Projeto Experimental apresentado por Maíra Masiero, sob orientação do Profº. Doutor Jefferson Oliveira Goulart, ao Departamento de Comunicação Social da Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação da Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho”, Campus de Bauru, atendendo à Resolução 002/84, do Conselho Federal de Educação, como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social: Relações Públicas.

1. Maíra Masiero
Relações Públicas e a imagem
collorida da democracia:
ANÁLISE DA COBERTURA DA
REVISTA VEJA SOBRE A ERA COLLOR
Orientação: Prof. Dr. Jefferson Oliveira Goulart

2. Roteiro
2
 Objetivos
 Justificativa
 Metodologia
 Democracia, Transição e Cidadania
 Mídia e Política
 Relações Públicas: Construindo a Democracia
 Relações Públicas: (Re)Formando Imagens
Midiáticas
 Estudo de Caso: A Era Collor Sob o Olhar da Revista
Veja
 Considerações Finais

3. Objetivos
3
 Analisar a imagem construída, pela revista Veja, do
presidente Fernando Collor de Mello, durante seu
mandato e, especialmente, na época do processo de
impeachment;
 Verificar o papel das Relações Públicas na
comunicação política e na representação, construção
e gerenciamento de imagens midiáticas.

4. Justificativa
4
 Relevância e complexidade do tema
 Tema pouco explorado nas pesquisas
científicas
 Construção da imagem de Collor sob a ótica
das Relações Públicas

5. Metodologia
5
 Abordagem exploratório-descritiva
 Método de Estudo de Caso
 Coleta de dados: pesquisa bibliográfica

6. 6
Democracia, Transição e
Cidadania

7. Democracia
7
 Democracia: conjunto de regras que estabelecem de
que forma e quem está aprovado para tomar decisões
coletivas (BOBBIO, 2009)
 “Regra da maioria”
 Tipos de democracia (MIGUEL, 2005)

8. Democracia no Brasil
8
 Evolução histórica da
democracia no Brasil
 Transição democrática:
modificações políticas e
econômicas
 Nova Constituição:
força da sociedade civil
e dos meios de
comunicação

9. Cidadania
9
 Cidadania: direito à vida no seu sentido pleno
 Três dimensões fundamentais: civil, política e social
 Debate sobre a cidadania foi retomado com a
redemocratização nacional

10. 10
Mídia e Política

11. Mídia
11
 Mídia como um dos elementos centrais da vida
humana contemporânea
 Papel de construir e destruir imagens
 Três processos: acontecimentos verídicos apenas
repassados, manipulação direta e interpretação
direcionada de um fato verdadeiro
 Relação harmoniosa entre mídia e política?

12. Cenários de Representação da Política (CR-P)
12
 Decomposição de hegemonias em cenários
 Hegemonias: sistemas específicos de valores e
significados que acontecem no campo das
representações
 Pressupostos de identificação: sociedade com
centralidade de mídia, exercício da hegemonia e
televisão como meio dominante

13. Hipóteses dos CR-P
13
 O CR-P dominante estabelece os limites dentro dos
quais ideias e conflitos acontecem e são resolvidos.
 Um candidato dificilmente vencerá as eleições se não
ajustar sua imagem ao cenário dominante.
 Alternativa: construção de um CR-P contra-
hegemônico ou alternativo. (LIMA, 2001).

14. Influência da mídia na política
14
Quatro pontos fundamentais (MIGUEL & BIROLI,
2005):
 Intermediação eficaz entre a elite política e os
cidadãos
 Descaracterização do discurso político
 Produção da agenda pública
 Gestão da visibilidade

15. No ponto de vista da mídia...
15
 Locuções do discurso político
 Modelos de relação entre sistemas políticos e campo
midiático (HALLIN & MANCINI, 2004, apud
AZEVEDO, 2006): pluralista polarizado (Brasil),
corporativista-democrático e liberal
• Eleição de 1989: grande
polarização ideológica
(esquerda x direita)

16. 16
Relações Públicas: Construindo
a Democracia e (Re)Formando
Imagens Midiáticas

17. Comunicação Pública x Comunicação
Política
17
 Comunicação Pública:
exercício da cidadania,
discussão de temas e
expressão da opinião
pública
 Comunicação Política:
muito além do
marketing político...

