1ère journée de cours Paris 8
Le contexte économique et technologique poussent les medias et les marques à communiquer autrement. Quels sont ces contextes ? Quels sont les usages ?
2. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Sarah Berthault
3. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Notation
30% de la note ==== > Participation en classe
70% de la note ==== > Etude de cas
Sarah BerthaultSarah Berthault
5. Chapitre 1 - Problématique annonceurs
et une réponse : le Contenu
I. Problématique des annonceurs : la concurrence des médias
1. La Révolution du web 2.0
2. La Révolution du panorama TV
3. Réinventer le discours de marque
4. Une nouvelle organisation
II. Une voie d’exploration : le CONTENU
1. Vers le brand entertainment
2. Les contenus dérivés des médias traditionnels
3. Le Cross Media en Communication
4. Le Brand Content : Du sur-mesure
5. Quand les Marques deviennent des medias
6. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
La révolution
du web 2.0
7. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Le web est un media de
demande
40% des visites sont directes
38% sont générées par les moteurs de
recherche
22% proviennent de lien externes
eStat web / Mediamétrie – Juillet 2013
8. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Discussion :
Qu’est-ce que c’est pour vous la
révolution 2.0 ?
9. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
D'un discours « one to many »...
VOUS
10. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
... à une conversation « many to many »
11. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
L’irruption des commentaires (2000)
12. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
L’apparition d’outils pros
simples et accessibles (2003)
Coûts d’entrée sur le marché faibles
Wordpress.com
13. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
L’apparition des blogs
(à partir de 2004)
14. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
La révolution des réseaux sociaux
(dès 2001 mais surtout après 2007)
15. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
16. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Le développement d’une nouvelle méthode de
travail : la collaboration
17. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Le développement d’une nouvelle méthode de
travail : la collaboration
18. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
2006
19. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Conséquences ?
20. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Une concurrence accrue sur le web
21. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Une concurrence accrue sur le web
22. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Conséquences pour les médias
• Il faut être plus réactif
• Il faut être plus productif
• Il faut être plus créatif
• Il faut être plus technique (maîtriser le SEO, les
outils plurimedia…)
23. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Les conséquences pratiques
• Concurrence accrue pour les médias traditionnels, pour capter l’attention des
internautes
• Disparition ou évolution de certains métiers (ex : secrétaires de rédaction). De plus
en plus de producteurs de contenus
• Les producteurs de contenus sont plus autonomes. Plus libres de choisir leurs
sujets, ils publient directement, sont aussi responsabilisés sur l’audience, etc.
• Les rédacteurs sont aussi Community-managers. Ils réalisent le suivi et revues de
commentaires. Ils piochent des idées de sujets dans les retours utilisateurs.
• Les rédacteurs gèrent aussi leur propre marque, leur communauté sur Twitter ou
Facebook. Ils servent leur entreprise, mais l’inverse est désormais réciproque.
25. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
2005 : Passage de 6 chaines gratuites à 18
Avant 2005
26. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
2005 : bouleversement du PAF
27. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Bouleversement pour les leaders
notamment
+ de 32% de PdA
Avant 2005 En 2009
25% de PdA
En 2013
22,8% de PdA
28. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Délinéarisation de la TV
Sources : Ipsos 2007 / Harris Interactive
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
2007 2010 2011 2012 2013 2014
Part d'internautes consommant la TV
de rattrapage
29. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Délinéarisation de la TV
30. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Evolution du temps passé sur chaque media
Source : eMarketer, avril 2014
0:00
2:24
4:48
7:12
9:36
12:00
14:24
2010 2011 2012 2013 2014
hh:mm/jour passées sur chaque media
par adulte aux USA
Autre
Presse
Radio
TV
autre digital
mobile
Online
31. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Avec la crise de 2008, des investissements
medias bousculés
Dépenses de communication des annonceurs– Irep
9500
10000
10500
11000
11500
12000
12500
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Dépenses de communication en M€
32. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Avec la crise de 2008, des investissements
medias bousculés
Dépenses de communication des annonceurs– Irep
Presse
25%
TV
36%
Radio
8%
Pub ext.
