1. Los 10 Pecados
Capitales del Marketing
Contenido BEST-
Título del Libro: Ten Deadly Marketing Sins: SELLER
Signs and Solutions
Introducción. Autor: Philip Kotler
Pag 1 Fecha de Publicación: 19 de Marzo 2.004
Editorial: John Wiley & Sons
Nº Páginas: 152
El estado del Marketing en la
actualidad. ISBN: 0471650226
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EL AUTOR: Considerado el padre del marketing moderno, Philip Kotler
es profesor de Marketing Internacional en la Kellogg School of
Management de la Universidad Northwestern de Estados Unidos. Ha
Los 10 pecados capitales del publicado un total de veinticinco libros hasta el momento y ha realiza-
marketing. do labores de consultoría para corporaciones como IBM, Bank of
Pag 2 America, General Electric y AT&T. Además, en reconocimiento a su
labor, los miembros de la American Marketing Association le votaron
como primer líder en pensamiento sobre marketing. Ha sido premiado
en numerosas ocasiones y es Doctor honoris causa por cuatro universi-
Los Diez Mandamientos. dades europeas.
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Introducción para superar el problema.
Conclusión. Kotler cree que el marketing debe-
Philip Kotler, el gran gurú del mar- ría encargarse no tanto de vender
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keting, se propone en este libro como de crear productos que no
identificar las deficiencias de mar- necesiten ser vendidos. Si siguen
keting que impiden a las empresas apegados a las formas de hacer del
obtener buenos resultados en el pasado, los especialistas en marke-
mercado. A las diez más evidentes ting encontrarán desafíos cada vez
las ha denominado los Diez Pecados mayores a la hora de conservar los
Capitales del Marketing (Ten Deadly márgenes de la empresa y alcanzar
Marketing Sins). En su opinión, las los objetivos de beneficio empresa-
empresas necesitan, en primer rial que hayan sido fijados. Por ello,
lugar, identificar las señales que va identificando y descomponiendo
indican que están cometiendo uno cada uno de los problemas que
de estos pecados y, a continuación, impiden a las empresas cambiar su
poner en práctica la mejor solución forma de actuar y va analizando sus
Leader Summaries © 2004. Resumen autorizado de: Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions, por Philip
Kotler, John Wiley & Sons © 2004.

2. Los 10 pecados capitales del Marketing
principales causas y síntomas, para que a su competencia no le queda cio, la segmentación del valor y la
finalmente expedir la receta que otro remedio que entrar en el juego segmentación de la fidelidad), otor-
acabe con el mal. y recoger las migajas. En otro orden gar prioridad a los segmentos más
de cosas, independientemente de lo importantes y, por último, especia-
barato que una empresa sea capaz lizar a los vendedores. El autor
El estado del Marketing en de fabricar sus productos a escala piensa que la mayor parte de las
la actualidad nacional, no será la forma más bara- empresas podría segmentar el mer-
ta de hacerlo mientras exista China, cado mucho mejor de lo que lo
un país que podría repetir el truco hace, ya que muchas se limitan a
Es un hecho que el marketing está japonés de mejorar la calidad y realizar una segmentación demo-
en baja forma. Un 75% de los nuevos reducir los precios. Por último, los gráfica o descriptiva. Sin embargo,
productos, servicios y empresas fra- costes del marketing de masas están dentro de cualquier grupo demográ-
casa a pesar de todos los esfuerzos aumentando mientras su eficacia fico existen individuos con diferen-
de marketing que se realizan. disminuye y, al mismo tiempo, los tes necesidades, preferencias y
Del marketing se espera que guíe la consumidores cada vez están mejor valores. En general, es recomenda-
estrategia empresarial y sus princi- informados y adquieren hábitos de ble segmentar el mercado por nece-
pales cometidos estriban en descu- compra más sofisticados. sidades y luego buscar descriptores
brir nuevas oportunidades, aplicar demográficos relacionados con los
estrategias de segmentación y posi- mismos, para identificar a continua-
cionamiento, definir las 4Ps - Primero: su empresa no ción los segmentos más relevantes y
Producto, Precio, Plaza y diseñar ofertas más atractivas para
Promoción- y, por último, poner en está suficientemente los mismos. De esta forma nos posi-
práctica un plan y controlar sus orientada al mercado y cionaremos un paso por delante de
resultados. Si tradicionalmente los dirigida a los consumidores la competencia. El último consejo
departamentos de marketing se atañe a los recursos humanos:
encargaban de llevar a cabo todos Kotler propone contratar a ex-ban-
estos procesos, en la actualidad son Este primer pecado es una de las queros para vender servicios a ban-
una serie de consultores estratégi- deficiencias más extendidas y obs- queros o ex-hoteleros para vender a
cos, de finanzas y de operaciones taculizadoras que Kotler identificó y hoteles, ya que quien ha sido coci-
quienes realizan la operación. De posee una doble vertiente. Por una nero antes que fraile sabe lo que se
esta forma, el marketing ve reduci- parte, la empresa no conoce bien cuece en la cocina.
