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2011年度手机行业报告
- 2. I.内容摘要 行业总体趋势 2011年全年手机行业搜索指数整体呈现逐季持续上涨态势。Q4相比Q1 日均搜索指数增长14.43%。主因2011年发布诸多新品，如三星I9100、诺基亚 N9、摩托罗拉ME525、三星S5830、小米手机等促使手机行业搜索指数显著 增长。 Q4手机行业品牌产品的关注度达到34.34%，占网民关注度首位，相 比Q3上升0.85个点。受品牌产品挤压，手机软件的关注度占比下降。但网 民对品牌官网的关注度全年持续上升。主要体现在对新品，如小米手机官 网，三星I9100官网等此类关键词的搜索请求的增加。 2011年第4季度，ANROID手机关注度达到43.9%，超越SYMBIAN成为 最受网民关注的第一大操作系统。 在2011年全年，网民对白色手机的热情一路高涨，关注度持续显著 提升，到Q4已达76.66%，相比Q1增加了16.61个百分点。网民对白色手机 的热情主要来自对白色IPHONE4S、白色I9100、白色N9、白色HTC G11、 G14、G18等机型的追逐。 Q4电池仍为手机网民最受关注配件，其中ANDROID网民对电池、手机 套、CPU的关注度远高于SYMBIAN网民。而SYMBIAN网民更关注耳机、数 据线。 1
- 3. 手机品牌与产品分析 在2011年第4季度，诺基亚仍然位居手机网民关注度榜首，但是相比 Q1，其关注度占比已经下降到28.62%。从总体市场格局看，行业马太效应 开始显现，TOP10关注度持续扩张，其他品牌关注度则从Q1的21.31%下降 到Q4的15.12%，下降了6.19个点。 TOP10机型品牌分布进一步更加分散，6大厂商入围。诺基亚仅占4 款，优势下降明显。其他品牌，IPHONE占2款，三星、摩托罗拉、小米手 机、中兴各占一款。小米M1、中兴U880是首次进入TOP10的国产品牌手机 型号。 ANDROID手机品牌构成中，三星在Q4超越HTC，登上首位。小米手机 从Q3的0.2%的关注度,上升至Q4的12.96%，关注度上升了12.71个百分点， 一举进入ANDROID阵营前三甲。 WINDOWS PHONE手机阵营中，诺基亚作为微软的战略合作伙伴，在 Q4超越HTC,问鼎第一，占据57.26%的关注度份额，大幅领先于其他厂商。 手机应用分析 2011年，手机各类软件中，即时通讯仍位列网民关注度首位，大幅领 先于其他类型软件。但整体趋势上，即时通讯软件的关注度在下降。PC端 管理软件的关注度持续明显上升，成为即时通讯软件关注度下降的主因。 2011年手机网民对主题的关注度逐季持续下降，而对游戏、视频的关 注度大体呈上升走势。智能手机的普及，使得网民不再满足于主题这类桌 面娱乐内容，而选择娱乐性更强的游戏和视频。 手机人群分析 根据百度数据，相比全体网民年龄结构，手机网民的年龄结构偏向成 熟，手机网民在30-49年龄段的分布，要远高于全体网民。这与手机消费需 要一定的经济实力，以及手机在商务中的应用有关。 根据百度数据，广东、浙江、河南、山东等省的手机网民分布最多。 按城市看，Q4手机网民在北京分布最多，占比为2.37%。其次为上海，再 次为广州、深圳、郑州等城市。 2
- 5. 目录 I. 内容摘要 1 行业总体趋势 1 手机品牌与产品分析 2 手机应用分析 2 手机人群分析 2 II. 研究背景与目的 8 III. 报告相关定义说明 9 1. 数据来源 9 2. 数据呈现方式 10 3. 相关定义 10 4. 地理区位分类标准 11 5. 其它说明 11 一、手机行业总体态势 12 (一) 手机行业搜索指数 13 (二) 手机搜索词特征 14 (三) 手机操作系统 15 (四) 特殊人群手机 16 (五) 手机颜色 16 (六) 手机配件 17 4
