Como compran las personas, PeopleShop, 2012

1. Un estudio sobre
cómo compran
las personas

2. Características del Estudio
PeopleShop comprende una investigación cuantitativa de doble oleada: 5 mercados en 2009 y
7 mercados en 2012. El estudio reúne 13,400 encuestas a nivel global y 1796 encuestas en
España.
PeopleShop también contiene un estudio cualitativo de carácter etnográfico, con 132
acompañamientos y 88 diarios visuales, que profundiza en los detalles del camino de la
compra, de los arquetipos de comprador dominantes en cada categoría de producto. Desvela
así las ocasiones de compra, las etapas o pasos, las necesidades y comportamientos en cada
etapa, y los distintos puntos de contacto y herramientas que utiliza el comprador para realizar
la compra. Esta información bosqueja así la experiencia total de compra en una categoría de
producto.
Esta encuesta permite determinar cómo vive el consumidor la experiencia con la categoría, y
para cada categoría de producto estudiada, identifica los arquetipos de compra dominantes,
las ocasiones de compra más características, las necesidades de compra y los puntos de
contacto con los que interactúa el comprador en cada fase del proceso.
13,400 Personas
7 Mercados
24 Categorías
40 Puntos de contacto
60 Actitudes
22 Ocasiones de compra
40 Necesidades y motivaciones
132 Acompañamientos de compra
88 Diarios visuales

3. Imagina vender más, ayudando a
las personas a comprar mejor"
Lo que hacen
[Comprender]
Lo que necesitan
Lo que usan
Imagina por un momento que podemos diagnosticar la compra y
anticiparnos a ese momento de la verdad. Entender la complejidad y los
matices que existen en los patrones de compra para poder acertar en el
enfoque que se le da a cada categoría, comprador o incluso a cada tipo de
compra.
¿Qué compradores importan más?
¿Cuáles son las diferentes ocasiones de compra en
cada categoría?
¿Qué necesidades se deben satisfacer en cada una de
las ocasiones de compra?
¿Qué puntos de contacto se deben usar para dar
respuesta a estas necesidades?

4. Niveles de conocimiento
PeopleShop interrelaciona 5 variables para comprender el
comportamiento de compra: la experiencia del consumidor con la
categoría, las actitudes dominantes en la compra de cada categoría, las
necesidades y motivaciones claves en cada fase del proceso, y los puntos
de contacto que utiliza el comprador durante el proceso de compra.
La información integrada por Peopleshop permite enfocar la comunicación
para ayudar al comprador a comprar mejor la categoría y nuestras marcas:
al responder a las necesidades de compra de forma eficaz, oportuna y
relevante.

5. Seis Arquetipos de Compra
A través de una batería de 42 actitudes, PeopleShop identifica
seis arquetipos de compra en España.
Buscador de Devoto al “Hard Oportunista
Oportunista
Ahorro
Discount”
Aventurero
Aventurero
Estrategias de Compra al menor Se divierte
ahorro, análisis precio posible en comprando
y decisión para enseñas que lo espontáneamente
maximizar el ofrecen ,para y cazando
valor del simplificar la chollos.
dinero. compra.
Buscador de Velocista Leal
Explorador
Calidad
Fiel a su manera Entusiasta
Analiza y comprara de comprar y a Compra por la
atributos y experiencia, para
sus marcas descubrir
beneficios de
producto, y
habituales para tendencias y ser le
decide en función minimizar tiempo primero en
de éstos, más allá y esfuerzo.
adoptarlas.
de las marcas.

6. Seis Arquetipos de Compra
PeopleShop organiza estos arquetipos de compra con base en la
dimensión actitudinal que predomina en el comportamiento:
El Buscador de Ahorro y el Buscador de Calidad son arquetipos que
responden a la dimensión actitudinal del pensamiento: son arquetipos
reflexivos, racionales, que miden y calculan el riesgo y beneficio.
El Explorador Entusiasta y el Oportunista Aventurero ilustran el
predominio de la dimensión emocional de la actitud: aman sus elecciones
y disfrutan en mucho de adquirirlas.
El Velocista Leal y el Devoto del “Hard Discount” se enfocan en la
dimensión de la acción: han renunciado a la reflexión y a la emoción, han
tomado decisiones previas, y van a tiro hecho a la compra.
Pensar Sentir
Buscar información para Buscar satisfacción en
validar decisiones la compra
Buscador Explorador
de Ahorro Entusiasta
Buscador Oportunista
de Calidad Aventurero
Devoto al
“Hard Velocista
Discount” Leal
Hacer
Minimizar del tiempo y
dinero invertido en la
compra

7. Ocasiones de Compra (Yo Hago)
Dependiendo de la categoría y del arquetipo de compra, PeopleShop identifica
diferentes ocasiones de compra. No todas desencadenan la adquisición del
producto, pero ofrecen potencial para suscitarlo.
Conocemos, tanto a nivel local como en los mercados estudiados, la distribución
de ocasiones de compra por tipo de comprador y sus similitudes y diferencias.

