Marketing: Lanzamiento del iPhone

Apple
Campaña de lanzamiento
Enero 2007-Diciembre 2008
iPhone

Teoría y Técnica de las Relaciones Públicas 1

lunes 13 de septiembre de 2010

• (breve) Historia de la compañía
– Valores
• Situación de partida
– Investigación realizada
• Objetivos: Generales y Específicos
• Públicos y perfil

índice • Estrategia
– CEO
• Tácticas
• Evaluación de resultados
• Conclusión y valoración
• Bibliografía

2


historia
(breve)

Fuente: www.apple-history.com / www.theapplemuseum.com 3


historia
(breve)
Nacimiento y declive: 1976~1997



historia
(breve)

• 1976: Crean el primer ordenador, el Apple I a $666,66.



historia
(breve)

• 1977: Rob Janoff diseña el logotipo definitivo de Apple.



historia Nacimiento y declive: 1976~1997

• 1977: Se lanza el Apple II.
(breve)





• 1980: Primeros fracasos  Apple III, Lisa y Lisa II.
(breve)





(breve)

•1981: IBM lanza el PC.





(breve)

•1981: IBM lanza el PC.
• 1984: Se lanza el Macintosh, con interfaz gráfico y ratón.



historia
(breve)



historia
(breve)
Segundo esplendor: 1997~2007



historia
(breve)

• 1992: Jonathan Ive se une al grupo de diseñadores de Apple.



historia
(breve)

• 1993: Otro fracaso sonado Apple Newton.



historia Segundo esplendor: 1997~2007

• 1994: Se lanza Mac OS el Sistema operativo de Apple.
(breve)




• 1996: Apple compra NeXT.
(breve)




• 1998: Se lanzan los iMac, después los iBook.
(breve)




• 2001: Se lanza el iPod.
(breve)




• 2003: Nace la iTunes music store.
(breve)




• 2003: Nace la iTunes music store.
• 2007: Se lanza el iPhone.
(breve)



1976

2007
Fuente : www.fcastroa.com/fca/creative-design-and-arts/apple-form-factorindustrial-evolution-updated
5


situación de partida

Hardware iPod + iTunes

Software .mac


nueva situación

Mac

iPhone

Música


valores

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• Apple se ha convertido en una “marca de culto”, hacen sentir al cliente

valores que es propietario de la marca, y se centra en el uso que le da,

9



• No venden productos, venden una forma de vida.

9



• Experiencia de usuario única: tiendas, “packaging”, …

9



• Diseño, diseño, diseño. (Producto, Embalaje, Publicidad, “Interfaces”)
• El diseño tiene que ser funcional, no solo estético.

9



• Una imagen vale más que mil palabras.

9



• Mensajes simples, cortos y memorables, fábrica “slogans”.
• Trata bien a los líderes de opinión, a los “early adopters” y a los “fan
boys”. La comunicación de secretos les perjudica, tira abajo su estrategia.
• Publicity: deja que los medios hablen de ti. Creación de “hype” desde
que existe un rumor hasta que se presenta en sociedad.

9



• CEO amable, caristático, amigable y que se identifica con el producto.
Vinculación con márcas potentes y sus CEO’s : Intel, Starbucks, Google,…

9



• CEO amable, caristático, amigable y que se identifica con el producto.
Vinculación con márcas potentes y sus CEO’s : Intel, Starbucks, Google,…
• Aplica el pensamiento lateral al marketing: “Siempre ir un paso
adelante”, “Nunca ser los primeros” y “Mejorar lo existente”.
Fuentes Marketing Apple (Steve M. Chazin) 2008 e Inside Steve's Brain (Leander Kahney ) 2008
9


objetivos generales • Aumentar las ventas de la empresa
• Vender más ordenadores
• Llegar a más tipos de público
• Productos que atraigan a la marca
•Hacer la empresa más atractiva en bolsa
•Subir la cotización de Apple Inc.
(NASDAQ:AAPL) $85,05 (5/1/2007)
•Aumentar los dividendos por acción ($1,63)
• Mantener el posicionamiento de Apple:
• Alta tecnología, Facilidad de Uso, Diseño de los productos
• Vender más contenidos digitales: música, películas, series, y
juegos en iTunes. En un futuro además aplicaciones para iPhone.
• Hacer de sus productos, plataformas para los servicios de Apple y
de otras empresas para generar más beneficios. (Starbucks, Google,…)
• Extender la tecnología multi-touch del "iPhone" al resto de
dispositivos (iPod, MacBooks,…)


