Ho scelto di inserire i contributi di designer e imprenditori contemporanei alla cultura del progetto sulla scia della case history Olivetti, un'impresa italiana d'eccellenza che ha compreso il valore strategico del design nell'impresa. La presentazione si propone di rappresentare i contributi dei designer e imprenditori che hanno tenuto workshop presso il corso di laurea specialistica in Design Management durante l'A.A. 2009-2010.

1. “Seppure coinvolto in diverse discipline, io in realtà fac-
cio un lavoro solo, che è quello di interfacciare l’in-
DuStria in tutti i suoi problemi legati alla comuni-
cazione, ma soprattutto alla sua iDentità e al suo
carattere. in tutti questi anni ho imparato a capi-
re l’industria riuscendo a collegare in modo giusto le
sue funzioni aziendali nei loro molteplici aspetti, dando
carattere e personalità alle varie manifestazioni nelle
quali l’azienda si esprime. indipendentemente se queste
siano prodotti o showroom, manifesti o edifici, uffici o
altro.” michele De Lucchi

2. L’incontro tra l’industria e il design in oLiVetti
Il mondo dell’ufficio affronta profonde rivoluzioni concettuali,
dovute all’introduzione di nuove tecnologie come nuovi strumenti di lavoro.
in olivetti qualunque esperimento di tipo artigianale si inserisce in una logica di tipo industriale;
qualunque progetto aziendale integra finalità sociali e umane.
imPreSa & territorio immaGine & iDentita’
- L’impresa attiva relazioni commerciali e sociali “Dobbiamo far bene le cose e farlo sapere” adriano olivetti
- innovazione e apertura verso i mercati - Progettare il prodotto (funzioni)
- L’impresa (in)segue l’eccellenza tecnologica - costruire l’immagine, lo stile (estetica)
L’impresa come generatore di un sistema immateriale di
cultura, competenze e valori (valorizzazione del capitale in-
tellettuale)
Design (in)segue e interpreta i cambiamenti sociali

3. Lo sviluppo creativo dell’impresa dato
dall’interazione tra imPreSa & terriotrio
taLento Brainstorming, con metodo
Pier maSSa
GeniuS Loci tecnoLoGia technolgy is not replacing people
roBert LeDerer
innovazione
Piero Formica
aperta
toLLeranza innovazione inside-out
innovazione
collaborativa
toBY Scott
il “carattere” dell’ambiente dato
dall’interazione tra iDentita’ & LuoGo
PierFranceSco PacoDa identità & immagine
nomaDiSmo
cuLturaLe
JorGe FraScara
FLuiDiFicazione
transdisciplinarità

4. L'innovazione va vista come un processo end-to-end, progettata e perseguita con una regia d’insieme;
un processo sequenziale per fasi che nasce dalla generazione delle idee e termina con la loro diffusione.
roBert LeDerer - Definizione di BELLEZZA è cambiata: dal pensare alla disabilità alla progettazione di ausili
integrare la tecnologia per servire i bisogni sociali per le performance dei portatori.
Serve un cambiamento del pensiero creativo e dell’approccio progettuale, coadiuvato dalla
tecnologia.
tecnology is not replacing people! - Crescita della popolazione anziana, un trend attuale: progettare l’abitazione priva di bar-
- promuovere il cambiamento del modello economico riere architettoniche o altri impedimenti.
- facilitare i cambiamenti nei sitemi di gestione sociale Si tratta di progettare soluzioni abitative che abilitano la quotidianeità degli anziani. Serve
pubblici (ad esempio, sistema sanità) approccio olistico.
Pier maSSa VirGin LiFe care, in partnership con humana per creare un VirGin cYcLe, un pro-
integrare il design thinking nel project management gramma che premia l’individuo per restare sano.
in che modo?
- offrire motivazioni
journey of change! - celebrare i risultati
- cambiare il punto di vista, cooperazione di discipline - Ricompensare gli sforzi (benefit tangibili)
aperte e trasversali - Divertimento (creare un sistema positivo)
- lavorare in orizzontale, insieme al cliente/fruitore
not onLY the Function !
Focalizzare l’aspetto funzionale e l’aspetto emozionale per attivare un vero cambiamento.