do su papel a una sola P, la de pro- sus oportunidades en el mercado y, En cuanto a la otra cara de la mone-
moción. por la otra, está mal organizada da, es decir, la insuficiente orienta-
Todos los signos apuntan a que en el para responder a los deseos y ción al cliente por parte de las
futuro el marketing deberá conver- expectativas del cliente potencial. empresas, puede reconocerse por
tirse en una disciplina más audaz. Las señales más evidentes de que la tres signos: el primero es que la
Para empezar, a las grandes marcas empresa no está enfocada al merca- mayor parte de los empleados pien-
cada vez les resulta más difícil do son la inadecuada segmentación se que corresponde al departamen-
cubrir los costes que conlleva de este, que conduce a una priori- to de marketing y ventas servir a los
hacerse un nombre de marca, debi- zación deficiente de segmentos y a clientes, cuando en realidad es res-
do tanto a la presión de los distri- no nombrar directores de segmen- ponsabilidad de todos. El segundo,
buidores que desean precios bajos, to. Dado que una empresa no puede que no exista un programa de adies-
como a que algunos de estos están llegar a "todo el mundo", se hace tramiento para crear una cultura de
comercializando en sus estableci- necesario identificar segmentos de clientes. Por último, que no existan
mientos productos genéricos que no mercado y preparar ofertas para incentivos para tratar a los clientes
conllevan gastos ni de I+D ni de pro- cada uno de ellos. El quid de la de un modo especial. Para combatir
moción. Tenemos a la Generación Y cuestión estriba en saber medir el estos problemas, Kotler apunta tres
que se muestra escéptica ante la atractivo de cada segmento, es soluciones: desarrollar una jerar-
publicidad. Y, por otro lado, a pesar decir, en identificar cuál produce un quía clara de valores empresariales
de que las empresas están volvien- mejor ROI y asignarle más recursos. situando al cliente en la cúspide,
do su mirada hacia el CRM Asimismo, los segmentos más poner en marcha actividades que
(Customer Relationship Manage- importantes deberían estar a cargo conciencien a los empleados de la
ment), cada vez son más las perso- de un director de segmento con importancia que tienen los clientes
nas que se oponen a que se utilice capacidad de solicitar que se le y, por último, facilitar el acceso de
su información personal. asigne un presupuesto especial para los consumidores a la empresa por
Por su parte, aunque los programas incrementar la tasa de retorno. medio del teléfono, el fax o el
de fidelización de la clientela son Las tres soluciones que apunta correo electrónico para que envíen
una buena idea, solamente resultan Philip Kotler son adoptar técnicas sus dudas, sugerencias y quejas y
beneficiosos para las primeras más avanzadas de segmentación que estas puedan ser respondidas
empresas que los lanzan, mientras (como la segmentación del benefi- con rapidez.

3. Los 10 pecados capitales del Marketing
Segundo: su empresa no la investigación etnográfica que Entre las soluciones que ofrece
entiende del todo a sus desvela las creencias, normas y Kotler se encuentran establecer una
clientes potenciales valores de un grupo específico. persona u oficina para inteligencia
Kotler también aconseja establecer competitiva, contratar personal de
paneles de clientes y distribuidores la competencia, vigilar muy de
Si ya hace tres años que realizó su a los que se pueda entrevistar cerca cualquier nueva tecnología
último estudio de clientes, si los periódicamente acerca de nuevas que pueda amenazar la posición de
consumidores no están comprando ideas, productos y comunicaciones. su empresa y preparar ofertas simi-
su producto en la cantidad esperada Las nuevas tecnologías ofrecen la lares a las de su competencia.
