Este documento introduce el concepto de publicidad digital fuera del hogar (digital out of home advertising). Explica que el digital signage es la evolución de la publicidad exterior tradicional y publicidad en el punto de venta hacia formatos digitales. El objetivo es familiarizar a profesionales de marketing, publicidad y comunicación con este medio emergente y cómo puede integrarse con otras estrategias y canales digitales de manera efectiva.

1. Digital Out of Home Advertising
La publicidad y los contenidos en el digital signage
Digital Signage Creativo
Roi Iglesias Vidal1
Roi Iglesias -
www.digitalsignagecreativo.com
Cuaderno de Digital Signage - Nº 1

2. Digital Out of Home Advertising
Introducción al Digital Signage para profesionales
de la comunicación, la publicidad y el marketing
La comunicación digital integral es posible cuando todos los medios convergen en el
digital signage.
El digital signage es el resultado de la evolución en la comunicación exterior
(publicidad exterior) y en la publicidad en el punto de venta (PLV), hacia una
transformación digital. Esta revolución ha llevado a la utilización de sistemas como
pantallas, tótems táctiles, proyectores y otras tecnologías para comunicar con el
público en retail y en la calle.
El objetivo de este cuaderno es introducirnos en el digital signage o digital out of
home; conocer sus términos más comunes, así como encontrar el papel que este
medio ocupa dentro del abanico de medios digitales y como integrador de ellos. Del
mismo modo se analizarán las claves para su medición y nos adentraremos en la
gestión publicitaria que hace este medio efectivo, con datos reales y casos de éxito.
En futuros cuadernos abordaré en mayor profundidad estas temáticas, algunos
sectores relevantes, así como aquellas cuestiones que te animo a consultar y que
consideras que pueden enriquecer el conocimiento de todos
roi.iglesias@digitalsignagecreativo.com
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3. Indice de contenidos
Pag.
1. Acercamiento al digital signage 6
I. Qué es el digital signage
II. Revolución digital. Panorama de audiencias de medios
III. Estrategias digitales crossmedia
2. Contenidos en digital signage 9
3. Audience is King 13
I. El público en el digital signage
II. Medición
4. Integración Social Media y Marketing Mobile 17
I. Diálogo
II. Participación - interactividad
5. Comunicación corporativa en digital signage 20
6. Publicidad y gestión publicitaria en digital signage 22
I. Introducción. Tipos de Redes DOOH
II. Características del digital Signage como medio publicitario
III. Efectividad del digital signage
IV. Algunas campañas destacadas
7. Bibliografía 28
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4. 1. Acercamiento al digital signage
I. Qué es el digital signage.
El digital signage es la evolución de la En estos sectores, el digital signage gestionado
comunicación exterior (publicidad exterior) y la adecuadamente y con contenidos relevantes para el
publicidad en el punto de venta (PLV). Podríamos público consigue mejorar las ventas, la información al
realizar definiciones técnicas y complejas, pero público y, por consiguiente, una notable experiencia
creo que coincidiremos si lo resumimos en: el de compra.
digital signage es un medio de comunicación en el “El 62% de los consumidores quiere recibir
punto de venta y en lugares públicos a través de información a través de pantallas en el punto de
dispositivos de emisión de contenidos digitales, venta”. (BuzzBack Market Research) 1
como pantallas, proyectores, tótems o paneles
táctiles.
Para complicar y profesionalizar esta definición El término Digital Signage es el que se
es necesario añadir que cada punto de venta se emplea de forma generalizada para hablar de los
puede gestionar de forma individual, para emitir proyectos que utilizan pantallas y/o otros
el contenido visual o auditivo que nos interese en sistemas digitales en el punto de venta y lugares
cada zona, La gestión y actualización de públicos. Otras acepciones que se emplean en
contenidos se realiza de forma remota y permite España son: “digital out of home” (aunque algunos
segmentar la información que enviamos en cada profesionales lo asocian exclusivamente al
lugar o establecimiento. outdoor), “marketing dinámico”, “señalización
digital” y “carteleria digital”.
“El mensaje oportuno, en el momento
oportuno de la compra…”
El digital signage dentro del marketing en el
punto de venta
Se trata de un medio eficaz para comunicar
información relevante, ofertas, promociones o
noticias en diferentes entornos: supermercados,
centros comerciales, estaciones de metro, lugares
públicos o concurridos, teatros, museos, centros
deportivos, peluquerías, retail moda…
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5. 4. Integración Social Media y Marketing Mobile
“La distancia entre las marcas y el público
I. Diálogo: social media en digital signage
es cada vez menor. Se aproxima al
Uno de los principales valores que los compañerismo, entretenimiento y
profesionales del marketing online otorgan a los experiencias”
social media es su posibilidad de diálogo, de
Jonathan Kneebone
comunicación bidireccional con el consumidor.
Por el momento no podemos decir que el
desarrollo de los social media por parte de las La integración de redes sociales como Facebook, Twitter,
marcas vaya por esa vía, sino que se encuentra Tuenti... con el digital signage nos abre caminos de
todavía en una fase unidireccional. interactividad importantes para las redes digitales actuales.
De todas formas, desde las propias agencias se Es una forma de mantener el contacto de las marcas desde la
empieza a reclamar la importancia del diálogo. En tienda hasta la casa, el móvil o cualquier espacio en el que el