8. Ocasiones de Compra (Yo Hago)
A diferencia del comprador de otros mercados, hemos descubierto que el
comprador español realiza menos viajes y tiene una ruta de compra más
enfocada.
• El Buscador de Ahorro muestra menor interés en aprender y explorar que
en otros mercados, aprovecha más las oportunidades cuando las
encuentra.
• Buscador de Calidad piensa demasiado, pero cuando compra, va directo a
lo que busca.
• El Oportunista Aventurero y el Explorador Entusiasta son perfiles que,
con un rango limitado de ocasiones de compra, se esfuerzan más en
aprender y descubrir que en comprar.
• El Devoto del “Hard Discount” y el Velocista Leal ilustran el automatismo
de sus decisiones de compra a través de la limitada variedad de
modalidades de compra que tienen.

9. El mismo comienzo, caminos distintos
Aprender Aprender sobre Aprender
acerca de sus detalles sobre
opciones tendencias
Buscador Buscador Explorador
de ahorro de calidad entusiasta Explorar lo
Salida express nuevo
Caza chollos
Cambiar o Dar vueltas
devolver por divertirse
productos para
ahorrar
Conocer las diferencias en el tipo de recorrido del
comprador es clave para establecer una comunicación
oportuna y eficaz que le ayude a comprar.

10. Cuando la necesidad cambia, el tipo de compra
también.

11. Necesidades (Yo Necesito)
40 necesidades analizadas.
• La funcionales: mejor precio, eficiencia, ofertas especiales,
flexibilidad, son las básicas.
• Las racionales: necesidad de información, presentes sobre todo en
arquetipos racionales y emocionales.
• Las emocionales: las más elevadas, como la inspiración y el
capricho, vinculadas a la gratificación personal o la autoexpresión.
Racional Emocional Funcional

12. Necesidades (Yo Necesito)
Las 40 necesidades de compra identificadas por PeopleShop han
sido agrupadas en ocho bloques que definen áreas de necesidades:
El comprador Devoto del “Hard Discount” y el Velocista Leal tienen
necesidades funcionales, las más básicas.
A su vez, el Buscador de Calidad español, a diferencia de otros
países, presenta la necesidad de mejor precio, poniendo de relieve su
reinterpretación de la calidad.

13. Las necesidades de un mismo arquetipo
cambian durante un único proceso de compra
Oportunista Aventurero
Oportunista Aventurero
Oportunista Aventurero
Oportunista Aventurero

14. Puntos de Contacto (Yo uso)
Hemos agrupado los 40 puntos de contacto estudiados por
PeopleShop en 7 tipos diferentes:

15. Puntos de Contacto (Yo uso)
Con Peopleshop, hemos identificado que los compradores españoles utilizan una
amplia variedad de puntos de contacto.
Encabezamos la media europea en el número de puntos de contacto utilizados durante
el proceso de compra: el 54% de los españoles utiliza de media más de 21 puntos de
contacto. También estamos entre los países con un uso más intensivo de puntos de
contacto emergentes, con una penetración del 37%.
Sin embargo, no abandonamos el medio de información más tradicional: para un 63%
de los españoles la radio continúa siendo un punto de contacto de influencia en el
proceso de compra.
Estos datos indican que el comprador español se apoya en muchas herramientas a la
hora de comprar, y que, dependiendo de la categoría que compra, selecciona aquellos
puntos de contacto más relevantes para él.

16. Distintos arquetipos de compra utilizan el mismo
punto de contacto, aunque para satisfacer
necesidades diferentes

17. PeopleShop nos ayuda a encontrar la respuesta
Peopleshop nos da la pista de cómo romper el automatismo de la compra
y educar al comprador para que compre mejor la categoría. Peopleshop
nos ayuda a saber cómo desencadenar consideración, qué decirle para
que se detenga y nos preste atención, qué acciones pueden aliviar las
emociones negativas e incrementar las positivas durante su compra. El
potencia de la herramienta Peopleshop puede ayudar a las marcas a
crecer las ventas.
Con PeopleShop desarrollamos un plan de activación integrado y
enfocado: que entrega el mensaje adecuado de forma oportuna, en cada
fase del proceso de compra, a través del punto de contacto más relevante,
y en respuesta a necesidades de compra específicas, para ayudar al
comprador a comprar.