Briefing
El briefing o brief es un anglicismo empleado en diversos sectores como pueden ser el publicitario,
el diseño, el...
incluyendo datos del canal de distribución, y aportar datos de imagen de marca,
describiendo las principales ventajas (rea...
14. Tendencias del mercado. Incluyendo la moda y otras variaciones en el gusto y disposición
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categoría de productos, aportando razones por las que se han
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Posibles problemas[editar · editar cód...
COMO HACER UN BRIEFING PASO A PASO
Un briefing se deriva de breve, es la elección ordenación
estratégica y creativa de los...
-Posicionamiento de la competencia.
-Diferencias corporativas.
-Variedad de productos.-Participación en el mercado.
-Publi...
-Fuerza de ventas.
-Factores que influyen en los picos de ventas.
INFORMACIÓN DE PUBLICIDAD
-Publicidad utilizada hasta el...
La denominación “Brief” deriva del término inglés briefing, y la definición que le daremos es “asamblea o reunión
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Sin embargo, no es raro que la empresa incluso delegue la realización de este informe a la misma agencia, si esta
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3) Producto: En este punto se desarrollará un análisis del mismo y una descripción detallada, incluyendo
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* Secundaria: Está representada por los productos que pertenecen a la misma categoría de producto pero que presenta
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a. El precio: La empresa anunciante construye su estrategia comercial haciendo énfasis en tres campos
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b. Racional creativo: Aquí se trata de justificar racionalmente la resolución creativa. Responde al ¿por qué de este
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MODELO DE BRIEFING SEGÚN LA ASOCIACIÓN DE AGENCIAS DE
COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y LA ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE
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  1. 1. Briefing El briefing o brief es un anglicismo empleado en diversos sectores como pueden ser el publicitario, el diseño, el subacuático (buceo) y el aeronáutico, sobre todo el militar. Se puede traducir briefing por «informe» o instructivo que se realiza antes del comienzo de una misión militar o de realizar una inmersión de buceo; en el sector publicitario y de comunicación pública en general, un briefing es el documento o la sesión informativa que proporcionainformación a la agencia de publicidad para que genere una comunicación, anuncio o campaña publicitaria. Índice 1 El briefing en el mundo publicitario 2 La estrategia 3 Otros datos dentro del briefing o 3.1 Aspectos legales y sociales 4 Posibles problemas 5 Modos de envío de la información 6 Enlaces externos El briefing en el mundo publicitario[editar · editar código] El briefing es la parte estratégica de la preparación de una acción publicitaria. Es la elección ordenada, estratégica y creativa de los datos que nos permitirán definir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible. Es un documento escrito donde el departamento de marketing debe poner toda la información necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad. Lo crea la empresa cliente con su información del mercado y con las líneas básicas del plan de marketing de la marca que desea publicitar. Es un documento resumen, muy sintético, que facilita la labor de la agencia. El documento contiene una presentación del entorno y la estrategia de venta del producto o servicio. Tiene que ver mucho con las estrategias de marketing que se van a usar, la imagen del producto y sobre todo las características del mismo. Debe existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y laagencia de publicidad. El uso del briefing es exclusivamente interno de la agencia, puesto que en él están plasmados datos confidenciales de sus clientes, los anunciantes. El briefing no tiene un formato predefinido. Cada empresa tiene su propia forma de elaborarlo. Una agencia de publicidad o profesional de la comunicación comercial/institucional debe conocer como mínimo los datos reflejados en el siguiente índice: 1. Antecedentes históricos de la empresa anunciante, que paga por la realización de una campaña de publicidad. Este apartado debe proporcionar datos clave de la compañía, la categoría de producto o servicio, así como los principales competidores del mismo,
