Segmentacion nueva

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Segmentacion nueva

  1. 1. Segmentación del mercado y estrategias del mercado meta
  2. 2. Segmentación de MercadoProceso de dividir un mercado total en grupos de personas concaracterísticas más homogéneos respecto a los factores querepercuten en la demandaSe trata de identificar grupos con necesidades y/ocomportamientos de compra similares y que reaccionen de igualforma a las acciones de MarketingEl objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos quesean rentables y diferenciables
  3. 3. La Segmentación de Mercado permite a losGerentes de Mercadeo: Visualizar a sus clientes prospecto a la hora de diseñar una mezcla de mercadeo. Concentrar sus recursos sólo en uno o en varios segmentos de mercado.
  4. 4. Los mercados son segmentados por: Intuición basada en experiencia y juicio. Imitando a los competidores y nuevos ingresos al mercado. Llevando a cabo un análisis estructurado que incluye: Identificar las necesidades actuales y potenciales del mercado. Identificar las características que distinguen a los segmentos. Determinando quien tiene cada necesidad.
  5. 5. Niveles de SegmentaciónMacrosegmentación Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de referencia Criterios: Funciones o necesidades Tecnologias o productos Grupos de compradoresMicrosegmentación Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos específicos de clientes Criterios Demográficos Socioeconómicos Estilos de vida Beneficios buscados
  6. 6. Macrosegmentación Mercado de Referencia Grupos de compradores (constructoras, colegios, dueños de casa, etc.) Necesidade(s) (transporte, embalaje, despacho, etC.) Tecnologías o productos (pinturas, papel, madera, etc.)
  7. 7. Resultados de Macrosegmentación Funciones Producto - Intersección entre un grupo de compradores Mercado y de una función basada en una tecnología Tecnologías Compradores Funciones Mercado Conjunto de tecnologías que satisfacen una función a un conjunto de consumidores Tecnologías Compradores Funciones Industria Una tecnologías que satisface varias funciones y a varios grupos de compradoresTecnologías Compradores
  8. 8. Segmentación de MercadoBeneficios: Mejor adecuación del producto al mercado Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos Facilita la conquista de un segmento y la especialización Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios) Identificar oportunidades de mercado Anticiparse a la competencia Ganerar barreras de entrada Ventajas competitivas Diferenciarse
  9. 9. Importancia de la SegmentaciónServir mejor a los clientesAñadir valor con beneficios adecuadosMejorar las ventas en mercados planosEs una reacción al mercado masivoReduce la canibalización de marcasResponde a la búsqueda de diversidad
  10. 10. Segmentación EficazMedible posibilidad de cuantificar el mercado potencial y el desempeño de las acciones de MarketingSustancial suficientemente grande y rentable que justifique servirloAccesible que se pueda llegar en forma eficazSuceptible de acción que sea posible formular programas eficaces de Marketing para atraer y atender el segmentoDiferenciable los segmentos responden de manera diferente a las acciones de Marketing
  11. 11. La SEGMENTACION más básica divide a los prospectos en: Consumidores Finales compra productos o servicios para su uso personal o de su casa. Usuarios Industriales compran productos o servicios para usarlos en empresas, para hacer otros productos, o revenderlos a otros negocios o consumidores.7-6
  12. 12. Criterios de Segmentación Mercado de ConsumoSegmentación socio-demográfica Supuesto: las diferencias socioeconómicas repercuten en las preferencias y elecciones de consumo Variables utilizadas: Lugar de residencia Sexo Ingresos Educación Grupo socioeconómico Información disponible, fáciles de aplicar y de bajo costo Problema: Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los modos de consumo a través de los grupos socioeconómicos Debe ser complementada con otros análisis para prever comportamiento de compra
  13. 13. Criterios de Segmentación Mercado de ConsumoSegmentación por beneficios o ventajas buscados Supuesto: las diferencias en ventajas o beneficios buscados, (nivel de conocimiento del producto y sus actitudes) permite identificar diferentes segmentos Variables utilizadas: Calidades Servicios Economía Comodidad Información requerida: valores que le asignan los consumidores a los atributos (valoración de los atributos) Dificultad: la determinación de los atributos relevantes
