アトリビューションに関するプレゼンテーション資料です。

1. 1
アトリビューションのLandscape
～概要から将来の展望まで～
小川 卓
Twitter:ryuka01
Taku Ogawa © 2012

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本日お伝えしたいこと
1. 概念と目的 考え方に ( ・∀・)ガッテン!!
2. マルチチャネル機能 GAの( ・∀・)ｲｲ!!機能を紹介
3. 活用ステップ 思ったほど簡単じゃない(￣～￣)ξ
4. USAの取り組み 米国での現状をご紹介 :o)
5. 最後に 私はこう考えている(´・ω・｀)
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自己紹介
名前: 小川 卓（おがわ たく） 33歳
仕事: マイクロソフト株式会社
株式会社ウェブマネー
株式会社リクルート(2004～）
全社アクセス解析ツールの導入・教育・運用
現在はSUUMOのウェブアナリスト
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自己紹介
書籍：ウェブ分析論(2010)
ブログ：リアルアクセス解析
講演や執筆活動
Markezine
Web担当者フォーラム
アクセス解析イニシアチブ
日経デジタルマーケティング
CSS Nite
Yahoo!・Google・はてな・
専修大学・外務省 など
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1. 概念と目的
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リプレイを見てみましょう
得点を分割できるとしたら、それぞれ何点？
宮間
鮫島
澤
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アトリビューションとは
「得点をした人だけではなく、
貢献した人も評価しよう！」
という考え方
“（原因・性質・作品などを）
（…に）帰すること”
Goo辞書
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集客で考えると
成果に直接繋がった流入元以外も評価する
バナー メルマガ リスティング
成果
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今まではlast clickの勝ち
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流入元の貢献
成果に貢献した過去の流入元も評価を行う
流入 アトリビューション アトリビューション
なし あり
バナー (ﾟ⊿ﾟ)イラネ ( ・∀・)bエライ!!
メルマガ (ﾟ⊿ﾟ)イラネ ( ・∀・)bエライ!!
リスティ
( ・∀・)bエライ!! ( ・∀・)bエライ!!
ング
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アトリビューション分析でできること
コンバージョンの最適化
悪い施策を減らして、良い施策を増やす
→今までの考え方と一緒だけど精度が上がる
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バナーBとCどっちを残す？
今まで判断出来なかったことが判断出来る
流入元 コスト 直接効果数 アシスト効果数
バナーA 50,000円 50 10
バナーB 10,000円 5 80
バナーC 10,000円 5 5
バナーBとバナーCどちらに予算をよせますか？
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アトリビューションきてます！
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検索数増えています！
「Insight for Search」
での人気度
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情報も増えています！！
■アトリビューション Night （250名の参加）
■Attribution.jp（合同会社Atara）
■アトリビューションの連載（リアルアクセス解析）
■アクセス解析イニシアチブの分科会
（Yahoo!・ソニー・クロスリスティング・Atara・トラ
ンスコスモス・ロックオン・Fring81などによる10回の
勉強会）
■アトリビューション本も発売！
（アトリビューション 広告効果の考え方を根底から覆す新手法）
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リリースも増えています！！！
■朝日広告社、統合型マーケットダッシュボード「Attribution Dashboard」を
リリース(2011/10)
http://www.attribution.jp/000090.html
■アイレップ、いま注目のアトリビューション分析に対応したWeb解析
サービス「Google アナリティクス マルチチャネル」簡易分析サービスを
提供開始（2011/09）
http://www.irep.co.jp/press/release/2011/0907-611.html
■アクティブコア、「ac cruiser」にソーシャルメディア分析と
アトリビューション分析を提供（2011/09）
http://www.atpress.ne.jp/view/22543
■アトリビューション機能を搭載したデジタルマーケティングシート
「Ignition One」をリリース(2011/04)
http://www.ignitionone.com/jp/
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でも…何故いまさら？
高木さんによる今年の「AdTech」でのコメント
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4つの理由
1.ユーザー単位のデータを集計可能に
解析ツール：Googleアナリティクス・SiteCatalyst・CoreMetrics
分析プラットフォーム：Hadoop・Amazon Web Service
広告配信：第三者配信など
2.集客の仕組みが複雑化している
今までの評価方法では正しく評価が行えない
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4つの理由
3.プレイヤーが多く昔よりCPAが高くなっている
セッション単位の最適化では限界がある
4.コンテンツがソーシャルを通じて拡散
コンテンツがより認知やブランディングにつながっている
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Q.マルチチャネル機能とは
A.成果に繋がったユーザー単位の流入構造を
見ることができる素晴らしい機能！ from Google
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5種類のレポート
1. サマリー
2. アシスト コンバージョン
3. コンバージョン経路
4. 期間
5. 経路の数
それぞれの機能を確認してみましょう
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分析に使用するサイト
ソファ専門店「NoYes」http://www.ny-k.co.jp
★成果は主に
「カタログ請求」
「生地請求」
「ショールーム地図」
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サマリー
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得られた気付き（サマリー）
1.「カタログ請求」の4割 そして「生地請求」の8割
がアシストあり
2.「カタログ請求」のノーリファラー貢献は２割、
「生地請求」は５割
3.「カタログ請求」 はオーガニック×参照元サイトより
オーガニック×ノーリファラーの組み合わせが多い
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アシストコンバージョン
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用語の整理
起点 終点
アシスト
バナー メルマガ リスティング
成果
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得られた気付き（アシストコンバージョン）
「カタログ請求」に関して
1.主要流入元は全て アシスト＜終点
2.終点と起点で 順位 終点 起点
流入元の順位が 1 オーガニック オーガニック
違う 2 ノーリファラー 参照元
3 参照元 ノーリファラー
3.ビッグワードは「起点」ブランドワードは「始点」
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得られた気付き（アシストコンバージョン）
「生地請求」に関して
1.主要流入元は全て アシスト＞終点
またメルマガはアシスト59
終点16と著しくアシスト寄り
2.「起点」でみると、オーガニックが7割の貢献