  2. 2. incluyendo datos del canal de distribución, y aportar datos de imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales o emocionales) de la empresa, comparándolos con la competencia. Anécdotas, pensamientos o incluso pequeñas historias de empleados son de utilidad para la creación del eje de comunicación que debe seguir una campaña. 2. Documentación preexistente. Se trata de los documentos o publicidad anteriormente desarrollada por el anunciante. El ejecutivo de cuentas debe recabar información sobre cualquier soporte publicitario realizado previamente y enterarse de cuál fue su efecto sobre consumidores y anunciante. 3. Mercado total. Tamaño del mercado y la competencia directa e indirecta. 4. Mercado específico. Competencia directa. 5. Situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento. 6. Producto. Cuando la campaña de publicidad trata sobre un producto o servicio, este apartado debe describir sus rasgos y datos técnicos más notables, ubicación, coberturas, servicios, atributos del producto. Ventajas diferenciales. 7. Precio. Cuánto cuesta en términos monetarios y perceptuales la adquisición de su producto o servicio. 8. Packaging. Colores, identificación, logo. 9. Competencia. Para saber cual es la ventaja diferenciadora del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia: quién es, qué hace, su cuota de mercado, su posicionamiento. 10. Canal de distribución o camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al usuario o consumidor final. El producto puede pasar por intermediarios (mayoristas, minoristas...) entre el fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma directa. Cuota de mercado y mercado potencial por zonas. 11. Consumidor. Identificación del consumidor tipo. Suele realizarse a través de estudio de mercado para entender qué tienen en la mente los consumidores cuando ven la marca comercial del anunciante. La futura campaña puede romper o conservar dicha personalidad, dependiendo de los objetivos de comunicación (lanzamiento, reposicionamiento, etc.) 12. Público objetivo. Descripción del público objetivo tanto en el punto de vista demográfico como, si es posible, en sus hábitos o conductas. Es importante suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo información sobre el conocimiento de la marca del producto y de su competencia, así como los datos relativos referentes a la percepción que los consumidores tienen del producto antes de la campaña. Así, se pueden incluir en el anuncio palabras propias del target. 13. Público potencial. Es toda persona (sin diferenciar sexo, edad, raza) que se sienta atraída y llegue a la acción de compra del producto sin ser parte del público objetivo.
  3. 3. 14. Tendencias del mercado. Incluyendo la moda y otras variaciones en el gusto y disposición de los consumidores. 15. Objetivos de marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa y para determinarlo debe preguntarse si se trata de una campaña de lanzamiento, relanzamiento, reposicionamiento o sostenimiento. 16. Monto a invertir. Cuanto tiene presupuesto la empresa para invertir en una campaña publicitaria. Lo más caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios. 17. Tiempos. Período de tiempo que la campaña va a salir al público. La estrategia[editar · editar código] Posicionamiento deseado para la marca El anunciante debe concretar sus expectativas sobre la campaña publicitaria. Una vez realizada la campaña ¿cómo debería percibir el consumidor el producto anunciado? (qué sabe, qué piensa, qué siente). El estímulo en la mente del consumidor ¿Qué deberá pensar el consumidor al exponerse a los estímulos publicitarios diseñados en esa campaña? La respuesta ¿Qué se pretende que haga? ¿que compre el producto? ¿que vote a un partido político determinado? ¿que cambie de hábitos? Promesa básica ¿Qué se promete al público objetivo? ¿Qué se le da que la competencia no puede darle? Los hechos clave (Key Facts) Son los mensajes prioritarios. Se elaboran a partir del posicionamiento que se quiere conseguir. Se construye una lista de los mensajes que se han de comunicar por orden de prioridad, aceptando que en cada pieza publicitaria sólo se puede comunicar un mensaje principal, o a lo sumo, dos. La verdadera razón (ReasonWhy) Es la demostración de que lo que se afirma del producto o servicio, es cierto. Es la justificación de lo que se afirma en la frase plataforma. Otros autores lo llama "permiso para creer". Por ejemplo: ¡DETERGENTE VIDALUZ LAVA MÁS BLANCO! (frase plataforma)