-mientras que los de la competencia posibilidad de llevar a cabo esta ini- Además, teniendo en cuenta que
se venden mejor- o si se reciben ciativa de forma mucho más inter- otra empresa podría hacerse con los
muchas quejas y devoluciones de activa gracias al correo electrónico beneficios, Kotler nos ofrece este
los clientes, no lo dude: estos son y a los chat rooms, que podrían sus- curioso consejo: "si va a ser caniba-
tres signos inequívocos de que su tituir a las tradicionales llamadas lizado, sea el primero en canibali-
empresa no entiende del todo a sus telefónicas. De hecho, los chat zarse a sí mismo". Para ilustrar este
clientes-objetivo. Para resolver el rooms y grupos de Internet añaden aspecto, Kotler utiliza el ejemplo
problema, lo más adecuado es rea- valor a empresas que simbolizan de Marriott, que inicialmente se
lizar una investigación de consumi- una forma de vida como pueden ser posicionó como una cadena hotele-
dores más sofisticada, utilizar más Harley Davidson o Apple Computer. ra de categoría media y posterior-
técnicas analíticas, establecer Por último, no debemos perder de mente extendió su oferta para res-
paneles de clientes y distribuidores vista las grandes ventajas que ofre- ponder a las necesidades de dife-
e instalar software de CRM y recogi- ce la instalación de un software de rentes sectores, como Courtyard
da de datos con el fin de conocer administración de la relación con dirigido a gente de negocios,
mejor a la clientela. los clientes (CRM, por sus siglas en Fairfield Inn dirigido a familias,
Entre las técnicas de investigación inglés, Customer Relationship Residence Inns, Marriott Suites,
que nos permitirán un mejor conoci- Management), que al mismo tiempo Marriott Resorts y demás, con los
miento de nuestros clientes se realice la función de recoger datos. que Marriott buscaba posicionarse
encuentran el debate sobre un tema Estos datos se guardan en un "alma- en varias categorías para evitar la
en grupos de 8 a 12 individuos diri- cén de datos" (data warehouse), vulnerabilidad que le producía su
gidos por un moderador, las encues- una muestra de estos datos se colo- posicionamiento único. Una empre-
tas, que nos darán una imagen fia- ca en un mercado de datos (data sa debería reconocer que existen
ble de las actitudes de la población mart) y es analizada por data seis formas de posicionarse en cual-
de la que se ha tomado la muestra, miners, programas que se dedican a quier mercado de acuerdo a la cali-
las entrevistas en profundidad utili- recoger datos e identificar nuevos dad y al valor ofrecidos: menos por
zando técnicas proyectivas que evi- segmentos o tendencias. menos (Southwest Airlines), lo
ten los razonamientos forzados y nos mismo por menos (Wal-Mart), lo
pongan en contacto con los verda- mismo por lo mismo (Tide), lo
deros sentimientos de los consumi- Tercero: su empresa mismo por más dinero (no es reco-
dores, las investigaciones en el necesita definir mejor a la mendable), más por lo mismo
hogar mediante las cuales se filma a (Lexus) y más por más (Mercedes,
los miembros de una familia reali-
competencia y controlarla Haagen-Dazs). Esto no quiere decir
zando sus actividades diarias para que una empresa tenga que ofrecer
luego analizar dicha información, la Su empresa está cometiendo este productos o servicios en todos los
investigación en los establecimien- pecado mortal si se fija demasiado niveles; sin embargo, una estrategia
tos de venta y, por último, la visita en su competencia cercana y pierde a tres niveles (bueno, mejor, el
del comprador misterioso. de vista a competidores lejanos y mejor) ha dado buenos resultados
Pero además de recoger datos en tecnologías innovadoras. Por ejem- en algunas empresas.
bruto, las empresas también deben plo, a McDonald's le resulta sencillo
utilizar herramientas más sofistica- identificar como competencia a
das para evaluar la conducta de los Burger King y Wendy's. Una defini- Cuarto: su empresa no ha
consumidores, entre las que desta- ción más amplia incluiría a Taco gestionado adecuadamente
can las entrevistas psicológicas que Bell, Pizza Hut y Subway, y si el cír-
desvelan las necesidades del consu- culo se abriera un poco más, entra-
su relación con las partes
midor, la realización de mapas per- rían también en él los supermerca- interesadas
ceptuales que muestran la percep- dos que venden comidas prepara-
ción que tienen los consumidores de das. Igualmente, son muchas las
diferentes marcas en relación a un empresas que no cuentan con un Al hablar de partes interesadas nos
conjunto de atributos, los análisis sistema de recogida y clasificación referimos a todos aquellos cuya par-
asociacionales en los que los consu- de datos esenciales que atañen a su ticipación resulta crucial para la
midores ordenan sus preferencias o competencia. empresa: empleados, proveedores,

4. Los 10 pecados capitales del Marketing
distribuidores e inversores. Se Desgraciadamente, son pocas las dos, a sus distribuidores, proveedo-
puede percibir que los empleados que han entendido que empleados res y demás partes interesadas. El
están insatisfechos cuando el cam- satisfechos equivale a clientes satis- éxito de Silicon Valley deriva de la
bio de personal es frecuente, no se fechos. Por su parte, para mantener existencia de tres mercados: un
llevan a cabo las políticas empresa- a los proveedores satisfechos hay mercado de ideas, un mercado de
riales, existen varios grupos con que recompensarlos a un nivel que capital y un mercado de empleados
intereses divergentes y cuando se les motive a realizar el mayor altamente cualificados. En toda
genera competencia entre los esfuerzo. El viejo juego de utilizar empresa se debería reproducir este
departamentos. Por otra parte, las tres proveedores para que compitan modelo, creando un Comité de
empresas que quieren producir entre sí por colocar sus productos Ideas presidido por un directivo de
bienes de alta calidad necesitan está pasado de moda: la mayoría alto rango que sería nombrado
proveedores de primera calidad. prefiere elegir un proveedor sobre- Capitán de las Ideas. El Comité se
Igualmente, los distribuidores y saliente en cada categoría. Así, las reuniría cada pocas semanas y clasi-
concesionarios deben tener la capa- empresas automovilísticas cuentan ficaría las ideas según fueran pasa-
cidad de llegar al cliente potencial con un proveedor de asientos, otro bles, buenas o geniales. Todo
mejor que la propia empresa, que de frenos y otro de aire acondiciona- empleado que propusiese una idea
les recompensará de la forma debi- do. Atraer los mejores distribuidores debería recibir una respuesta y
da. Por último, la satisfacción de los también desempeña un papel pri- aquellos cuyas ideas se implantasen
inversores se mide por el tiempo mordial a la hora de llegar a los con- recibirían una recompensa en forma
que mantienen sus acciones. sumidores y lograr su satisfacción. La de dinero, vacaciones o un regalo.