3.有料広告は起点＞終点
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得られた気付き（コンバージョン経路）
「カタログ請求」に関して
1.流入元チャネルの変化で多いのが
オーガニック→ノーリファラー
主に「ソファ」で検索している人が変わる
2.ノーリファラーになると、ずっとノーリファラー
3.コンバージョン数「1件」にユーザーの気持ちが
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得られた気付き（コンバージョン経路）
「生地請求」に関して
1.最初から最後までノーリファラーの比率が高い
2.資料請求完了と比較して、経路数が多い（感覚値）
3.資料請求完了と比較して、
「初回ブランドワード」の比率が高い
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期間
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得られた気付き（期間）
100% 100%
80% 80%
60% 60%
40% 40%
20%
20%
0%
0%
0 2 4 6 8 10 12+
0 2 4 6 8 10 12+
訪問日数
訪問日数（生地請求）
カタログ請求 生地請求 参照元サイト
ノーリファラー
オーガニック
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経路の数
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得られた気付き（訪問回数）
100% 100%
80% 80%
60% 60%
40% 40%
20% 20%
0%
0%
1 3 5 7 9 11
1 3 5 7 9 11
訪問回数
訪問回数（生地請求）
カタログ請求 生地請求 ブランドワード
ブランドワード以外
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得られた気付き（まとめ）
項目 資料請求 生地請求
アシスト比率 4割 8割
ノーリファラー貢献 2割 5割
アシスト数vs終点数 終点＞アシスト 終点＜アシスト
必要日数(8割) 2日 15日
必要訪問回数(8割) 3回 9回
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流入元の接点分析
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得られた気付き（まとめ）
直帰率:高
ノーリ
ファ
ラー
オーガ
ニック
起点 １ 終点
参照
元 ソファ
そ
の
外
ノイ
エス
直帰率:低
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マルチチャネルの活用方法のまとめ
1.集客の特徴を見極め、成果に直接あるいは
間接的に貢献している流入元を見つける
2.データからユーザー行動の仮説を立てる
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3. 活用ステップ
Flickr: chris8800
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分析は施策ではない
「マルチチャネル」はあくまでも分析を
行うためのツール
現状把握ができたところで、
施策を実施することが大切
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施策の基本的な考え方
「直接」及び「アシスト」両方で
効果が悪い施策を減らし
効果が高い施策を増やす
というのが基本的な考え方
施策の増減は有料集客の方が行いやすいので、
まずは有料集客に手をつけましょう
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活用STEP
実施の順番
1.効果の悪い施策
の停止
2.効果の悪い施策を
難易度
良い施策によせる
3.売上とコストの計算
4.施策の効果シミュ
レーションと評価
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STEP1:効果の悪い施策の停止
リスティングの中から4つのワードをピックアップ
直接：最後 初回：最初 アシスト：最初と最後以外
ワード コスト 直接売上 コンバージョン
直接 初回 アシスト
ローソファー 30,000円 70,000円 40 10 20
カウチソファ 20,000円 5,000円 8 20 20
オットマン 20,000円 5,000円 7 5 5
ソファ 素材 30,000円 20,000円 15 35 15
合計 10万円 10万円 70 70 60
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STEP1:効果の悪い施策の停止
初回・アシスト・直接ともに悪いワードは
入稿を停止することでコンバージョンにほとんど影響
を与えずコストを削減することができる
コスト コンバージョン
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STEP2:悪い施策を良い施策によせる
コスト削減ではなく、同じコストでコンバージョンの
上乗せを行う場合は集客予算の組み換えを行う
ワード コスト 直接売上 コンバージョン
直接 初回 アシスト
ローソファー 30,000円 70,000円 40 10 20
カウチソファ 20,000円 5,000円 8 20 20
オットマン 20,000円 5,000円 7 5 5
ソファ 素材 30,000円 20,000円 15 35 15
合計 10万円 10万円 70 70 60
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STEP2:悪い施策を良い施策によせる
よせる際の検討事項
1.上限が無いか？
全ての施策をメルマガに寄せられない
検索回数は大幅には伸びない
2.効率が悪くなるのでは？
ターゲットが緩くなる
同ページに3つバナーを出してもクリックは3倍にならず
3.予算の配分はそもそも可能か？
サイトを運営する上での制限はないか
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50. 50
STEP2:良い施策に寄せる
良い施策によせる事によって
今までのコストで
より多くのコンバージョンを獲得できる
コスト コンバージョン
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STEP3:売上とコストの計算
ソファのカタログ請求を300円とした場合、
各ワードのSPAはいくらになるでしょうか？
ソファ 素材 カウチソファ ローソファー
予約
完了
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STEP3:売上とコストの計算
初回と直接で浦井げを半分づつに分配した場合
売上＞コスト
計算方法＝10万円×（40+10)/(70+70)
ワード コスト 直接売上 初回と最終 コンバー
評価 ジョン
直接 初回
ローソファー 30,000円 70,000円 35,714円 40 10
カウチソファ 20,000円 5,000円 20,000円 8 20
オットマン 20,000円 5,000円 8,572円 7 5
ソファ 素材 30,000円 20,000円 35,714円 15 35
合計 10万円 10万円 10万円 70 70
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STEP3:売上とコストの計算
各流入元に均等配分した場合
売上＞コスト
ワード コスト 直接売上 初回と最終 均等評価
評価
ローソファー 30,000円 70,000円 35,714円 30,000円
カウチソファ 20,000円 5,000円 20,000円 24,000円
オットマン 20,000円 5,000円 8,572円 11,000円
ソファ 素材 30,000円 20,000円 35,714円 35,000円
合計 10万円 10万円 10万円 10万円
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54. 54
STEP3:売上とコストの計算
評価方法によってキーワードによる売上が
変わってきます
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55. 55
STEP3:売上とコストの計算
■売上算出の難しさ
どのモデルを使うかが難しい
どこまで過去に遡るかを考える必要がある
■コストを計算する
コストの定義が難しい流入元もある
（例：SEO・メルマガ）
情報量が多い場合の集計が難しい
（例：リスティング） グルーピングが必要
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56. 56
STEP3:売上とコストの計算
売上とコストの計算を行うことで、
1.よりリアリティをもって施策の評価が行える
2.施策変更による売上増や利益増の予測に利用可能
Taku Ogawa © 2012

