Support de la deuxième journée d'enseignement "Marketing de contenus"
Une voie d'exploration pour les marques : le CONTENU
- Les contenus dérivés des medias traditionnels
- le cross media en communication
- le contenu de marque, du contenu sur-mesure
- les marques deviennent des medias
2. Chapitre 1 - Problématique annonceurs
et une réponse : le Contenu
Une voie d’exploration : le CONTENU
1.Vers le brand entertainment
2.Les contenus dérivés des médias traditionnels
3.Le Cross Media en Communication
4.Le Brand Content : Du sur-mesure
5.Quand les Marques deviennent des medias
3. II- Une voie d’exploration pour les
marques : le CONTENU
arketing de Contenus
Chapitre 1
4. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Crise
Baisse des
investissements
publicitaires
:
Révolution
web 2.0
:
Concurrence des
médias accrue
=
Obligation pour les marques de
communiquer différemment
+
Obligation de changer d’organisation
5. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Discussion :
Citez des exemples de Contenus de
marque
6. II. Une voie d’exploration : le CONTENU
1. Une première étape : le brand entertainment
2. Les contenus dérivés des médias traditionnels
3. Le Cross Media en Communication
4. Le Brand Content : Du sur-mesure
5. Quand les Marques deviennent des medias
Chap 1: Problématique annonceurs
et une réponse : le Contenu
8. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Une première étape : le story Making
9. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
12 QualiQuanti
Le livre de recettes offert avec les cocottes Seb dans les années 60
Ce livre tiré à 1,5 million d’exemplaires est offert avec les appareils Seb et
comprend une partie de recettes présentées par une sélection de grandes
marques (Lanvin, Maïzena, Téfal, Mousline, etc). Il est signé par Françoise
Bernard, qui a longtemps incarné un personnage de conseiller culinaire pour
Unilever avant de devenir « Madame cocotte-minute ».
13 QualiQuanti
La croisière jaune organisée par Citroën en 1931
La Croisière Jaune, qui se déroule du 4 avril 1931 au 12 février 1932, connue
également sous le nom de « Mission Centre-Asie » ou encore « 3e mission
G.M. Haardt – Audouin-Dubreuil », est l’un des raids automobiles organisés
par André Citroën. Il s’agit plus particulièrement de sa troisième expédition
motorisée, la première étant la traversée du Sahara et la seconde, la
Croisière noire.
Le Casino-Journal, consumer magazine créé en 1901
Dès l’instauration du label Casino, la politique de qualité est affirmée. Les
matières premières sont contrôlées et vérifiées afin que la qualité demeure
régulière et puisse supporter les garanties données par Casino. Si un produit
Casino est jugé défectueux par le client, il est repris et échangé sans la
moindre difficulté. Afin de présenter aux ménagères l’étendue de la marque
et leur garantir un prix identique dans toutes les succursales, Casino, lance «
Casino Journal », un mensuel de huit pages tiré à 10000 exemplaires et
distribué gratuitement dans toutes les régions couvertes par les succursales.
1,5M d’exemplaires pour ce guide de recettes
offert dans les années 60 avec des appareils Seb
10. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
11. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
L’exemple avec l’opération Milka Biscuit Saga
13. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Une piste : les contenus dérivés
Réponse du Diffuseur à la
problématique
Décliner l’univers de contenus d’une
marque TV forte sur d’autres
supports
Réponse de l’Annonceur à la
problématique
S’appuyer sur des marques TV
fortes pour profiter des valeurs du
programme et de sa visibilité cross-
media
14. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
•Star Ac TV : Re- linéarisation
des contenus vidéos (prime,
quot, …)
•Editorialisation + inédits
•Blogs des candidats
•Casting web
•Star Ac world
•Star Ac Bank
1ère étape : développer l’inventaire en développant un éco-système de contenus
15. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
2ème étape : imaginer des contenus sur-mesure et « supports à publicité »
16. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
EXERCICE
La problématique : Une émission annuelle, qui sous-entend une
source de revenu ponctuelle.
Comment développer des revenus additionnels autour de ce
programme ?
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19. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
AVANT
20. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
MAINTENANT
21. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
SECOND ECRAN
ou l’écran compagnon
22. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Fréquence d’usage simultané TV + …
Tablette Smartphone Liseuse
SECOND ECRAN
23. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Discussion :
Quels usages avez-vous de votre
second écran lorsque vous regardez
la télé ?
24. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
SECOND ECRAN
Que font les utilisateurs de tablettes et de
smartphones en regardant la tv ?
25. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Que faites-vous sur les réseaux sociaux lorsque vous regardez la tv ?