  14. 14. Jazz - Caramel CreamIntroducing Jazz, a new zero calorie cola from the makers of Diet Pepsi. No calories, no fat, all the indulgence. Grab yourself a Jazz in either Black Cherry French Vanilla, Caramel Cream or Strawberries & Cream and experience a Jazz moment all to yourself
  15. 15. SEGMENTACION POR BENEFICIOS 12 HORAS TRIPLE ACCION PROTECCION ANTICARIES ALIENTO FRESCO NATURALES BLANQUEAMIENTO
  16. 16. Criterios de Segmentación Mercado de ConsumoSegmentación conductual Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra y uso es posible identificar distintos grupos de consumidores Variables utilizadas: Ocasiones Status del usuario respecto del producto Tasa de consumo Situación de lealtad Etapa de disposición del consumidor Información requerida: gran cantidad de información histórica
  17. 17. Segmentación Conductual INSPIRON STUDIO XPS
  18. 18. Segmentación Conductual
  19. 19. Criterios de Segmentación Mercado de ConsumoSegmentación Psicográfica Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la base de sus estilos de vida, personalidad o valoresntos Variables utilizadas: Estilos de vida , que se expresan a través de actividades, intereses y opiniones (conservador, liberal, aventurero) Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo) Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores de diversión, creativos) Información requerida: costosa recopilación de información de consumidores
  20. 20. Segmentación Psicográfica LOFT: ATRIUM CAFÉ ORGÁNICO HONDA REFLEX
  21. 21. Criterios de Segmentación Mercado industrialesVariables demográficas Ubicación geográfica Sector industrial Tamaño de las empresasVariables de operación Tecnología Intensidad de uso Servicios complementarios requeridosCriterios y procesos de compra Atributos preferidos Centro de poder Políticas de compraOtros Actitud frente al riesgo Grado de lealtad y cooperación
  22. 22. Ejemplo de Segmentación de MercadosDueñas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconómico: < de 30 30 a 40 40 a 50 > de 50 ABC1 C2 C3 D E
  23. 23. Criterios para Evaluar Segmentos Tamaño Susceptibles a la diferenciación Tasa de crecimiento Mensurabilidad Accesibilidad Objetivos y recursos de la empresa Atractivo estructural del segmento
  24. 24. Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural de un Segmento Nuevos Competi- dores Potenciales Amenaza de Ingreso Competidores de Prorveedores la Industria Compradores Poder de Rivalidad Poder de Proveedores competitiva Compradores Sustitutos Amenaza de Sustitutos
  25. 25. Selección de Mercados Meta y Estrategia de Cobertura de MercadoCONCEPTO: Decidir los segmentos que serán atendidos Macro segmentos y mega productos tienden a desaparecer Enfoque o alta segmentación es una herramienta cada vez más utilizada
  26. 26. Estrategias De Cobertura Del Mercado M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1 P1 P1P2 P2 P2P3 P3 P3 Concentración Especialización Especialización En Un Segmento Delproducto Del Mercado M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 Especialización Cobertura Selectiva Amplia/total
  27. 27. ESPECIALIZACIÓN DEL MERCADO:WALMART C.A.THE GAP
  28. 28. ESPECIALIZACIÓN SELECTIVA:
  29. 29. ESPECIALIZACIÓN DE PRODUCTO:UNITED AIRLINE – TEDTACA - VOLARIS
  30. 30. CONCENTRACIÓN EN UN SEGMENTO:
  31. 31. COBERTURA TOTAL: PEPSICO
  32. 32. Segmentación del Mercado de Consumidores: Geográfico Demográfico (Edad, clase social, raza, etc.) Psicográfico: Atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona; estilo de vida, personalidad, valores Conductual: beneficios deseados (la pasta de carne en la lengua del perro) y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto (heavy / light users)7-7
  33. 33. Base de Segmentación Segmentos típicos de mercadoGeográfico:Región Guate. ciudad, Escuintla,Xela, Sur-OccidenteCiudad-tamaño Menos de 25,000; 25,001-100,000; 100,001-500,000; 500,001-1,000,000; etc.Urbano-rural Urbano, ruralClima Caliente, frío, soleado, lluvioso, nubladoDemográfico:Ingresos Menos de $10,000; $10,001-$25,000; $25,001-$35,000; $35,001-$50,000; over $50,000Edad Menos de 6, 6-12, 13-19, 20-34, 35-49,50-64, 65 o másSexo M, FCiclo de vida familiar Joven, soltero; joven, casado, sin hijos,etc.Clase social Alta (AB), Media alta (C+), Media baja (C-),baja alta (D+), etc.7-8 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc.