57. 57
STEP4:シミュレーションと評価
初回や間接に効く施策を実施した場合には
結局、成果はどれくらい増えるのか？
流入量を50→100に
増やす 何件増える？
成果
初回訪問 3ヶ月後
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58. 58
STEP4:シミュレーションと評価
「アトリビューションによる効果」をどう
可視化するのか？
過去のトレンドと現在は一緒とは限らない
季節変動
サイト内の施策
集客施策（テレビCM)などの実施
どこまでがアトリビューションのおかげ
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59. 59
STEP4:シミュレーションと評価
シミュレーションと評価が行えれば
施策を実施する前にどの程度、売上と利益が
増えるかがわかるようになる（はず）
安心して実施する施策の判断が行える
Taku Ogawa © 2012

60. 60
活用STEP
実施の順番
1.効果の悪い施策
の停止
2.効果の悪い施策を
難易度
良い施策によせる
3.売上とコストの計算
4.施策の効果シミュ
レーションと評価
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4.USAの取り組み
Flickr: Indy Camargo
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62. 62
In the USA
米国のネット広告業界で話題の
「Lumascape」をご存知でしょうか？
「サーチ」「ソーシャル」「ディスプレイ
広告」「ビデオ」「モバイル」などの
主要領域と会社を図にしたものです
Taku Ogawa © 2012

63. 63
分析の本場、米国では
Lumascapeという図があります
Taku Ogawa © 2012

64. 64
In the USA
アトリビューションは認識をされ、サービスや
ツールが提供されはじめている状態です
米国で「C3 Metrics」
及び「Encore」のCEO
と話をしてきました
Taku Ogawa © 2012

65. 65
C3 Metrics
Taku Ogawa © 2012

66. 66
Encore
Taku Ogawa © 2012

67. 67
5.最後に
Flickr: Balakov
Taku Ogawa © 2012

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現状
1.アトリビューションは考え方としては非常に正しい
2.単純なコスト削減や集客施策の入れ替えは出来る
3.モデル・予測・評価・効果測定は難しい
4.実施してみないとわからない
Taku Ogawa © 2012

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…と未来
1.現在はR&Dとして見ないと取り組めない
2.したがって現在取り組める企業は限られている
3.しかし、用途を絞った形での利用は充分にありえる
4.施策と連動するツールが浸透の鍵
Taku Ogawa © 2012

70. 70
Flickr: Jason Nunez
Taku Ogawa © 2012

71. 71
Flickr: Ruth F
Taku Ogawa © 2012

72. 72
サイトの栄光を目指して
レッツ「アトリビューション！」
ありがとうございました！
Flickr @ iPad_dog
優勝後の集合写真
Taku Ogawa © 2012