- 6. 二、手机品牌与产品分析 19 (一) 手机品牌 20 (二) 手机型号 22 三、手机应用分析 27 (一) 手机软件 28 (二) 手机娱乐项目 29 四、手机人群分析 30 (一) 手机网民人群属性 31 (二) 手机网民地域分布 32 (三) 手机网民兴趣点 33 附录一：cookie调研方法说明 35 1. 研究原理 35 2. 研究假设 35 3. 分析方法 36 4. 调研流程 36 附录二：法律声明 37 附录三：联系方式 39 5
- 7. 图表目录 图表 1 2011年手机行业分日搜索指数 13 图表 2 2011年TOP10手机搜索词信息分布 14 图表 3 2011年手机操作系统关注度排行 15 图表 4 2011年特殊人群手机关注度 16 图表 5 2011年手机颜色关注度分布 17 图表 6 2011年Q4 ANDROID/SYMBIAN手机配件关注度分布 18 图表 7 2011年Q4手机品牌关注度 21 图表 8 2011年TOP10（1-5） 手机品牌分日搜索指数 21 图表 9 2011年TOP10（6-10）手机品牌分日搜索指数 22 图表 10 2011年Q4 TOP10手机关注度排名 22 图表 11 2011年TOP10（1-5）手机产品分日搜索指数 23 图表 12 2011年TOP10（6-10）手机产品分日搜索指数 23 图表 13 2011年Q4 ANDROID手机品牌构成 24 图表 14 2011年ANDROID TOP5手机品牌分日搜索指数 25 图表 15 2011年Q4 WINDOWS PHONE手机品牌构成 25 图表 16 2011年WINDOWS PHONE TOP5手机品牌分日搜索指数 26 图表 17 2011年手机软件关注度构成 28 图表 18 2011年手机娱乐项目关注度排行 29 图表 19 2011年手机年龄分布 31 6
- 8. 图表 20 2011年手机网民性别分布 32 图表 21 2011年手机网民省份分布 32 图表 22 2011年手机网民城市分布 33 图表 23 2011年手机网民兴趣爱好 34 7
- 9. II.研究背景与目的 中国互联网信息中心（CNNIC）2012年1月第29次调查报告显示，截至 2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，普及率达到38.3%，较2010年底 提高4个百分点。搜索引擎是中国网民最常使用的第一大网络服务，在提供 信息检索的同时，搜索引擎也成为亿万网民表达欲望与兴趣的窗口。 作为中国市场份额第一的搜索引擎网站，百度每天响应数亿次搜索请 求，依据统计学原理建立的搜索关键词数据库能在很大程度上反映出中国 网民的关注点和兴趣点。由于搜索关键词是网民的主动表达，因此与传统 调研相比，“搜索关键词研究”更加贴近于目标消费者，反映出的信息也 更为真实和准确，能在更短的时间与更广范围内挖掘出网民的潜在需求与 消费偏好，描绘出行业竞争格局，并预测行业发展趋势，为企业提供决策 依据与营销效果评估。 据国内三大运营商披露的最新数字，截至2012年1月份，中国的手机用 户数已达9.8758亿，手机已经成为当今信息互动不可或缺的工具。为帮助 手机行业的从业者及关心手机的网民更清楚地了解中国手机行业的发展动 态，百度数据研究中心分析了2011年全年网民对手机的相关搜索情况，推 出《2011年手机行业年度报告》。本次报告从手机行业概况、手机品牌格 局、手机产品与应用及重点案例研究等方面展开，以全新角度深入解读中 国手机行业。 8
