O documento resume uma proposta de campanha de marketing para a cerveja Hoegaarden. A campanha sugere posicionar a Hoegaarden como uma cerveja para apreciadores que entendem do produto, ao invés de focar no marketing. A mensagem principal seria "Uma cerveja para quem entende de cerveja. Se você não entende, por favor, não beba Hoegaarden."

2. Boa noite.

3. Antes de mais nada...
Agradecemos a oportunidade
oferecida pela AmBev e a
presença de todos.

4. Relembrando o
Briefing...

5. AmBev/InBev, Hoegaarden, novidade no
país, super premium, white beer, cervejas
especiais, belga, tradição, qualidade
inquestionável, receita exclusiva, única no
mundo, ingredientes diferenciados, cerveja de
trigo, fabricada desde 1445, refrescante, bares,
ao paladar
supermercados, lojas especializadas, adaptada
brasileiro, copo especial, awareness...

6. Nossa missão é criar uma
campanha de lançamento para
Hoegaarden, tendo como
objetivo gerar awareness para
a marca.

7. Bebidas...

8. Escolher uma bebida não é
simples... são muitas opções e
tipos.

9. Cerveja, tequila, saquê,
champagne, conhaque, vinho,
licor, pinga, whisky, gim, chopp,
vodka, cachaça... fora as
marcas!

10. Cada situação pede uma
bebida e cada bebida pede uma
situação.

11. Para todo mundo / Comum
Cachaça
Chopp
Brahma
Bavaria Premium
Antarctica
Itaipava
Bohemia Skol
Original
Serra Malte
Intimista Descolado
Amigos UHU!
Heineken
Baden Baden
Norteña Miller
Stella Artois
Tequila
Bohemia Weiss
Erdinger
Vodka
Guinness
Whisky Vinho
Para poucos / Especial

12. Tomar uma vodka com a
sogra? Nem pensar.

13. Uma Guinness no Happy Hour
do trabalho? Vai pegar mal.

14. Enfim, existem momentos para
tomar um vinho e outros para
beber uma cerveja com a
galera.

15. E qual o território das
cervejas?

16. Já sabíamos disso, mas comprovamos em pesquisa.
Brasileiro gosta de cerveja.

17. Cerveja é fácil de encontrar,
fácil de comprar e ainda é
muito sociável - “vamos tomar
uma cerveja?”.

18. Entretanto, não temos o hábito
de beber cervejas variadas,
como na Alemanha ou Bélgica.
O brasileiro toma mesmo é
Pilsen.

19. Para tentar posicionar
Hoegaarden, fomos atrás das
poucas pessoas que consomem
cervejas super premium.
Em geral, elas remetem a...

20. status, auto-afirmação,
diferenciação, exposição,
inclusão social, momento
especial, fuga do comum,
experimentar algo novo,
lembrança de viagem...

21. “Cerveja premium
é aquela cara e
que empapuça.”
mais amarga.”
maispesada.”
forte.”

22. Também perguntamos o que
significa beber uma Erdinger,
cerveja de composição e preço
muito semelhante à
Hoegaarden...

23. “Erdinger é uma cerveja de
trigo e por isso precisa ser
servida no copo dela.”

24. “Erdinger é aquela cerveja para
tomar num bar legal, com uma
galera bacana.”

25. “Erdinger é ter classe.”

26. Apesar da enorme tradição da
marca, ritual e glamour ficaram
maior que a cerveja.

27. Duvidam?

28. Foi surpreendente...
nenhuma das pessoas a quem
perguntamos começou a
responder pelo sabor.

29. Erdinger Club Erdinger Brasil
Clube para apreciadores desta Bêbados de classe se embriagam com
deliciosa cerveja alemã. Feita com Weissbier quot;Aus Bayernquot;.
trigo selecionado, proporciona ao
degustador um sensação leve e
agradável. Erdinger, uma das coisas
mais gostosas da vida!
678 membros 6.190 membros

30. Hoje, o principal diferencial da
Erdinger não é o produto em
si... e sim o ato de beber uma
Erdinger.

31. As pessoas gostam de mostrar
que sabem servir a cerveja em
seu copo exclusivo...

32. E dissertar sobre como deve
ser tratada uma cerveja de
trigo.

33. Enquanto isso, o sabor e o
prazer ficam em segundo
plano.

34. Ou seja, saber beber a cerveja
- e mostrar isso a todos -
parece mais importante do
que apreciar a bebida.

35. Acreditamos que o ritual serve
para apreciar a cerveja. E não
para se mostrar aos amigos.

36. Queremos desconstruir o
ritual pelo ritual e mostrar que
cerveja é um assunto muito
mais rico do que girar a garra
e falar de lúpulo.