objetivos específicos
• Vender 10 millones de “iPhone” en 2 años (1% de cuota mundial)
• Ventas de 1 millón en los 3 primeros días (“publicity”)
• No luchar por cuota de mercado sino por ingresos porcentuales
del gasto de voz y datos, con las operadoras de telefonía móvil.
• Siempre vinculado a contrato, en un futuro posible prepago.
• 1º Fase Lanzamiento EEUU, UK, Alemania, Francia, Austria
e Irlanda. (Países niveles + altos de contratos)
• 2ª, 3ª y 4ª Fase Lanzamiento países nivel medio-alto contratos.
•2º Fase: 22 países ~ 4ª Fase: 78 países
• Lanzamiento Kit de Desarrollo para aplicaciones del "iPhone“: SDK
• Lanzamiento de App Store: Tienda de aplicaciones para el "iPhone"
integrada en iTunes Store. Aplicaciones gratuitas y de pago
• Mejoras de hardware y software en el segundo lanzamiento.
• Acuerdos estratégicos con Google, YouTube, Microsoft, Yahoo!,
StarBucks, America OnLine, Bloomberg, intel, nVidia,…
• Integración con el servicio Mobile Me (antes .Mac).


1ª, 2ª y 3ª Fase de lanzamiento

lanzamiento

4ª Fase de lanzamiento: Fin 2008


públicos GENERALES

• Líderes de opinión: Tecnoinfluenciadores y nuevos media
• Informáticos, diseñadores gráficos, músicos, programadores, ingenieros,
“bloggers”,”video bloggers”,”podcasters”…
• 86% del público actual es tecnoinfluenciable*

•98% muestra interés en la calidad
• 97% “ “ en la función
• 78% “ “ en el diseño
•74% “ “ en el precio
•42% “ “ en programas RSC

• Consumidores  Prosumidores (***) (Productor + Consumidor)
• Prensa

* Burson-Marsteller (B-M): Tech Influentials S. XXI: www.efluentials.com
** El término “Prosumer” aparece por primera vez en el libro: The Third Wave (Alvin Toffler)


públicos ESPECÍFICOS
• “Early adopters” o pioneros
• Ejecutivos y profesionales
• Creativos: Artístas, Músicos, Fotógrafos,…
• Entorno educativo: Estudiantes y Profesores, entorno Universitario.
• Público Gay*
• Públicos Internos: Desarrolladores, Terceros, Vendedores,…

** Highlights from2008 Prime Access/PlanetOutGay and Lesbian Consumer Study:
2ª Marca EE.UU Gay/Lesbian Friendly


perfil Características
• Nivel Medio-Alto de Ingresos
• Nivel Medio-Alto Cultural/Profesional
• Fidelidad Alta a la marca
iPhone • Usuarios (Efecto Halo de PC)
• Mercado  Hight-end (Alta gama)
• Nivel Internet  Usuario avanzado y alto uso

Fuente: www.nixlog.com/infographics


estrategia


estrategia • Creación de una estrategia de lanzamiento de producto con una
duración de 2 años.



• Comprende tanto el lanzamiento del “iPhone” como la siguiente
versión del producto y la implantación en más de 70 países.




• Evento inicial de lanzamiento en MacWorld (Enero 2007)




•Se realizará una serie de comunicaciones y eventos cuando se
lanzen mejoras, se alcancen cifras “significativas” y nuevas
versiones tanto de hardware como de software.





• Integrar el producto en la marca para los públicos consumidores de
Apple. Integrarlo como uso conjunto con sus ordenadores y servicios.






• Provocar un efecto “halo” para los no consumidores hacia el resto
de productos después de adquirir un “iPhone”. (De Windows a Mac OS)






• Provocar un efecto “halo” para los no consumidores hacia el resto
de productos después de adquirir un “iPhone”. (De Windows a Mac OS)

• El CEO de Apple (Steve Jobs) liderará las campaña de lanzamiento y
comunicación del producto y presentará los eventos de la compañía.
Las citas más importantes girarán en torno a las Keynotes en donde se
centrará gran cantidad de esfuerzo y medios. Después se harán giras
por los paises donde se lance en el futuro.