18. 18

19. Relações Públicas e Democracia
19
 Comunicação Pública: contribuição para que uma
parcela significativa da sociedade possa decidir
questões essenciais para a convivência coletiva –
Orçamento Participativo
 Comunicação Política: importância da construção
simbólica da campanha das Diretas Já (1984): “vozes
de autoridade”, carga emocional nos discursos e
planejamento adequado

20. Relações Públicas: (Re)Formando Imagens
Midiáticas
20
 Imagem x identidade
 Principais componentes de uma imagem, segundo
Villafañe (1993, apud SOUSA, 2004): notoriedade,
força e conteúdo
 Importância do relações-públicas: investigação do
contexto atual, planejamento das ações, avaliação e, se
necessário, aprimoramento da gestão.

21. Imagem e Reconhecimento
21
 Vertentes de trabalho do
relações-públicas:
identidade corporativa,
construção da imagem,
branding e propaganda
institucional
 Construção de imagem no
cenário político: Dilma
Rousseff

22. 22
Estudo de Caso: A Era
Collor Sob o Olhar da
Revista Veja

23. Biografia de Collor
23
 Família de políticos
 Vinculado aos negócios de comunicação de massa
 Reconhecido nacionalmente a partir de 1986 (“O
caçador de marajás”)
 Eleição de 1989: disputa ideológica e favorecimento
da mídia

24. Particularidades do Governo Collor
24
 Relacionamento
instável com o
Congresso
 Aplicação de medidas
econômicas drásticas
 Denúncias de
corrupção

25. Revista Veja - Histórico
25
 Início em setembro de 1968
 Cobertura política: o ponto alto da Revista
 Atualmente, é a revista de maior circulação
nacional

26. Metodologia e Corpus de Análise
26
 Estudo de Caso e análise de discurso (FIORIN, 2009)
 Semântica gerativa, sintagmática e geral (Greimas: texto
como uma unidade de análise)
 Discurso: fonte decisiva para consolidar (ou não) uma
imagem – três fases de avaliação (DORNELLES, 2011)
 Corpus: sete matérias de Veja (seis reportagens e a
edição extra “Caiu!” – 30 set. 1992)

27. Era Collor na Revista Veja
27
 749 menções de “Fernando Collor” entre 1990 e 1992
 Matérias anteriores ao período: “A onda do squash” (8 abr.
1981), a “A guerra ao turbante” (23 mar. 1988) e “O dia do
caçador” (24 dez. 1989).
 Imagem de Collor: político moderno, com ideias
inovadoras, contrário à corrupção
 Componentes de imagem positivos
 Riscos eminentes: pressão da opinião pública,
relacionamento com o Governo e situação econômica
brasileira

28. Era Collor na Revista Veja
28
 Após as eleições, três matérias e uma edição extra (“grande
reportagem”): “O presidente dispara sua bomba” (21 mar.
1990), “O rosto da recessão” (5 dez. 1990), “Chegou ao
Planalto” (27 mai. 1992), além da edição “Caiu!” (30 set.
1992).
 Modificação da imagem: da inovação à desconfiança,
recessão e corrupção
 Temas abordados de maneira intensa e falta de
esclarecimento de Collor à população

29. Fim da Era Collor
29
 Relações entre Luís Costa Pinto, correspondente de
Veja, e o irmão do Presidente, Pedro Collor
 Uma das mais vendidas edições da época
 Destaques da edição extra após o impeachment (30
set. 1992): caráter democrático do Brasil,
repercussão e interferência popular, mudança de
imagem de Collor
 O processo de impeachment foi válido?

