CASMCC16 (14. Juni 2014)

Building Competence. Crossing Borders.
Roger Hausmann, Schreibwerkstatt, Winterthur
info@schreibwerkstatt.ch | Halbklasse 1: 12. April 2014 | Halbklasse 2: 14. Juni 2014
Textwerkstatt:
Zielgruppenorientiert und zielorientiert schreiben.

Das komplette Skript: http://bit.ly/1qoKDxs

08.30 – 10.00 «Zielgruppenorientiert und zielorientiert schreiben» 45‘
Aufgabe 1: Am Anfang war das Briefing 10‘
Aufgabe 2: Leicht verständlich schreiben 10‘
Fragen und Antworten 10
Aufgabe 3: Die Kraft der Worte 15‘ 90‘
10.30 – 12.00 Aufgabe 4: Piaggio 20‘
Aufgabe 5: AEG, Electrolux, Miele 15‘
Aufgabe 6: Electrolux 20‘
Aufgabe 7: Ulysse Nardin 10‘
Aufgabe 8: Aprilia 10‘
Aufgabe 9: Text (Aufgabe 4) auf Verständlichkeit prüfen 15‘ 90‘
13.00 – 14.30 Break: «So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co. 15‘
Aufgabe 10: Chrysler 10‘
Aufgabe 11: Giroflex 10
Aufgabe 12: Seat Leon 30‘
Fragen und Antworten 15‘ 75‘
Das Tagesprogramm.

«Writing cannot be taught, though it can be learned.»
Joseph Epstein, US-amerikanischer Essayist und Autor von Kurzgeschichten
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
 Sie verstehen den Unterschied zwischen einem guten und einem sehr guten Text.
 Sie wissen, wie wichtig das Briefing für den Texter (oder Sie) und für den Text ist.
 Sie schreiben heute verständlicher als gestern. Und morgen verständlicher als heute.
 Ihre Texte lösen mehr Handlungen aus.
Die Tagesziele.

Wer texten will, muss schreiben können. Aber: Wer schreiben kann, kann nicht
zwingend texten.
Nicht jeder, der einen Führerschein besitzt, kann mit 150 km/h durch Monaco rasen.
«Texten ist vielleicht nur darum so schwer, weil alle schreiben gelernt haben. Und kaum
einer texten.»
Francis Sulzer, 1949 bis 2010
Schreiben vs. texten.

 Viel Freude an der Sprache
 Einen Schuss Kreativität
 Eine gute Allgemeinbildung
 Eine natürliche Neugierde
 Eine schnelle Auffassungsgabe
 Gute Fremdsprachenkenntnisse
 Analytisches Denkvermögen
 Eine hohe Sozialkompetenz
Was muss ein Texter mitbringen?

Ein Texter muss komplexe Botschaften leicht verständlich auf den Punkt bringen. Dafür
sollte er den Kundennutzen der Dienstleistungen oder Produkte erkennen und
verstehen. Ausser dem Gespür für die Kraft seiner Worte braucht er viel grafisches
Verständnis, weil Bilder, Layout, Text und Typografie Teile der Botschaft sind und nur
gemeinsam eine Handlung auslösen.
 Die zündende Idee finden.*
 Die Kommunikationslösung konzipieren.*
 Bilder, Layout, Text und Typografie abstimmen.*
 Die besten Kanäle für die Botschaft definieren.*
 Zielgruppengerecht und zielorientiert texten.
 Botschaft und Kernnutzen auf den Punkt texten.
 Die Lösung dem Kunden (oder Chef) verkaufen.
* allein oder (in der Regel) mit dem Grafiker beziehungsweise CD
Was muss ein Texter können?

Wenn Sie schreiben, müssen Sie wissen, was Sie mit Ihrem Text erreichen wollen.
Wirksame Texte lösen Handlungen aus. Sie überzeugen Bürger, Parteien zu wählen
oder Initiativen abzulehnen. Sie verkaufen Produkte oder Dienstleistungen. Und sie
motivieren Menschen, sich um eine Stelle zu bewerben. Doch das kann Ihr Text nur,
wenn Sie Ihr Ziel kennen und zielorientiert schreiben.
Aufgabe 1 (in der Klasse)
Was muss ein Texter oder was müssen Sie wissen, um texten zu können?
Am Anfang war das Briefing.
Aufgabe: 1
Zeit: 10 Minuten

Was muss ein Texter oder was müssen Sie wissen, um texten zu können?
 Ziel
 Zielgruppe
 Kunde, Marke und Produkt oder Dienstleistung
 Kundennutzen (reason why)
 Konkurrenzprodukte oder Wettbewerber
 Botschaft
 Werbemittel
 Sprache und Tonalität
Am Anfang war das Briefing.