iPhone no es un teléfono es una plataforma
estrategia


estrategia: CEO

S

“Yo patino hacia donde va a estar el puck,
no hacia donde ha estado”
Steve Jobs citando a Wayne Gretzky

*Burson-Marsteller: Reputación del CEO: www.bursonmarsteller.es


estrategia: CEO
“A medida que se va intensificando la información y las noticias sobre una
empresa, mayor atención se pone sobre su primer ejecutivo. Incorporaciones y
salidas de ejecutivos son titulares de los medios de comunicación y la sucesión
en las grandes compañías capta la atención de una audiencia global.” *

S




estrategia: CEO

La contribución del primer ejecutivo a la marca corporativa
supere el 50%. Steve Jobs representa más aún por su valor de
fundador y reflotador de la marca.

S




estrategia: CEO

La contribución del primer ejecutivo a la marca corporativa
supere el 50%. Steve Jobs representa más aún por su valor de
fundador y reflotador de la marca.

“Potenciar la reputación del primer ejecutivo es una potente herramienta que
ofrece claros retornos. Casi todos los grupos de interés reconocen que la
reputación del CEO les influye en sus decisiones de compra de acciones, de
confianza en una compañía cuando S está bajo presión, cuando recomiendan
una empresa para una alianza o una fusión o mantener la confianza en una
empresa cuando el precio de la acción está cayendo.” *




Steve Jobs

S


Steve Jobs

S

Steve Jobs, 1955


Steve Jobs
• Cofundador de la compañía en 1977, despedido en 1985 y retornando a
la dirección como CEO en 1997 tras la compra por parte de Apple la
empresa de tecnología NeXT que había fundado el propio Jobs.

S

Steve Jobs, 1955


Steve Jobs
• En 2005 es graduado “Honoris Causa” por la Stanford University
•Vídeo: video.google.es/videoplay?docid=3014637678488153340
•Texto íntegro: news-service.stanford.edu/news/2005/june15/jobs-061505.html

S

Steve Jobs, 1955


Steve Jobs
• Su perfil es una mezcla de visionario,
tiburón de las finanzas y perfeccionista.
S
• Se ha rodeado de genios del Diseño
(Jonathan Ive) o del hardware (Steve Wozniak)

Steve Jobs, 1955


Steve Jobs
• Su perfil es una mezcla de visionario,
tiburón de las finanzas y perfeccionista.
S
• Se ha rodeado de genios del Diseño
(Jonathan Ive) o del hardware (Steve Wozniak)
• Actualmente es CEO de Pixar y accionista
mayoritario de Walt Disney, es la 132º
persona más rica del planeta según Forbes y
el empresario más influyente de 2007 según
Fortune , Time ó Vanity Fair.
Steve Jobs, 1955


(14) tácticas

S


(14) tácticas
1. Keynotes: 6 presentaciones en 2 años.

S


(14) tácticas
2. Ruedas de prensa locales en los paises con presencia, el día
depués de las keynotes con prueba de productos y en idioma local.

S


(14) tácticas
3. Lanzamiento en TV del spot “Hello” en la entrega de los Oscars.

S


(14) tácticas
4. Apple.es/pr Sitio oficial de prensa: notas de prensa accesibles
desde la web sin necesidad de registro previo, banco de imágenes
de alta resolución y registro de medios de comunicación.

S


(14) tácticas
5. Canales RSS de sindicación y newsletter a usuarios registrados.

S


(14) tácticas
6. Creación de spots destinados a su distribución (Virales).

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(14) tácticas
7. Organización de eventos y seminarios gratuitos para
profesionales, creativos y medios.
S


(14) tácticas
8. Asesoría:Imagen corporativaSadaptada a productos y servicios.


(14) tácticas
9. Imagen corporativa adaptada a sus tiendas oficiales (Apple
Store) y Asociaciones estratégicas con Fnac, … (Apple Shop).


(14) tácticas
10. Campañas de subvenciones a estudiantes y profesores.


(14) tácticas
11. RSC: Donaciones a causas de igualdad de género, investigación
científica o desarrollo de productos tecnológicos (I+D).