La forma de mejorar las relaciones clave está en establecer una estre- Kodak, por ejemplo, paga 10.000
con todas estas partes pasa primero cha relación para que los distribui- dólares a los empleados que propor-
por cambiar nuestra forma de pen- dores se esmeren con nuestros pro- cionan ideas productivas.
sar, para después poder manejar ductos, lo cual depende del compro- En caso de que las ideas no surjan
mejor nuestras relaciones. Si les miso que establezcamos y del de forma espontánea, existen siste-
estamos tratando de forma inade- esfuerzo constante por profundizar mas que fomentan la creatividad
cuada es porque nuestro pensa- en esa relación. Un ejemplo modéli- para generar nuevas ideas. Muchas
miento de suma cero es como los co de esto último es la relación de de las mejores proceden de la
árboles que impiden ver el bosque; Caterpillar, empresa estadounidense observación de los cambios en el
por ello, el punto de partida es que construye máquinas excavado- entorno, que se pueden clasificar
cambiar ese pensamiento por uno ras, con sus concesionarios. en cinco categorías: políticos, eco-
de suma positiva. En el pasado, un nómicos, sociales, tecnológicos y
comerciante partía del principio de medioambientales. Un ejemplo de
que el tamaño del pastel estaba Quinto: a su empresa no se observación del entorno económico
fijado de antemano, por lo que la le da bien encontrar nuevas es una empresa nipona que percibe
forma de obtener beneficios era que los precios de una habitación
pagar a sus colaboradores lo menos
oportunidades de hotel en Tokio son muy altos: a
posible. Sin embargo, en la actuali- partir de ahí, inventa un hotel que,
dad los resultados económicos de Una forma de encontrar nuevas en lugar de vender habitaciones,
una empresa varían según su forma oportunidades en el mercado es vende nichos a bajo precio. De
de tratar a los colaboradores. De introducir nuevos productos, pero si hecho, el invento existe y en japo-
hecho, muchas empresas que triun- su empresa no ha hecho algo así en nés se llama kapseru-hoteru (hotel
fan se mueven por ese principio: los últimos cinco años, tiene un pro- cápsula).
cuanto mejores sean las recompen- blema de falta de innovación. Si por Otra forma de generar ideas es reu-
sas, mayores serán las posibilidades el contrario, ha introducido produc- nir a los empleados en grupos y uti-
de atraer mejores empleados, pro- tos pero la mayoría de sus iniciati- lizar técnicas ya clásicas como el
veedores y distribuidores que for- vas han fallado, tal vez se deba a brainstorming. Pero, sin duda, la
marán un equipo de gente sobresa- que no ha sabido administrar ade- más novedosa es la que Kotler nos
liente capaz de derrotar a la com- cuadamente el proceso de desarro- presenta en su libro Marketing
petencia. llo del nuevo producto. Lateral, escrito en colaboración con
Nunca nos cansaremos de enfatizar Algunas empresas piensan que ya no el profesor Fernando Trías de Bes de
la importancia de elegir a los mejo- quedan oportunidades en sus secto- la Escuela de Negocios ESADE de
res empleados, de adiestrarlos ade- res respectivos, porque estos ya se Barcelona (para mayor información,
cuadamente, de motivarlos y hacer- encuentra en una fase de madurez. véase el reciente resumen de esta
les sentir a gusto. Las empresas En opinión de Kotler no existen obra publicado por www.leadersum-
inteligentes adoptan una estrategia mercados maduros, todo es cues- maries.com). Esta técnica consiste
de marketing interno mediante la tión de imaginación. Las ideas son en poner un producto en relación
cual identifican las diferentes nece- una fuente inagotable de innovacio- con otro producto, servicio o idea.