5. Le imprese devono focalizzarsi sul core business, per contenere i costi e realizzare economie di scala aumentando la
produttività e l’efficienza senza perdere opportunità di crescita per il futuro.
Piero Formica Le imprese non devono chiudersi in distretti industriali (focused factory orientate all’effi-
innovazione aperta e strategia mix & match cienza), ma diventare ecoSiStemi aPerti orientati all’eFFicacia (modello hollyworld
o integrazione di sistemi)
Global board: imprese glocali e nomadismo culturale. - creare un contesto favorevole all’innovazione/cambiamento radicale
L’impresa deve nascere internazionale: - creare scuole transdisciplinari: dall’incubatore d’imprese all’experimental lab in cui si
- in questo modo, non affronta costi di transazione ricava l’energia cinetica e potenziale per attivare un cambiamento
nell’internazionalizzazione
- ideale per business intangibili che vanno testati in di-
verse aree geopolitiche
Il design non è prodotto. Il marketing è morto: design e imprenditoria devono attivare un
toBY Scott ProceSSo coLLaBoratiVo.
innovazione collaborativa per innovare in territori “ostili” Il buon design applicato al Life Cycle Management:
- gestisce i limiti e le difficoltà tramite l’approccio partecipato.
- crea empatia con l’interlocutore/imprenditore parlando il linguaggio dell’efficienza/
Design per l’imprenditoria, risolve 5 criticità: attendibilità, esprimendosi con le stesse grandezze del business management
- uSer unDerStanDinG - usa analogie e storie, esempi e aneddoti per permettere alle persone di visualizzare la
- ViSuaLiSinG chanGe comunicazione.
- PrototYPinG - permette di fare piccoli passi e produrre una piccola – ma radicale – innovazione che
- contraDiction anD conStraint attivi la critical mass, disarmando le resistenze culturali al cambiamento.
- coLLaBoration
cuLtura DeLL’imPrenDitoria nomaDe
educare e sviluppare il forward looking.

6. Design trait d’union tra industria, cultura, ricerca tecnologica e utenti.
il design esplora e interpreta la relazione dialettica tra fenomeni sociali e mercato.
L’obiettivo ultimo del design è soddisfare desideri, bisogni e ispirazioni del mercato obiettivo.
PierFranceSco PacoDa Indagine antropologica sulla relazione dialettica tra fenomeni sociali e mercati: l’antropo-
eplorazione del rapporto tra identità & immagine logia evidenzia l’emergenza di figure sociali, il design è chiamato a interpretarne bisogni
ed esigenze.
realizza una mappatura degli stili e delle rappresentazio- La musica appare come un linguaggio privilegiato, contribuisce a definire un’alterità, una
ni sociali attraverso la scansione generazionale del pano- diversità rispetto alla cultura dominante contribuendo alla definizione degli stili.
rama musicale giovanile (e non). Le subculture si defini-
scono “fuori” dal sistema culturale egemone.
Due momenti del design dell’informazione:
JorGe FraScara - scelta del contenuto (informazione necessaria, corretta, rilevante)
Design della comunicazione per cambiare le rappresenta-
- scelta del pubblico, dell’apetto della comunicazione/grafica (per cambiare abitudini non
zioni sociali e realizzare il cambiamento nelle persone
si può parlare a tutti!)
il design dell’informazione è una scienza sociale che cer- nella gestione dei contenuti il designer deve tener presenti la storia delle persone, il loro
ca la soluzione sistemica per ottimizzare le presentazioni linguaggio, i loro codici culturali.
di un contenuto scritto o visivo, per facilitare la lettura/
comprensione/uso dell’informazione. Lo sviluppo dei progetti è INTERDISCIPLINARE: comprendere quali campi di “sapere”
Approccio Human centred: lavora sull’impatto che i pro- occorrono per ogni progetto; in ogni progetto generare una informazione trasferibile
dotti hanno sulle persone/nel contesto d’uso; agisce nel a progetti futuri. Infatti, la strategia per influenzare i comportamenti umani deve essere
tessuto sociale, avvalendosi dei contributi di psicologia, muLtiFrontaLe - agendo su un ampio ventaglio di problematiche comportamentali/
sociologia, antropologia, ergonomia. diversi attori.
Le conoscenze esistenti sono sempre insufficienti, necessaria la RICERCA!
Riconoscere i limiti e identificare le scienze umane di riferimento, le competenze da attivare.

7. taLento manaGe BrainStorminG
imPreSa & Pier maSSa manaGe innoVation
tecnoLoGia
territorio roBert LeDerer cambiamento attitudini e comportamenti
Piero Formica manaGe coLLaBoration
toLLeranza toBY Scott cambiamento del modello socio/economico
eStetica
immaGine & PierFranceSco PacoDa manaGe communication
iDentita’ Funzione cambiamento delle rappresentazioni collettive
JorGe FraScara
aSPetto

8. “Ho compreso fin da subito che il mio compito (nelle aziende) sarebbe stato quello
di relazionare la direzione aziendale con quello che succede nel mondo e con quello che
normalmente il mondo si aspetta che dall’industria venga fuori.
Il business diventa tale solo quando il design riesce con efficienza ad anticipare i gusti e i
desideri conquistando l’interesse e la motivazione all’acquisto. e’ questa la grande qualità
del designer, ed è questa la ragione per la quale è giusto che il design viva in stretta rea-
zione con il mondo e soprattutto con il mondo culturale.”
michele de Lucchi
corso di laurea in Design management,
accademia di Belle arti di Bologna
Sara mantenuto