Colaboração para veículo Diário do Comércio

1. IMPRIMIR
/ GESTÃO
Conheça as personalidades que
estão no alvo das marcas
SÃO PAULO, 10 DE AGOSTO DE 2015 ÀS 10:16 POR ITALO RUFINO
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Como as grandes companhias trabalham suas marcas para
gerar empatia com o consumidor
Há pessoas que se destacam pela solidariedade e cuidado com as
outras. Por outro lado, também existem aquelas que mantêm o
espírito rebelde – incontroláveis que não seguem as regras sociais.
No inicio do século 20, o psicanalista suíço Carl Gustav Jung estudou
imagens que, por se repetirem ao longo de diversas gerações, se
tornaram universais. Jung, então, definiu 12 perfis (arquétipos) que
estão presentes nos seres humanos – e que determinam a
personalidade das pessoas.
Nos últimos anos, estudiosos do mundo dos negócios passaram a usar
os arquétipos para construir identidade de marca e ganhar a simpatia
do público.
“Ao identificar e reforçar uma personalidade de marca, a empresa tem
mais chances de criar um vínculo emocional com seus clientes”,
afirma Rodrigo Puga, sócio da consultoria de branding Top Brands.
Conheça os arquétipos definidos por Jung e saiba como as grandes
empresas os usam para criar estratégias de marca:
HERÓI
Objetivo: exercer a maestria a modo de melhorar o mundo
1 |PODCAST|
Cuidado com os
abusos na hora de
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2. Promissor para marcas que
desenvolve inovações que
causam grande impacto; com
produtos que ajudam a
melhorar o desempenho
durante uma difícil tarefa; com
clientes que se identificam com
moral e ética.
Nike: A empresa desenvolve produtos que ajudam esportistas
profissionais e amadores a vencerem desafios. Na mitologia grega,
Niké (ou Nice) é a deusa da Vitória, que tem suas asas representadas
no símbolo da empresa. O slogan atual da Nike (Just do It) também
encoraja os consumidores a realizarem grandes feitos.
FORA-DA-LEI
Objetivo: destruir aquilo que
não funciona (para ele próprio
ou para a sociedade)
Promissor para marcas com
clientes e funcionários que se
sentem excluídos da sociedade
padrão; com produtos e serviços
que destroem – seja no mundo
físico, como um triturador, ou no virtual, como jogos de ação; com
proposta contrária as regras sociais ou à vida saudável
Harley-Davidson: A marca foi símbolo da contracultural americana.
Suas motocicletas eram usadas por moto clubes como o Hells Angels,
em que os membros se envolviam com diversos delitos. O caráter
incontrolável também pode ser observado em anúncios, como um em
que perguntava: “Se você não tivesse que dar satisfações a ninguém, o
que você faria?”
MAGO
Objetivo: tornar sonhos em
realidade
Promissor para marcas com
promessas de transformar o
consumidor, que usam
características espirituais ou
psicológicas, com clientes contemporâneos e criativos
Master Card: A empresa de tecnologia financeira realiza há mais de
20 anos a campanha “Não tem preço”, que contrapõem produtos a
momentos inesquecíveis. A propaganda relaciona o uso do cartão, um
facilitador que garante poder dentro da cultura materialista, com
valores e experiências mais verdadeiras e profundas do que o
consumo.
3 Rebelde, prestativa
ou inocente. Qual é
a personalidade da
sua marca?
4 Conheça as
personalidades que
estão no alvo das
marcas
5 Sete programas de
empreendedorismo
para mulheres
decididas a ter
sucesso
PAULO SAAB
Ou acordam ou caem
GIBA UM
Economia, Política e
Estilo de Vida - 27/08
ROBERTO
FENDT
Lições da crise
ARISTÓTELES
DRUMMOND
Dignidade dos militares
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3. consumo.
CARA COMUM
Objetivo: Pertencer ou
adequar-se
Promissor para marcas com
produtos e serviços que
resolvem problemas do
cotidiano e relacionados a
simplicidade – em contraponto
com o estilo elitista e vaidoso;
que possuem clientes que
pertencem, ou gostariam de pertencer, a um grupo com
características bem definidas.
General Motors: Na década de 80, a empresa queria desassociar uma
nova linha de produtos da imagem da indústria automobilística
americana, que perdia na concorrência com marcas japonesas. Assim,
a GM lançou a marca Saturn, com valores mais próximos a
simplicidade da vida no campo. As campanhas mostravam operários da
fábrica, mães e pais de família, ou seja, pessoas comuns.
AMANTE
Objetivo: manter um
relacionamento com as pessoas,
instituições e experiências que
ama
Promissor para marcas com
clientes que queiram promover
a beleza e simpatia de maneira
individual; em que tem utilidade
de ajudar as pessoas a encontrar
amor ou amizade; com produtos
e serviços que precisam se diferencia das marcas de preço baixo.
Chanel: Em 1909, a marca iniciou a produção de roupas femininas
conhecidas por ser elegantes e confortáveis. Ao longo do tempo, a
Chanel assimilou a personalidade da mulher independente e sexy –
poderia ter uma carreira bem sucedida, mas também vivenciava
grandes paixões. Em 1921, foi lançado o perfume Chanel Nº5 – a
publicidade inicial trazia a mensagem “um produto impróprio para
damas bem-educadas”.
