Aula TGA 08/11/2012

1. Teorias da
Administração
Capítulo 6
Estratégia Empresarial (pg-113)
Prof. Pércio Sobrinho
Pércio Sobrinho 1

2. TGA - Teoria Geral da administração
Abordagens da Estratégia
A estratégia pode constituir um padrão de comportamento, uma posição desejada
ou uma perspectiva futura.
Pércio Sobrinho 2

3. TGA - Teoria Geral da administração
Abordagens da Estratégia
MENSAGEM MENSAGEM
PROCESSO DE: CONTRIBUIÇÃO
PRETENDIDA REALIZADA
Prescritivas e normativas
Design Concepção Ajuste Pense Olhar para o futuro
Planejamento Formal Formalize Programe Olhar para o futuro
Posicionamento Analítico Análise Calcule Olhar para o passado
Descritivas e explicativas
Empreendedorismo Visionário Vislumbre Centralize
Cognitiva Mental Crie Preocupe
Aprendizado Emergente Aprenda Jogue
Poder Negociação Promova Entesoure
Cultural Social Combine Perpetue
Ambiental Reativo Reaja Capitule
Configuração Transformação Integre Acumule
Fig. 6.1: Características das escolas de pensamento estratégico segundo Mintzberg e Lampel.pg115
Pércio Sobrinho 3

4. TGA - Teoria Geral da administração
Componentes da estratégia empresarial (116)
O processo de Administração Estratégica envolve o conjunto de decisões e ações
integradas e contínuas para:
1. Promover a adequação da empresa dentro de seu ambiente;
2. Definir seu direcionamento estratégico;
3. Prover a vantagem competitiva frente à concorrência;
4. Implementar e controlar efetivamente os objetivos e resultados
organizacionais, visando êxito
A estratégia representa integração,adequação e compatibilização.OS três
componentes básicos:
1- Ambiente: as oportunidades visualizadas no ambiente de tarefas e principalmente
no mercado, bem como as restrições e limitações.
2- Empresa:a organização, sua missão, visão, recursos utilizados, bem como as
habilidades em lidar com os pontos fortes e fracos.
3- Adequação entre ambos: a postura que a empresa deverá adotar para
compatibilizar seus objetivos, recursos, competências e limitações com as
condições ambientais no sentido de extrair o máximo das oportunidades e se
expor o mínimo possível.
Pércio Sobrinho 4

5. TGA - Teoria Geral da administração
Componentes da estratégia empresarial (117)
Objetivos Globais
Como compatibilizar da Empresa
todas as variáveis
envolvidas?
Análise Análise O que temos
O que há no
ambiente? Ambiental Organizacional na empresa?
Pontos fortes e pontos fracos,
Oportunidades e ameaças,
recursos disponíveis, talentos,
restrições, coações e
habilidade e competências
contingências
Estratégia
Empresarial
O que
fazer?
Pércio Sobrinho 5

6. TGA - Teoria Geral da administração
A busca da vantagem competitiva (117)
A busca pela competitividade é o cerne , o coração e a alma da administração
estratégica. Não se pode firmar que se esteja administrando estrategicamente um
negócio ou uma empresa, se não se está buscando esta competitividade e com ela
a diferenciação. Com a diferenciação , a empresa garante vantagem sobre seus
competidores. Essa vantagem denomina-se Vantagem Competitiva.
Por Vantagem Competitiva entende-se, por exemplo sair na frente, antecipar-se
às mudanças que possam eventualmente ocorrer, ter retornos mais elevados e
mais rapidamente que os concorrentes ou agregar efetivo valor ao negócio que se
está administrando.
Porter (1986): “a luta pelas vantagens competitivas”, batalha pela diferenciação em
uma competição acirrada em tempos de internacionalização da economia.
Pércio Sobrinho 6

7. TGA - Teoria Geral da administração
Posicionamento estratégico
Define o que a organização oferece para diferenciar seus produtos e serviços e
adicionar valor ao cliente. Também orienta como as principais atividades se
“encaixam” para fortalecer esta diferenciação.
Com base nos fatores críticos de sucesso e no posicionamento estratégico, a organização
define seus objetivos.
Normalmente o posicionamento estratégico deve ser feito com base em
três fontes distintas:
1-Variedade de produtos e serviços,
2-Atendimento às necessidades de um determinado grupo de
fornecedores,
3-Particularidades de modalidades de acesso
Pércio Sobrinho 7