(14) tácticas
12. Ecología y Apple: reciclaje, sustancias tóxicas, empaquetado,…


(14) tácticas
13. Fuerte inversión en “empazamiento de producto” tanto de
presencia de "iPhone" como del resto de la gama de productos
Apple, tanto en series como películas, eventos, videoclips,…


(14) tácticas
13. Fuerte inversión en “empazamiento de producto” tanto de
presencia de "iPhone" como del resto de la gama de productos
Apple, tanto en series como películas, eventos, videoclips,…
14. Lanzamiento spot local personalizado con operadora y cultura.


táctica #1: Keynote

S


táctica #1: Keynote • Las Keynotes de Apple son las presentaciones más seguidas en el
ámbito de los negocios y la tecnología a nivel mundial. La más
importante coincide con la feria MacWorld anual, aunque a lo largo
del año suele ofrecer otras dos o tres Keynotes de menor relevancia.

S


• Se presentan productos o servicios nuevos, así como el estado
actual de la compañía y su posición en el mercado.

S


• Son el punto culminante del “hype” provocado la mayoría de veces
intencionalmente, es la su capacidad de generar expectación a base de
lanzar rumores o filtraciones interesadas a los medios.

S


• Son presentaciones seguidas de forma online por cientos de blogs
en directo ofreciendo imágenes y texto integro de la presentación,
S
después Apple ofrece la retransmisión en “streaming” de video o para
descargar vía “podcast”.


S
•Es normal que actúen músicos de gran popularidad al finalizar la
presentación, directivos de grandes compañías estratégicas para
Apple (Intel, Starbucks,…) simpre son presentadas por Steve Jobs
desde su regreso a la compañía en 1997.


S
• Las presentaciones están hechas al 100% con productos y
programas Apple, están meticulosamente coreofrafiadas y ensayadas.
Incluso hay demos complejas de productos que rara vez fallan.


S
• Las presentaciones están hechas al 100% con productos y
programas Apple, están meticulosamente coreofrafiadas y ensayadas.
Incluso hay demos complejas de productos que rara vez fallan.
• Asistir a una Keynote cuesta a partir de $295 sin pase de periodista.


•Si la Keynote cumple con las expectativas del mercado o las

táctica #1: Keynote supera, las acciones suelen subir como la espuma.

S



• Sin embargo, si la Keynote es “decepcionante”, las caídas son
también bastante acusadas.

S



• La Keynote es el centro neurálgico de una “Campaña de
Marketing Coordinada”, si se filtran imágenes, precios,
características, … de un producto el interés de los mejos baja y la
keynote no sería efectiva.

S



• La Keynote es el centro neurálgico de una “Campaña de
Marketing Coordinada”, si se filtran imágenes, precios,
características, … de un producto el interés de los mejos baja y la
keynote no sería efectiva.
•Un detalle es la sencillez de la presentación así como la ropa informal
que utilizan los comunicadores, es un tipo de “Presentación Zen”.

S


• PRE-KEYNOTE:___________________________________

táctica #1: Keynote

S


• PRE-KEYNOTE:___________________________________

táctica #1: Keynote • Se cierra la tienda online Apple Store en todos los países.

S


• PRE-KEYNOTE:___________________________________

táctica #1: Keynote •
•
Se cierra la tienda online Apple Store en todos los países.
Los RR.PP. envían invitaciones al evento a prensa y VIP’s
(La invitación da la hora y fecha del evento, pero no dice nada de la temática del
evento ni de los productos que presentan, generando expectación y que los
“mainstreams” y “blogs” empiecen a generar publicity y a iteresarse del misterio)

S


• PRE-KEYNOTE:___________________________________

•
• Todos los dispositivos y ordenadores del escenario, así como las lonas
y carteles de publicidad están cubiertos por telas negras y agentes de
seguridad custodian las 24 horas todos los accesos y la publicidad.

S


• PRE-KEYNOTE:___________________________________

•
• Semanas ántes, los RR.PP envían el “iphone” a las tres personas con
más influencia en productos de tecnología:Walt Mossberg del Wall
Street Journal, David Pogue del New York Times y Edward Baig del
USA Today. Siempre a los mismos, ya que nunca han filtrado nada.
S


• PRE-KEYNOTE:___________________________________

•
• Los RR.PP. contactan con los directores de las principales revistas,
S
aquella que ofrezca mayor cobertura del evento tendrá una entrevista
con Steve Jobs y acceso al “como-se hizo” del producto.


• PRE-KEYNOTE:___________________________________

•
S
• KEYNOTE_______________________________________


• PRE-KEYNOTE:___________________________________

•
S
• KEYNOTE_______________________________________
• Se hace el anuncio del producto casi al final del evento y se
finaliza con un “one more thing”, que deje un buen sabor de boca.


