1. CRM e Multicanalità
Patrizia Saggini

2. Agenda:
 Che cos’è l’approccio CRM nelle
Amministrazioni
 Alcune definizioni di multicanalità
 Esempi ed esperienze di
comunicazione multicanale
 Le metodologie di valutazione utilizzate
per i diversi canali
 Un’ipotesi di sviluppo

3. L’approccio CRM nelle
Amministrazioni
 Gli obiettivi strategici del ricorso al CRM nel
settore pubblico sono maggiormente legati,
rispetto al privato, all'accesso e alla
partecipazione attiva dei cittadini alle
decisioni e all'organizzazione dei servizi.
 La finalità è una maggiore personalizzazione
del servizio: l’obiettivo è di avere la possibilità
di offrire all’utente un servizio ''su misura''
attraverso il canale più adatto a soddisfare le
sue esigenze.

4. Gli elementi fondamentali
del CRM
 la conoscenza dell'utente e dei suoi bisogni, attraverso
relazioni di tipo ''one to one''
 l'offerta differenziata dei servizi a seconda dell’utente a
cui sono rivolti di volta in volta
 l'interazione tra gli utenti e le P.A. attraverso la
moltiplicazione dei canali e dei punti di accesso all'ente
 la ridefinizione della cultura interna dell'ente e
dell'organizzazione interna verso la concezione della
centralità dell'utente
 la costruzione di un network di relazioni con altre P.A. e
organizzazioni private per promuovere e migliorare
l'informazione e la condivisione del sapere in ottica di
marketing predittivo (cioè anticipare i bisogni
dell’utente).

5. Quando si dice multicanalità…
 Si intende un’esigenza di tipo tecnologico, di
erogazione del servizio e politica.
 Non è solo la somma di diversi strumenti e canali
supportati o meno dalle nuove tecnologie
 È invece un approccio sistemico alla gestione
delle attività di comunicazione assistite dalle
nuove tecnologie, in cui non è quindi centrale
l’aspetto quantitativo (quanti canali utilizzo per
comunicare), perché è nella logica e nella qualità
delle relazioni tra i diversi canali che va individuato il
suo fondamento essenziale

6. I canali di comunicazione:
 canali tradizionali: utilizzano mezzi di comunicazione
consueti quali la carta stampata (giornali, house organ,
comunicati stampa, manifesti, ecc.), la radio e la
televisione; sono rivolti solitamente ad un pubblico
indifferenziato, e non prevedono alcun canale di ritorno;
 canali fisici: utilizzano prevalentemente il contatto
personale, come nello sportello fisico (URP) e del
telefono/call center;
 canali tecnologici: utilizzano le nuove tecnologie, e cioè;
sito web, newsletter, sms, wap, TV digitale;
 canali interattivi: la caratteristica principale è la
bidirezionalità, attraverso cui viene effettuata una
transazione finalizzata all’erogazione di un servizio
all’utente; l’accesso può avvenire attraverso tre modalità:
CIE, CNS o autenticazione dell’utente

7. Quali canali per quali servizi:
 La forza della multicanalità risiede proprio nella
capacità di rendere interattivo l’esperire
individuale del servizio mettendo i bisogni
direttamente in relazione al luogo, al momento con cui si
presentano e alle modalità con cui possono essere
soddisfatti.
 Le dimensioni da tenere presente sono:
 il momento in cui il servizio o l’informazione viene
richiesto
 il luogo in cui si trova l’utente,
 L’identità dell’utente
 Le caratteristiche del “device” attraverso cui si
compie l’interazione.

8. Il canale adeguato alle diverse
fasi del servizio:
I canali possibili possono essere divisi in tre grandi categorie
secondo i livelli di servizio e le funzioni che svolgono:
 informativi, con ridotta valenza di interazione
bidirezionale. La priorità è agevolare al massimo l’accesso
all’informazione e alla conoscenza;
 relazionali, sui quali sono facilitate le comunicazioni
bidirezionali e la raccolta di feed back; la priorità è
orientare, rispondere a bisogni complessi che attivano insiemi di
procedimenti, ascoltare, creare una dimensione di scambio
reciproco;
 transattivi, con i quali è vantaggioso gestire gli scambi
per l’utente o per l’amministrazione; la priorità è erogare il
servizio, chiudere la pratica, gestire i flussi di dati che occorrono,
ottimizzare tempi, costi, risorse; possono essere più facilmente
progettati e gestiti attraverso esternalizzazioni, reti terze, co-
gestione e coinvolgimento di altri enti pubblici e privati.