Was macht einen leicht verständlichen Text aus?
Leicht verständlich schreiben.
Aufgabe: 2
Zeit: 10 Minuten

Was macht einen leicht verständlichen Text aus?
kurze und einfache Sätze
+ mehr Verben, weniger Substantive
+ aktiv statt passiv
+ so viele Adjektive und Adverbien wie nötig
+ so wenig Fachchinesisch wie möglich
+ kein Bullshitbingo
+ Bilder sagen mehr als 1000 Worte
= verständlicher und lesefreundlicher Text

Kurze und einfache Sätze.
 Wir können uns etwa 15 Wörter merken. Ist ein Satz länger, erinnern wir uns nur
noch mit Mühe an seinen Anfang.
 Für die dpa Deutsche Presse-Agentur liegt die Verständlichkeitsgrenze bei 9 Wörtern
pro Satz.
 Etwa die Hälfte aller Sätze in der Bild-Zeitung ist 4 Wörter kurz. Oder kürzer.
Mehr Verben, weniger Substantive.
 Verwenden Sie mehr Verben oder Substantive, wenn Sie eine Gutenachtgeschichte
erzählen?
 Verben sind aktiv, erzählen eine Geschichte und machen jeden Text spannender und
emotionaler. Ob Gutenachtgeschichte, E-Mail oder Mailing.

Aktiv statt passiv.
 Die aktive Form der Verben nennt den Täter, die passive Form das Opfer.
 Frau Meier hat Herrn Müller geohrfeigt.
 Herr Müller ist von Frau Meier geohrfeigt worden.
 Herr Müller ist geohrfeigt worden.
 Viele benutzen die Passivform, weil sie den Täter nicht kennen oder nennen wollen.
So viele Adjektive und Adverbien als nötig.
 Das Adjektiv oder Eigenschaftswort beschreibt ein Substantiv genauer, das Adverb
oder Umstandswort ein Verb, ein Adjektiv oder ein anderes Adverb.
 Gut gewählte Adjektive oder Adverbien verstärken Aussagen. Gehen Sie aber
sparsam damit um: zu viele verwässern den Text und verlieren an Kraft.

So wenig Fachchinesisch als möglich.
 Denken Sie immer an die Menschen, für die Sie schreiben. Zum Beispiel Zahnärzte
vs. Patienten.
 5 bis 10 Prozent der Deutschen leiden unter einer craniomandibulären
Dysfunktion.
 5 bis 10 Prozent der Deutschen leiden unter dem Kiefergelenksyndrom. Das ist
eine Störung des Kiefergelenkes und der Kaumuskulatur.
Kein Bullshitbingo.
 Verzichten Sie auf
 Füllwörter wie eigentlich, irgendwie oder ziemlich,
 Worthülsen wie innovativ oder nachhaltig und
 Pleonasmen wie die starke Bö oder die schwache Brise.

Bilder sagen mehr als 1000 Worte.
 Wenn Sie Tennis spielen und beispielsweise Ihre Vorhand verbessern wollen, lesen
Sie kein Buch. Sie schauen Roger Federer zu.
 Wir denken meistens in Bildern und visualisieren, was wir tun oder was wir erreichen
wollen.
 Wenn Sie bildhaft schreiben, spricht das mehr Menschen an, weil Sie ihre Emotionen
aktivieren.

Verständlichkeit ist messbar.
Seit gut 100 Jahren versuchen Wissenschaftler zu messen, wie verständlich ein Text ist.
Dafür sind zwei Punkte entscheidend: Zum einen qualitative Kriterien wie die Wirkung
auf die Leser und zum anderen quantitative Kriterien wie die Wort- oder Satzlänge. Am
bekanntesten ist die Formel, die Rudolf Flesch 1948 entwickelt hat:
206,835 – (1,015 x Satzlänge) – (84,6 x Wortlänge)
 www.textinspektor.de/text_testen.php5
Misst, wie verständlich Ihr Text geschrieben ist.
 www.lemontree.de/schreibschule/wordcounter.php
Sucht und zählt die Füllwörter in Ihrem Text.
 www.blablameter.de
Prüft, wie viel heisse Luft in Ihrem Text steckt.

Verständlichkeit ist spürbar.
Verständlichkeit ist messbar. Sie spüren aber auch, ob ein Text verständlich und
lesefreundlich ist, wenn Sie ihn sich selber laut vorlesen. Sie bleiben an jeder Ecke und
Kante hängen, wenn ein Satz zu lange oder verschachtelt ist. Oder Sie stolpern über
schwammige Formulierungen und unlogische Übergänge. Erst, wenn Sie Ihren Text
ohne zu stocken lesen können, ist Ihr Text gut.