8. TGA - Teoria Geral da administração
Planejamento estratégico (pg119):
 Processo de elaborar a estratégia – a relação pretendida da organização
com seu ambiente
 Compreende a tomada de decisões sobre o padrão de comportamento que a
organização pretende seguir:
 Produtos e serviços que pretende oferecer e mercados e clientes que
pretende atingir.
“Processo através do qual a empresa se mobiliza para atingir o sucesso e
construir o seu futuro, por meio de um comportamento pró ativo,
considerando seu ambiente atual e futuro.”
Pagnoncelli & Vasconcellos.
“Processo gerencial que busca desenvolver e manter um ajuste entre os
objetivos e recursos da organização e as oportunidades de mercado em
permanente modificação.”
Kotler
Pércio Sobrinho 8

9. TGA - Teoria Geral da administração
Planejamento estratégico
Quem somos? Crenças & Valores
Negócio  Missão
Direção
Corporativa
Análise do Ambiente
Onde estamos hoje? Interno
Externo
Direção das
Visão de Futuro
Para onde vamos? Objetivos Estratégicos
Unidades de
Negócio
FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA
Nível
Como chegaremos lá? Corporativo
Nível de
Processos
Nível
Funcional
Pércio Sobrinho 9

10. TGA - Teoria Geral da administração
Planejamento estratégico
Análise Ambiental Aspectos
Verificação das
considerados pela
Mercados Economia variáveis
cúpula da empresa
ambientais
Concorrência Governo
Tecnologia Legislação
Cenário de Formulação de Avaliação das Decisões estratégicas
oportunidades e ameaças alternativas alternativas
específicas à empresa estratégicas
Análise Organizacional
Forças internas Recursos
Definição das possibilidades e dos
Fragilidades Competências recursos e competências
Capital Financeiro necessários
Capital Intelectual
Fig. 6.3: Etapas do planejamento estratégico pg120 Pércio Sobrinho 10

11. Planejamento estratégico
AMBIENTE
VALORES
VISÃO
MISSÃO
DIRETRIZES
OBJETIVOS
ESTRATÉGIAS
METAS
AÇÕES
Pércio Sobrinho 11

12. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (ORGANIZACIONAL)
ADMINISTRAÇÃO E PLANEJAMENTO
ADMINISTRAÇÃO
É o processo ativo de determinação e orientação do caminho
seguido por uma organização para realização dos seus objetivos.
Amplo conjunto de atividades compreendendo:
Análises, Decisão, Comunicação, Liderança, Motivação,
Decisão
Avaliação e Controle.
O Processo Decisório é o principal vetor
de inter-relação e interdependência entre os processos
de administração e planejamento.
Pércio Sobrinho 12

13. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (ORGANIZACIONAL)
ADMINISTRAÇÃO E PLANEJAMENTO
Administração Decisão Planejamento
Decisões são consideradas
a essência do processo
Planejamento é o processo que da suporte a
processo
de planejar
estrutura decisória da instituição, composta de decisões
relacionadas aos diferentes níveis da organização:
estratégico, gerencial, operacional
Processo participativo, desenvolvido para o alcance de uma
situação desejada de um modo mais eficiente e efetivo, com a
melhor concentração de esforços e recursos de uma organização 13
Pércio Sobrinho

14. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (ORGANIZACIONAL)
ADMINISTRAÇÃO E PLANEJAMENTO
PLANEJAMENTO É UM PROCESSO
QUE OPORTUNIZA:
- maior eficiência do processo decisório;
- estimula o envolvimento do nível gerencial;
- facilita a integração de informações;
- proporciona a formação de um espírito de equipe;
- permite coordenação de esforços;
- estimula a produção de idéias.
Pércio Sobrinho 14

15. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (ORGANIZACIONAL)
ADMINISTRAÇÃO E PLANEJAMENTO
Planejamento demanda continuidade, devendo ser
incorporado como prática permanente da organização
CARACTERÍSTICAS ASSOCIADAS AO PLANEJAMENTO
O planejamento diz respeito as implicações futuras de
decisões presentes
É um processo de decisões
interrelacionadas e interdependentes que visam
alcançar objetivos previamente estabelecidos
O processo de planejamento é mais importante
que seu produto final, os planos
Os objetivos planejados precisam ser
viáveis operacionalmente
Diz respeito à mudança
Pércio Sobrinho 15

16. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (ORGANIZACIONAL)
HISTÓRICO E DEFINIÇÃO
Problema Estratégico
Preocupação com as relações entre a organização e seu ambiente
Estratégico
Solução Diferentemente de sua utilização mais
Utilização de uma técnicacomum, em que estratégico denota o
de planejamento que incorporasse uma
análise racional das oportunidades e ameaçaso termo assume
que é importante, aqui geradas pelo
o significado de “tudo o que se refere
ambiente, em consonância com os pontos fortes e fracos da
às relações entre a organização e o seu
organização
ambiente”
Ajuste, Sintonia entre os recursos e objetivos da organização e
as demandas de um ambiente externo em constante mutação
Pércio Sobrinho 16

17. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (ORGANIZACIONAL)
HISTÓRICO E DEFINIÇÃO
A necessidade de adaptar-se ao ambiente, exigiu a adoção de
ummodelo administrativo preocupado com as
modelo administrativo
mudanças no âmbito interno da organização
Administração Estratégica Adaptação Estratégica
Planejamento Estratégico Administração Estratégica
Preocupado com o Preocupado com as
ambiente externo à organização mudanças organizacionais
Planejamento Estratégico Organizacional
Pércio Sobrinho 17

18. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (ORGANIZACIONAL)
PORQUE PLANEJAR?
Visa preparar a organização para adaptá-la aos novos contextos
ambientais
Repensar o que está sendo feito
Definir novas Diretrizes / Políticas para o futuro
Traçar novos programas ou eliminar linhas de ação superadas
Pércio Sobrinho 18

19. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (ORGANIZACIONAL)
PORQUE PLANEJAR?
Não planejar é expor-se por demais
às incertezas futuras
Inovação tecnológica, novos modelos de gestão,
novos desafios do setor público,
decisão mais participativa,
transparência administrativa,...)
Pércio Sobrinho 19

20. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
(ORGANIZACIONAL)
ANTECEDENTES DO PLANEJAMENTO
PREPARAÇÃO PARA O PLANEJAMENTO
Decisão de Planejar COMPROMISSO
Grupo de Planejamento PARTICIPAÇÃO
Modelo de Planejamento ADEQUAÇÃO
Comunicação INFORMAR E ENVOLVER
Pércio Sobrinho 20

21. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (ORGANIZACIONAL)
MODELO DE PLANEJAMENTO
Análise
Diretrizes Gerais
Externa
Ambiente
Objetivos
Cenários
Valores
Visão Planos Implantação
FCS
Metas
Missão de Ação e Controle
Análise Estratégias
Interna
Feedback
Acompanhamento e Verificação
Pércio Sobrinho 21

22. Análise
Diretrizes Gerais
Externa Objetivos
Ambiente
Cenários
Ambiente
Visão
Valores
Planos Implantação
FCS
Metas
de Ação e Controle
Missão
Análise Estratégias
Interna
Feedback
Ambiente - Fatores Econômicos
Tecnológicos, Políticos,
Sociais, Ecológicos,
Demográficos, Culturais,
Legais.
Ambiente Externo
- Comunidade
Ambiente - Usuários
Interno - Clientes
- Fornecedores
- Aspectos Organizacionais - Instituições
- Imagem da Organização Congêneres
- Produtos e Serviços - Relações
- Recursos Tecnológicos Internacionais
- Recursos Humanos - Disponibilidade
- Recursos Financeiros de mão-de-obra
- Recursos Materiais - Outras Entidades
Pércio Sobrinho 22