- 10. III.报告相关定义说明 1.数据来源 （1）报告中的一手数据主要来源于以下几个方面： 手机相关的关键词：包括手机的品牌词、产品词、手机通用词及衍生词。 选词标准：在研究时间内在网页搜索量日均大于50次的关键词，共计6 万个。 检索量数据：来自2011年1月至12月网民在百度网页的检索记录。 网民特征数据：来自2011年1月至12月定距随机抽样的Cookie搜索日 志，其中检索过手机行业相关信息的样本，即本次研究的“有效样本”。 （2）报告中的二手数据主要通过下述方式获得： 政府数据与信息 相关的经济数据 行业公开信息 企业年报、季报 9
- 11. 2.数据呈现方式 关注度占比（搜索份额）：表示某一信息的检索量在同类信息中所 占的比例。 例如，2011年Q3手机品牌关注度排行中诺基亚的百分比为 39.65%，即表示在所有涉及手机品牌的检索中，诺基亚的检索量占比为 39.65%。 品牌搜索指数：以百度网页搜索数据为基础，以品牌及旗下产品的关 键词作为研究对象，科学分析并计算出该类关键词搜索频次的加权和，并 用曲线图的形式展现，反映网民对品牌的关注走势。 搜索人群重合度：表示在搜索某类信息的人群中，搜索过另一类信息 的人所占的比例。例如在用户的兴趣爱好分析中，手机网民对休闲娱乐的 兴趣百分比为32.41%，即表示在所有关注手机的网民中，有32.41%的人检 索过影视相关信息。 区分度：某个特征在两组人群中，比例的差异程度；区分度的绝对值 越大，说明差异程度越大；区分度为正，表明样本人群更具有这个特征。 搜索人群地区分布：表示搜索某类信息的人群在各个地区的分布情 况。例如手机网民的地域分布中，广东为12.35%，即表示在所有搜索手机 信息的网民中，有12.35%来自广东省。 3.相关定义 音乐手机：一般指拥有一个可靠的数字音乐播放器，能够支持MP3和 AAC等开放的标准音乐格式，配备较大容量的存储系统，并在外形和功能 上都为音乐播放做出优化的手机。 智能手机：一般指像个人电脑一样，具有独立的操作系统，可以由用 户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断 对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的 手机。 3G手机：是运用第三代移动通信技术的手机。相对第一代模拟制式 手机（1G）和第二代GSM、TDMA等数字手机（2G），第三代手机一般地 讲，是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信 系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏 览、电话会议、电子商务等多种信息服务。 10
- 12. 触摸屏手机：无需键盘，通过触摸屏即可实现操作功能的手机。 4.地理区位分类标准 （1）区域划分： 东北地区：辽宁省、吉林省、黑龙江省 华北地区：北京市、天津市、河北省、山西省、内蒙古自治区 华中地区：河南省、湖北省、湖南省 华东地区：山东省、江苏省、安徽省、浙江省、江西省、福建省和上海市 华南地区：广东省、海南省和广西壮族自治区 西南地区：四川省、云南省、贵州省、西藏自治区和重庆市 西北地区：陕西省、甘肃省、青海省、宁夏回族自治区、新疆维吾尔自治区 5.其它说明 （1）为表述方便，本报告将省份、自治区、直辖市统一称为省份，暂 不涉及港澳台地区的数据。 （2）为表述方便，本报告将“关注某类信息的网民”简称为“某某网 民”，如“关注诺基亚手机的网民”和“关注智能手机的网民”，在报告中 分别简称为“诺基亚网民”和“智能手机网民”。 11
- 13. 一、手机行业总体态势 12