  4. 4. Porque contiene granulitos beta que eliminan la suciedad en profundidad (reasonwhy) La «UniqueSellingProposition» Es la ventaja diferencial que diferencia un producto de cualquier otra de similares características. Es muy importante averiguarla, o crearla si no existe. El P.U.V. (propuesta única de venta) Se trata del eslogan utilizado para lograr cautivar al público objetivo y que realice la acción de compra. Otros datos dentro del briefing[editar · editar código] El valor añadido del producto: Se trata de algún valor adicional que el producto brinda al consumidor al adquirir el mismo (como promoción,merchandising, etc.) Plan de contingencia: Es un documento anexado al briefing donde se plantean diversos problemas que se puedan suscitar dentro de la empresa o durante la campaña, acompañado de alguna alternativa o solución para el mismo. Por ejemplo: ¿Qué hacer en caso de que la campaña no dé resultado? ¿Qué hacer si aparecen problemas internos en la empresa? Calendario, presupuesto y planificación: Se debe incluir un calendario de producción especificando la fecha propuesta para que la agencia realice la presentación. Hay que definir si la campaña está dirigida sólo a medios, si incluye un material ya dado por la empresa, etc. Reseñar el ámbito geográfico de la campaña, así como los costes previsibles de la misma. Aspectos legales y sociales[editar · editar código] ¿Debe prever la campaña consideraciones legales o restricciones de autorregulación? ¿hay que tener en cuenta sensibilidades relativas a otras marcas registradas? ¿Existe sensibilidades étnicas o sociales con este producto, o un área de distribución determinada? Si se considera de utilidad, incluir casos de éxitos o fracasos dentro de esa
  5. 5. categoría de productos, aportando razones por las que se han producido los cambios. Posibles problemas[editar · editar código] Las posibles incidencias que puede tener la empresa respecto al producto a publicitar son: 1. Presupuesto: un bajo presupuesto para la comunicación. 2. Mala comunicación: debe transmitir la información de manera ordenada a la agencia de publicidad 1. Información visual: la agencia va a la empresa para conocerla. Producción, directivos, etc. 2. Información de prueba: para promocionar el producto, la agencia debe probarlo (packaging, información en el envase, degustación y pruebas del producto o servicio). 3. Información de campo: todo lo que la empresa le puede dar a la agencia de publicidad en papeles y ya. Modos de envío de la información[editar · editar código] La información puede darse de cuatro maneras: 1. Pública: lo que de la empresa puede aparecer publicado. INDEC, periódicos, etc. 2. Privada: lo que la empresa posee. Ventas, por ejemplo. 3. Investigada: puede formar parte del briefing. Investigaciones de mercado. Si no es muy actual, lo más probable es que no sirva de nada. 4. Específica: es el brief específicamente, la información que la empresa tiene que dar a la agencia para que ésta pueda armar una campaña.
  6. 6. COMO HACER UN BRIEFING PASO A PASO Un briefing se deriva de breve, es la elección ordenación estratégica y creativa de los datos que nos permitan definirlos objetivos y metas publicitarias de forma concreta mediable y cuantificable, información precisa: tipo de campaña, que va a hacer cuantas piezas y medios, cuánto cuesta la campaña. Nos sirve para presentar el proyecto final ante la dirección, un cliente o la junta de accionistas. Este documento contiene información básica para crear y ejecutar una campaña publicitaria, no debe ser ni muy corto porque si queda habrán puntos homologados que quedan a la mente o imaginación deliberada del creativo, ni muy largo o extenso porque tiende a confundir más que aclarar, y anexando que el briefingin es Una buena investigación que debe tomar diferentes enfoques que permita hacerla mas completa, producto, competencia, perfil del consumidor. Dependiendo el producto y el espectador de la exposición se puden utilizar todos o algunos de los pasos siguientes: INFORMACIÓN GENERAL DE LA EMPRESA -Nombre de la empresa (Razón social). -Breve historia. -Misión, visión, valores y/u objetivos corporativos. INFORMACIÓN DEL PRODUCTO -Producto específico (línea). -Necesidades que satisface. -Beneficios exclusivos que brinda al consumidor. -Beneficios secundarios. -Argumentos que determinan su preferencia. -Sustitutos en el mercado “productos alternativos”. -Percepción del nombre y de la imagen. -Relación nombre, producto y compañía. -Ciclo de vida del producto. EMPAQUE DEL PRODUCTO -Prestaciones del producto. -Características funcionales. -Que comunica. -Beneficios adicionales que ofrece. -Normas legales. LA COMPETENCIA -Quienes son (mínimo tres).