23. Análise
Diretrizes Gerais
Externa Objetivos
Cenários
Ambiente
Visão
Valores
Planos Implantação
FCS
Metas
de Ação e Controle
Missão
Análise Estratégias
Interna
Feedback
Análise do Ambiente
Externo Fatores Ambientais que afetam
a vida da instituição.
FATORES EXTERNOS
Oportunidades Ameaças
- Fatores externos - Fatores externos
que influenciam que influenciam
positivamente negativamente
Novas demandas de Reforma do Estado
produtos e/ou serviços (extinção, demissões...)
Financiamentos Contingenciamento
alternativos (estaduais, federais) Orçamentário
Pércio Sobrinho 23

24. BARREIRAS DE ENTRADAS
•ECONOMIA DE ESCALA DETERMINANTES DE RIVALIDADE
DETERMINANTES DE
RIVALIDADE
•CRESCIMENTO DA INDÚSTRIA
•DIFERENÇA ENTRE PRODUTOS
PATENTIADOS •CRESCIMENTODOS INDÚSTRIA
•CUSTOS FIXOS DA VALORES
•IDENTIDADE DE MARÇA
MARCA AGREGADOS
•CUSTOS FIXOS DOS VALORES
AGREGADOS CAPACIDADE
•EXCESSO DE
•POLITICA GOVERNAMENTAL NOVOS INTERMITENTE;DIFERENÇAS DE
•EXCESSO DE CAPACIDADE
•ACESSO A DISTRIBUIÇÃO PARTICIPANTES PRODUTOS; IDENTIDADE DE
INTERMITENTE; DIFERENÇAS DE
•VANTAGENS DE CUSTOS ABSOLUTOS MARCA;CUSTOS DE
PRODUTOS; IDENTIDADE DE
MODIFICAÇÃO;DIVERSIDADE DO
MARCA; CUSTOS DE MODIFICAÇÃO;
•CUSTOS DE MUDANÇA RISCO DE CONCORRENTE; DO CONCORRENTE;
DIVERSIDADE RISCOS DE
NOVOS CORPORAÇÃO
RISCOS DE CORPORAÇÃO
•RETALIAÇÃO ESPERADA
PARTICIPANTES
PODER DE PODER DE
BARGANHA DOS BARGANHA DOS
FORNECEDORES CONCORRENTES COMPRADORES
NO SETOR
FORNECEDORES COMPRADORES
DETERMINANTES DO PODER RISCO DE DETERMINANTES DO PODER DOS
DO FORNECEDOR SUBSTITUTOS COMPRADORES
•DIFERENCIAÇÃO DE ENTRADAS
•DIFERENCIAÇÃO DE ENTRADAS •VOLUME DO COMPRADOR
•CONCENTRAÇÃO DE COMPRADORES X
CONCENTRAÇÃO DE EMPRESAS
•CUSTO DE MUDANÇA DE
•CUSTO DE MUDANÇA DE •CUSTO DE MUDANÇA DO COMPRADOR EM
FORNECEDORES EMPRESA
FORNECEDORES E E EMPRESA
PRODUTOS RELÇÃO DO CUSTOS DE
•VOLUMEAOSCOMPRADOR MUDANÇAS DE
•CONCENTRAÇÃO DE
•CONCENTRAÇÃO DE FORNECEDORES
SUBSTITUTOS EMPRESAS
•CUSTO DE MUDANÇA DO COMPRADOR EM
FORNECEDORES •PRODUTOS SUBSTITUTOS
RELÇÃO AOS CUSTOS DE MUDANÇAS DE
•A IMPORTÂNCIA DO VOLUME DE DETERMINANTES DE RISCOS DE EMPRESAS
•A IMPORTÂNCIA DO VOLUME DE
FORNECEDORES SUBSTITUIÇÃO •SER BEM SUCEDIDO
FORNECEDORES •PRODUTOS SUBSTITUTOS
•IMPACTO DE ENTRADAS SOBRE •INFORMAÇÕES DOS COMPRADORES
•DESEMPENHO RELATIVO DE PREÇOS
•IMPACTO DIFERENCIAÇÃO
CUSTOS OU DE ENTRADAS SOBRE •SER BEM SUCEDIDO
SUBSTITUTOS •CONCENTRAÇÃO DE COMPRADORES X
CUSTOS OU DIFERENCIAÇÃO
•PRESENÇA DE ENTRADAS CONCENTRAÇÃO DE EMPRESAS
•INFORMAÇÕES DOS COMPRADORES
•CUSTO DE MUDANÇA
•PRESENÇA DE ENTRADAS
SUBSTITUTAS
•SENSIBLIDADE DOS PREÇOS(PREÇO TOTAL
•SENSIBLIDADE DOS PREÇOS(PREÇO TOTAL DE
SUBSTITUTAS •TENDÊNCIA DO COMPRADOR EM
DE COMPRAS; DIFERENÇAS DE PRODUTOS;
COMPRAS;DIFERENÇAS DE PRODUTOS;LUCROS
SUBSTITUIR
LUCROS DO COMPRADOR; INCENTIVOS AOS
DO COMPRADOR;INCENTIVOS AOS TOMADORES
TOMADORES
DE DECISÃO DE DECISÃO
Pércio Sobrinho 24