- 14. (一) 手机行业搜索指数 2011年手机行业整体持续快速增长，Q4相比Q1日均搜索指数 增长14.43% 2011年全年手机行业搜索指数整体呈现快速持续上涨态势，每季度均 比前一季度有所上升。 其中Q2比Q1仅增长0.88%，主要是因为Q2为周期性淡季的缘故。Q3较 Q2环比上涨10.11%，为全年增长幅度最高的一个季度，主要是因为暑期促 销,Q1、Q2发布的众多新品搜索指数到Q3开始达到高值。及诺基亚N9、摩 托罗拉ME525+、三星I9108、小米手机等诸多非常有竞争力的新品发布使 得Q3搜索指数高涨。 Q4延续了Q3的火热，IPHONE4S、诺基亚lumia800等系列的发布，以及 国庆假期等因素使得Q4环比Q3上涨3.03%。 图表 1 2011年手机行业分日搜索指数 13
- 15. (二) 手机搜索词特征 品牌产品关注度上升，手机软件关注度下降 “品牌产品”是对手机品牌、手机产品型号对应的所有关键词的总 称。2011全年，手机行业搜索词特征“品牌产品”持续上升，对其他搜索 词特征关注度有一定的挤压。 Q4手机行业品牌产品的关注度达到34.34%，占网民关注度首位，相比 Q3上升0.85个点。 2011年手机软件逐季出现下降，在Q3降幅明显。主要是因为2011年， 特别是Q3有众多非常有竞争力的新品发布，使得网民的搜索词更多集中在 “品牌产品”上，挤压了手机软件的关注度占比。 娱乐项目、桌面/壁纸这样的搜索词特征也呈现下降趋势，但价格、使 用问题全年保持稳定。 而网民对品牌官网的关注度全年持续上升。从Q1的1.83%，上升到Q4 的2.13%。主要体现在网民对新品，如小米手机官网，三星I9100官网等此 类关键词的搜索请求增加。对于官网的打造和营销值得广告主关注。 图表 2 2011年TOP10手机搜索词信息分布 14
- 16. (三) 手机操作系统 ANDROID超越SYMBIAN，成网民最关注第一大操作系统 2011年第4季度，ANROID手机关注度达到43.9%，超越SYMBIAN成为 最受网民关注的第一大操作系统。 SYMBIAN系统的网民关注度份额快速流失，从第一季度高达55.59%， 下降到Q4的33.56%。一方面是SYMBIAN系统的用户体验无法与IOS、 ANROID相抗衡，另一方面ANDROID系统开源吸引了三星、HTC等大型厂 商，也吸引了华为、中兴、小米、魅族等国内厂商发力，机海战术迅速侵 蚀SYMBIAN系统的市场份额。 IOS系统表现稳健，全年关注度持续上升，Q4因IPHONE4S的发布，相 比Q3关注度上升3.75个百分点，达到11.54%，稳居第三。 WINDOWS PHONE虽然市场份额仍比较低，但增长势头非常迅猛，从 Q1仅0.29%的关注度，上升至Q4 1.08%的关注度，增幅接近3倍。WINDOWS PHONE目前仍在持续改进和优化系统，2012年初发布tango升级，然后是 apollo升级，即WINDOWS PHONE 8。因此也备受手机硬件厂商及消费者期 待。而且WINDOWS PHONE 8的发布使得微软可以统一PC、平板、手机及 其他智能设备的用户体验，目前已经得到诺基亚、HTC、三星、惠普、中 兴等厂商的支持。应用方面，微软正在花大力气鼓励开发者开发WINDOWS PHONE平台的应用，目前已经超过7万款应用，增速超过IOS和ANDROID初 期。因此可以预测，WINDOWS PHONE在2012年将出现大幅的增长。 图表 3 2011年手机操作系统关注度排行 15
- 17. (四) 特定人群手机 女性手机仍最受青睐，老人、学生、儿童手机受到更多关注 在对特定人群类型手机的搜索中，女性手机仍居关注度首位，Q4单季 达到48.81%。但全年呈现逐季下降趋势。 而学生、儿童手机的关注度呈现上升态势。尤其是学生手机上涨幅度 较大，值得关注。 图表 4 2011年特殊人群手机关注度 (五) 手机颜色 手机网民对白色手机的热情不减，关注度持续上升 白色一直是手机网民最关注的手机颜色。在2011年全年，关注手机颜 色的网民对白色手机的热情一路高涨，关注度持续显著提升，到Q4已达 76.66%，相比Q1增加了16.61个百分点。 网民对白色手机的热情主要来自对白色IPHONE4S、白色I9100、白色 N9、白色HTC G11、G14、G18等机型的追逐。 16