  7. 7. -Posicionamiento de la competencia. -Diferencias corporativas. -Variedad de productos.-Participación en el mercado. -Publico objetivo. -Garantías de los productos. MATRIZ DOFA (Debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas) -Mi empresa. -Competidor 1. -Competidor 2. -Competidor 3. EL PRECIO -Precio del producto. -Precio respecto a la competencia. -Promociones, ofertas y descuentos de temporada “precios”. INFORMACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN -Canales de distribución utilizados por la empresa. -Puntos de venta. -Ubicación geográfica. (si local, nacional ó internacional), regional. PERFIL DEL CONSUMIDOR O USUARIO -¿Quien compra? -¿Quien decide la compra? -¿Quien influye en la compra? -¿Quien consume y/o disfruta? “quienes usan el producto” -Ubicación geográfica. -Edad. -Sexo. -Clase económica “estrato” -Clase sociocultural “estilo de vida”. -Diferencia entre nuestro consumidor y el de la competencia. HÁBITOS FRENTE AL PRODUCTO -Como se usa. -Cantidad promedio consumida por persona. -Frecuencia de compra. -Grado de fidelidad hacia el producto. INCIDENCIA DE FACTORES EXTERNOS -Como afecta la económica la vida del producto. -Como afectan los cambios culturales. -Cambios tecnológicos que afectan al producto. -Incidencias del producto en la ecología. LAS VENTAS
  8. 8. -Fuerza de ventas. -Factores que influyen en los picos de ventas. INFORMACIÓN DE PUBLICIDAD -Publicidad utilizada hasta el momento. -Objetivos o diagnostico de la publicidad utilizada. -Presupuesto publicitario al año. -Que medios ha utilizado. -Manejo de bonos, muestras gratis, rifas, juegos y eventos. -Anexar muestras de material publicitario. INFORMACIÓN DEL MERCADO -Situación general del mercado en el que se desenvuelve la empresa “realidad actual”. -Carta actual de presentación del producto para clientes nuevos. BRIEF ESTRATÉGICO -¿Qué objetivo de mercado debe cumplir la campaña? -¿Qué recompensa se le va a ofrecer al consumidor? -¿Qué acción se requiere que el público objetivo tome? -¿Qué personalidad tiene la marca? Descríbala como una persona. -¿En qué promesa básica se fundamentará la campaña? -¿Cuál es el keyinsight “clave para llegar al cumplimiento del objetivo” que provee la campaña? Fuente: http://www.artedinamico.com/articulo/320/4 Qué es el brief y cómo realizarlo 38 La palabra briefing surgió del lenguaje militar, cuyo significado tenía que ver con el detalle de las instrucciones que se daban en relación a una operación militar. Es así que brief significa información, memoria, informe. Este artículo de internet me pareció el más apropiado para revisar, fijar y aplicar en las campañas creativas que los alumnos tienen que comenzar a realizar. Aquí lo paso a un powerpoint para fragmentar el abordaje, y al final están sus respectivos créditos y página a que pertenece: EL BRIEF: QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE Para realizar un Plan de Medios es necesario, como en todo plan estratégico, contar con un claro itinerario a seguir, y este está dado por el Brief, que definirá el trabajo a efectuar, la asignación de recursos que para ello se contará y los medios y soportes que se utilizarán para llegar, de mejor manera, más eficiente y de manera más económica a la meta fijada.