37. Com quem
estamos falando?

38. Cerveja ainda é um assunto
majoritariamente masculino.

39. Notamos na pesquisa que as
mulheres que bebem cerveja
não procuram no produto algo
feminino.

40. Logo, nosso público...

41. Homens
jovens adultos endinheirados
querem uma experiência diferente
álcool possibilita bons momentos
gostam de investir na própria felicidade
enfiam o pé na jaca - mas não sempre
bebem socialmente e para relaxar
seus amigos também bebem cerveja
bebem outras marcas de cervejas
bebem outras bebidas alcoólicas
gostam de coisas boas
cultura global

42. Eles têm dinheiro e usam esse
dinheiro para trazer felicidade.

43. Felicidade que surge de
produtos especiais e que
trazem prazer superior.

44. Para que isso aconteça, é
preciso que eles entendam por
que esses produtos são
especiais.

45. Mas isso não é problema.

46. Porque homem que é homem
sabe o que está fazendo e
acha que entende de tudo.

47. Tentam consertar o DVD
com uma faquinha...

48. E não pedem ajuda
quando estão perdidos.

49. Homens sabem o que querem.

50. Querem aquilo que entendem
e sabem aproveitar ao máximo.

51. Descobrem razões, às vezes
incompreensíveis para as
mulheres, para justificar “boas”
compras.

52. E não têm medo de gastar
quando sabem por que estão
gastando.

53. Fone de ouvido Bluetooth?
É mais seguro para dirigir, oras.

54. R$ 5.000 por um câmbio Tiptronic?
Claro! Demora só dois centésimos de segundo para trocar a marcha.

55. Sony Bravia com Full HD?
Obviamente! São 1080 linhas de definição, bem mais que a HD normal.

56. Meio milhão por um Porsche?
Faz todo sentido... tem freio de cerâmica e chega de 0 a 100 em 3.9 segundos.

57. Em todas as compras de alto
valor agregado, os homens
baseiam suas escolhas em
atributos de performance.

58. E criam uma lógica toda
especial para justificá-la aos
amigos e familiares.

59. Mesmo que eles efetivamente
não usem toda a performance
oferecida.

60. Como aplicaremos
isso às cervejas?

61. Como notamos na pesquisa,
Erdinger é comprada pelos
“motivos errados”.
Ela não é comprada pela
excelência da bebida e sim
pelo ótimo marketing.

62. Queremos criar uma cerveja
para quem procura uma boa
cerveja e não Marketing.

63. Vamos desacreditar o
Marketing e reforçar o
preconceito de que ele existe
para enganar as pessoas e fazê-
las pagar mais por menos.

64. Para os “marketeiros”, não existem pessoas.
Existem consumidores.

65. E eles não bebem cerveja.
Bebem experiências de marca.

66. Ou seja... tudo bem fazer
um produto amargo,
pesado e que empapuça.
Se o marketing for
bom, as pessoas vão
comprar.

67. Você não acredita nisso.
Hoegaarden também não.

68. A Hoegaarden não é
espalhafatosa como uma
Erdinger, neurótica como uma
Deus ou wannabe como uma
Bavária Premium.

69. Vamos mostrar que
Hoegaarden não é uma cerveja
de mercado. É uma cerveja de
tradição e performance.

70. Hoegaarden
nasceu de uma
paixão e é feita
até hoje para
apaixonados por
boa cerveja.

71. Gente que não
liga para
marketing. Liga
para sabor e
prazer.

72. Desde 1445, ela é
feita para pessoas
que reconhecem
uma boa cerveja.
E que merecem
isso.

73. Hoegaarden é
super premium
porque entrega
mais.
Quem entende
sabe disso.

75. Em outras palavras, ela tem o
requinte e sofisticação de uma
super premium...

76. Ao mesmo tempo em que
possui o sabor, refrescância e
leveza que o homem tanto
aprecia nas pilsen.

77. Queremos que ele pague mais
caro e defenda a escolha...
porque não é uma cerveja
qualquer, é uma Hoegaarden.

78. Coisa de quem entende.
E não precisa ficar mostrando
que entende... ou pior, ficar
se mostrando.

79. E quem não entende
de cerveja?

80. Homem que é homem
entende de cerveja.
Ou acredita entender.

81. A provocação abrirá caminho
para que o consumidor se
interesse pelos atributos
exclusivos da marca. E aprenda
por que Hoegaarden é
especial.

82. “Afinal de contas, por que
ela é tão boa assim?”

83. Queremos que eles acreditem
que Hoegaarden prefere
vender menos a vender para
pessoas que não saberão
apreciar uma Hoegaarden.

84. E percebam a marca como absolutamente
focada no melhor produto.

85. Comunicação.

86. Insight:
“Dinheiro só traz felicidade quando
você sabe por que está gastando.”

87. Mensagem:
“Uma cerveja para quem entende de
cerveja. Se você não entende, por
favor, não beba Hoegaarden.”

88. Justificativa:
Uma cerveja de 1445, criada a partir
da enorme paixão de um povo e
produzida até hoje com a mesma
receita exclusiva não pode ser tratada
como um mero artigo de luxo.

89. Tom:
Muito bem-humorado,
combatendo a arrogância de uma
típica campanha voltada para
performance.

90. Muito obrigado.