9. SMS-INFORMA
Ipotesi di un
TV e DTV
Schedulazione Tradizionale
PUSH
framework multicanale
FRAMEWORK
TXT
MULTICANALE
RADIO
STAMPA
PULL
FACE to FACE
FAX
BACK OFFICE INTRANET
TELEFONO E C FF O T N ORF
CALL CENTER
WEB-MAIL
PROFILAZIONE
I
SMS
BE W
CONTENT
I-DTV Autenticazione MANAGEMENT
DNE T N ORF
BE W SYSTEM
Telefono
PORTALE DNE KCAB
-
Cellulare
-

10. Gli strumenti dell’ascolto
X Sondaggi tradizionali
Infrastruttura
tecnica
URP
X Punti info decentrati
Punti pubbl. accesso Internet
X X Call Center
Dati Utente
X X E-mail (form)
X X Sistema informativo multicanale
Analisi
LOG X X X WEB
Analisi informale Apporto volontario
del feedback (suggerimenti/opinioni/ Claudio Forghieri: Comune Modena
forum)
Tracciatura
automatica

11. Rapporto tra CRM e Multicanalità
 ottenere un profilo dell’utente: il risultato sarà il più
preciso possibile solo nel caso in cui sia richiesta una forma di
autenticazione (dal semplice user e password a forme di
autenticazione collegate all’identità certificata, fino a CNS o
CIE); in caso contrario, i dati rilevati rappresenteranno uno
strumento per elaborare un profilo generico dell’utente tipo
che utilizza determinati strumenti;
 dal punto di vista quantitativo, avere un quadro di
insieme del reale utilizzo dei propri canali: ciò è
indispensabile per capire in che modo si debbono veicolare le
informazioni se si vuole raggiungere un gran numero di
persone con alta probabilità di successo (quindi servendosi
dei canali più utilizzati), capire le ragioni di un eventuale
scarso utilizzo di un canale rispetto ad altri, e quali operazioni
posso compiere per incentivarne l’utilizzo.

12. Strumenti di rilevazione dei dati:
canali tradizionali
 Rapporto degli utenti con i mezzi di
informazione: indagine del Comune di
Modena
 Rilevazione dei dati sulla TV con AUDITEL:
scarsa precisione e affidabilità
 In generale, per tutti i canali tradizionali, è
impossibile avere un metodo esatto di
rilevazione o una qualsiasi ipotesi di
profilazione, se non attraverso indagini di tipo
qualitativo.

13. Strumenti di rilevazione dei dati:
canali fisici
 Rilevazione degli accessi in un URP
(tipologia di servizio, numero clienti serviti,
tempo di attesa individuale e medio, tempo di
servizio)
 Rilevazione dei dati in un contact center
(volume e tipologia delle chiamate, nazionalità,
numero delle e-mail, numero di fax e numero
di lettere)

14. Strumenti di rilevazione dei dati:
canali tecnologici
 Alcuni dati sulla diffusione della
tecnologia negli italiani (rapporto E-
Family, Federcomin/Anie 2005)
 Caratteristiche e funzioni dell’analisi dei
file di LOG (WEB)
 M-Government (SMS, WAP)
 T-Government (DTT)

15. Alcune esperienze interessanti:
 Newsletter Uno X1 del Comune di Modena;
 SMS del Comune di Roma e di ATAC;
 Servizi WAP della Regione Emilia-Romagna;
 Progetto CASPER della Regione Emilia-
Romagna;
 Progetto TV Digitale del Comune di Parma;
 Portale del Comune di Roma per i servizi on-
line.

16. Strumenti di rilevazione dei dati:
canali interattivi
 Progetto PEOPLE
Modalità di accesso:
 Registrazione semplice (per visure)
 Registrazione identificata (per
transazioni e istanze)
 Accreditamento
 Autenticazione

17. Sintesi sulla rilevazione dei dati:
Tipologia Strumen Target Precisio Profilazione
di canale to ne
Tradizionale Stampa, Indiffe- NO Per grandi
TV, radio renziato categorie
Fisico URP, call Indiffe- NO Per tipo di
e contact renziato servizio
center richiesto
Tecnologico Web, Differen- NO In base
SMS, ziato all’accesso
WAP
Interattivo DTT, Differen- SI In base alla

18. Un’ipotesi di progetto:
 Continuo sviluppo e integrazione dei dispositivi
tecnologici;
 Distinzione tra servizi informativi e servizi
interattivi;
 Direttiva per la qualità dei servizi on line e la
misurazione della soddisfazione degli utenti
(18/10/2005);
 Sistema uniforme di raccolta dei dati dei diversi
canali, per un’analisi sistematica e complessiva.