- 18. 图表 5 2011年手机颜色关注度分布 (六) 手机配件 电池仍为最受关注配件，ANDROID网民对电池、手机套、 CPU的关注度远高于SYMBIAN网民 百度数据显示，2011年Q4所有手机网民最关注的配件仍是电池。此 外，SYMBIAN手机和ANDROID手机网民的配件关注差异巨大。 SYMBIAN手机网民最关注配件TOP3分别是电池、屏幕、耳机；而 ANDROID手机网民最关注配件TOP3分别是电池、手机套、屏幕。但是 ANDROID手机网民对电池的关注度远高于SYMBIAN手机网民。 除电池外，SYMBIAN手机网民更关注屏幕、耳机，而ANDROID手机网 民更关注手机套、CPU。 17
- 19. 图表 6 2011年Q4 ANDROID/SYMBIAN手机配件关注度分布 18
- 20. 二、手机品牌与产品分析 19
- 21. (一) 手机品牌 诺基亚份额持续下滑，行业马太效应显现，TOP10份额持续扩大 在2011年第4季度，诺基亚仍然位居手机网民关注度榜首，但是相比 Q1，其关注度占比已经下降到28.62%，下降了12.15个百分点。 三星、IPHONE、HTC三家的份额在持续上升，尤其三星、IPHONE各 自凭借2011年推出的明星机型I9100、IPHONE4S，使得关注度显著提升。 从总体市场格局看，TOP10品牌的关注度份额在不断扩张，手机行业 的网民关注度越来越集中到TOP10上，其他品牌关注度则从Q1的21.31%下 降到Q4的15.12%，下降了6.19个点。 虽然ANROID的开源，使所有的手机硬件厂商都可以生产ANDROID手 机，但真正获益的却都是一些大品牌。随着ANROID系统的不断升级，硬 件芯片的更新换代，大厂商在研发、供应链、生产线、品牌、营销方面的 优势将进一步被发挥出来。其他小品牌的日子将更加难过。 但市场仍存在变数，小米手机就是一个例外，从2011年8月发布，在 Q4就已经获得4.15%的品牌关注度。随着廉价智能手机的普及、WINDOWS PHONE手机的持续发展，无论是在TOP10内，还是TOP10外，行业仍在进 行新一轮的洗牌。 20
- 22. 图表 7 2011年Q4手机品牌关注度 从图中可以看出，整个2011年，诺基亚搜索指数在持续下降，在2011 年12月底，甚至降至低于1月份春节时的最低水平。三星的搜索指数2011年 上涨迅速，呈现明显的上扬趋势。IPHONE则在10月份因为IPHONE4S的发 布出现一个极高的峰值。 图表 8 2011年TOP10（1-5） 手机品牌分日搜索指数 在TOP10品牌的6-10位，小米手机表现非常出色，8月份正式发布和12 月正式出货都获得极高的关注度，形成两个峰值。而中兴、华为的搜索指 数曲线也上扬得非常明显，这两个品牌分别得益于中兴U880、华为C8650 的出色表现。 21
- 23. 图表 9 2011年TOP10（6-10）手机品牌分日搜索指数 (二) 手机型号 TOP10机型品牌分布进一步分散，国产品牌首次进入前10 Q1的TOP10机型，仅有4个品牌入围，诺基亚独占7款。而Q4，TOP10 机型有6个品牌入围，诺基亚仅占4款，优势下降明显。其他品牌：IPHONE 占2款，三星、摩托罗拉、小米手机、中兴各占一款。 小米M1、中兴U880是首次进入TOP10的国产品牌手机。 图表 10 2011年Q4 TOP10手机关注度排名 22