sidades de sus empleados, para nes y cualquier empresa puede pro- Por ejemplo, un fabricante de cere-
poder satisfacerlas. ducirlas recurriendo a sus emplea- ales puede pensar en la suma de

5. Los 10 pecados capitales del Marketing
cereales + snack en barrita; el de una forma más adecuada. Es lo una amplia gama de productos no
resultado es una barrita de cereales que se denomina presupuesto flexi- saben aprovechar el hecho de que
que se puede tomar como snack o ble o flexible budgeting, en inglés. el cliente haya comprado algo para
como desayuno. Por último, otra vía para mejorar realizar otra venta más. Por ejem-
los planes de marketing es celebrar plo, un cliente que compra un traje
los aciertos de los grupos que han también necesitará camisa, corbata
Sexto: el proceso de desarrollado los mejores planes de y zapatos a juego con el traje, pero
formulación de planes de marketing y recompensarlos con si el vendedor de turno no se lo
vacaciones o dinero. sugiere, probablemente el compra-
marketing en su empresa es dor no pensará en ello y habremos
deficiente desperdiciado una oportunidad de
Séptimo: las políticas de venta. Al empleado de unos grandes
productos y servicios de su almacenes le da lo mismo realizar o
Un problema que Kotler encuentra
no una venta extra, ya que a fin de
con frecuencia cuando llega a una empresa necesitan un mes su salario es el mismo. Por ello,
empresa y pide un plan de marke- ajuste resulta esencial proporcionar a los
ting es que en él figuran cifras, pre-
empleados el adiestramiento ade-
supuestos y anuncios publicitarios,
cuado y al mismo tiempo incentivar
pero no refleja de forma clara y Las grandes empresas están descu-
sus esfuerzos con recompensas. Uno
motivadora ni los objetivos, ni las briendo que es un pequeño porcen-
de los aspectos que más beneficia a
estrategias y tácticas que se van a taje de sus productos el que genera
la empresa es el upselling o venta al
seguir para lograrlos. Suele suceder la mayor parte de los beneficios. Sin
alza, que consiste en vender un pro-
que, al pedir el plan de marketing embargo, parece imposible frenar
ducto más caro que el que buscaba
de un producto del año anterior y la fiebre de generar nuevas marcas
el cliente o en venderle una versión
compararlo con el del año en curso, o de ampliar líneas o marcas ya
actualizada de un producto que
la estrategia y las tácticas sean las existentes y, puesto que las empre-
había adquirido anteriormente.
mismas. No han tenido en cuenta sas parecen más adeptas a añadir
que las condiciones del mercado productos que a suprimirlos, cada
han evolucionado y que ello requie- vez cosechan más fracasos. Una
re un cambio de estrategia. Por otra forma de moderar esta política Octavo: la construcción de
parte, en ocasiones el software uti- expansionista es instaurar un siste- marca y las comunicaciones
lizado no permite simular el impac- ma que nos permita reconocer qué de su empresa son
to de estrategias alternativas cuan- productos generan beneficios y qué deficientes
do el plan necesita incorporar no productos resultan tan poco compe-
sólo una estimación de las ventas y titivos que merecen ser eliminados.
beneficios, sino también los resulta- En 1999, Unilever se dio cuenta de Una de las peores cosas que le
dos de diversas combinaciones de que 50 de sus 1.600 marcas produ- puede suceder a una empresa es
precios, publicidad, promoción de cían el 63% de sus ingresos, por lo que, tras haber invertido una enor-
ventas, etc. Por último, la mayoría que procedieron a identificar las me cantidad de dinero en publici-
de los planes asume que las condi- 400 más fuertes, a las que denomi- dad, exista un amplio grupo de
ciones del mercado y de su entorno naron "power brands". Las 1.200 clientes potenciales que nunca haya
son fijas y no prevé que se puedan restantes fueron vendidas, liquida- oído hablar de ella o sepa poco más
producir imprevistos, como por das o combinadas con el fin de ven- que su nombre. Un mal algo menor
ejemplo una recesión repentina. der menos marcas pero obtener más es que los consumidores conozcan
Para solventar estas deficiencias, ingresos. la marca pero no la diferencien de
Kotler aboga por incluir en el plan Por otra parte, algunas empresas otras. La solución estriba en mejo-
de marketing los siguientes elemen- ofrecen demasiados servicios gra- rar las estrategias de construcción
tos: análisis situacional, análisis tuitos (entrega gratuita, instalación de marca y en medir el impacto de
SWOT, cuestiones principales, obje- gratuita, formación gratuita), que la marca en el conjunto de los acti-
tivos, estrategia, tácticas, presu- en realidad tienen un coste. Con vos empresariales. Por ejemplo,
puestos y controles. Asimismo, esta política consiguen que el clien- Interbrand Corporation utiliza un
apunta un "truco con truco" que te no valore ese servicio y al mismo método de valoración de marcas
consiste en preguntar a los directo- tiempo privan a la empresa de una según el cual se estima que la
res de marketing qué harían con un fuente de ingresos adicional. Una marca Coca-Cola valía 70.000 millo-
20% más de presupuesto y qué harí- solución a este problema es esta- nes de dólares en 2003. Muchos
an con un 20% menos. Aquellos que blecer segmentos de clientes, de expertos en marketing piensan que
justifiquen que con un 20% más pue- forma que unos paguen por el servi- la publicidad es la fórmula mágica
den aumentar las ventas podrían cio y otros lo obtengan de forma que sirve para mejorar la valoración
recibirlo si su razonamiento es plau- gratuita. de una marca, pero lo cierto es que
sible. La información obtenida ser- Kotler apunta un tercer y último una marca se construye utilizando
virá para distribuir el presupuesto problema: las empresas que venden muchas herramientas de comunica-

6. Los 10 pecados capitales del Marketing
ción junto con otros factores como coste añadido que repercute en el go, los departamentos de marketing
la calidad del producto, su envase o precio y muchos preferirían pagar deben desarrollar una mentalidad
su distribución, entre otros. menos. Además, pocas campañas financiera, puesto que los altos
Otra de las deficiencias que acae- publicitarias son realmente efectivas directivos desean conocer la reper-
cen en el proceso de construcción y potencian las ventas. De hecho, la cusión de los gastos en concepto de
de una marca es que cada año la mayor parte de los anuncios son marketing. Los directivos de Coca-
empresa asigna el presupuesto a las mediocres. Kotler recomienda a los Cola ya insisten en que se les pre-
mismas herramientas de marketing directores de marca que pidan a las senten tales estimaciones antes y
y de la misma forma. Sin embargo, agencias publicitarias tres ideas dis- después de la campaña publicitaria.
