Integration von Social Media Monitoring-Erkenntnissen in bestehende Geschäftsprozesse.

1. Analytik im Web 2.0
-
Soziale Netze nutzen und
entschlüsseln
23. November 2010
Roland Fiege

2. Agenda
- Vorstellung
- Social-Media-Revolution?
- Aus Unternehmenssicht: Was ist das Neue?
- Relevanz für die wirtschaftliche Nutzung?
- Business Cases
- Social Media Monitoring
- „Social CRM“
2

3. Ihr Dozent
• Roland Fiege (1969), rf@rolandfiege.com
• MBA (Business Information Systems)
• fachl. Schwerpunkt: Corp. Social Media Strategien, Social
Media Balanced Scorecard
• Leistungen:
• herstellerunabhängige Beratung & Evaluation
• Entwickung & Implementierung von „Social Plugins“
• Dozent & Trainer (de, eng, fr)
3

4. fachliche Netzwerke &
Projekte
• fachl. Netzwerke:
Hochschule St. Gallen (Fokusgruppe Social Media)
Fachgruppe Social Media BVDW
• Buchprojekt:
Social Media Balanced Scorecard
(Vieweg/Teubner - Springer Fachmedien,Wiesbaden)
Leitfaden Social Media Monitoring
(BVDW)
4

5. Vorträge und Beiträge
• Webmontag MRN
• DGI-Konferenz
• Tweetakademie
• Social Media Magazin
• T3N
• facebookmarketing.de
• Social Software Conference (MUC)
• FH Ludwigshafen, Pop-Akademie Mannheim
• Fokusgruppe Social Media Strategie HSG, St. Gallen
5

6. im Social Web
6

7. Herausforderung SM
•allg.Verwirrungszustand
•„...Social Media müssen wir
machen...“
•aber warum eigentlich?
•hohe Innovationsgeschwindigkeit
•Relevanz?

8. 8
„Entscheidend ist, was
hinten rauskommt.“

9. 9
= >

10. Relevanz SM?
10
87% der befragten Unternehmen schätzen
die Relevanz von Social Media für Ihre
Organisation als steigend ein.
Quelle:Teilergebnis I, Studie Next Corporate Communication HSG

11. 11

12. Worum geht es
eigentlich?
Definitionen & Grundsätzliches

13. Definition SM (BVDW)
• „Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und
Technologien, die es Nutzern ermöglicht, sich untereinander
auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in
Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den
gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen,
Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der
Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch
Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die
Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale
Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen
Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren
unterscheiden Social Media von den traditionellen
Massenmedien. Als Kommunikationsmittel setzt Social
Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio
oder Video und kann plattformunabhängig stattfinden“ (vgl.
BVDW, 2009, Social Media Kompass, S. 5)
13

14. kürzer:
• “Unter Web 2.0 wird eine Reihe von Entwicklungen
im Netz zusammengefasst, die Soziale
Netzwerke und User Generated Content in den
Mittelpunkt stellen.
Dabei verwischt die klassische Rollenverteilung
von Medienanbietern und -konsumenten und es
entstehen zahlreiche neue
Kommunikationsformen“.
Miriam Meckel & Katharina Stanoevska-Slabeva (Hrsg.): Web 2.0: Die nächste Generation Internet
14

15. 15

16. Web 2.0 Mechanismen
im Social Web
•Informationen
•konsumieren
•teilen
•kommentieren
•mitteilen
•Dialog
!16

17. Kommunikation 1:n
17

18. Kommunikation heute
18

19. 90 : 9 : 1

20. UngleicheVerteilung
20
http://www.useit.com/alertbox/participation_inequality.html

21. 21

22. Natives vs. Immigrants?

23. Wichtige Zielgruppen
im Social Web
• Digital Natives vs. Digital Immigrants
• Ihre (zukünftigen) Mitarbeiter
• Ihre (zukünfigen) Kunden
23

24. Digital Natives?
24

25. Welche Kanäle sind sinnvoll
für meine Organisation?
• Kriterien zur Auswahl der Social Media
Kanäle
• Ziele?
• wo ist meine Zielgruppe?
• welches Medium passt zu meiner
Organisation & Zielgruppe?
• eigene Community schaffen?
25

26. Chancen & Risiken
• Kommunikation auf „Augenhöhe“
• Empfehlungskultur
• Transparenz (Nestlé, BP, Chefticket),
unkontrollierbar
• Reichweite durch virale Effekte (+/-)
• Engagement vs.Werbedruck (Fans vs.Ads)
• Social Graphs erlauben Clustering von
Zielgruppen (Targeting beim Advertising)
26

27. 27

28. Risiken in Social Media
28

29. Chancen
29

30. Haben wir den Zug
schon verpasst?
30

31. 31http://blueberrytotem.files.wordpress.com/2010/02/dont-panic.jpg

32. 32

33. 33

34. Business Cases
Wertschöpfung durch die Einbindung
von Social Media
Was uns brennend interessiert:

35. Social Media Business Cases
für unser Unternehmen
35
Zentrale Frage:
Wo und wie kann Social Media mit all seinen
Möglichkeiten zur Wertschöpfung beitragen?