DU SECOND ECRAN A LA TV SOCIALE
26. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
SECOND ECRAN
27. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Présidentielles 2012
Explosion du live-tweet pendant les débats TV
TV SOCIALE
28. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Les vestes de Florent
Pagny en TT monde
Avec des shakira ou
Bieber qui tweetent
95 000 tweets
44 000 abonnés twitter
150 000 tweets
pendant la finale
50 000 twittos
350 000 tweets
TV SOCIALE
327 000 tweets
pendant le lancement
29. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
TV SOCIALE
30. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Le TV Check-in
TV SOCIALE
31. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Le TV Check-in
TV SOCIALE
32. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
33. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
34. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
35. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Exemple dé-synchronisé
36. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Pas uniquement en partant du Media Télé
QR Code
Réalité augmentée
37. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Pas uniquement en partant du Media Télé
38. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Le Marketing éditorial cross-media implique une
organisation des mouvements d’audience d’un
media à l’autre :
Anticiper et travailler le parcours utilisateur
40. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
41. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
1- LE BRIEF CLIENT
2 clients = 2 briefs
1- Promouvoir l’outil Vidéo pour les
annonces sur PriceMinister.com
2- Promouvoir les différents et
nouveaux modes de livraison de So
Colissimo
42. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
EXERCICE
Et vous, qu’auriez-vous proposé ?
43. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
2- LA REPONSE AU
CLIENT
Un cadeau pour…
Rebondir sur l’actualité d’une
personnalité, en appelant à la créativité
des internautes qui devaient imaginer le
meilleur cadeau à offrir à cette
personnalité.
-> Rebond sur l’actu = potentiel
audience
-> Personnalité = potentiel viral
44. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
3- MODIFICATIONS
DU CLIENT
Difficile de viser des personnalités
sans leur accord
-> Problème juridique
Difficile d’anticiper l’actualité
-> Problème économique
Un comédien
Des problématiques
calendaires
45. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
4- PRODUCTION
Page Facebook, avec appli pour
participer
- contribution vidéo
- votes
Des dizaines de vidéos :
- 4 épisodes en un an
- 6 vidéos de relance
- 4 vidéos de réception du cadeau
- 10 conseils de vente
- 8 teasers
46. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
5- RESULTATS
Plus de 2 millions de vidéos vues
+ 2300% fans Facebook
47. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
1- LE BRIEF CLIENT
2010, contexte difficile pour
adidas dans le football français :
- Dernière année de sponsoring
après 40 ans de partenariat
- Knysna : des résultats
désastreux, une image
désastreuse
48. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
2- LA REPONSE AU
CLIENT
Le documentaire des Bleus par
les Français
Rappeler qu’adidas a été le
partenaire d’émotions très fortes
pendant 40 ans.
Un documentaire retraçant les
grands moments (bons et
mauvais) de l’EdF, choisis par
les internautes grâce à une
interface web.
49. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
3- MODIFICATIONS
DU CLIENT
Manque de temps : plus que
deux mois avant le dernier
match en adidas
50. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
4- PRODUCTION
5 Teasers
1 documentaire de 52’
10 vidéos Bonus
51. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
5- RESULTATS
1 diffusion en clair sur Canal+
-> 1,5 M de téléspectateurs (+13%
vs la moyenne de la case)
11 rediffusions sur Canal+ et
Canal+ Sports
300 000 vidéos vues sur le web
53. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Pour exister dans la multitude de
contenus et de messages disponibles en
ligne, il faut créer et inspirer
54. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
La marque peut maintenant proposer sa vision
Elle porte ses thèmes et ses idées, et impose son
rythme
55. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
56. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
La marque bâtit une influence, égale
voire supérieure, à celle qu'elle pouvait
atteindre grâce à la diffusion de ses
idées et de ses produits, souvent à grand
coût, dans les médias traditionnels
57. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Des sites de contenus, produits par des marques
58. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
59. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
60. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
61. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
62. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Les chaines de marques
63. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
64. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Merci de votre
attention !
@SarahBerthault
Notas del editor
Le mktg éditorial, marketing de contenus, existe depuis que la publicité existe. Mais il prenait bien sûr une forme écrite. Le développement d'autres médias a engendré le développement de marketing de contenus audio avec la radio, ou télé avec les soap operas.
- Le Guide Michelin (1er guide publié en 1900. C'était un cadeau offert pour l'achat de pneus pendant l'exposition universelle)
Au début du siècle, des marques de confiture offrait ou vendait des livres de recettes
GI Joe dans les années 60-70, c'est un jouet. A partir de 1982 ça devient une BD Marvel, puis un dessin animée tv
Magazine Du coté de chez vous – Leroy Merlin
Il s’agit de créer une histoire.