puesto que la productividad de dife- tintas para el anuncio, yendo de lo Saben que se trata sólo de una
rentes canales de comunicación con conservador a lo vanguardista. O, suposición, pero lo que quieren es
los clientes varía de año en año, es incluso, que consulten a más de una inculcar una mentalidad financiera
necesario cambiar el presupuesto agencia. Asimismo, recuerda que los para que en el departamento de
de forma acorde con ello, conce- anuncios que mejor funcionan son marketing se familiaricen con con-
diendo un presupuesto mayor a los aquellos que se insertan en las publi- ceptos como márgenes, ROI, valor
medios más eficaces. caciones que lee el mercado poten- añadido, valor para los accionistas y
De hecho, la eficacia de las herra- cial. demás. Cuanto más sepan de finan-
mientas de marketing varía con el Solamente el 17% de los planes de zas, mejor resultará el diálogo
tiempo. Así, hasta mediados de los promoción de ventas tiene verdade- entre ambos departamentos.
ochenta los anuncios en televisión ro éxito. Lo peor que puede pasar
eran el medio publicitario dominan- es que sólo los actuales usuarios
te. Sin embargo, en el año 2002 el compren el producto o que la pro- Noveno: su empresa no está
gurú del posicionamiento Al Ries moción de ventas atraiga con el bien organizada para llevar
profetizaba la caída de la publici- precio a clientes que no son fieles a
dad y el ascenso de las relaciones ninguna marca. La mejor promoción
a cabo un marketing eficaz
públicas. En caso de que su predic- de ventas es aquella que atrae a
ción fuera correcta, los departa- nuevos clientes que descubren la Un Director General de Marketing
mentos de marketing deberían superioridad de la marca y la adop- tiene tres cometidos: dirigir ade-
dedicar más dinero a las relaciones tan. A menudo son directores de cuadamente el departamento de
públicas. El telemarketing es otra marca con poca experiencia los que marketing, ganarse la confianza de
de esas herramientas que ha creci- diseñan las campañas de promoción los directores de otros departamen-
do considerablemente en los noven- de ventas, cuando en realidad tos y trabajar bien con el Consejero
ta y en la década actual, si bien es resulta más aconsejable servirse de Delegado para lograr sus objetivos
cierto que, en julio de 2003, el un promotor de ventas experimen- de crecimiento y beneficios. Un
gobierno de los Estados Unidos pro- tado para identificar las mejores líder consistente sabrá ganarse la
mulgó una ley que imponía multas promociones. confianza y el respeto de los demás
de 11.000 dólares por llamada a las Las relaciones públicas, que duran- departamentos y del Consejero
empresas que no respetaran la te mucho tiempo han sido las huér- Delegado realizando presupuestos
voluntad de los consumidores de ser fanas del mix de promoción, mere- de marketing exactos, además de
eliminados de sus listas. Esta inicia- cen ocupar un puesto más promi- responsabilizarse de los gastos de
tiva podría repetirse en Europa, nente en el presupuesto publicita- marketing en relación a su contribu-
donde ya existe legislación que pro- rio, pues son una herramienta clave ción al ROI u otras medidas finan-
tege la utilización de datos perso- para atraer al público y son eficaces cieras.
nales con fines comerciales. con nuevos productos de alta tecno- Habitualmente los departamentos
La publicidad es un medio cada vez logía. Volvo lanzó su nuevo SUV con de marketing llevan a cabo cuatro
más polémico, ya que las empresas una campaña de relaciones públi- funciones clásicas: la investigación
parecen invertir en publicidad por cas, en lugar de utilizar la publici- de marketing, la publicidad, la pro-
inercia: lo hacen porque llevan dad en primer lugar. Por su parte, el moción de ventas y la administra-
tanto tiempo haciéndolo que creen marketing directo resulta ventajoso ción de ventas. Sin embargo,
que realizar algo diferente resultaría para aquellas empresas que pueden muchos departamentos aún no las
arriesgado. Se gastan el dinero en vender directamente al público dominan y sus conocimientos de las
anuncios caros como si ello les ahorrando la comisión de los inter- nuevas técnicas de marketing es
garantizase que van a ser recorda- mediarios, como es el caso de Dell más limitado aún. En otras pala-
dos, aunque no digan ni hagan nada Computer. bras, se encuentran insuficiente-
nuevo. A juicio de Kotler, las empre- Los expertos en marketing por lo mente preparados para enfrentarse
sas deberían plantearse seriamente general saben más sobre personas a los retos que plantea el siglo XXI.