- 24. 从下图可以看出，IPHONE4S发布时引起了网民极大的关注。三星I9100从 2011年2月正式发布起，搜索指数持续上升，在Q4已经位列所有手机产品 第二。 诺基亚5230则一直保持强劲的态势，长期保持第一。但其在IPHONE4S 发布后地位有所下降。 图表 11 2011年TOP10（1-5）手机产品分日搜索指数 TOP10机型中排名6-10的手机，小米M1、摩托罗拉ME525、中兴U880 作为2011年新推出的手机，表现不俗，搜索指数上升非常快。 诺基亚E63、N8作为老机型，仍然得到很高的搜索指数，只是整体趋 势在不断下降。 图表 12 2011年TOP10（6-10）手机产品分日搜索指数 23
- 25. ANDRODI手机品牌排名 ANDROID手机品牌构成中，三星在Q4超越HTC，登上首位，相比Q3， 三星关注度上升0.75个百分点，达到26.62%，而HTC下降8.43的百分点，到 达21.16%。 摩托罗拉的关注度下降4.37个百分点，到达11.52%,索尼爱立信下降 0.52个百分点，到达7.00%。两者相对位置保持不变。 小米手机从Q3的0.2%的关注度,上升至Q4的12.96%，关注度上升了 12.71个百分点，一举进入ANDROID阵营前三甲。 图表 13 2011年Q4 ANDROID手机品牌构成 如下图，可以看出三星在2011年搜索指数上涨势头很猛，在4月底超越 摩托罗拉；在9月初进一步超越HTC，坐上ANDROID系统手机的老大，之 后仍持续上升，与HTC已经拉开显著的差距。 小米手机则在2011年8月发布及12月正式出货时都获得极高关注度，搜 索指数曲线在2011年年末位居ANDROID阵营第三。 24
- 26. 图表 14 2011年ANDROID TOP5手机品牌分日搜索指数 WINDOWS PHONE手机品牌排名 WINDOWS PHONE手机阵营中，诺基亚作为微软的战略合作伙伴，位 居第一，占据57.26%的关注度份额。 三星、HTC分别位列第二、三位，关注度分别为21.02%、19.32%。目 前WINDOWS PHONE手机阵营的厂商仍比较少，但是诺基亚lumia800的热 卖（来源于诺基亚官方博客），以及ANDROID阵营陷入硬件升级大战的红 海，将促使更多的手机厂商试水WINDOWS PHONE系统来谋求差异化。 图表 15 2011年Q4 WINDOWS PHONE手机品牌构成 25
- 27. 从下图可以看出，2011年10月，诺基亚发布了与微软宣布战略合作一年来 的第一款WINDOWS PHONE手机lumia800，迅速引起了手机网民的关注， 一举超越原先WINDOWS PHONE阵营的老大HTC,且大幅领先于其他厂商。 三星2011年首次试水WINDOWS PHONE手机，虽然不如诺基亚成功， 但也在Q4以微弱的优势领先于HTC，三星深厚的工业设计、研发、制造能 力令人瞩目。 图表 16 2011年WINDOWS PHONE TOP5手机品牌分日搜索指数 26
- 28. 三、手机应用分析 27
- 29. (一) 手机软件 即时通讯软件仍位列手机软件关注度第一 2011年，手机各类软件中，即时通讯仍位列网民关注度首位，大幅领 先于其他类型软件。但整体趋势上，即时通讯软件的关注度在下降。 相对的，PC端管理软件的关注度出现了明显持续的上升，成为即时通 讯软件关注度下降的主因。主要是因为智能手机的大量普及，大大刺激了 网民对手机与PC交互的软件需求。 图表 17 2011年手机软件关注度构成 28
- 30. (二) 手机娱乐项目 主题、图片关注度持续下降，游戏、视频关注度持续上升 2011年，主题、游戏、视频一直位居网民最关注娱乐项目的前三位。 但主题的关注度逐季持续下降，而游戏、视频的关注度在不断上升。智能 手机的普及，使得网民不再满足于主题这类桌面娱乐内容，而选择娱乐性 更强的游戏和视频。 图表 18 2011年手机娱乐项目关注度排行 29
- 31. 四、手机人群分析 30