  34. 34. Base de segmentación Segmentos típicos de mercadoEducación Sólo primaria, graduado de colegio,graduado universitarioOcupación Profesional, encargado de tienda, iglesiaventas, estudiante, ama de casa,desempleadoRaza Indígena, ladino, descendiente europeo...Psicográfico:Personalidad Ambicioso, auto-estima, agresivo,introvertido, extrovertido, sociableEstilo de vida Actividades (golf, viaja); intereses (políticaarte); opiniones (capitalismo,tradicionalista)Valoresfamilia muy importante, religioso, etc.
  35. 35. Criterios de segmentación de mercadosempresariales: Ubicación de los clientes. Tipo de cliente, incluye: Tamaño (volumen de ventas, cantidad de empleados, número de plantas) Industria Estructura de la organización (jefe de compras, venta personal) Criterios de adquisición (precio, calidad)
  36. 36. Bases de segmentación Segmentos típicos de mercadoUbicación de los usuarios:Región Asia del Este, Centro América, El CaribeUbicaciones Comprador único, compradores múltiplesTipo de consumidores:Tamaño volumen de ventas, número de empleadosIndustria SIC códigoEstructura de la Organización Centralizado or decentralizado; decisiónindividual o de grupoCriterio de compra Calidad, precio, durabilidadTipo de uso Reventa, partes componentes, etcCondiciones de transacción:Situación de compra Recompra directa, nueva compraPorcentaje de uso no usuario, usuario light, heavyProcedim. De compra licitación, leasing, contratosTamaño de pedido pequeño, mediano, grandeRequerimiento servicio liviano, moderado, grande
  37. 37. Las condiciones de la transacción también puedenser base para segmentar un mercado de negocios. Tipo de situación de compra Recompra directa Recompra modificada Compra nueva Uso—heavy, light, nousuarios. Procedimiento de compra (arrendado, financiado o adquirido por completo).
  38. 38. Estrategias para los mercados meta: Los mercados meta deber ser compatibles con las metas e imagen de la organización. Adecuar a los recursos de la organización la oportunidad de mercado representada por los segmentos identificados Una organización debe buscar mercados que generen un volumen suficiente de ventas a un costo lo bastante bajo para que reporte utilidades Buscar mercados donde haya menos competencia
  39. 39. Estrategias de Segmentación Agregación (escopetazo)—tratar a su mercado total como un solo segmento Concentración en un sólo segmento— enfocarse en un sólo segmento del mercado total Ej. Harley Davidson Estrategia de varios segmentos—se identifican como mercados meta dos o más grupos diferentes de prospectos. Ej. Chicle Wrigley´s a dos segmentos diferentes7-22 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc.
  40. 40. Bases de la Segmentación deMercados Los clientes compran productos y servicios para ayudarles a ejecutar dicha “tarea”, según su comportamiento habitual. Debemos entender qué comportamiento tiene el cliente al interactuar con el producto/servicio y qué “outcomes” o resultados espera obtener . Dicho comportamiento habitual del cliente y los resultados esperados de la tarea son los que nos muestran exactamente qué valora el cliente al realizar dicha tarea.