una entrevista de Eliza Williams, Jonathan usuario accede a Internet para mantenerse en contacto con
Kneebone -cofundador de The Glue Society- habla sus amigos y conocidos. Estamos en sus pantallas.
de la evolución de la publicidad en los siguientes Diesel es una compañía que ha apostado por unir esas dos
términos: "La distancia entre las marcas y el fuerzas: retail e Internet; tienda y casa del consumidor. El
público es cada vez menor. Cuanto más nos proyecto DieselCam contempla una cámara instalada en la
permita la tecnología comunicarnos en tiempo zona de probadores de las tiendas Diesel que, a través de un
real, mas humana será la comunicación. Las terminal táctil, permite a los clientes compartir sus nuevas
marcas van a volverse mas humanas en cuanto a compras o los productos que se está probando con todos sus
lenguaje, comportamiento y acción. La relación contactos.
entre cliente y marcas se aproxima al Además de esta facilidad de diálogo, las redes sociales se
compañerismo, entretenimiento y nuevas caracterizan por el alto índice de participación del público en
experiencias“ 16. las mismas (customer engagement), lo que nos anticipa que
Carl Johnson, cofundador de Anomaly, también su empleo en el digital signage será uno de los elementos
incide en las posibilidades de dialogo en la fundamentales para hablar con él.
publicidad actual: "La web es un invento tan La introducción de las redes sociales en el digital signage
importante como la rueda. Ahora podemos parte de las posibilidades del software de gestión de
alcanzar audiencias masivas o crear folletos contenidos para integrar las herramientas adecuadas que
individualizados. Internet ha liberado el poder permitan una comunicación bidireccional. Del mismo modo,
creativo que llevábamos dentro y ha permitido las pantallas y aplicaciones implantadas en las tiendas o en
que las marcas dialoguen con los consumidores y publicidad exterior deben ser interactivas para que el
abandonen la aburrida comunicación consumidor pueda expresar su opinión más allá de las
unidireccional“ 17. barreras de la tienda o el entorno.
No es necesaria una tecnología compleja, el digital signage
puede integrar sistemas interactivos y redes sociales
simplemente con tener una clara estrategia enfocada al
consumidor.
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6. Cliente: Mc Donalds
Agencia: DDB Stockholm
Medios: digital out of home y mobile
El digital signage o digital out of home ofrece múltiples posibilidades creativas y de integración con el
marketing mobile. En el ejemplo que analizo en esta ficha de campaña, nos encontramos con una valla
digital (digital billboard) en la que McDonalds propone un juego a los transeúntes: coge una foto de
alguno de los artículos emitidos y te lo llevas gratis. Para acceder a los productos los consumidores
acudían al McDonalds más cercano y presentaban la foto del producto en cuestión. La campaña
consigue ir un paso más allá al segmentar los productos de promoción según las horas del día, de esta
forma por las mañanas nos proponían un delicioso café, a mediodía la hamburguesa correspondiente y
por la tarde algo para merendar… tan sólo tenemos que fotografiar el producto promocionado.
Como nota adicional podemos observar que los usuarios, por lo general, guardarán la foto en su
teléfono, con lo que la idea de campaña y, sobre todo, la marca McDonalds permanecerá algún tiempo
con el consumidor.
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7. III. Efectividad del digital signage
La efectividad del digital signage, su capacidad para llamar la atención y mantenerla, se ha puesto en duda en
numerosos foros, que surgen especialmente a raiz de proyectos que no han tenido en cuenta algunas premisa
clave para el desarrollo de canales de digital signage.
De todas formas, contamos con datos interesantes analizados por compañías contrastadas y que nos ofrecen
una visión positiva para el desarrollo de contenidos y campañas publicitarias en digital signage:
El digital signage consigue el doble de
El digital signage mejora la experiencia de compra audiencia que los carteles impresos y
(Razorfish – Outlook Report) 25 mayor tiempo de atención (Kinetic–
Información sobre ofertas y precios
TruMedia) 26
Recomendación de productos (y muestra de uso / consumo)
Participación del consumidor: interactividad, móviles… implicación.
El 77% de los londinenses Los supermercados con digital signage
afirma haber visto anuncios
en pantallas y contenidos aumentan sus ventas en un 14% (Nielsen
dinámicos (GFK) 27 Netherland) 28
El 66% del público reconoce haber visto digital signage en el
punto de venta 29
Según Nielsen, el 40% de los compradores de
El 23% del público recuerda haber visto posters (muppis estáticos) Walmart conocen la nueva red; el 32%
en parkings recuerdan anuncios específicos; y el 64%
El 20% del público recuerda los carteles en los carros de compra consideran que la experiencia con estos
El 15% del público recuerda haber escuchado cuñas de radio instore sistemas es positiva 30
El 3% del público recuerda haber visto floorgraphics Algunos datos concretos de aumento de
El 50% del público recordaba anuncios específicos ventas que resultan muy significativos son:
- aumento general de un 13% en
“WC Ente” aumento las ventas un 33% alimentación
“Miracoli Spaguetti” aumento las ventas un 23% - aumento de un 28% en productos de
Source: Nielsen Research
Edeka - Alemania
belleza y salud
- aumento de un 7% en electrónica
- aumento de un 18% en productos de
temporada
Nielsen: el digital signage
aumenta en audiencia un
25% durante el primer
trimestre 2010 (US) 31 Roi Iglesias - www.digitalsignagecreativo.com 7