36. Nutzungsmöglichkeiten
Social Media für/in
36

37. Social Media in
37
Imagebildung (intern & extern)
Ansprache von HS-Absolventen
-> Innovatives Unternehmen
Studenten und Praktikanten finden und binden

38. 38

39. 39

40. Scorecard
40
Ziele Maßnahmen KPIs Vorgaben
Ansprache
Absolventen
Youtube,Twitter und
Facebook nach allen
Regeln des Social
Media Marketings
„befeuern“
(Schwerpunkt HR-
Ziele)
# „sehr guter“
Bewerber p. Periode
# Bewerber
bestimmter
Hochschulen
>20% Bewerber mit 1er
Notenschnitt p.
Studienjahr
>20% BWL-Absolventen
aus MA/Köln/Muc
Imagebildung
Youtube,Twitter und
Facebook nach allen
Regeln des Social
Media Marketings
„befeuern“
(Schwerpunkt HR-
Ziele)
# „sehr guter“
Bewerber p. Periode
# Bewerber
bestimmter
Hochschulen
>20% Bewerber mit 1er
Notenschnitt p.
Studienjahr
>20% BWL-Absolventen
aus MA/Köln/Muc
Studis & Praktis
erreichen
Youtube,Twitter und
Facebook nach allen
Regeln des Social
Media Marketings
„befeuern“
(Schwerpunkt HR-
Ziele) Anzahl rekrutierter
Werkstudenten
50 Werkstudenten p. a.
über Social Media
rekrutieren
Kosten
Hochschulmarketing
halten
Budgets effektiver und
effizienter einsetzen
TEUR Ausgaben für
Hochschulmarketing
Qualität* der
Neueinstellungen um
10% steigern

41. Social Media in
41
B2B / B2C
(Social) CRM
- weniger Kontaktverwaltung
- mehr Beziehungsmanagement
- Integration Timeline & Lifestream
-Video Channels
- Integration (z.B. von Empfehlungsmgmt)
in ECommerce

42. Kontaktkanäle CRM

43. 43

45. 45

46. 46
Social Commerce Anfänge

47. 47

48. Scorecard
48
Ziele Maßnahmen KPIs Vorgaben
Steigerung
Anzahl
Neukunden
Empfehlungsmarketing
verbessern
# Neukunden /
Periode
5% der Neukunden
p. Periode über Social
Media
Abverkauf
steigern
Sonderaktionen/
Rabatte
# abverkaufter
Units
3% Steigerung
Umsatzvolumens
Erweiterung
Saleschannel
Social Commerce App
% Anteil Umsatz
über Social
Commerce
5% Umsatzanteil
Social Commerce p.
Periode

49. Social Media in
49
- Geschwindigkeit
- Kundenzufriedenheit
- auf Augenhöhe
- es menschelt!
- Kunden helfen Kunden
- Kunden haben Ideen!
- Innovationsmanagement

50. 50

51. 51

52. 52

53. 53

54. 54

55. Scorecard
55
Ziele Maßnahmen KPIs Vorgaben
Supportanfra
gen schneller
lösen
Support über Twitter
oder Facebook
anbieten, Manuals &
Leitfäden per
Slideshare, praktische
Tipps viaYoutube
# Neukunden /
Periode
5% der Neukunden
p. Periode über Social
Media
Kundenzufrie
denheit
steigern
Support über Twitter
oder Facebook
anbieten, Manuals &
Leitfäden per
Slideshare, praktische
Tipps viaYoutube
Churn-Rate
# der „Wechsler“ p.
Periode um 10%
senken
Kunden
helfen
Kunden
Dialog zwischen
Kunden fördern (Blog,
Facebook o.ä.)
# Supportanfragen
Senkung der
Supportanfragen um
20% bis Ende 2011

56. 56
- „innovatives“ Image
- Dialog
- Viral
- Empfehlungsmarketing
- Markenpflege
- „günstig“
- Advertising (?)
Social Media in

57. 57

58. Scorecard
58

59. Zwischenfazit
• Social Media ist Business-Relevant
• zahlreiche Berührungspunkte & Business
Cases
• komplexes Thema
• hohe Innovationsgeschwindigkeit

60. Analytik im Web 2.0
• Soziale Netze entschlüsseln
• Webmonitoring -> Social Media
Monitoring

61. Social Media
Monitoring?
• Unterschiede / Erweiterungen zum
„klassischen“ Monitoring, Logging,
Webmonitoring

63. SMM Kernprozesse
• Datenerhebung & Extraktion
• Datenaufbereitung & Analyse
• Reporting
• Beratung / Maßnahmenempfehlungen
63

64. Anbieterkategorien
64

65. It´s a jungle out there!
http://rolandfiege.com/social-media-monitoring/65

66. Vergleichbar?
http://www.flickr.com/photos/47219207@N03/4993906123/in/pool-1162312@N25 http://www.flickr.com/photos/keltia1/4177403224/
66