- 32. (一) 手机网民人群属性 手机网民年龄在30-49年龄段分布比例远高于全体网民，全体 网民更偏向集中在10-29年龄段 根据百度数据，手机网民的年龄结构主要集中在20-29岁的人群中。相 比全体网民年龄结构，手机网民的年龄结构偏向成熟，具体表现在30-49 年龄段的分布比例远高于全体网民。这可能与手机消费需要一定的经济实 力，以及手机在商务中的应用有关。 图表 19 2011年手机年龄分布 31
- 33. 手机网民男性的占比更大 相比全体网民性别分布，手机网民男性的占比更大。 图表 20 2011年手机网民性别分布 (二) 手机网民地域分布 手机网民在广东、浙江、河南、山东等省分布最多 根据百度数据，广东、浙江、河南、山东等省的手机网民分布最多。 图表 21 2011年手机网民省份分布 32
- 34. 手机网民在北京、上海、广州、深圳、郑州分布最多 根据百度数据，Q4手机网民在北京分布最多，占比为2.37%。其次为 上海，再次为广州、深圳、郑州等城市。 图表 22 2011年手机网民城市分布 (三) 手机网民兴趣点 手机对网民短信/彩信/彩铃、通讯的偏好更为显著 根据百度数据，手机网民对影视/视频、短信/彩信/彩铃、游戏、娱乐 休闲等有较高的偏好。与全体网民相比，手机网民对短信/彩信/彩铃、软件 教程/下载的偏好更为突出。 33
- 36. 附录一：cookie调研方法说明 1. 研究原理 搜索引擎能采集用户主动需求的文字表达（即关键词查询）。通过 Cookie跟踪，能把关键词与具体的需求挂上钩。我们假设每一个Cookie代 表一个潜在消费者（在技术上和统计学上是成立的，同时技术后台可屏蔽 掉多个用户使用的Cookie，如网吧Cookie），那么该Cookie在一定时间内的 关键词集合能全面反映他（她）关注的信息。我们对这些信息进行系统编 码、清理和分析，把不同Cookie检索的关键词进行交叉分析，发现网民搜 索的群体行为。 但是，百度不以具体用户的个人信息作为分析对象，一个Cookie只是 收集需求（关键词）的桥梁，它代表的人其实是一个与实际需求相联系的 虚拟人，我们完全不知道他（她）是谁，也没有联系方式，但通过他们的 检索轨迹，我们可以知道他（她）的需求。数据采集好以后，借助统计软 件，对用户进行“群体”判断和分析，整合成报告形式。 2. 研究假设 百度假设，关注手机的一部分网民会用百度来搜索信息，他们会根据 自己的兴趣和关注点发出搜索请求，输入关键词。为了保证研究的有效 性，百度假定在以下情况下，Cookie会被认为无效而排除出研究范畴：如 35
- 37. 果该用户在30天之内，只搜索过一次手机行业关键词，这样的搜索可能只 是用户一时的兴趣，很难说明该用户在百度的研究阶段还在真正关注手 机。我们最关注的是对某个手机话题有对话检索行为的Cookie。对有歧义 的关键词，我们会通过前期数据清理和后期交叉分析进行严格筛选，保证 数据质量。 3. 分析方法 本次对行业搜索行为的调查采用了定性和定量研究结合、线上与线下 调研相结合的方法，运用了文献资料检索、定距随机抽样、行业词汇构架 和编码、描述统计、内容分析、相关分析以及搜索引擎独特的Cookie跟踪 等调研方法，对采集到的数据严格把关，多次进行细致的人工筛选，保证 其信度和效度。最后通过专业统计分析平台进行数据清理和分析，通过检 索量统计、相关分析、交互分析、回归分析等方法，得出研究结果，并根 据数据结果和相关资料做出相应的判断和预测。 4. 调研流程 第一步：确定行业 通过业内调查和深入访谈的形式，了解行业需求，确定调查方向 第二步：行业关键词筛选 对网民搜索该行业的所有关键词进行筛选，去除有歧义的关键词 第三步：样本数据抽取 每月通过定距随机抽样抽取百万级具有搜索行为的网民cookies 第四步：行业特征数据清洗 将行业关键词放到样本库中进行筛选，获取具有行业特征的cookies 步骤五：数据分析 以行业特征数据分析，研究该群体对于某行业的检索及其他行业检索 的行为特征 步骤六：报告编制 依据调研结果，归纳调研结论，按照百度数据研究中心报告规范撰写 行业研究报告 36
