1. СРА убивает Brand Health?
на примере категории банковских услуг
Февраль 2014

2. • Специфика банковской категории
• Потребитель кредитов: энергичный шопоголик
• Потребитель депозитов: минимизатор рисков
• Когда страдает brand health?
• Где баланс в продвижении?
• Кейс FIDO банк депозиты
Содержание

3. Вы думаете, что все банки одинаковы?

4. СРА или имидж? Дилемма маркетолога банка

5. А если посмотреть сквозь призму потребителя?

6. Современные, активные. Рациональные?
0
5
10
15
20
25
На
прошлой
неделе
В
прошлом
месяце
В
прошлые
3
месяца
В
течении
года
Еще
раньше
Никогда
%
Источник: CCS 2013; ЦА: 30-55, доход средний и выше среднего, города 100+, интернет-пользователи
0
10
20
30
40
50
Ориентируются
на
факты
На
факты
и
чувства
Ориентируются
на
чувства
%
0
5
10
15
20
25
30
35
Каждый
день
Раз
в
неделю
2-­‐3
раза
в
месяц
Раз
в
месяц
Еще
меньше
Никогда
%
3 из 5 пользовались online-банкингом
0
10
20
30
40
50
Принимают
решение
самостоятельно
Самостоятельно
после
обсуждения
с
другими
50/50
За
них
принимают
решение
%
2 из 5 пользовались услугами банка в
прошлом месяце
Принимают решение самостоятельно
Факторы принятие решения

7. Намерены взять кредит. Кого хотят банки?
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
0
10
20
30
40
50
60
Мужской
Женский
18-­‐24
25-­‐29
30-­‐39
40-­‐54
55-­‐65
Высокий
Выше
среднего
Средний
Ниже
среднего
Низкий
Киев
500
тысяч+
100-­‐500
тысяч
50-­‐100
тысяч
Aff
%
Источник: TNS MMI 2013/2+3; ЦА: намерены взять кредит в ближайшие полгода

8. Потребитель кредитов
• Порядка половины обычно не следят
за своими расходами и могу потратить
всё до последней копейки
Источник: TNS MMI 2013/2+3; ЦА: намерены взять кредит в ближайшие полгода
TNS MMI 2013/2+3; ЦА: намерены взять кредит в ближайшие полгода; ответы «Полностью согласны» и «Скорее согласны»

9. Источник: TNS, 2013/2-3; ЦА: 30-55 , доход ср и ср+, 100+
Факторы при выборе кредитной программы
58,7
30,0 28,7 28,5
22,5
8,6
3,0
0
10
20
30
40
50
60
Процентнаяставка
Размережемесячных
выплатпокредиту
Удобствопогашения
Размер
дополнительных
комиссий
Репутациябанка
Рекомендации
знакомых
Рекламабанка
%
ЦА, интернет пользователи

10. Ключевой фактор при выборе банка для кредита: %

11. Портрет ЦА кредитов: а нам все равно где

12. Недоверие к банкам: пользователи кредитов
38,8
33,3
11,1
8,3
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
100,0%
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
РенессансКредит
Идеябанк
УкрСиббанк
РайффайзенбанкАваль
Уровеньзнания
%аудитории
Источник: Ad opinion Recall, 2013; ЦА: использовали кредиты. Интернет пользователи; вопросы «Совершенно не доверяю или Скорее не доверяю»
Более половины инвестиций в СРА решения, включая лиды (внутренний алгоритм оценки АдПро)

13. Потребитель депозитных программ: минимизатор рисков
-0,15
-0,1
-0,05
0
0,05
0,1
0,15
0,2
Стремление к порядку
Энергичность
Коллективизм
Уверенность в себе
Фатализм
Семья
Престиж
Внешний вид
Организованность
Здоровое питание
Независимость
Шопингомания
Готовность рисковать
Осмотрительность
Традиционализм
Экономность
Эгоцентризм
Неприятие рекламы
Планирую
Не планирую
Источник: TNS 2013/2-3, ЦА: планирую взять кредит

14. Источник: TNS, 2013/2-3; ЦА: 30-55 , доход ср и ср+, 100+
Факторы при выборе депозита
39,4
29,3
17,0 14,6
12,0
8,1 5,8 4,3
0
10
20
30
40
50
60
Репутациябанка
Высокаяставкапо
вкладу
Банкдавноработает
нарынкеУкраины
Опытработысэтим
банком
Рекомендации
знакомых
Рядомсдомом/местом
работы
Банксиностранным
капиталом/
Рекламабанка
%
ЦА, интернет пользователи

15. Ключевой фактор при выборе банка депозиты: репутация

16. Недоверие к банкам: пользователи депозитов
40 39,5
13,4
10
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
100,0%
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Идеябанк
Ренессанс
Кредит
УкрСиббанк
Райффайзен
банкАваль
Уровеньзнания
%аудитории
Источник: Ad opinion Recall, 2013; ЦА: использовали кредиты. Интернет пользователи; вопросы «Совершенно не доверяю или Скорее не доверяю»
Более половины инвестиций в СРА решения, включая лиды (внутренний алгоритм оценки АдПро)

17. СРА vs reachbuilding

18. Выход: показать лицо банка

19. Кейс ФИДО

20. «FIDOBANK» выводы:
• Знание марки среди интернет-пользователей 12%
• Перевыполнение плана по депозитам на 28%
Невозможно без построения охвата 11млн
СРА – внутренний индикатор эффективности

21. Как быстро измерить динамику brand health?

22. Выводы:
• Коммуникационная история каждого банка уникальна (медиа-микс, история и
длительность построения ВА, доля СРА и др.)
• СРА РАБОТАЕТ, но уповать только на СРА в банковской сфере нельзя
• В депозитных программах - это вспомогательный инструмент по умолчанию
• В кредитных программах необходима параллельная инвестиция в знание марки
• Если в имидж не инвестируют в Интернете, должны быть имиджевые инвестиции
в других медиа (ТВ)

23. Спасибо за внимание!
Настя Байдаченко
CEO AdPro