 Wortschatz der deutschen Gegenwartssprache:
500‘000 Wörter.
 Die 26. Auflage des Duden enthält 140‘000
Einträge mit allen Schreibvarianten.
 Aktiver Wortschatz des Durchschnittsdeutschen:
12‘000 bis 16‘000 Wörter.
Schreiben Sie einfach, aber nicht simpel.

Wie kommt ein Wort in den Duden?
Die Duden-Redaktion hat rund 5000 neue Wörter in die 26. Auflage aufgenommen.
Unter anderem gentrifizieren, Laubbläser und Shitstorm.
Die deutsche Sprache lebt.

Keine Angst vor Helvetismen.
Hochdeutsch Helvetismus Hochdeutsch Helvetismus
Innerhalb Parken
Angebot Wiederverwerten
Die E-Mail Sonderangebot
Aperitif Urlaub
Abendessen Leerzeichen
Frühstück grillen
Erdgeschoss Werkstatt
Krankenhaus Abfall
Fahrkarte Auszubildende

Keine Angst vor Helvetismen.
Hochdeutsch Helvetismus Hochdeutsch Helvetismus
Innerhalb Innert Parken Parkieren
Angebot Offerte Wiederverwerten Rezyklieren
Die E-Mail Das E-Mail Sonderangebot Aktion
Aperitif Apéro Urlaub Ferien
Abendessen Nachtessen Leerzeichen Leerschlag
Frühstück Morgenessen grillen Grillieren
Erdgeschoss Parterre Autowerkstatt Garage
Krankenhaus Spital Abfall Kehrricht
Fahrkarte Billett Paprika Peperoni

«Copy Book»
D&AD
Taschen Verlag
368 Seiten
ISBN 978-3-8365-2831-3
53.10 Franken (books.ch)
«Wenn etwas leicht zu lesen ist, dann war es schwer zu schreiben.»
Enrique Jardiel Poncela, spanischer Schriftsteller, 1901 bis 1952
Ein Buchtipp. Und ein Zitat zum Abschluss.

Aufgabe 3 (zu zweit)
Schreiben Sie einen neuen Text für die Tafel, die mehr Handlungen auslöst. Konkret:
Was muss der blinde Mann tun, damit mehr Leute mehr Geld in seine Büchse werfen?
Workshop: Jetzt texten Sie.
Aufgabe: 3
Zeit: 15 Minuten

Aufgabe 4 (allein)
Piaggio beauftragt Sie, eine Anzeige (Headline und
Copy) zu texten, die den Kernnutzen auf den Punkt
bringt. Der Piaggio Fly 125 kostet weniger als ein
GA, ist sparsam und hat überall Platz. Headline und
Copy müssen zusammenpassen und dürfen ruhig
frech sein. Zielgruppe sind urbane Menschen, die
viel in der Stadt unterwegs sind. Preis: 2995
Franken oder 79.60 Franken im Leasing.
Aufgabe: 4
Zeit: 20 Minuten

Aufgabe 5 (zu zweit)
In einer Ausgabe von «Schöner wohnen» werben gleich drei Küchengerätehersteller um
Aufmerksamkeit.
1. Wie unterscheiden sich die Texte der Anzeigen?
2. Welche Anzeige spricht Sie am meisten an?
3. Warum?
4. Welche Anzeige spricht Sie am wenigsten an?
5. Warum?
Aufgabe: 5
Zeit: 15 Minuten

Aufgabe 6 (allein)
In der «SonntagsZeitung» wirbt Electrolux für die Swissline.
1. Gefällt Ihnen der Text?
2. Warum?
3. Gefällt Ihnen der Text nicht?
4. Warum?
5. Fehlt für Sie etwas?
6. Machen Sie es besser!
Aufgabe: 6
Zeit: 20 Minuten

Aufgabe 7 (allein)
Ulysse Nardin ist eine Luxusmarke im obersten Preissegment. Texten Sie eine Headline
für dieses Inserat, das in der Neuen Zürcher Zeitung erschienen ist.
Aufgabe: 7
Zeit: 10 Minuten

Aufgabe 8 (allein)
Texten Sie eine Headline für die Aprilia RSV4 R,
die zu dieser Copy passt:
Die RSV4 R sieht aus wie ein Superbike, fährt sich
wie ein Superbike – und kostet nur so viel wie eine
Strassenmaschine. Die Technik überzeugt: Der V4-
Motor leistet 180 PS, das Fahrwerk bringt diese
Kraft dank Ride-by-Wire-Technologie, Anti-
Hopping-Kupplung, Showa-Upside-Down-Gabel
und Sachs-Federbein sicher auf den Asphalt. Max
Biaggi weiss, warum er Aprilia fährt.
Aufgabe: 8
Zeit: 10 Minuten