- 38. 附录二：法律声明 本报告为百度数据研究中心制作，由百度在线网络（北京）有限公司 （以下简称本公司）享有完整的著作权（包括版式权）。报告中所有的文 字、数据、版式、图片、图标、图表、表格、研究模型、创意均受到中华 人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。未经过本公司 书面许可，任何组织和个人，不得基于任何商业目的使用本报告中的信息 （包括报告全部或部分内容）。本报告中部分文字和数据采集于公开信 息，相关权利为原著者所有。未经过原著者和本公司许可，任何组织和个 人不得使用本报告中的信息用于任何商业目的。 本报告中相关市场预测主要为本公司研究人员对行业搜索行为的调查 并采用定性和定量研究结合、线上与线下调研相结合的方式，运用了文献 资料检索、定距随机抽样、行业词汇构架和编码、内容分析法、以及搜索 引擎独特的Cookie跟踪等调研方法，对采集到的数据严格把关，多次进行 细致的人工筛选，保证其信度和效度，最后通过专业统计分析平台进行数 据清理和分析，找出数据间的相关性，做出相应的判断和推测。本报告发 布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于 调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全 反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料， 本公司对报告的数据准确性和分析、预测结果不承担任何法律责任。 本报告包含的所有内容（包括但不限于文字、数据、版式、图片、图 标、图表、表格、研究模型、创意）的著作权属于本公司，受中华人民共 37
- 39. 和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。对于本报告所有内容的 复制、编辑（意指收集、组合和重新组合），本公司享有排他权且该排他 权受法律保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改、发布、转 发、再版、交易、演示等行为将被严格禁止。本公司保留追究侵权者刑事 责任和民事责任的权利。 本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何 未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将百度数据研究中 心提供的报告内容用于商业、盈利、广告等目的时，需征得百度数据研究 中心书面特别授权，并注明出处“百度数据研究中心”。如果正版报告用 户将百度数据研究中心提交的报告用于非商业、非盈利、非广告目的时， 仅限客户内部使用，不得以任何方式传递至任何第三方机构、法人或自然 人。本公司保留追究侵权者刑事责任和民事责任的权利。 本公司充分尊重报告中他人的知识产权。如果您确认您的著作权以某 种方式被侵犯，并且该行为触犯了中华人民共和国法律，请向本公司提出 著作权投诉。 本报告有关著作权问题适用中华人民共和国法律。本公司保留随时解 释和更改上述免责事由及条款的权利。 38
- 40. 附录三：联系方式 报告出品：百度数据研究中心 公司网站/免费资讯： http://data.baidu.com 报告购买/定制调查 百度数据研究中心 北京 地址：北京市海淀区上地十街10号百度大厦6层，100085 电话：(+86 10) 5992 7632 电子邮件：baogao@baidu.com 39