntajes, que pueden ser acumulables, y se determina un abanico
de premios según los puntajes obtenidos. Cada área tendrá objetivos y metas
distintas y los mecanismos de medición serán diferentes.
Sugerencias
Para las organizaciones que optan por primera vez por un sistema de
reconocimiento e incentivos, se les recomienda validar su base de datos, es decir el
inventario de recursos humanos. El siguiente paso es segmentar a los trabajadores
a partir de los datos de cada uno de ellos, considerando, por ejemplo, cuantas
personas están casadas y cuántas no, cuáles son sus necesidades básicas,
etcétera.
«Si la empresa ya tiene algún tipo de programa de incentivos o reconocimientos,
debe contrastarlo con los resultados de la segmentación que ha realizado»,
aconseja Mauricio Bermejo.
Una recomendación de Alvaro de las Casas es establecer mecanismos simples de
incentivos, porque mientras más complejo sea este, va a ser más difícil de entender

6. por parte de los colaboradores y, por lo tanto, menos impacto va a tener. Entonces,
incluir muchos objetivos o variables dentro de un mismo programa puede ser
perjudicial pues no hay peor error de diseñar un programa que pocas personas
entiendan o que sea muy complicado de comunicar
«Un factor básico del éxito de los programas es que se lleguen a comunicar clara y
oportunamente. El participante debe estar muy consciente del avance de sus logros
y meritos que va adquiriendo a lo largo del programa», estima Germán Dyzenchauz.
Coherencia
Es vital precisar la meta que se pretende conseguir o la actitud que la empresa
desea promover. Hay que tener siempre presente que los colaboradores se van a
desempeñar en función de lo que mida la empresa. Por lo tanto es fundamental que
las organizaciones tengan muy claro sus objetivos y que lo comuniquen
adecuadamente.
Hay muchas organizaciones en que los programas de incentivos y recompensas
usan premios que no son altamente valorados por los funcionarios porque no se
ajustan a sus necesidades e intereses. «En estos casos hay pérdidas importantes
de recursos económicos y que no generan el comportamiento esperado», advierte
Germán Dyzenchauz.
Por otro lado, en cuanto a la periodicidad, Mauricio Bermejo recomienda que los
programas de fidelización del cliente interno deben ser programados anualmente.
Costos
En cuanto a los costos, éstos dependen directamente del tamaño de la empresa –
en términos de número de empleados- y de los alcances del programa.
Además de la cantidad de personas el costo obedece a la cantidad de promociones
que le quiere brindar la empresa a sus colaboradores. Si la empresa desea ofrecer
a sus trabajadores un amplio set de ofertas va a tener un costo mayor comparado
con un set limitado de beneficios. Pero claro, cuanto más grande es el número de
trabajadores, el costo unitario que va a enfrentar la empresa va a ser menor.
En general, según nuestros entrevistados, éstos programas no son muy costosos,
por lo que muchas veces es menor de lo que las empresas usualmente creen.
Además, si se compara los resultados que las empresas obtienen a cambio, los
costos a los que se recurre, según Mauricio Bermejo, son ínfimos.
«Una pregunta muy importante que se deben hacer todas las personas involucradas
a recursos humanos, es ¿cuál sería el costo de que mañana renuncie un personal
que está identificado como un highpotential dentro de la compañía? Entonces, los
programas de reconocimiento e incentivos ayudan a evitar esos costos», asevera
Mauricio Bermejo.
Claro que existen programas que en algunos casos pueden llegar a costar mucho
dinero, sin embargo, hay que tener en cuenta que el principal costo de un programa
de incentivos y recompensas son los premios, y estos dependen de muchísimos
factores relacionados a las características de cada organización. «Sin embargo, el
costo de las soluciones tecnológicas y de servicios de apoyo en relación al costo
total del programa son mínimos», expone Germán Dyzenchauz.

7. Por otro lado, se han visto casos en que hay organizaciones que ellas mismas han
desarrollado programas internos muy eficientes, pero demanda mucho tiempo y
requiere de varias personas encargadas de la administración del programa. Es
probable que en muchos casos tercerizar el servicio puede salir más económico y
con un manejo más profesional de los esquemas de incentivos.
Evolución
Durante los últimos cinco años
la demanda por los servicios
de las firmas especializadas
en desarrollar e implementar
programas de incentivos y
reconocimientos ha crecido de
manera muy rápida en el Perú.
«Las empresas se han dado
cuenta de lo importante que es
fidelizar, incentivar y retener a
sus empleados», comenta
Mauricio Bermejo.
Prácticamente todo tipo de
empresas
–de
diferentes
sectores y tamaños- están
echando mano a estos
programas: desde aquellas empresas que apelan a la intuición y hasta los que
recurren a empresas especializadas para desarrollar programas más estructurados
y de mayor impacto. Entre estas últimas, destacan las empresas de consumo
masivo, las ligadas al sector educación, las empresas mineras, los bancos, las
compañías de seguros, aerolíneas, etcétera.
«Y es que empresas de cualquier tamaño pueden desarrollar programas de
fidelización e incentivos, ya sean aquellas que cuentan con 10 trabajadores o hasta
aquellas que tienen miles de colaboradores», anota Mauricio Bermejo.
Demanda
Específicamente destaca el interés de las empresas por aplicar los programas de
incentivos para apuntalar sus canales comerciales, a través de premios asociados
a logros. «Los resultados son notables, pues mediante estos mecanismos se
pueden acrecentar las ventas entre 10% y 30% sobre los niveles de ventas
normales», precisa Alvaro de las Casas.
Considerando que el costo de estos servicios implica un presupuesto disponible,
son las empresas grandes y medianas las que mayor demanda exhiben por los
servicios de las empresas especializadas en programas de incentivos y
reconocimientos. Pero hay una gran oportunidad en el mercado ya que no muchos
sectores conocen los beneficios de estos programas.
En la evolución reciente de esta industria, se aprecia también que algunos servicios
han comenzado a estandarizarse, como el de los cupones de descuento, por
ejemplo, hecho que está obligando a las firmas que compiten en esta industria a

8. desarrollar productos nuevos y diferenciados para sus clientes.
Las firmas que ofrecen los servicios de desarrollo de programas de incentivos,
muchas veces cuentan con una red de establecimientos afiliados a través de los
cuales se despliegan las promociones y descuentos que se ofrecen a los
colaboradores de las empresas clientes.
Futuro
La industria de incentivos y premios a nivel mundial es realmente enorme y mueve
muchos miles de millones de dólares. Los pioneros han sido los estadounidenses, y
es en Estados Unidos donde este mercado encuentra su mayor desarrollo. Sin
embargo, Latinoamérica es una región donde está cobrando cada vez más
importancia y progreso en los últimos años. En países como Chile, Colombia,
Argentina y ahora el Perú eso se constata de forma muy clara. No obstante, hay que
decir que estamos ante una industria muy joven, y que sus expectativas de
crecimientos en nuestro país son, por lo mismo, enormes.
«En los próximos años considero que estos programas van a integrarse cada vez
más con otras dimensiones fundamentales de las áreas de Recursos Humanos,
como son los de reclutamiento, evaluación del desempeño, capacitación y
desarrollo, y de compensación total. Eso nos impone un desafío en especial desde
el punto de vista tecnológico», finaliza Germán Dyzenchauz.