1. Conférence Commerce
International
Université Marne la Vallée
Vendredi 15 mars 2013
©RRonan P l é
Penlaé

2. Sommaire • Organisation d'une entreprise
d une
japonaise
• Circuit de décision
• Comportements pour prospection,
rendez-vous, suivi de projet
• Etude de cas marketing

3. • Introduction
• Organisation d'une entreprise
japonaise
• Circuit de décision
• Comportements pour
prospection, rendez-vous, suivi
de projet
p j
Japon • Etude de cas marketing
APPROCHE INTERCULTURELLE

4. Introduction

5. Quelques fondamentaux…
 10ème pays le plus peuplé (130 millions d habitants)
d’habitants)
 337 hab/Km² (1523 habitants/km² en zones habitable)
 25% de sa surface sont exploitables
 Forte concentration sur les côtes
 Absence de contacts avec l’occident
 Isolement pendant deux siècles
 Etranger = 1.7 % de la population dont 0 05% d’occidentaux
17 0.05% d occidentaux
 Société modelée par la Féodalité
 Fin 1868 par l’empereur Meiji
 Compétition extrême au Japon
 Scolaire
 Marché du travail (élite nationale et étrangère)
( g )
 Industrielle (Toyota vs Nissan, process qualité)
 Lien fort et paradoxal avec la nature
 Shintoisme/Nucléaire

6. Différenciations socioculturelles
Masculinité :
•Pas d’expression d’émotions
Pouvoir/Individualisme / Collectivisme •Société paternaliste
• Pouvoir centralisé, autocratique mais •Carrière des femmes limitées
intégration essentielle de l’individu dans un
groupe Aversion à l’incertitude :
• Vivre en harmonie ("Wa") avec les autres •Tout doit être sous contrôle
• Importance des relations plus que les lois •Importance du planning (pas de retard permis)
•Importance du protocole

7. Organisation d’une entreprise
japonaise

8. Organisation nationale
Le triangle de fer
MITSUBISHI
SUMITOMO
MITSUI Gouvernement
(Minshutô)
FUYO
SANWA
DKB
Politisation
KEIRETSU
ADMINISTRATIO
Banques principales Amakudari (pantouflage) N
Société de commerce METI (Economie)
Sociétés de production MOF (finance)
Collaboration
Assurances… MHLW (santé)…
 Relations financières stables de long terme (participations croisées)
 Protection contre les OPA hostiles (protection des banques)
 Injection de fonds en cas de crises
 Opacité de la gestion + manque de démocratie (pas de contrôle)

9. Exemple d’organigramme managérial
d organigramme
18 Directeurs
….
….. ….
….
….
General Assistant
manager manager
General Assistant
Managing Director
manager manager
General Assistant
manager manager
General Assistant
Chairman of the Président and
manager manager
board CEO
General Assistant
Titre honorifique manager manager
General Assistant
Managing Director manager manager
Senior Corporate Corporate
auditor auditor
Outside Corporate
Corporate auditor
auditor
Outside
Corporate
Corporate
auditor
auditor

10. Hiérarchie des sociétés Japonaises
 Conseil d’ d i i t ti
C il d’administration
 Directeur du conseil (Titre honorifique avant la retraite, peu de pouvoir sur
le DG, représente la société à l’extérieur)
 Administrateurs : Récompense pour les services rendus à l’entreprise
 En moyenne 50 administrateurs par société
 Directeur Général
 Garantir le consensus
 Pour 95% des DG = Priorité aux employés (assurer leur carrière)
% p y ( )
 Garantir l’équilibre avec les administrateurs et actionnaires
 Auditeur statutaire
 Institution de contrôle spécifique au Japon
 Nommé par le Président
 Poste sans issue, sans autorité et prestige destiné aux cadres supérieurs
issue prestige,
qui n’ont pas réussi à faire partie du conseil d’administration

11. Cycle managérial
CEO
General Manager
Contrats de 5 ans par
poste avec expatriation
Manager
Assistant manager
…

12. Organisation avant 1990
(crise financière)
( i fi iè )
 Stratégie de conquête de marché
 Faible taux d’intérêts (Investissement productif)
 Orientation qualité : monozukuri (l’art de la fabrication), LEAN, 5s…
 Culture d'entreprise japonaise
 Structure très hiérarchique (féodalité)
 Promotion à l’ancienneté
 Recherche de consensus (nemawashi)
 Partage de l’information
 Formation / Education continue
 Vision à long terme
séminaire Monozukuri chez TDK
 Entreprise comme acteur social
 Emploi à vie
 Bien-être (assurances vie, congés…)
 Aspect h
A t humaini
 Paix au travail, esprit d’équipe, sorties…