  9. 9. La denominación “Brief” deriva del término inglés briefing, y la definición que le daremos es “asamblea o reunión cuyo fin es el de informar o definir oficialmente el trabajo a realizar y las tareas que incumben a los que participan en el proceso de difusión publicitaria, y es el esquema de trabajo que ordenará la tarea de todo aquél que esté involucrado en la tarea a realizar. Y es absolutamente necesaria la presencia del Brief, porque es imposible trabajar sin ningún sistema que nos ayude a evitar el caos organizativo. Porque sólo sabiendo dónde se quiere ir puede saberse como llegar. Es decir: los objetivos y el conocimiento acabado de la situación actual nos permitirán fijar cuáles son las estrategias más adecuadas para llegar a la meta. El Brief es una serie de instrucciones y, también, el documento que la contiene, en las que el anunciante define concisamente su producto y su mercado e indica los objetivos que espera alcanzar mediante la campaña, objetivos que se refieren al producto, al mercado, a la publicidad o a los medios. Contiene indicaciones acerca de la parte que corresponde a la agencia en la tarea global, comprometiéndose él como fabricante a cumplir sus compromisos de inversión. Pero no siempre el Brief está completo, por lo que a veces es necesario indagar más en busca de información. En lo que atañe a la publicidad y los medios, es probable que la agencia no comparta las ideas del empresario y, si este es el caso, la agencia puede presentar un “contra brief”, en el que le acercará al anunciante las opciones que la agencia considera más adecuadas para lograr el objetivo final. Una vez alcanzado el acuerdo entre empresario y agencia, empieza la tarea. Para ello, el director de la cuenta y su grupo deberá distribuir el trabajo entre todos aquellos que están involucrados en la labor, para poder articular las funciones de modo coherente y volcarlas, si es posible, en un documento final en el que deberá aparecer claramente estipulados los parámetros de la planificación con los aportes que cada departamento involucrado haya aportado. ¿Sobre qué debe informarnos el Brief, puntualmente? Sobre el producto, servicio o idea a vender, sobre el mercado y sobre las estrategias que cada área de trabajo llevará a cabo para alcanzar los objetivos, de los que también el Brief deberá informarnos con absoluta claridad. La elaboración del Brief cumple tres etapas, de las que obtendremos: 1) El Brief de producto, o del empresario anunciante. 2) El Brief de agencia. 3) El Brief publicitario. Definamos: Brief de producto: La empresa realizará un informe con la mayor claridad y cantidad de datos posible, incluidas investigaciones de mercado, para que la agencia contratada realice su tarea. Además, la empresa debe incluir dentro de su informe su estrategia de marketing.
  10. 10. Sin embargo, no es raro que la empresa incluso delegue la realización de este informe a la misma agencia, si esta cuenta con una estructura que esté capacitada para la investigación de mercados. Si no es así, puede la agencia contratar servicios externos que se especialicen en estas lides. Brief de agencia: Una vez recibida la información del producto de mano del cliente, la agencia establece las estrategias adecuadas para cumplir con los objetivos que se han expuesto en el plan de marketing. Y es en este momento donde se establece con claridad cuál es el orden de insoslayable a seguir para el ejercicio de la tarea publicitaria. Siempre los objetivos de comunicaciones de marketing se encuentran subordinados a los de la empresa, y para lograrlos es siempre necesario, pero no suficiente, el cumplimiento de las comunicaciones de marketing. Objetivos de cada técnica comunicacional (publicidad, promociones, merchandising, RR. PP. , difusión periodística), subordinados a: Objetivos de comunicación de la campaña, subordinados a: Objetivos de marketing, subordinados a: Objetivos de la Empresa. Partiendo de los objetivos de marketing, la agencia elabora entonces su estrategia de comunicación, qué se va a decir, en conjunto con la empresa anunciante, y luego la agencia establecerá cómo se va a decir.Estamos entonces ya en lo que es la estrategia creativa. Una vez sabido el cómo se va a decir, hay que definir el cuándo, dónde y cuánto decir: es esto la estrategia de medios. El Brief publicitario: En este informe se incluyen entonces, con transparencia y simplicidad, las estrategias establecidas en los pasos anteriores para su mejor ejecución en el camino a alcanzar los objetivos fijados. Vemos a continuación un modelo de Brief publicitario, con el correspondiente desarrollo de cada punto de la estructura. 1) Categoría de producto: Debe establecerse ante todo a qué rubro pertenece el producto, bien o servicio del cual se trata. 2) Marca: Inmediatamente después de establecerse la categoría del producto, deberá indicarse la marca o nombre comercial del mismo.