  41. 41. Bases de la Segmentación deMercados Qué criterios utilizan los clientes para medir el valor que les entrega el producto/servicio al realizar la tarea? La ayuda que les proporciona el producto/servicio al realizar dicha tarea El grado en el que se logran obtener los resultados deseados El grado en el que se superan los posibles obstáculos para realizar la tarea en todas las circunstancias necesarias
  42. 42. Ejemplo: Rasuradoras para hombreTarea a realizar: proceso de remover el cabello facialResultados deseados, siguiendo un comportamientoestablecido:- minimizar el tiempo necesario para preparar la piel previo a la rasurada- minimizar la cantidad de cabello que no se va a lograr remover-minimizar el número de veces que debe de volverse a pasar la rasuradora en elmismo punto- minimizar las cortaduras- minimizar la irritación de la piel
  43. 43. Características de los resultados(“outcomes”) deseados Son medibles Explican lo que el cliente quiere obtener al realizar la tarea No proponen soluciones Son precisos, no ambiguos Son accionables Son finitos en número
  44. 44. Beneficios de utilizar los resultados(“outcomes”) deseados relacionados con uncomportamiento dado, al realizar unasegmentación de mercado Definen cómo los clientes miden el valor que les entrega el producto/servicio al realizar la tarea siguiendo el comportamiento establecido Es una guía para las estrategias a corto y largo plazo; incluso puede capturar oportunidades de desarrollar un producto nuevo y fomentarse la innovación
  45. 45. Proceso de Segmentaciónde Mercado1.Identificar y “capturar” lo que valoran los clientes en un producto/servicio dado Reclutar un set diverso de clientes potenciales para realizar entrevistas y así profundizar en los resultados (“outcomes”) deseados de la tarea para la cual utilizan el producto/servicio en cuestión Realizar entrevistas personales o en grupos pequeños (focus groups)
  46. 46. Proceso de Segmentaciónde MercadoEjemplo: Rasuradoras minimizar el tiempo necesario para preparar la piel previo a la rasurada minimizar la cantidad de cabello que no se va a lograr remover minimizar el número de veces que debe de volverse a pasar la rasuradora en el mismo punto minimizar las cortaduras minimizar la irritación de la piel minimizar la frecuencia de rasuradas
  47. 47. Proceso de Segmentaciónde Mercado2.Priorizar lo que valoran los clientes en un producto/servicio dado Preparar encuesta basada en el sondeo previo Administrar la encuesta a una población más grande Determinar la importancia de cada resultado (“outcome”) evaluado Determinar el grado en el cual cada resultado (“outcome”) está siendo satisfecho dada la solución actual del mercado
  48. 48. Proceso de Segmentación de Mercado Ejemplo: Rasuradoras Resultado Importancia Satisfacción Oportunidad Minimizar las cortaduras 9 3 15 Minimizar el tiempo para 7 4 10 preparar la piel antes de rasurar Minimizar el número de 8 7 9veces que debe volverse a pasar la rasuradoraMinimizar la irritación de la 5 2 8 piel Oportunidad = Importancia + (Importancia – Satisfacción)
  49. 49. Proceso de Segmentaciónde Mercado3.Segmentar el Mercado En lugar de enfocarse en “segmentos fantasma” basados en clasificaciones demográficas o psicográficas tales como nivel SE, tamaño del negocio, tipo de producto, o edad, los clientes deben agruparse en segmentos basados en qué resultados (“outcomes”) quieren obtener de acuerdo a su comportamiento Dentro de la muestra, se deben agrupar en grupos homogéneos aquellos clientes potenciales que consideran importantes los mismos resultados (“outcomes”) dado un comportamiento similar
  50. 50. Proceso de Segmentaciónde MercadoEjemplo: Rasuradoras Resultado Segmento Segmento Segmento 1 2 3 Minimizar las cortaduras 3 3 10Minimizar el tiempo para 4 10 5preparar la piel antes de rasurar Minimizar el número de 6 9 4veces que debe volverse a pasar la rasuradoraMinimizar la frecuencia de 10 2 4 rasuradas
  51. 51. Proceso de Segmentación de Mercado Ejemplo: RasuradorasSegmento 1: Se agrupan aquellos clientes potenciales que le danmayor punteo de importancia al resultado de “minimizar lafrecuencia de rasuradas”BUSCA RASURADA EFICIENTE/RAPIDASegmento 2: Se agrupan aquellos clientes potenciales que le danmayor punteo de importancia al resultado de “minimizar el tiempopara preparar la piel antes de rasurar” y “minimizar el número deveces que debe volverse a pasar la rasuradora”TIENDE A IRRITACION DE LA PIEL
  52. 52. Proceso de Segmentación de Mercado Ejemplo: RasuradorasCONSCIENTE DE LAS RASURADACORTADURAS EFICIENTE/RAPIDA 30% 30% Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 40% TIENDE A IRRITACION DE LA PIEL
  53. 53. Proceso de Segmentaciónde Mercado4.Desarrollar perfil descriptivo de los Segmentos Habiendo agrupado a los clientes en segmentos basados en qué resultados (“outcomes”) quieren obtener de acuerdo a un comportamiento similar, se debe entender qué características comunes tienen dichos clientes en cada uno de los segmentos NSE Edad Ocupación Ingreso Promedio / nivel de vida Etapa en el ciclo de vida familiar/profesional Estilo de vida: actividades, intereses De esta forma se puede entender qué tan fácil es accesar cada uno de los segmentos y si es posible lograrlo de una forma eficiente y rentable para la empresa.