Le marketing éditorial implique du story telling, l’art de raconter une histoire. Mais la 1ère étape, c’est le Story Making.
Exemple : Orangina. Pendant longtemps, l’histoire c’était la pulpe. De Secoue secouez moi à « il faut bien Secouer Orangina, sinon la pulpe reste en bas » en passant par les animaux sauvages « naturellement pulpeuse »… Ensuite on story tell, on développe la narration, on mise sur l’émotion.
Les recettes sont présentées avec une sélection de grandes marques (chocolat Lanvin, Maizena, Téfal, Mousline, etc.)
transfert des mécanismes du jeu dans d’autres domaines, en particulier des sites web, des situations d'apprentissage, des situations de travail ou des réseaux sociaux. Son objet est d’augmenter l’acceptabilité et l’usage de ces applications en s’appuyant sur la prédisposition humaine au jeu.
Cette technique de conception permet d’obtenir des personnes des comportements que l’on pourrait considérer sans intérêt ou que l’on ne voudrait ordinairement pas faire : remplir un questionnaire, acheter un produit, regarder des publicités ou assimiler des informations. Cela existait avant l'introduction massive du jeu vidéo dans le quotidien des individus. Ainsi, comme exemple de ludification, nous pouvons citer les systèmes de "bons points" utilisés dans les classes de petites sections et de maternelles. Ces "bons points" s'obtenaient par la participation des élèves aux exercices mis en place par l'enseignant et s'échangeaient, à la façon d'une monnaie, contre des images ou autres lots.
Advergame
Verdict, l’application a été N°1 de l’App Store et N°2 de Google Play, en concurrence avec Facebook Messenger ou encore Snapchat,! plus d’un million de téléchargements de l’application en France, pour 16,5 millions de parties jouées et 4 millions de vidéos vues. les jeunes ont répondu à l’appel de Milka, c’est qu’ils représentent 65% des joueurs, avec 4 minutes de temps de jeu par utilisateur par jour en moyenne et une partie sur cinq jouée en multijoueur.
http://www.wat.tv/video/star-ac-world-tchat-miley-139ac_2hjqd_.html
Live 22/24H
Live gratuit 13h
Prime en live gratuit
Actu
Minute par minute
Actu du jour
Revoir la quotidienne
Buzz
Emission
Revoir la quotidienne
Revoir le prime
Revoir la Star Academy 1
Prime
Revoir le Prime
Top Prime
Photos du Prime
Débrief
Artistes invités
Vidéos
Vidéos du jour
Vidéos du Prime
Evals et conseils
Débrief
Clashs
Top vidéos
Revoir la Star Academy 1
Elèves
L'Academy
Visite virtuelle
Elèves
Professeurs
Communauté / Jeux
Star Ac' World
Forum
Blog de fans
Jeux
Star Ac' Groupes
Questionnez les élèves
Star Ac' Challenge
http://s.tf1.fr/mmdia/a/27/3/10479273ihoqk.pdf
http://www.wat.tv/video/axe-boat-34de3_34chl_.html
Secret Pulp video : https://www.youtube.com/watch?v=xW44sx6Gfy0
En enrichissant l’histoire de Miss France.
Comment on s’y prend ?
Identifier les atouts : Une belle jeune fille, une émission qui draine beaucoup de RP, une actualité toute l’année, mais méconnue, le voyage des Miss, des élections régionales, etc. Identifier les environnements , les valeurs de communication. Beauté, régions, France, etc.
Idées : suivre la miss toute l’année (inventaire, volume) ; conseils beauté ; découverte voyage en région ou ailleurs ; les élections régionales (implique des partenariats avec medias locaux, pr que eux chopent des annonceurs locaux…) ;
En enrichissant l’histoire de Miss France.
Comment on s’y prend ?
Identifier les atouts : Une belle jeune fille, une émission qui draine beaucoup de RP, une actualité toute l’année, mais méconnue, le voyage des Miss, des élections régionales, etc. Identifier les environnements , les valeurs de communication. Beauté, régions, France, etc.
Idées : suivre la miss toute l’année (inventaire, volume) ; conseils beauté ; découverte voyage en région ou ailleurs ; les élections régionales (implique des partenariats avec medias locaux, pr que eux chopent des annonceurs locaux…) ;
D’un téléspectateur passif, on est passé à un téléspectateur qui fait autre chose
15 applications pour iPad les plus téléchargées gratuitement sur iTunes, figurent 5 applications liées à des chaînes de télé, dont M6 (1ère), TF1 (3e), France Télévisions (7e), BFM TV (11e) et W9 (13e). Ces applications intègrent le Replay et viennent enrichir les contenus télévisuels, mais intègrent aussi de plus en plus des fonctions sociales (partage, commentaires,...).