  11. 11. 3) Producto: En este punto se desarrollará un análisis del mismo y una descripción detallada, incluyendo características tangibles e intangibles. a. Descripción Física: Aquí se describe tanto el producto y su entorno, como su presentación, packaging y elementos de soporte. * Producto: Se indica el color, la forma, el sabor, aroma, consistencia o elementos que lo conforman, procedencia y proceso de elaboración, poniendo especial atención a los aspectos que lo diferencian de los demás productos que se encuentran dentro de su mismo segmento o categoría de producto. * Packaging: Se describe ahora el elemento que contiene al producto, su envase o etiqueta, dado que el packaging mismo puede ser la ventaja diferencial del producto. Se incluye en este apartado cuántas ofertas de tamaño puede encontrarse en el mercado. * Hábitos de consumo: Se informará ahora sobre cómo se consume el producto, indicando también cuáles son las necesidades que este satisface y de qué modo lo hace. ¿El consumo es individual, grupal o puede consumirse sólo y acompañado? * Hábitos de compra: Responde a la pregunta ¿dónde y cómo se adquiere el producto? Además, se indica qué integrante de la familia realiza la adquisición, en qué momento y se establece cuál es el lapso que transcurre entre compra y compra. b. Descripción conceptual: Es aquí donde nos referiremos a los aspectos intangibles del producto, que son aquellas características que, de algún modo, van a construir la imagen del producto o, dicho de otro modo, su posicionamiento. * Beneficio básico: Es la característica diferencial del producto, y debe ser expresada sintética, clara y precisamente. Por ello nunca se darán más de tres características diferenciales. Lo ideal es expresa sólo una, aquella que represente verdaderamente un sólida ventaja, que sea fácil de comunicar y de comprender por parte del público. * Evidencia de apoyo: En este punto se expresan los aspectos que comprueban o verifican la realidad que se expresó en la descripción del beneficio básico. Es el soporte físico o conceptual del beneficio básico y puede darse de dos modos: haciendo mención de ciertos componentes que dan sustento al beneficio básico, o bien a través de la comprobación fáctica del propio consumidor. Ejemplo: si en el punto anterior se dijo que el beneficio básico es que la lavandina que queremos vender no tiene olor a lavandina, la evidencia de apoyo sería que contiene, en su composición, esencia de limón. La comprobación se dará al oler el perfume. * Reasonwhy:(1) Aquí se responde al por qué. Es la explicación lógica racional de los conceptos utilizados para describir el beneficio básico y la evidencia de apoyo. Es la racionalización que permite demostrar toda la construcción conceptual del producto, y podrá expresarse en términos conceptuales o materiales. También puede
  12. 12. responder, según lo expuesto en el beneficio básico y la evidencia de apoyo, respecto a aspectos cualitativos o cuantitativos. 4) Público Objetivo: la descripción en este punto tratará de definir los aspectos característicos de los potenciales consumidores del producto. Esta descripción será el resultado del un exhaustivo análisis del consumidor mediante una investigación de mercado. Esta información es sumamente necesaria para saber cómo se deberá comunicar la campaña al público al que deseamos afectar con ella. a. Perfil demográfico: Se realizará aquí la enumeración lógica y secuencial de las características demográficas que identifican a los potenciales consumidores. Estos datos responderán a las variables duras dentro de la investigación social. (Son variables “duras” porque son excluyentes. Es decir: no hay posibilidad alguna de que una persona esté representada en más de una categoría de las distintas variables). Este perfil representa, generalmente, una porción muy grande de la torta del universo total. Por ello el empresario anunciante y la agencia deberán establecer el target group a quien se dirigirá todo el esfuerzo publicitario. Para ello, se establecerá… b. Perfil psicográfico: que se refiere a las características psicológicas, sociales e ideológicas de las personas que incluye el perfil demográfico. c. Consumidor – decisor – comprador: Esta especificación es necesaria para conocer quiénes, en definitiva, van a comprar el producto de manera efectiva, quién lo usará, y quién es quien decide la compra. Dentro del análisis de los consumidores, sepamos que podemos segmentarlos en tres categorías, a saber: Consumidor Heavy, quienes hacen uso o consumen el producto por encima de los niveles normales; Consumidor Medium, personas que consumen dentro de los valores estándar del mercado; Consumidores Light, aquellos que realizan un consumo muy inferior a la media normal. 5) Mercado: Aquí es necesario establecer un panorama total y específico del marco comercial y del contexto económico, político y legal dentro del cual se desempeña el producto, indicándose además si el mercado está en expansión o en retracción, si es atomizado, oligopólico o monopólico, y si es permeable o impermeable. a. Competencia: Análisis de la situación que representa el mercado dentro de la categoría de producto que nos interesa. Se tiene que identificar, cuantificar y calificar a cada competidor. También se analizará los puntos fuertes y débiles sobre los cuales construiremos nuestra estrategia para introducir el producto. Se describirá física y conceptual de cada competidor y de sus consumidores. * Primaria: Constituida por todas aquellas marcas que compiten dentro de la misma categoría de producto, con similar beneficio básico.