68. Stand der Technik 2010
Datenerhebung √
50 -99%++
(je nach Anbieter)
Datenanalyse
(Tonalität)
~ 30-50%
Datenanalyse
(Statistik)
√ 100 %
Reporting √ 100 %
iterativ /
automatisiert
QS manuell
iterativ /
automatisiert
on demand /
automatisiert
68

69. Wichtige Kriterien
• Initialer Aufwand? (Brand Audit, Folgekosten)
• Nutzerfreundlichkeit, Performance, Flexibilität
• Datenhaltung, historisierte Daten?
• relevante Quellen? (Blogs, Foren, Facebook,Videos,Twitter)
• Support?
• Globaler Partner?
• Reporting / Alerting per RSS/Widget möglich?
• KPIs, Benchmarks, Scorecard hinterlegbar?
69

70. Was tun? (1)
• Zunächst sollten folgende Fragen geklärt werden
• Ziele
• Monitoring & Reportingintervalle
• QS / manuelle Sentiment-Analysis (intern/
extern)
• Datenhaltung
• Reportingformate
• Ressourcen (Knowhow, Manpower, EUR)
70

71. Showtime
• und so sieht das in der Praxis aus
71

72. „free“ Services
72

73. Exkurs: Keywords
Boole´sche Operatoren
AND bzw. UND bzw. & oder +
sucht Seiten, die alle vorgegebenen Begriffe enthalten (Und-Verknüpfung); Leerzeichen bei »+« beachten:
ohne Leerzeichen mit »+« (Max+Moritz) werden die Wörter in der angegebenen Reihenfolge gesucht; mit
Leerzeichen und »+« (Max + Moritz) Seiten, die sowohl das eine als auch das andere Wort beinhalten
ODER bzw. OR bzw. |
sucht Seiten, die zumindest einen der Begriffe enthalten (Oder-Verknüpfung) Bsp.: Max OR Moritz; wenn die
Schreibweise nicht klar: Schröder OR Schroeder
NOT bzw. NICHT bzw. -
schließt den nachfolgenden Begriff aus (Schnittmenge), z.B. Apfel AND Birnen AND NOT Bananen
NEAR bzw. ~
sucht Seiten, in denen der eine Begriff meist maximal 10 Wörter vom anderen entfernt steht; z.B.
Schröder NEAR Koalitionsverhandlung
„........................“
sucht Seiten, in denen ganz bestimmte Phrasen (zusammenhängende Begriffe) vorkommen; es werden exakt
nur die Seiten gefunden, die die zwischen die Anführungsstriche gesetzte Phrase in der gleichen
Wortreihenfolge enthalten „Bayern München“
73

74. netvibes
• Motto: Dashboard everything
• sehr einfach zu bedienen
• www.netvibes.com
74

75. 75

76. iGoogle
• Alerts einrichten (RSS-Feeds)
• iGoogle Startseite einrichten
• RSS-Feeds importieren
• Twitter-Feed importieren
• Facebook-Search integrieren*
• www.Google.com/ig
76

77. 77

78. Exkurs: facebook search
• Graph API
• released auf der F8 (Sommer 2010)
• http://developers.facebook.com/docs/api
78

79. yahoo.pipes
• grafisches DIY-Tool für
„Applikationsmonteure“
• Remix & Mashup von Feeds,Webseiten
usw.
• http://pipes.yahoo.com/pipes/
79

80. 80

81. Professionelle Services
• eine unabhängige, willkürliche und
unvollständige Auswahl
• keine Bewertung
81

82. Alterian SM2
Text
-> Historisierung
82

83. Infospeed
-> Foren im Griff
83

84. 84

85. Q - Agentur für Forschung
-> Marktforscher am Werk
85

86. 86

87. Vico Research
-> Linguisten am Werk
87

88. 88

89. Stand der Technik 2010
Datenerhebung √
50 -99%++
(je nach Anbieter)
Datenanalyse
(Tonalität)
~ 30-50%
Datenanalyse
(Statistik)
√ 100 %
Reporting √ 100 %
iterativ /
automatisiert
QS manuell
iterativ /
automatisiert
on demand /
automatisiert
89

90. Fazit & Diskussion
• „Echtzeit“-Informationen
• Trendbeobachtung
• Marktforschung
90

92. Checkliste
• Anforderungskatalog formulieren
• Anbietermatrix erstellen
• Herstellerangaben prüfen
• gründliche Evaluation(!) von n Anbietern / SWOT-
Analyse
• Proof-of-Concept (Testphase) in mind. 2
Sprachzonen
92

94. • noch Fragen?

95. Danke!
Roland Fiege, MBA
www.rolandfiege.com
BI, METRICS & MEASUREMENT IN DER
SOCIAL MEDIA-SPHÄRE
Waldhofstrasse 177
68169 Mannheim
Tel.: +49 160 973 68 374
rf@rolandfiege.com
www.twitter.com/rolandfiege