si ese dinero estaría mejor invertido que sobre números; tal vez por eso Entre estas técnicas se encuentran:
empleándolo en mejorar la calidad les resulte difícil evaluar el impacto
del producto o el servicio al cliente. financiero de los planes de promo- 1 Posicionamiento. Según Trout y
Después de todo, la publicidad es un ción en términos de ROI. Sin embar- Ries, que introdujeron el concep-

7. Los 10 pecados capitales del Marketing
to en 1982, cada marca debería preguntas, pedidos y quejas de riencias, de las que Walt Disney
poseer una palabra. Así, Volvo forma flexible. El autor advierte sigue siendo el maestro indiscuti-
posee "seguridad". Crawford y que en algunas empresas el siste- ble.
Mathews recientemente ofrecie- ma telefónico está automatizado
ron una nueva fórmula según la en exceso: cuando el cliente 9 Comunicaciones de marketing
cual las empresas pueden posi- llama escucha un conjunto de integradas. La comunicación y la
cionarse según cinco atributos: opciones sin tener oportunidad promoción son dos de las habili-
producto, precio, facilidad de de hablar con una persona. dades más importantes en mar-
acceso, servicio de valor añadido Aunque este sistema conlleva un keting.
y experiencia del cliente. menor coste para la empresa, el
Afirman que una empresa se precio que paga en concepto de 10 Análisis de beneficios. La mayor
beneficiará de dominar uno de ventas y satisfacción del cliente parte de las empresas desconoce
estos atributos y advierten de es elevado. Por ello es primordial sus beneficios por distribución
que tratar de sobresalir en todos que quienes llaman sepan que en geográfica, por productos, por
ellos es demasiado costoso. cualquier momento un operador segmentos de clientes y por
puede atenderles. canales. Los departamentos de
2 Administración de los activos de contabilidad adoran los costes de
la marca. Ciertas marcas son tan 6 Marketing por Internet. Casi producción y las desviaciones,
importantes para el rendimiento todas las empresas cuentan ya pero no tienen la misma disposi-
presente y futuro de la empresa con su propio sitio web e incluso ción a identificar los diversos cos-
que hay que administrarlas, algunas, como Dell Computer o tes de marketing y deducirlos de
mejorarlas y protegerlas como a Amazon, lo utilizan como canal los ingresos.
un activo. Por ejemplo, Disney no de ventas. Sin embargo, aún
puede ponerse en la tesitura de están por explotar otras aplica- 11 Técnicas para dirigir el mercado
que sus tiendas u hoteles sean ciones provechosas para el mar- (market-driving skills). Con tan-
mediocres. keting como la investigación de tas necesidades cubiertas por
mercados, la inteligencia compe- innumerables productos ya exis-
3 Customer Relationship Manage- titiva, el test de conceptos y pro- tentes, el desafío actual consiste
ment (CRM) y marketing con ductos, los cupones y la distribu- en inventar nuevas necesidades.
bases de datos. Construyendo ción de muestras, entre otros. Este es el objetivo de una empre-
una base de datos de clientes que sa que guía el mercado como
contenga transacciones anterio- 7 Relaciones públicas. Son muchas Sony. Según el visionario Akio
res e información demográfica y las campañas de marketing en las Morita, Sony, en lugar de pregun-
psicográfica entre otros datos, la que las relaciones públicas han tar a sus clientes qué productos
empresa podrá ofrecer mejores desempeñado un papel más cru- desean, guía su elección. Las
ofertas a sus clientes. cial que la publicidad a la hora de empresas que guían el mercado
construir la reputación de una revolucionan sus sectores crean-
4 Partner Relationship Manage- marca. Un ejemplo de ello es do una nueva proposición de
ment (PRM). La productividad de McDonald's con sus hospitales y valor o un nuevo sistema empre-
quienes colaboran con la empre- parques para niños, aportaciones sarial.
sa depende de su satisfacción con a instituciones caritativas, patro-
las condiciones y oportunidades cinios y Golden Arches. Las Además de lo anteriormente expues-
que les ofrezca la misma. Un empresas de alta tecnología to, el departamento de marketing
director debería encargarse de pronto descubrieron que las RRPP necesita mejorar sus tensas relacio-
administrar y desarrollar la rela- son esenciales para dar a conocer nes con otros departamentos como
ción y el rendimiento de los cola- información sobre nuevos pro- son el de ventas, el de I+D, el de pro-
boradores más importantes. ductos. Según Kotler, las empre- ducción, el de compras, el de conta-
sas deben añadir RRPP a los bilidad, el de finanzas y el de logísti-
5 Centro de contacto de la empre- departamentos de marketing en ca.
sa. En un principio, la centralita lugar de servirse del departa-
telefónica era el corazón del cen- mento de RRPP de la empresa o
tro de contacto de la empresa. de una agencia. Décimo: su empresa no ha
Sin embargo, en la actualidad las sacado el máximo partido a
empresas necesitan integrar toda 8 Marketing del servicio y de las
la información procedente de experiencias. Un servicio exce-
la tecnología
puntos de contacto con clientes lente puede convertirse en un
como correo electrónico y ordi- poderoso elemento diferenciador En el apartado de tecnología, su
nario, fax, visitas a tiendas, etc. y con ello elevar el marketing a empresa está algo retrasada si no
Además, los clientes deben tener un nivel completamente nuevo. ha logrado sacar el máximo partido
la posibilidad de comunicar sus Lo mismo sucede con las expe- de Internet, si los sistemas automa-

8. Los 10 pecados capitales del Marketing
tizados de ventas están anticuados por separado y en conjunto de un elegir las mejores.