  54. 54. Se mantienen fijos yconstantes los segmentos demercado? Es importantísimo reconocer que los segmentos de mercado no son fijos… son altamente dinámicos: nuevos segmentos están continuamente surgiendo y viejos segmentos están continuamente desapareciendo Debemos capitalizar en esta dinámica del mercado para lograr el crecimiento y creación de valor para la empresa
  55. 55. Dinámica del Mercado El crecimiento del mercado se va logrando a medida que se van agregando nuevos segmentos en dicho mercado.. Para que una empresa logre mantener un posicionamiento líder en el mercado, debe ir adaptando su enfoque para incluir los distintos segmentos que van surgiendo. Se logra así definir y entender: Quién es mi Mercado Target HOY? Quién es mi Mercado Target MAÑANA?
  56. 56. Ej. Segmentación de Mercado: CATEGORIA PASTAS DE DIENTESResultado o Demográfico Comportamiento Psicográfico Marcaoutcome favoritaEconomía Hombres Heavy users orientados al Marcas en(precio bajo) “valor por su $” ofertaMedicinal Familias gdes. Heavy users conservadores/ Crest/Colgate(prevención caries) tradicionalesCosmético Teens, jóvenes Fumadores Sociables, activos Ultra Brite(dientes blancos)Sabor (buen sabor) Niños No les gusta el Es “obligación” Colgate Kids sabor mentolado la higiene AquaFresh Kids
  57. 57. Ej. Segmentación de Mercado:Marriott Resultado/Outcome: Resultado/Outcome: Alojamiento Alojamiento para Viajeros para Viajeros de negocios de placer -Empresarios de -Viaje de Parejas niveles superiores -Viaje Familiar -Empresarios de niveles inferiores -Viaje corto -Viaje de larga estadía
  58. 58. Ej. Segmentación de Mercado:Marriott Viaje de negocios, nivel superior: Marriott Hotels Viaje de negocios, nivel inferior: Courtyard Viaje de negocios, larga estadía: Residence Inn Viaje rápido y económico: Fairfield Inn (motel) Viaje de placer en pareja: Ritz Carlton, J.W. Marriott, Renaissance Hotels Viaje de placer familiar: Marriott Vacation Club Hospedaje temporal: Suites, ExecuStay, Executive Apartments
  59. 59. Ej. Segmentación de Mercado:The GapSegmento “Upscale”: poca sensibilidad al precio, alta calidad y diseño BANANA REPUBLICSegmento “casual/informal”: mediana sensibilidad al precio, atuendos“básicos” y cómodos en un ambiente contemporáneo: ej. Jeans, khakis,suéteres, etc. GAP; GAP KIDS; BABY GAPSegmento “outlet”: alta sensibilidad al precio, atuendos “básicos” ycómodos en un ambiente informal/tipo outlet OLD NAVY
  60. 60. Ej. Segmentación de Mercado: British Airways• Nueva “Clase Intermedia” a un precio accesible• 3 distintas clases dentro del avión: World Traveler – clase económica World Traveler Plus – clase intermedia: cabina de clase turista completamente independiente (máximo 5 filas) con asientos más amplios y un 20% más de “leg space”; cuenta con energía para laptop y teléfono y 12 canales de entretenimiento con pantalla colocada en el respaldo del asiento delantero, así como más espacio para el equipaje de mano y menús especiales Club World – primera clase

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