30. Atuação do relações-públicas na crise de
imagem: uma hipótese
30
 Interação: 4 Rs das Relações Públicas (MACHADO
NETO, 2012) e análises de Dornelles (2011)
 Pesquisa e auditoria
 Incentivo maior à formação de alianças no Congresso
 Mediação de conflitos (fator Relacionamento)
 Reputação: ação pró-ativa nas crises de imagem

31. 31
Considerações Finais

32. Considerações Finais
32
 Eleição de Collor: marco na transição entre
um regime ditatorial e um período
democrático
 Papel da mídia é fundamental para a esfera
política – Relações Públicas na gestão da
imagem

33. Considerações Finais
33
 Mudança de atitudes entre o Collor candidato e o
Collor presidente
 Importância relativa das mobilizações populares no
processo de impeachment
 Mudança na abordagem de Veja: de cortesã à crítica
e investigação dos fatos

34. Referências
34
 ACERVO Digital VEJA – Digital Pages. Disponível em:
<http://veja.abril.com.br/acervodigital/>. Acesso em: 11. out. 2012.
 AZEVEDO, F. A. Democracia e Mídia no Brasil: um balanço dos anos recentes. In:
GOULART, J. G. (Org.). Mídia e democracia. São Paulo: Annablume, 2006, v. 204, p. 23-46.
 BOBBIO, N. O Futuro da Democracia. Tradução de Marco Aurélio Nogueira. 11ª ed. São
Paulo: Paz e Terra, 2009.
 DORNELLES, S. M. G. Pesquisas e auditorias em planos de comunicação nas crises de
imagem com a opinião pública. In.: MOURA, C. P. de; FOSSATI, N. C. (orgs.). Práticas
acadêmicas em Relações Públicas: processos, pesquisas, aplicações. Porto Alegre: Sulina,
2011.
 FIORIN, J.L. Elementos de análise do discurso. 14. ed. São Paulo: Contexto, 2009.
 LIMA, V. A. Mídia: Teoria e Política. São Paulo: Editora Fundação Perseu. Abramo, 2001.
 MACHADO NETO, M. M. A transparência é a alma do negócio: o que os 4 Rs das Relações
Públicas podem fazer por você. Rio de Janeiro, Conceito Editorial. 2012.
 MIGUEL, L.F.; BIROLI, F. Comunicação e Política: um campo de estudos e seus
desdobramentos no Brasil. In: ______. (orgs.) Mídia, representação e democracia. São
Paulo: Hucitec, 2010.
 MIGUEL, L. F. Teoria Democrática Atual: Esboço de Mapeamento. In: Revista Brasileira de
Informação Bibliográfica em Ciências Sociais. São Paulo, nº 59, 2005, p. 5-42.
 SOUSA, J. P. Planificando a comunicação em relações públicas. Florianópolis: Letras
Contemporâneas, 2004.

35. Links de imagens
35
 Figura 1 (slide 8): Disponível em:
<http://www.cdcc.usp.br/ciencia/artigos/art_24/demobrimagem/ulysses.jpg>. Acesso em:
20 nov. 2012.
 Figura 2 (slide 15): Disponível em: <http://cariocadorio.files.wordpress.com/2010/09/1989-
eleicoes.jpg>. Acesso em: 20 nov. 2012.
 Figura 3 (slide 17): Disponível em: <http://1.bp.blogspot.com/-
mV04U76jL94/T2nsBQTFsiI/AAAAAAAABCc/eEBIRMzvVJs/s1600/comunica%C3%A7%C3
%A3o+p%C3%BAblica.jpg>. Acesso em: 20 nov. 2012.
 Figura 4 (slide 17): Disponível em: <http://3.bp.blogspot.com/-
aTt0sPrYEQ8/T06rTSXDyjI/AAAAAAAAA34/S_d004vci5c/s1600/marketing-politico-
politica.jpg>. Acesso em: 20 nov. 2012.
 Figura 5 (slide 18): elaboração nossa.
 Figura 6 (slide 21): Disponível em: <http://www.zeno.com.br/media/12/20090115-
5732329.jpg>. Acesso em: 20 nov. 2012.
 Figura 7 (slide 24): Disponível em:
<http://www.jornaldelondrina.com.br/midia/tn_311_600_Collor_e_Itamar_no_dia_da_po
sse_160912.jpg>. Acesso em: 20 nov. 2012.

36. Obrigada!