o no ha introducido ninguno. En pri- marketing mix determinado en las
mer lugar, las empresas deben ventas y beneficios. En cuanto a los El sexto: La empresa administrará
empezar a explotar todas la oportu- cuadros de mando, al igual que los un sistema para desarrollar planes
nidades que ofrece Internet, pues que tienen coches y aviones, se de marketing que genere planes
ya no es suficiente con mantener un usan para dirigir a una empresa bien informados a largo y corto
sitio web que describa la empresa, hacia su objetivo y pueden diferen- plazo.
sus productos, distribuidores y ciarse tres tipos: el cuadro de
oportunidades de trabajo. La mando de rendimiento, que reporta El séptimo: La empresa ejercerá un
empresa debe explotar asimismo las el punto en que se encuentra una estrecho control sobre sus produc-
posibilidades de comunicación empresa respecto a sus objetivos; tos y servicios.
interna dentro de la empresa que el de procesos de marketing, que
ofrece la Intranet y utilizar la orienta a los usuarios sobre la forma El octavo: La empresa construirá
Extranet para conectarse con pro- óptima de llevar a cabo cualquier marcas sólidas utilizando sus herra-
veedores, distribuidores y concesio- proceso de marketing y el de herra- mientas de promoción y comunica-
narios. Por otra parte, Internet mientas de marketing, que se ción más eficientes desde el punto
ofrece posibilidades de adiestra- puede aplicar a conjuntos de datos de vista de los costes.
miento online (e-training), de para hallar desviaciones estándar,
selección y contratación de perso- medios, análisis de regresión, etc. El noveno: La empresa infundirá un
nal (e-recruitment), de aprovisiona- espíritu de equipo y liderazgo de
miento electrónico (e-procure- marketing a todos sus departamen-
ment), de investigación de merca- Los Diez Mandamientos tos.
dos (e-market research) y de cons-
trucción de comunidades virtuales El décimo: La empresa constante-
de una marca en la que los usuarios A estos diez pecados mortales del mente incorporará la tecnología
puedan intercambiar ideas (e-chat marketing se contraponen los que le otorgue una ventaja compe-
rooms). El sistema automatizado de siguientes diez mandamientos: titiva en el mercado.
ventas permite a los empleados del
departamento de ventas responder El primero: La empresa segmentará
cualquier pregunta o petición de los el mercado, elegirá los mejores seg-
clientes dándoles la posibilidad de mentos y desarrollará una posición Conclusión
tomar decisiones beneficiosas para sólida en cada uno de ellos.
la empresa en el acto. Un paso más La asignatura pendiente del marke-
allá van los sistemas de venta auto- El segundo: La empresa tanteará ting es hallar su verdadero papel,
matizada, en los que el cliente las necesidades, percepciones, pre- que a juicio del autor es el de guiar
puede realizar la compra por sí ferencias y conducta de sus clientes la estrategia empresarial. Los espe-
mismo con el consiguiente ahorro y, además, motivará a sus emplea- cialistas en marketing necesitan
en mano de obra y la posibilidad de dos para esforzarse al máximo en aprender a identificar oportunida-
ofrecer precios más atractivos, algo dar un buen servicio a los clientes y des, desarrollar y poner en práctica
que ya hacen muchas líneas aéreas. que estos estén satisfechos. planes de marketing que obtengan
Su empresa necesita modernizarse buenos resultados en el mercado. Si
si el departamento de marketing no El tercero: La empresa conocerá a Kotler dirigiera una empresa, se
cuenta con modelos informatizados sus principales competidores, así sentaría con sus colegas y examina-
para la toma de decisiones y con como sus puntos fuertes y débiles. ría cada uno de los diez pecados,
cuadro de mandos de marketing. evaluaría cuáles son los más graves
Desde los años sesenta se han esta- El cuarto: La empresa convertirá a y determinaría la mejor solución en
do desarrollando modelos como sus empleados y distribuidores en cada caso. A continuación, designa-
CALLPLAN, DETAILER, MEDIAC y socios y les recompensará con gene- ría a un directivo para que se encar-
PROMOTER, entre otros. Cada uno rosidad. gara de mejorar la situación de la
de ellos se especializaba en un área empresa siguiendo esas líneas de
de decisión, pero en la actualidad El quinto: La empresa desarrollará acción.
existen sistemas de marketing mix sistemas para identificar oportuni-
modeling que combinan los efectos dades, ordenarlas por importancia y