Aufgabe 9 (allein)
Testen Sie, wie verständlich Ihr Piaggio-Text (Headline und Copy) aus Aufgabe 4 ist.
 www.textinspektor.de/text_testen.php5
Misst, wie verständlich Ihr Text geschrieben ist.
 www.lemontree.de/schreibschule/wordcounter.php
Sucht und zählt die Füllwörter in Ihrem Text.
 www.blablameter.de
Prüft, wie viel heisse Luft in Ihrem Text steckt.
1. Was fällt Ihnen auf?
2. Was können Sie tun, um verständlicher zu schreiben?
Tipp: Prüfen Sie wichtige Texte auf ihre Verständlichkeit.
Aufgabe: 9
Zeit: 15 Minuten

Wertschätzen statt wertschöpfen.
 Menschen vertrauen Menschen. Das ist die
grosse Herausforderung und gleichzeitig die
grosse Chance der sozialen Medien.
 Kommunizieren Sie, ob als Ein-Mann-Firma
oder als Konzern, von Mensch zu Mensch.
 Verzichten Sie auf Standardantworten,
Textbausteine und Cross- oder Multiposting.
Break. So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co.

Duzen oder siezen?
Du Sie
Facebook
Google+
Twitter
LinkedIn
Xing

Duzen oder siezen?
13%
44% 43%
Du Sie egal

Schreibtipps für Facebook.
 Stellen Sie Fragen: Fan Engagement plus 15 Prozent.
 Schreiben Sie kurz: Fan Engagement plus 27 Prozent.
 Schreiben Sie konkret: Viralität plus 56 Prozent.
 Schreiben Sie emotional:Viralität plus 64 Prozent.
 Schreiben Sie einfach: Viralität plus 92 Prozent.
 Posten Sie Originallinks: deutlich mehr Retweets.

URL kürzen. Oder doch nicht.

URL kürzen. Oder doch nicht.
 Im Prinzip ja.
 Kürzen Sie mit bit.ly, weil Tweets mit bit.ly-Link am meisten retweeted werden.
 Nein, wenn Sie genug Platz für den langen Link haben (Vertrauen) und die Klicks
nicht auswerten wollen oder müssen.
 Alternative: Eigene kurze Links generieren.

Schreibtipps für Twitter.
 Ideale Textlänge: 80 bis 100 Zeichen.
 Lassen Sie genug Raum für Retweets.
 Lassen Sie genug Raum für Kommentare.
 Setzen Sie Links im Text statt am Ende ein.
 Gehen Sie sparsam mit Hashtags um.
 Setzen Sie # im Text statt am Ende ein.

Schreibtipps für Twitter.
 Langer Link  Vertrauen
 Überraschende Headline  Neugier
 Nutzen  160 Franken sparen
 Handlungsaufforderung  Schreib mir …
 119 statt 128 Zeichen  9 Zeichen kürzer
 «Sparen» und «du»  2 Wörter, die wirken

Sechs Wörter, die wirken.
1. Sparen
2. Kostenlos oder gratis
3. Sicher
4. Du oder Sie
5. Sofort
6. Einfach

Social Media ist Dialog.
«I liko to listen to people. I have learned a great deal
from listening carefully. Most people never listen.»
Ernest Hemingway
amerikanischer Schriftsteller
1899 bis 1961

Aufgabe 10 (allein)
Schreiben Sie den Kundennutzen in einer
Headline auf den Punkt.
Aufgabe: 10
Zeit: 10 Minuten

Aufgabe 11 (allein)
Dieses Inserat ist in einem Magazin für Abiturienten
erschienen. Texten Sie eine humorvolle Headline,
die mit dem Wechsel von der Schule ins
Berufsleben spielt.
Aufgabe: 11
Zeit: 10 Minuten

Aufgabe 12 (allein oder zu zweit)
Vor ein paar Jahren hat Seat den Leon weltweit eingeführt. Unter anderem mit diesem
TV- und Kinospot:
Aufgabe: 12
Zeit: 30 Minuten

In der Schweiz wurde das Modell mit einer Inseratekampagne und Radiospots auf allen
wichtigen Lokalradiostationen beworben.
Aufgabe: Adaptieren Sie den TV- und Kinospot als Radiospot. Schaffen Sie mit Worten
die Atmosphäre der Bilder. Als Grundlage erhalten Sie das Drehbuch: mit Geräuschen,
aber ohne Worte.

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