Skripta treninga za merchandisere - disciplina upravljanja robom na prodajnom mestu, u radnjama i policama

1. MERCHANDISING Autor: Zlatko SCEPANOVIC Direktor marketinga IMLEK A.D. Copyright: Zlatko Scepanovic 2003. Upravljanje proizvodom na prodajnom mestu

3. SADRZAJ 1. Pojam i cilj merchandisinga 2. Ponasanje kupca - vrste kupovine 3. Merchandising sredstva-stalci, police, ostrva 4. Promotivni materijal-zastavice, show kartoni 5. Pozicioniranost robe - hot places 6. Vidljivost robe - hot spot, cene 7. Koorporativni blok - fiksiranost 8. Facing - sirina prostora, etikete 9. Konstantne zalihe - kolicine, asortiman 10. Izgled i rok robe - mokro, zguzvano, rotiranje 11. Priprema za ulazak u radnju 12. Osvajanje novih pozicija 13. Organizacija i Reporting Copyright: Zlatko Scepanovic 2003. SADRZAJ

4. Pojam i cilj POJAM I CILJ OSNOVNI MOTO: Imati pravi proizvod - KVALITETAN, prepoznatljiv - BRANDIRAN, u pravo vreme - VIDLJIV, na pravom mestu - DOSTUPAN, u dovoljnoj meri - KOLICINI i po pristupacnoj vrednosti - CENI, kako bi ostvarili MAKSIMALNU prodaju.

5. Pojam i cilj SEKUNDARNI MOTO: Propaganda je metod guranja (PUSH) kupca i prodaje, dok je Merchandising metod vucenja (PULL) kupca na kupovinu. Jedno bez drugog ne funkcionisu kako treba. Cilj je fizicki sto vise pribliziti proizvod kupcu i osvojiti najbolju prostornu poziciju proizvoda koja dovodi do maksimizacije prodaje Cilj je podstaci zelju kupca na proizvod, uticati na izbor i kupovinu.

6. Pojam i cilj FUNKCIJA MERCHANDISINGA Merchandising je: - disciplina unapredjenja prodaje, - aktivna izgradnja branda (marke), - zavrsna komunikacija sa kupcem, - krajni deo distribucije proizvoda. Cilj: Numericka distribucija 100% - svako prodajno mesto ima nase proizvode - na najboljem mestu - u punom asortimanu

7. Ponasanje kupca PONASANJE KUPCA Konzument (soka od jagode) nije isto sto i kupac (Agroekonomikovog soka od jagode). Kupci su sve manje lojalni marki ali su sugestivni. Kupci su sve probirljiviji ali se drze standarda. Kupci su po definiciji: - lenji (nece da se sagnu, da traze dalje) - nestrpljivi (brzo biraju i nastavljaju dalje) - hoce najbolje za svoj novac (izgled, rok)

8. Ponasanje kupca VRSTE KUPOVINE Planirana - auto, namestaj, hleb, mleko Poluplanirana - prehrana, hemija Impulsna - zvake, zileti, upaljaci, cips Funkcija merchandisinga je najizrazenija kod impulsnih i poluplaniranih tipova kupovine . sokovi brand cena

9. Merchandising sredstva SREDSTVA 1. Licni izgled i nastup 2. Promotivni materijal - show kartoni, putokazi - posteri, letci, vobleri - nalepnice, cene - zastavice, lutke - baloni, lopte 3. Izlozbena sredstva - stalci - police - ormani - ostrva

10. PROMO MATERIJALI FUNKCIJA: Skrecu paznju i bude interesovanje kupaca CILJ: Izgradnja branda, podsecanje, aktiviranje na kupovinu EFEKAT: izdvajaju nas od konkurencije, namecu nas LOCIRANOST: Skoro uvek uz proizvod O CEMU SE VODI RACUNA: O aktuelnosti, starosti, izgledu i postavljenosti promotivnih materijala Promotivni materijali

11. PROMO SREDSTVA i mesta gde se postavljaju Zastavice - pored proizvoda, na ulazu u prodavnicu, izlog Show kartoni - pored proizvoda, ulaz, izlog Putokazi - kod vrata, na zidovima, na podu Letci - na kasi, ispred ulaza Vobleri - kod samog proizvoda Brosure - oko kase, oko proizvoda Stikeri - kod proizvoda, na izlogu Bilbordi - kod proizvoda, na vidljivom mestu u prodavnici Baloni - oko proizvoda Lutke - maskote - oko proizvoda, u izlogu Gift-ovi - pored proizvoda, promotivnog mesta ili na kasi Promotivna sredstva

12. Pozicioniranost robe HOT PLACES “ Vruca” mesta prodaje LOCIRANOST: - pored i ispred kasa - svugde gde je gust saobracaj u prodavnici - svugde gde se dugo ceka u redu Na hot place-u proizvod mora biti postavljen: - na sredini police - na dohvatu ruke - u visini od 120-160 cm.