A quels moments utilisez vous votre
Smartphone ? 20% devant la télé
Tablette ? 30% devant la télé
The Voice Saison 1 – SS4
TVcheck et Direct Star se sont associés en visant les utilisateurs des réseaux sociaux et les TVcheckers. Les téléspectateurs ayant téléchargé l'application TVcheck bénéficieront d'une expérience utilisateur supplémentaire et innovante.
Des albums dédicacés par les artistes Direct Star sur Seine (Christophe Willem, Jenifer, Shy'm, Christophe Maé, Mickaël Miro, Charlie Winston...) seront mis en jeu. Pour être tiré au sort, plusieurs possibilités :
- débloquer le badge Direct Star sur Seine en "checkant" le programme sur l'application TVcheck
- tweeter un commentaire depuis l'application TVcheck avec le hashtag #DirectStar
- participer aux quizz live mis en place sur l'application vous permettant de tester vos connaissances sur les artistes de l'émission.
---- SHAZAM ----
En faisant un check-in du spot publicitaire Kia Ceed's diffusé sur le téléviseur avec l'application MyTF1, les téléspectateurs de TF1 accéderont, en simultané, sur leur mobile ou leur tablette, à un jeu-concours pour tenter de gagner la nouvelle Kia. Mécanique du jeu-concours : le spectateur qui aura checké 1 des 18 spots publicitaires sur ladite période et qui aura répondu correctement à une question sur la Kia Cee'd aura peut-être la chance de remporter la nouvelle berline compacte.
L'opération se renouvellera à la fin du mois de juin avec Bouygues Telecom qui utilisera le procédé de check-in publicitaire Oz pour proposer aux consommateurs une expérience riche en sensation à l'occasion du lancement de la Bbox Sensation .
Les annonceurs ont compris que le téléspectateur avait autre chose que la télécommande (et la bière) à la main et lui propose une expérience en conséquence :
https://www.youtube.com/watch?v=A14t0BQnINI
Etude de cas https://www.youtube.com/watch?v=iCdMrp_lu9I
La bande annonce Canal+ : https://www.youtube.com/watch?v=eBhLVP58PiQ
Teaser web : https://www.youtube.com/watch?v=D1sANnAE7PE
Autres teasers / extraits : https://www.youtube.com/user/foreveverBLEUS
Extrait Kool Shen : https://www.facebook.com/media/set/?set=vb.131905843554379&type=2
2 premières minutes du docu : http://vimeo.com/16869970
Etude de Cas http://vimeo.com/21811042
contexte d'hyper-fragmentation médiatique de l'attention, la présence en ligne (en particulier sur les réseaux sociaux) de nombreuses marques se limite encore bien souvent à l'agrégation d'une audience limitée et peu engagée
En créant du contenu – des articles, des vidéos, des infographies... - la marque propose en fait son propre agenda, pour peu que sa communauté la suive : elle prend alors le temps de la réflexion pour proposer sa vision, elle ne se contente plus de subir ce qui la représente pour au contraire porter ses thèmes et ses idées, au rythme qu'elle aura choisi.
En 2007, à la création de la Red Bull Media House, les ambitions de la marques de boissons énergétiques dans les contenus étaient particulièrement inédites. Depuis 8 ans, la marque investit massivement dans la production et la distribution de films, d'articles, de photos, de documentaires ou de musique, diffusés aussi bien en TV, au cinéma, en ligne ou dans son magazine papier, The Red Bulletin.
Pour conserver son avance, Red Bull Media House mise sur la technologie et l'alliance de la data et de la créativité.." La vie d'Andi Gall, CTO, consiste à introduire des capteurs dans les palets de hockey, équiper des aigles de caméras pour un film avec Jean Reno ou imaginer de nouvelles façons de filmer les sports extrêmes... La marque commence ainsi à équiper les athlètes qu'elle accompagne de capteurs, pour "augmenter" ses vidéos en temps réel, avec des informations sur leur niveau de concentration, leur rythme cardiaque ou leurs performances.
"L'alliance de la donnée et du média est la prochaine révolution, estime Andi Gall, nous voulons utiliser les outils 'big data', non pas pour mesurer le ROI de nos actions, mais pour la visualisation et l'expérience."
Un bel exemple, mais la marque Danone est très présente
Ici, la marque est très discrète. Ressemblance du logo (forme et couleur). Mais présence trèèès ancienne à l’antenne en programme court : association des 2 marques.