25. Análise
Diretrizes Gerais
Externa Objetivos
Cenários
Ambiente
Visão
Valores
Planos Implantação
FCS
Metas
de Ação e Controle
Missão
Análise
Análise Estratégias
Interna
Feedback
Análise do Ambiente
Interno
Condições internas que afetam os resultados institucionais
- capacidades, recursos, habilidades... -
Pontos Fortes Pontos Fracos
- Fatores que diferenciam a - Fatores característicos de
instituição e proporcionam situação inadequada -
vantagem operacional oportunidades de melhoria
Qualificação Sistema de Comunicação
Recursos Humanos deficiente
Moderna Elevado grau de centralização
Infra-Estrutura nas decisões
Pércio Sobrinho 25

26. Análise
Diretrizes Gerais
Externa Objetivos
Cenários
Ambiente
Visão
Cenários
Valores
Planos Implantação
FCS
Metas
de Ação e Controle
Missão
Análise Estratégias
Interna
Feedback
Cenários
Hipóteses, Suposições, Conjeturas...
É um exercício de prospecção que analisa a influência no
presente, de futuros alternativos, e os impactos no futuro,
de decisões atuais de atuação
Futuro Possível 1
Futuro Possível 2
Futuro Possível 3
Presente
Passado
Pércio Sobrinho 26

27. Análise
Diretrizes Gerais
Externa Objetivos
Cenários
Ambiente
Visão
Valores
Planos Implantação
FCS
Metas
de Ação e Controle
Missão
Análise Estratégias
Interna
Feedback
Valores
Preferências, pontos de vista, deveres,
inclinações internas, preconceitos...
Conjunto de Crenças e Princípios que orientam as atividades
e operações de organização
Valores de uma instituição de ensino
“Liberdade, Democracia, Responsabilidade, Justiça,
Consciência Ética, Educação e Respeito, Identidade,
Comprometimento Social, Cidadania, Pluralidade,
Integração e Criatividade.”
Pércio Sobrinho 27

28. Análise
Diretrizes Gerais
Externa Objetivos
Cenários
Ambiente
Visão
Valores
Planos Implantação
FCS
Metas
de Ação e Controle
Missão
Análise Estratégias
Interna
Feedback
Visão de Futuro
A visão tem a intenção de propiciar o direcionamento dos
rumos da Instituição - estado que a organização deseja
atingir no futuro.
VISÃO De uma instituição de ensino
“Ser reconhecida como referencial de excelência no ensino,
pesquisa e extensão, pela comunidade científica e pela
sociedade em geral.”
Pércio Sobrinho 28

29. Análise
Diretrizes Gerais
Externa Objetivos
Cenários
Ambiente
Visão
Valores
Planos Implantação
FCS
Metas
de Ação e Controle
Missão
Análise Estratégias
Interna
Feedback
Missão
A Missão responde a pergunta:
Por que existimos?
A Missão define a razão de ser da Instituição.
MISSÃO De uma instituição de ensino
“Promover ensino, pesquisa e extensão, formando
lideranças capazes de desenvolver a sociedade.”
Pércio Sobrinho 29