8. Ford Galaxy
Cliente: Ford
Agencia: JCDecaux Airport, Kinetic, Mindshare
Medios: muppis digitales interactivos y
advertgaming
Esta campaña de Ford en aeropuertos invitaba al público a conocer el nuevo Ford Galaxy, el más
familiar de Ford. En la imagen representada mostraban un asiento confortable del vehículo con
DVD integrado en el que los padres podían consultar las bondades del nuevo modelo.
En la parte inferior, a la altura de los más pequeños, Ford ofrece juegos interactivos para que los
niños también permanezcan entretenidos frente al muppi.
Una acción que consigue transmitir el concepto de vehículo familiar, que muestra un entorno
favorable al entretenimiento y confort de los más pequeños y que, a través de contenidos
digitales ofrece toda la información necesaria sobre el nuevo vehículo. Feel the diference.
Polo Ralph Laurent
Cliente: Polo Ralph Laurent
Medios: display iPhone interactivo
Make Your Own! Polo invita en sus escaparates a diseñar tu propio
polo de rugby y realizar el pedido del mismo. Los productos a medida
son un gancho perfecto, especialmente cuando puedes diseñar tus
propias prendas. La estética del display desarrollado se insipiró en el
iPhone para aportar un aire de modernidad.
Amnistía Internacional
Cliente: Amnistía Internacional
Agencia: Wall AG
Medios: muppi digital con sensor
Amnistía Internacional lanzó una campaña en
Alemania para concienciar de la realidad de los
malos tratos. Cuando el público cercano no miraba
los muppis se veía una pareja maltratadas. Al volver
la vista para observar la escena la pareja aparecía
aparentemente feliz en la imagen.
1. Cuando no miras, hay malostratos 2. Cuando miras, no hay malostratos

9. Roi Iglesias Vidal
Profesional del marketing no convencional, medios digitales y retail media.
Dentro de la comunicación y medios no convencionales está especializado en Digital
Signage(consultor digital, marketing dinámico, integración social media y marketing
mobile, sistemas de monitorización remota, canales de comunicación en puntos de venta
o narrowcasting), desde los estudios previos de puntos de venta, hasta las fases de
instalación, gestión y creación de contenidos, medición de audiencia y retorno de la
inversión, etc.
Ha trabajado proyectos de publicidad y marketing no convencional para empresas como
SONY, Pascual, Pans and Company, La Piara, Adidas, ING Real Estate, Lupa, Alimerka,
Gadisa, Mas y Mas, Deutsche Bank, BBVA, CAPSA, Cadbury, Perfetti Van Melle, entre
otros.
Digital Signage Creativo
Blog especializado en digital signage y su integración con medios digitales. Artículos de opinión, estudios,
gestión publicitaria, proyectos destacados, tendencias y análisis del sector.
Publicaciones y colaboraciones periódicas con medios online y medios impresos para hablar sobre el digital
signage, su situación actual, los contenidos y las tendencias como medio publicitario.
Roi Iglesias - www.digitalsignagecreativo.com 9

10. Roi Iglesias Vidal
Profesional de la publicidad en punto de venta y medios no convencionales, está especializado en
retail media y digital signage. Autor del blog www.digitalsignagecreativo.com
Estos cuadernos responden a la demanda de información por parte de agencias, comunicadores,
retailers y medios para explicar algunas cuestiones clave del digital signage y su papel en el abanico
de medios actual.
Este primer cuaderno introduce al lector en el digital signage, respondiendo a cuestiones como la
importancia de los contenidos digitales, la medición de audiencia y el papel del digital signage como
medio publicitario, integrador también de marketing móvil y social meda.
Blog: www.digitalsignagecreativo.com
Twitter: @roiiglesias
Email: roi.iglesias@digitalsignagecreativo.com
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