• PRE-KEYNOTE:___________________________________

•
S
• KEYNOTE_______________________________________
• POS-KEYNOTE____________________________________


• PRE-KEYNOTE:___________________________________

•
S
• KEYNOTE_______________________________________
• POS-KEYNOTE____________________________________
• En el momento que presenta el producto, se quitan las lonas a la
publicidad, se abre la tienda online con el nuevo "iPhone" ya
disponible, todas las webs locales ya tienen información detallada y
videos del iPhone, se comienza a poner la publicidad exterior por
las ciudades y a emitir spots en la TV. Las notas de prensa e
imágenes están disponibles en la sección de Prensa.


táctica #1: Keynote Macworld San Francisco 2007 Keynote Address
• Se presenta el iPhone por primera vez

S


S


táctica #1: Keynote Macworld San Francisco 2008 Keynote Address
• Anuncia cifras de cuota de mercado

S


táctica #1: Keynote Apple 6 March Event: "iPhone" Software Roadmap
• Se presenta la plataforma SDK para que empresas y particulares
desarrollen aplicaciones externas para el iPhone.

S


táctica #1: Keynote WWDC 2008 Keynote Adress (Feria Desarrolladores)
• Se presenta el "iPhone" 3G (Segunda Versión)


táctica #1: Keynote Apple Special Event, September 2008:The beat goes on
• Lanzamiento tienda tonos iPhone, tienda iTunes Wi-Fi, estrategia de
compra de canciones en Starbucks, …


táctica #2: r.prensa Presentación "iPhone" 3G Madrid
• Edificio Telefónica Gran Vía 28 de Madrid


táctica #3: spot Emisión Spot “hello” durante la entrega de los Oscars 2007

S

DEMO


táctica #4: apple pr Sección de RR.PP. desde la home a apple.com/es/pr
•Notas de Prensa, Imágenes alta resolución, eventos, finanzas, …

S


táctica #5: rss/email • Apple RSS  Sindicación de noticias apple.com/rss
• e-Mailing  Publicidad en formato “newsletter” a usuarios
registrados.

S


táctica #6: virales Campaña “Get a Mac”: Disponible en apple.com/getamac/ads

S

DEMO


táctica #7: eventos Eventos y seminarios gratuitos para profesionales.

S


táctica #8: asesoría Imagen corporativa adaptada a su catálogo de productos, adaptada
a su web, a su publicidad,…

S


táctica #9: tiendas Imagen corporativa adaptada a sus tiendas oficiales y asociadas

S

Nueva York, 5ª Avenida

Apple Shop,BCN Orlando, EE.UU.

táctica #10:estudiantes Subvenciones a universidades, estudiantes y profesores
• Apple.com/es/education
• Alianzas con universidades, centros alto rendimiento, …

S


táctica #11: RSC

S


táctica #11: RSC Donaciones a causas de igualdad, ciencia, ecología,…

S


www.apple.com/supplierresponsibility

S



• Contra propuesta 8 California EE.UU. A favor matrimonio gay

S



• Donación de $100.000

S



• Donación de $100.000

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• iFund: $100M para I+D aplicaciones móviles


táctica #11: RSC • Gama productos (RED) que donan 10$ a la lucha contra el sida

S


• www.joinred.com

S


• www.joinred.com

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• Auditorías de Responsabilidad Social C .en fábricas y c. trabajo


táctica #12: ecología

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• Situación original: Greenpeace inicia una campaña contra Apple
táctica #12: ecología por contaminación a gran escala. Exige la retirada de productos tóxicos
que Apple utiliza en la fabricación de sus equipos. Lanza además un
informe advirtiendo del peligro y la toxicidad del iPhone.

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• www.greenpeace.org/espana/campaigns/contaminaci-n/electr-nicos-alta-tecnolog-a/ranking-verde-de-electr-nicos

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• www.greenpeace.org/espana/campaigns/contaminaci-n/electr-nicos-alta-tecnolog-a/ranking-verde-de-electr-nicos

• Greenpeace crea una web (Green my apple) parodiando la de Apple
denunciándola de sus abusos, además tiene un ranking que se actualiza
cada 3 meses en la que coloca a las empresas tecnológicas.

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táctica #12: ecología


Marketing: Lanzamiento del iPhone

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