13. Organisation après 1990
(crise financière)
( i fi iè )
 Changement dans la stratégie de conquête de marché
 Politique de développement basée sur la profitabilité
 Remise en cause des participations croisées
 Mise en avant de l’actionnariat
 Naissance du marketing g
 Apparition de l’outsourcing (Renault-Nissan) = Fin des keiretsu ?
 Economie du travail
 Plus d’initiatives personnelles
 Emploi à vie et promotion à l’ancienneté moins en vigueur (mais reste la règle)
 Crise actuelle : Le déclin ?
 Fukushima = 3% à 5% du PIB + Déficit budgétaire de 225% du PIB
 PIB = 8,5% du total mondial (14,3 % en 1990)
 Compétitivité internationale = 27ème place (1re place en 1990)
 Déclin démographique (faible fécondité + vieillissement de la population)
 Crise politique
 Atouts : excellence technologique (20 % des dépenses R&D mondiales,
dynamisme commercial, puissance financière, leadership économique en Asie

14. Les circuits de décision

15. Processus de consultation/décision
• A
Approbation préalable (H
b i é l bl (Honne) d toutes l parties i é
) de les i intéressées
é
• Phase préparatoire incontournable (Wa = harmonie)
NEMAWASHI • Consultations horizontales et verticales (consensus)
Consultation
• Processus de prise de décision collectif p lettre
p par
circulaire (ringi-sho)+ hanko (signature)
RINGI • Consensus obligatoire par échelon hiérarchique
Validation
• Décision finale non consensuelle (prise par le chef)
KETTEI
Décision

16. Avantages / Désavantages
 Avantages
 Contribue au "Kaizen" (amélioration continu)
 Qualité à l’unisson
 Force de déploiement après contrat
 Limite la prise de risque pour les managers
 Désavantages
ésa a tages
 Dilution des responsabilités
 Lenteur (manque de réactivité face aux changements)
 Risque d’Information biaisée
q
 Altère les bonnes idées
Kaizen

17. Comportements pour
prospection, rendez-vous, suivi
de projet, marketing
projet

18. Quelle stratégie de négociation ?

19. Les temps hors négociations (nomikai)
 “Wa” = Harmonie
Wa
 Très importants (profiter de ces moments) :
 Pas de discussions de business (effacement de la hiérarchie)
 Connaître l’autre
 Politesse de mise
 Intégrité, humilité, fiabilité, engagement
 Echange de cadeaux au premier rendez-vous
g p
 Meishi : échange des cartes de visites
 Sélection du lieu (si invité en France = Château)
Wa

20. Echange d’informations
d informations
 Vient après le « Wa »
 Nombreuses questions (soif d’information, questions répétitives)
 Choisir l’information qui peut accroître la confiance
 Echantillons de produits
 Catalogues p odu t
Cata ogues produit
 Données techniques (composition)
 Process (Lignes de productions, Logistique)
 Historique de la société
q
 Autres marchés export
 Expérience avec le marché japonais (références)…
 Silence = Stratégie d’évitement (Art de la Guerre)

21. Persuasion et accord
 Persuasion
 Exposer sa stratégie (long terme)
 Montrer sa persistance
 Démontrer ses compétences
 Accord
 Accord large (app oc e g oba ste)
cco d a ge (approche globaliste)
 Importance de l’oralité (Attention aux promesses
verbales = contrat)
 Si leader dit non = NON (pas de remise en cause)
(p )
 Contrat écrit
 Accord de principe ( y
p p (symbolique)
q )
 Fixe un cadre global
 Préserve une flexibilité

22. Etude de cas marketing

23. Marketing : Exemple Orangina
 1 an de préparation
 Opération menée depuis le Japon,
avec l soutien d é i
le ti des équipes
françaises
 Humilité interculturelle
 Ouverture des archives aux japonais :
 Analyse et compréhension de la marque

24. Packaging/Prix
Bouteille moins ronde :
Stockage linéaire des épiceries
(40% de la distribution)
Schémas pour mélanger :
« secouez-moi! » incompréhensible
secouez moi!
pour un Japonais
Drapeau français:
Ruban tricolore des chefs français
Prix élevé:
Bouteille vendue 18% plus cher
qu’un Coca-Cola

25. Promotion
 Slogan = « Né en France, embouteillé au Japon »
 Publicité = Caricature
 Richard Gere en grand-père avec son petit fils
 France des années 50 (autorail diesel, gare de campagne village en pierre
diesel campagne, pierre,
enfants vêtus « à la Doisneau »)

26. Résultat
 + 4% de part de marché en trois mois
%
 7% pour Coca Cola
 Maturité interculturelle
 Défit : tenir sur le long terme

27. Conclusion

28.  Patience
P ti
 Sincérité
 Courtoisie
Co rtoisie
 Humilité interculturelle
Nintai : patience

29. Quelques Liens

30. • Jetro – Paris (www jetro go jp/france/)
(www.jetro.go.jp/france/)
• Linkedin :
▫ Business in Japan
▫ Friends of Japan / Nippon no Yuujin
▫ Asia NetWork
• CCIFJ (www.ccifj.or.jp)
• Blogs
▫ http://gestion-des-risques-interculturels.com
• Divers
▫ http://www.ubifrance.fr/japon/export-japon-avec-
notre-bureau.html

31. Merci pour
p
votre attention