  13. 13. * Secundaria: Está representada por los productos que pertenecen a la misma categoría de producto pero que presenta un benéfico básico distinto. * Genérica: A ella pertenecen todos los productos sustitutos y alternativos que satisfacen las mismas necesidades que el que debemos vender. b. Segmentación: Es el intento de dividir el mercado a través de los diferentes atributos y conceptos que pueden asumir los productos. * Por marca: Tomamos como base la categoría de producto y la segmentación por marcas. Nos brinda una visión, a partir de la cual analizamos la factibilidad de la introducción de un nuevo producto. * Por presentación: Dentro de la categoría segmentamos por su envase y contenido. * Por precio: Tomando el precio como variable de los productos, los clasificamos. c. Participación: Esta nos permitirá establecer cuáles son las marcas líderes del mercado y cuáles son las que realizan una mayor inversión publicitaria y, entonces, establecer la relación entre publicidad y ventas. * Share of market (Participación del mercado): Se establece dentro del mercado total de la categoría cuál es la participación porcentual de las ventas de cada marca. * Share of voice (Participación publicitaria): Establecer dentro del total de la inversión publicitaria anual para esta categoría de producto, la participación porcentual por marca. d. Dimensión: Significa analizar si el negocio, descontando la factibilidad de introducir una nueva marca, es rentable o no. Nos permite tener una visión global del problema, en cuanto éxito económico. * Volumen: Expresar en este punto en cantidad de producto la dimensión del mercado. Debemos tomar la producción o la venta anual de la categoría de producto sumando todas las marcas. * Valor: Expresaremos en dinero la dimensión del mercado. 6) Estrategia de Marketing: En este punto la empresa anunciante expresa cuál es su objetivo comercial a lograr con la introducción de una nueva marca en el mercado. Debe expresarse a través de objetivos mensurables. Ejemplo: Obtener (intención) el 40 % (medida) en los primeros 4 meses (plazo). Al introducir una marca en el mercado, el objetivo de marketing puede lograrse de tres modos básicos en lo que hace a la captación de consumidores. Una primera posibilidad es restando consumidores a la competencia, la segunda es incorporando nuevos consumidores al mercado, y la tercera opción es combinando las dos anteriores.
