- Analyse Marketing de votre marque et de votre contenu o Identifier son audience / sa cible o Identifier la concurrence et son champs d’expression o Déterminer ce qu’on veut faire de sa marque - Définir ses objectifs o Décider des bornes de succès - Définir un positionnement - Des types de contenus et des formats différents selon les objectifs

1. Marketing de Contenus
Jour 3
BATIR UNE STRATEGIE
DE CONTENUS

2. Jour 3 : Bâtir une stratégie de Contenus
1. Analyse Marketing
2. Définir ses objectifs
3. Quel Positionnement
4. Une gestion des contenus différenciée

3. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Vous augmentez vos chances de
réussite quand votre stratégie est
bien réfléchie, ciblée et mesurée

4. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Le préalable :
L’analyse marketing

5. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Il est crucial de savoir à qui
on souhaite s’adresser
en priorité
1- Définir sa cible

6. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Celui qui veut
plaire à tout le monde
est condamné à
ennuyer tout le monde
= le plus petit commun dénominateur

7. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Il faut donc choisir
son cœur de cible

8. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Jeunes actifs 25-35 ans
30-40 ans urbains branchés
Etudiants 18-26 ans
Ados 13-17 ans
Seniors actifs +50 ans
Jeunes mères de famille 25-30 ans
Amateurs éclairés de vins (+40 ans)
…
Une cible plus ou moins large
Attention toutefois aux cibles floues (ex: 18-45 ans)

9. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Discussion :
Quelles sont les cibles de
ces communications ?

10. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Quelles sont les cibles de
ces communications ?

11. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Quelles sont les cibles de
ces communications ?

12. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Quelles sont les cibles de
ces communications ?

13. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Quelles sont les cibles de
ces communications ?

14. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
EXERCICE
Quelles sont les cibles de
ces Medias ?

15. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Quelles sont les cibles de
ces medias?

16. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Quelles sont les cibles de
ces medias?

17. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Quelles sont les cibles de
ces medias?

18. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Quelles sont les cibles de
ces medias?

19. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Forces Faiblesses
Opportunités Menaces
Analyse Swot
Ma marque est
connue
Ma marque a
mauvaise réputation
J’ai un bon
réseau de
distribution
Mes produits ont une
durée de vie limitée
Possibilité de
partenariats
Un nouveau
marché s’ouvre
De nouveaux
concurrents arrivent
La législation va
certainement changer

20. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Forces Faiblesses
Opportunités Menaces
Exemples Renault- Analyse Swot
Ma marque est
perçue comme
innovante
Un bon réseau
de distribution
Marque française
Dépendance forte aux
économies émergentes
Des difficultés à
l’international
Très forte concurrence
Fluctuation très forte
du prix des matières
premières
Partenariat avec
Nissan
Le marché des
véhicules électriques
se développe

21. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Marketing Mix
Produit Prix
Distribution Publicité

22. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Marketing Mix
Produit Prix
Distribution Publicité
Cout / Budget
Sur des médias CSP+,
jeunes
Concessionnaires
Voiture citadine
électrique
Assistance
dépannage
Internet
Affichage en grande
agglomération
uniquement

23. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Marketing Mix
Produit Prix
Distribution Publicité
Analyser le produit ou service
qu’on va promouvoir OUI
MAIS
Faire la même
analyse avec le
contenu qu’on
veut produire

24. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Produit Prix
Distribution Publicité
Marketing Mix Contenus
Cout / Budget
Qu’est-ce que je
vante ?
Quel plan média ?Sur quels medias ?
Quelles plateformes ?
Quelle histoire ?
Quel ton ?

25. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Analyse de la concurrence
Les concurrents produisent-ils du
contenu ?
Sur quelles thématiques ?
Avec qui ?

26. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
EXERCICE
Vous êtes

27. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Il faut répondre aux
besoins différents des
lecteurs

28. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
A quoi servent les médias ?
Quels besoins comblent-ils ?

29. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
La pyramide de Maslow

30. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Le motivation-mix
• Du mix-marketing des 4P, au PST (besoins primaires,
secondaires et tertaires )
• Chacun a globalement un mix différent, selon ses goûts
profonds, son niveau d’instruction, sa culture…
• Chacun à un mix différent selon les moments de la journée
et les périodes de sa vie…
 Il faut répondre à ces besoins pluriels dans des proportions
qui correspondent le plus possible à la cible
 C’est cela le positionnement éditorial

31. Définir ses
objectifs

32. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Notoriété ?
Image de marque ?
Augmenter le trafic sur mon site ?
Repositionnement de marque ?
Augmenter la fidélité ?
Lancement produit ?
Quels sont vos objectifs ?

33. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
• Stratégiques
 Réfléchis, bâtis sur une analyse globale (de l’entreprise, du département, …)
• Mesurables
 quels sont les critères numériques que vous permettront de savoir que vous les avez
atteints
• Atteignables
 Quelles sont vous ressources ?
• Réalistes
 Devenir le leader mondial en 15 jours n’est probablement pas une option
• Limités dans le temps
 vous devez fixer une date d’échéance pour chaque objectif
Vos objectifs doivent être...

34. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
3- Les consommateurs
2-Vos prospects
1-Vos clients
En fonction des objectifs assignés, on ne produira
pas les mêmes types de contenu
1- Du contenu froid qui peut vivre à l’année, publié de
manière très fréquente, pour nourrir les attentes de vos
clients sur ce qu’ils attendent de trouver de votre part ou
de la part de votre secteur d’activité
Ex : Tutoriels, service client
2- Du contenu régulier sur des sujets qui passionnent vos
cibles.
Ex : du contenu vertical sur un type de produits
3- Du contenu événementiel, qui a vocation à être vu du
plus grand nombre.
Que voudriez-vous que les consommateurs voient de
votre marque ? Quel contenu voudriez-vous proposer
pendant la coupure pub de la finale de la coupe du
monde ?

35. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Définir la borne “Succès”
Ecrire par avance l’email que
vous voudriez envoyer à votre
grand patron à l’issue de
l’opération.
Quels sont les chiffres, les informations
importantes que vous souhaiteriez
pouvoir lui communiquer ?

36. Le Positionnement

37. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Identité de marque et positionnement
- Quels bénéfices votre marque apporte-t-elle à
vos consommateurs ?
- Quelle est la proposition de valeur unique de
votre marque ?
Intérêts et Passions des consommateurs
cibles
- Quelles sont les loisirs et intérets de vos
consommateurs dans la vie de tous les jours ?
Stratégie de contenu de marque : Le positionnement
(le territoire de marque)
Quelle valeur votre contenu apporte-t-il au consommateur ?
Divertissant Informatif Inspirant
Stratégie de contenu de marque : L’angle, le ton

38. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Benchmark / Analyse de la concurrence

39. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
OBJECTIF: Préempter l’univers du chocolat en dehors de son
aspect cuisine/gourmandise en faisant parler les 4 marques
chocolat Mondelez différemment

40. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Définition des
territoires de
marque
Définition des
objectifs
Identité de marque

41. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Définition des
territoires de
marque
Définition des
objectifs
Identité de marque

42. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Tons, Genres,Territoires d’expression
Définition des
Cibles

43. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
1 chaine Youtube + intégration AuFéminin
8 programmes qui répondent chacun à
un objectif

44. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Mesure des résultats

45. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Une gestion des
contenus
différenciée

46. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Différents objectifs
=
différents outils

47. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Possibilité de déployer sur
tous les formats

48. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Contenu rédactionnel
Une crédibilité forte est
attribuée au contenu écrit
Laboratoire Roche

49. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Galeries photos
Privilégie l’aspect
esthétique

50. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Déploiement 360 Mktg
http://vimeo.com/21741914
Série TV
Websérie
PLV
Promotion
Evénementiel

51. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014

52. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Les réseaux sociaux
comme outils marketing

53. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
A Facebook : l’ENGAGEMENT

54. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
A Twitter : l’INSTANTANNEE
Les réactions d’UKRFRA
http://piwee.net/meilleur-marques-reseaux-
sociaux-ukraine-france/

55. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
A Youtube : la PEDAGOGIE

56. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
A Instagram : l’ESTHETISME

57. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
D’autres plateformes

58. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Synthèse
1. Analyser
o Identifier son audience / sa cible
o Identifier la concurrence et son champs d’expression
o Déterminer ce qu’on veut faire de sa marque
2. Définir ses objectifs
o Décider des bornes de succès
3. Définir un positionnement
4. Des types de contenus différents selon les
objectifs

59. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Merci de votre
attention !
@SarahBerthault