13. Pozicioniranost robe HOT PLACES “ Vruca” mesta prodaje Kasa Kasa Kasa Rafovi Rafovi Rafovi Ulaz

14. Vidljivost robe HOT SPOT Idealno mesto prodaje LOCIRANOST: - pored i ispred kase u vidu ostrva ili gondole, odmah uocljivo, na mestu gde se duze ceka, na dohvatu ruke, u visini stomaka ili grudi. Hot spot predstavlja najidealniju poziciju u prodavnici za prodaju naseg artikla. CILJ: Zauzeti hot spot poziciju ili sa iste stisnuti konkurenciju Uvek jasno istaknuti i ispisati cenu!!!

15. Korporativni blok KORPORATIVNI BLOK Grupisanje proizvoda CILJ: Grupisati nase proizvode u jednu celinu Sto veca ta celina, to bolje Uvek postavljati uz najveceg konkurenta STA DOBIJAMO? Vecu uocljivost i diferencijaciju Time zauzimamo prostor koji drzimo do daljnjeg Najeftiniji nacin oglasavanja i brandiranja PLANOGRAM: Plan redjanja artikala po znacaju

16. Facing FACING Isticanje proizvoda CILJ: Zauzeti NAJBOLJI i sto VECI prostor a zatim ga FIXIRATI. Sto siri prostor police zauzeti! Grupisati proizvode po vaznosti prodaje. PO DVA DO TRI ISTA ARTIKLA U IZLOZENOJ GRUPI. Na najboljoj poziciji najudarniji artikli. Police oblepiti stikerima i nalepnicama i fixirati poziciju. Srpski naslov pre engleskog (2 srpska +1 engleski )

17. Konstantne zalihe KOLICINA ROBE u prodavnici CILJ: Vise nase robe u vecem asortimanu na prodajnom mestu Ubedjivati konstantno prodavca da: - uvek ima dovoljno nase robe (vise od prodajnog ciklusa) - u sto sirem asortimanu (pun asortiman) OPTIMALNE ZALIHE - 30- 50% do prodajnog ciklusa Samostalan rad ili koordinacija rada sa nasim prodavcem. Ako: nema robe-nema prodaje-nema profita nema asortiman-nema moguce prodaje-nema profita

18. Izgled i rok IZGLED I ROK CILJ: Uvek roba treba da nam izgleda idealno NEGATIVNO: Izguzvani, mokri, prljavi proizvodi NAJGORE MOGUCE: Istekao rok proizvoda u polici AKCIJA: Sredjivanje artikala, ciscenje, zamena robe Rotiranje robe: - od pozadi ka napred u pregradi - od donje i od gornje pregrade ka sredini police

19. Priprema za rad RAD NA TERENU BAZA PODATAKA: - O prodavnicama na nasem terenu, rangiranje, zone - o vlasnicima i prodavcima, licni podaci TIMING i ROUTING: - Plan obilazaka - dan i cas - Broj obilazaka - koliko puta u toku meseca NASTUP: - Kulturno i uredno obuceni - nasmejani i raspolozeni - tolerantni i kooperativni CILJ: Dugotrajni, prijateljski i korisni odnosi sa valsnicima mpo

20. Nove pozicije OSVAJANJE HOT SPOTA 1. Uspostavljen prijateljskh odnosa sa mpo 2. Selekcija najbolje pozicije u mpo 3. Postepena priprema za osvajanje pozcije - sticanje poverenja - edukativni razgovor - o brandu, kvalitetu, prodaji - probna serija sa udarnim artiklima - ponuda za postavljanje POS-a - ponuda za promocijom 4. Postavljanje i fixiranje korporativnog bloka, obrada lokacije 5. Neutralizacija konkurentskih proizvoda

21. Organizacija REPORTING 1. Vodjenje adresara, dnevnika i izvestaja rada 2. Kontrola supervizora 3. Bodovanje ucinka - % hot spota - % fixiranog hot spot-a - numericka distribucija - prisutnost robe u asortimanu - izgled robe i prodajnog mesta - % porasta prodaje 4. Unapredjenje terena - osvajanje novih mpo

22. Zakljucak ZAKLJUCAK 1. Bitno je: - upornost i istrajnost - stalno obilazenje - kontinuitet rada - tokom cele godine - ulagati u merchandising - uciti od konkurencije - saradjivati sa marketingom - raditi zajednicki sa prodajnom silom UMESTO ZAKLJUCKA: Dobro postavljen i odradjen Merchandising povecava prodaju od 20-150%.