BOBO DA CORTE
Objetivo: ser divertido e alegrar o mundo
Promissor para marcas com cultura organizacional brincalhona e
desinibida; com prdotuos e serviços que fazem os clientes se
divertirem ou relaxarem; que possuem correntes com excesso de
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4. divertirem ou relaxarem; que possuem correntes com excesso de
confiança.
Pepsi: Na competição do
mercado de refrigerantes, a
Pepsi realizou ao longo dos anos
diversas propagandas em que
usava a imagem da eterna rival –
a Coca-Cola. Muitas peças tinha
um tom jocoso, como a que um
garoto compra latas da marca
rival numa máquina apenas para
usa-las como apoio para
conseguir apertar o botão da
Pepsi, que ficava alto demais.
PRESTATIVO
Objetivo: Ajudar os outros
Promissor para marcas que
oferece apoio as famílias,
sociedade e indivíduos; que
atuam em área que precisam de
cuidados meticulosos, como
alimentação, saúde e educação.
GE: Embora a empresa também
explore sua atuação em
pesquisa e desenvolvimento, a marca relaciona seus produtos
inovadores, como eletrodomésticos, turbinas de aviões e
equipamentos médicos, ao bem estar da vida, do lar e das indústrias.
Em 1979, a empresa apresentou o slogan “GE – nós trazemos coisas
boas para você.”
CRIADOR
Objetivo: dar forma a uma visão
Promissor para empresas com
produtos que encorajam a auto-
expressão e oferece opções ao
consumidor – muitas vezes no
estilo “faça-você-mesmo”; com
clientes que possuem tempo
para explorar a imaginação; que
trabalha com a criatividade,
como agências de marketing e
escolas de artes
Sherwin-Williams: A fabricante de tinta foi uma das pioneiras em
oferecer produtos pré-misturados para os consumidores – antes
disso, pintores que queriam cores diferentes dos padrões precisavam
comprar várias latas e misturar, eles próprios, as tintas.
Posteriormente, a empresa desenvolveu uma linha de produtos
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5. Posteriormente, a empresa desenvolveu uma linha de produtos
ligados ao hobby da pintura e manutenção de casa.
GOVERNANTE
Objetivo: Criar e liderar uma
comunidade bem sucedida
Promissor para empresas com
produtos de prestígio utilizados
para aumentar a sensação de
poder; que atuam com função
reguladora; com serviços que
ofereçam estabilidade e
previsibilidade; com clientes que
desejam ser mais organizados.
Microsoft: A empresa ganhou relevância ao desenvolver um sistema
operacional para a IBM. A Microsft manteve a propriedade do
software e a permissão para licencia-lo. Cada vez que uma fabricante
de PC vendia uma unidade, indiretamente, promovia a Microsoft, que
criou um padrão para a indústria e tornou as empresas dependentes
de sua tecnologia.
INOCENTE
Objetivo: Ser feliz
Promissor para empresas
associadas a bondade,
moralidade, simplicidade e
nostalgia; que oferecem
soluções para simples; com
produtos associados a limpeza,
saúde e alimentação.
McDonald’s: Inicialmente, a marca foi desenhada para atender as
famílias. Os arcos dourados remetem a entrada de uma terra
prometida – um lugar de paz e alegria. A empresa também transmite
desejo de tornar o mundo melhor ao incentivar ações sociais, como
repassa de lucros para associações de crianças com câncer
EXPLORADOR
Objetivo: experimentar uma vida melhor, mais autêntica e
gratificante
Promissor para empresas com produtos que ajudam o cliente a se
sentir livre e não conformista; com características vigorosas ou
indicadas para o uso na natureza, estrada ou ambientes perigosos;
com clientes em movimento que precisam de praticidade.
Starbucks: A marca foi batiza em homenagem a um personagem da
obra Moby Dick, em que um capitão com desejo de vingança buscava
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6. obra Moby Dick, em que um capitão com desejo de vingança buscava
uma baleia pelos mares. O
logotipo da empresa – uma
deusa marinha -- também fez
referencia exploração das águas.
A empresa é alinhada a causas
ambientais, como doar parte dos
lucros para produtores de café
em países pobres.
SÁBIO
Objetivo: Usar inteligência e
análise para compreender o
mundo
Promissor para empresas que
oferecem informações
relevantes aos seus clientes; que
encorajam os consumidores a
pensar; baseadas em avanços
científicos; com serviços e produtos com relevância comprovada.
Barnes & Noble: A rede idealizou o conceito de megaestore de livraria
ao identificar que as lojas eram ponto de encontro natural –
principalmente nas pequenas cidades americanas. A empresa passou a
oferecer café, cadeiras e um espaço para palestras e debates com
escritores – criando uma experiência para as pessoas trocarem ideia.
Baseado no livro O Herói e o Fora-daLei, de Margaret mark e Carol S.
Pearson.
  
Rebelde, prestativa ou inocente. Qual é a
personalidade da sua marca?
Saiba como identificar e transmitir os valores da empresa
para conquistar o coração dos clientes
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7. Micro e pequenas empresas podem (e
devem) fazer branding
Mesmo com orçamento curto e pouco tempo é possível
implementar a gestão da sua marca - saiba como fazer
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Empresas trocam celebridades por
blogueiros populares
Motivadas por brindes valiosos e algum dinheiro, as estrelas
das mídias sociais se mostram mais eficientes que as
celebridades de Hollywood para promover produtos e marcas
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