  14. 14. a. El precio: La empresa anunciante construye su estrategia comercial haciendo énfasis en tres campos fundamentales: el precio, la distribución y la política de stock. La política de precio puede fijarse según las siguientes categorías: premiumprice, precio de mercado (estándar) y lowprice. El premiumprice se pone en evidencia cuando la empresa decide para su producto un precio que va a ser el más alto del mercado. La política de lowprice (precio más bajo) se establece cuando se intenta ganar mercado presentando al producto como el más barato. b. La distribución: Es fundamental para la agencia conocer la cobertura geográfica que el producto va a tener, y de esa manera poder cubrir las mismas zonas con mensajes publicitarios. El análisis de distribución se realiza a través de la cadena de distribución, que pueden ser: Cadenas cortas = fabricante – minorista – consumidor; Cadenas intermedias = fabricante – mayorista – minorista – consumidor; Cadenas largas = fabricante – distribuidor- mayorista – minorista – consumidor. El conocimiento de estos datos es importante para realizar acciones publicitarias y promocionales sobre los distintos integrantes de la cadena de distribución y no sólo sobre el consumidor final. c. Política de stock: Debemos tener en cuenta la situación económica y financiera del mercado. Según este análisis previo se establecerá la política de stock con la cual estamos determinando el índice de rotación del producto, el retorno de la inversión y, por tanto, los márgenes de ganancia y de contribución marginal del producto. 7) Estrategia de comunicación: Se establece qué es lo que se va a decir, y se define el tono de la comunicación, teniendo en cuenta el target group y estableciendo cuál es el posicionamiento que se desea alcance el producto. a. Target group: Se redefinirá el público objetivo presentado por el anunciante, y junto con él se determinará dentro del segmento mencionado dónde se concentra el mayor número de potenciales consumidores. De este modo elaboraremos una estrategia de comunicación más clara y precisa, cuidando, eso sí, que esta no margine a los consumidores potenciales que no integren el target group. b. Posicionamiento: Es la imagen mental que los consumidores tienen del producto, que se construye mediante la publicidad y del propio desempeño del producto. Debemos establecer qué imagen deseamos que el producto que debemos vender tenga en la mente de los consumidores. 8) Estrategia creativa: Se define aquí cómo se va a decir lo que vamos a decir. Diremos aquí cuál es la forma más efectiva para hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores. a. Resolución creativa: Expresaremos a través de qué elementos se cristalizará la estrategia creativa. Se indica si se hará una campaña testimonial, humorística, etc.
  15. 15. b. Racional creativo: Aquí se trata de justificar racionalmente la resolución creativa. Responde al ¿por qué de este modo? 9) Estrategia de medios: nos estamos refiriendo a la planeación en cuanto al uso de los diversos medios existentes, enfocada a intercalar, medios, horarios y frecuencias de forma que el mensaje llegue, con fuerza y oportunidad al mayor numero de personas comprendidas dentro del perfil del grupo meta y al menor costo posible. Esta selección debe responder a las características del producto y del público objetivo además de evaluar el presupuesto disponible para la contratación de los mismos. a. Plan de medios: Se vuelca en una planilla el desarrollo de la estrategia de medios a través del año. b. Pauta de medios: Refleja la táctica (acciones puntuales) se realizarán en un corto plazo. La pauta es el detalle del plan, en la pauta vemos qué medios y vehículos se contratan, qué unidades de medios se compran durante un período no mayor al mes. c. Racional de medios: Es la justificación racional de la selección de medios que hemos hecho. Este punto se construye sobre la base de la compatibilidad de las audiencias de los diferentes medios y sus aspectos en común con el público objetivo del producto. 10) Estrategia de promoción: Detallamos cuáles serán las estrategias promocionales, si las habrá, en sus diferentes aspectos haciendo de ellos una descripción física y conceptual. a. Plan de promoción: Se vuelca, como el plan de medios, en una planilla anual las distintas acciones promocionales a realizarse y en qué tiempos se harán. b. Actividades: Se detallan las actividades del plan de promoción, llegando así al final de los conceptos elementales que debe contener un buen Brief. Prof. Lic. Flavia Lorena VecellioReane Analista en Medios de Comunicación Asesora. Docente. Periodista Para esta Ficha, se han consultado los textos:
  16. 16. El Brief, de Sebastián Sánchez Keenan, en La producción Gráfica de Originales de Arte de Hugo Máximo Santarsiero. Comunicación Gráfica Edición Diseño. Buenos Aires, 1993. Manual de Planificación de Medios, de María Ángeles González Lobo y Enrique Carrero López. ESIC Editorial. Madrid, 1997. http://www.vitralesxxi.com.ar/publicidad_y_marketing/el_brief.htm
  17. 17. MODELO DE BRIEFING SEGÚN LA ASOCIACIÓN DE AGENCIAS DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y LA ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE ANUNCIANTES:  Anunciante y producto o servicio (antecedentes).  Objetivos de la campaña.  Descripción del público objetivo. Posicionamiento deseada para la marca.  Mensaje prioritario.  Timing, planificación y presupuesto.  Responsabilidades.  Aspectos legales, sociales y otros datos importantes.  Información adicional de interés.

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