30. Análise
Diretrizes Gerais
Externa Objetivos
Cenários
Ambiente
Visão
Valores
Planos Implantação
FCS
FCS
Metas
de Ação e Controle
Missão
Análise Estratégias
Interna
Feedback
Fatores Críticos do Sucesso
Condições Fundamentais que precisam ser satisfeitas para
que a organização tenha sucesso no ambiente
Os FCS estão diretamente relacionados
às capacidades e recursos existentes
ou necessários à organização.
Exemplo de FC para uma instituição de ensino
“Otimização dos Recursos Humanos”
Pércio Sobrinho 30

31. Análise
Diretrizes Gerais
Diretrizes Gerais
Externa Objetivos
Cenários
Ambiente
Visão
Valores
Planos Implantação
FCS
Metas
de Ação e Controle
Missão
Análise Estratégias
Interna
Feedback
Diretrizes Gerais
São princípios orientadores e canalizadores das decisões
e do desencadeamento das ações.
EXEMPLO DE DIRETRIZ
“Manutenção do Ensino Público e Gratuito.”
Pércio Sobrinho 31

32. Análise
Diretrizes Gerais
Externa Objetivos
Cenários
Ambiente
Visão
Valores
Planos Implantação
FCS
Metas
de Ação e Controle
Missão
Análise Estratégias
Interna
Feedback
Objetivos
O que
a instituição quer
Intenções claras e
bem definidas
Objetivos Representam o que será
realizado para
O que construir a visão
a instituição pode
atingir
e cumprir a missão
Pércio Sobrinho 32

33. Análise
Diretrizes Gerais
Externa Objetivos
Cenários
Ambiente
Visão
Valores
Planos Implantação
FCS
Metas
de Ação e Controle
Missão
Análise Estratégias
Interna
Feedback
Objetivos
Os objetivos expressam uma situação que a Instituição
deseja atingir no futuro.
EXEMPLO DE OBJETIVO
O que se quer
“Ampliar oferta de vagas na Instituição.”
Pércio Sobrinho 33

34. Análise
Diretrizes Gerais
Externa Objetivos
Cenários
Ambiente
Visão
Valores
Planos Implantação
FCS
Metas
de Ação e Controle
Missão
Análise Estratégias
Interna
Feedback
Estratégias
Estratégias são as escolhas. Decisões que caracterizam um
conjunto integrado de ações, destinadas a viabilizar os
objetivos organizacionais
Como atingir EXEMPLO DE ESTRATÉGIA
o objetivo -
indicam os meios
“Estimular o desenvolvimento de projetos alternativos
de ensino.”
Pércio Sobrinho 34

35. Análise
Diretrizes Gerais
Externa Objetivos
Cenários
Ambiente
Visão
Valores
Metas Planos Implantação
FCS
Metas
de Ação e Controle
Missão
Análise Estratégias
Interna
Feedback
Metas
As metas serão referencias para avaliação do desempenho
do processo de planejamento Base para construção de
INDICADORES
Metas são os alvos quantificados, derivados dos objetivos
Quando EXEMPLO DE META
e Quanto
fazer
“Ampliar oferta de vagas em 10% até 2013.”
Pércio Sobrinho 35

36. Análise
Diretrizes Gerais
Externa Objetivos
Cenários
Ambiente
Visão
Valores
Planos Implantação
FCS
Metas
de Ação e Controle
Missão
Análise Estratégias
Interna
Feedback
Planos de
Quem Onde O que Quando Porque Como
5W - 2H Ação
É o conjunto de atividades planejadas claramente
o que deve ser feito, quando,
e quem é que indicam o responsável.
EXEMPLOS DE AÇÕES
Projeto de novos cursos noturnos, Programas de
ensino a distância, etc.
Pércio Sobrinho 36

37. Análise
Diretrizes Gerais
Externa Objetivos
Cenários
Ambiente
Visão
Valores
Planos Implantação
FCS
Metas
de Ação e Controle
Missão
Análise Estratégias
Interna
Feedback
Implantação
e Controle
Analisar causas e efeitos dos desvios entre o programado e o realizado
em função de indicadores pré-estabelecidos
Aprovação do Plano Conselho Universitário
Programação de Implantação Cronograma, Distribuição
Divulgação Comunicação
Controle e Verificação Avaliação
Pércio Sobrinho 37