12%
Ciné
1%
Internet
18%
Part de marché 2014
Presse
37%
TV
36%
Radio
8%
Pub ext.
12%
Ciné
1%
Internet
6%
Part de marché 2007
33. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Vous êtes Nonce Paolini en 2008. Les
résultats de votre entreprise chutent.
Que faites-vous ?
Qu’a-t-il fait ?
34. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
35. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Réinventer le
discours de
marque
36. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Les Marques doivent trouver une nouvelle
façon de communiquer
N’interrompez pas ce que les gens aiment… … Soyez ce que les gens aiment !
37. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Avant Après
Publicité traditionnelle Contenus prescripteurs et influents publiés par les
internautes eux-mêmes
Infobésité Choix, Tri
UN Consommateur DES consommACteurs
Des Medias Des Supports
38. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Passer d’un discours Marque ou Produit à un
discours relationnel
Passer du push au pull
39. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Le cycle gagnant du marketing de contenu
Le Marketing de contenus consiste à tisser un
lien non commercial avec vos différentes cibles
grâce à une offre de contenus
40. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
A votre avis, à quels types de
marques le Marketing de contenus
est-il le plus adapté ?
41. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
42. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
C’est quoi une bonne campagne ?
43. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Source : Vanksen 2014
Les 4 piliers d’une bonne campagne
44. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
C’est quoi, une mauvaise
campagne ?
45. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
46. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Une nouvelle
organisation
47. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Le Marketing éditorial concerne tous les supports :
magazine, livre, websérie, format court, exposition,
etc.
Il ne peut donc pas être la discipline d’un seul
métier ou d’un seul type d’agence.
48. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Agence Editoriale
Agence de pub
Agence média
Agence Corporate / RP
Agence Digitale
Producteur
Régie
Pure players
ADN
Porte la vision de la
marque
Encourage la discussion,
nourrit les influenceurs
Mesure la performance,
maitrise l’écosysteme
Golden Moustache (M6)
Studio Bagel (Canal+)
49. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Annonceur
brief
Agence Créa /
Conseil
Spot TV Spot
radio
Affiche
Agence média
Achat
d’espaces
Annonceur
Agence Créa
Conseil
Agence
digitale
Agence de
prod
briefbrief
web
Agence média
Achat
d’espaces
Stratégie de
diffusion
cross media
radio
TV
Affichage
presse
PLV
Promo
Media presseTV radioweb
Une nouvelle organisation
Spot
TV Spot
radio
Affichebannières
SEM
Réseaux
Sociaux
Dispositif vidéo
Sites
web
Web agency
déclinaison
bannières
SEM Sites
web
50. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Annonceur
Agence Créa
Agence
digitale
Agence de
prod
briefbrief
Spot
TV Spot
radio
Affichebannières
SEM
Réseaux
Sociaux
Dispositif vidéo
De nouvelles activités, plus spécialisées
Agence de Social Media
Agence Conseil en Marketing
Digital
Agence Interactive Sites
web
51. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Media Planneur
New Media Planner
Chargé d’études
Expert Réseaux Sociaux
Dir Mktg / Comm /
Contenus / Digital
Directeur de Créa
Directeur Conseil
Chef de pub
Directeur Artistique
Dir. de Création
Dév web + Dev Appli
Community Manager
Expert SEO/SEM
web
Producteur
Dir Artistique
Planneur Stratég.
Expert UX
Motion Designer
briefbrief
Spot
TV
Spot
radio
Affiche
bannières
SEM
Réseaux
Sociaux
Dispositif vidéo
Achat
d’espaces
Stratégie de
diffusion
cross media radio
TV
Affichage presse
PLV
Promo
Sites
web
Graphiste
Expert SEO / SEM
Développeur
SEM
Dir Mktg / Dir Comm
Planneur stratégique
Concepteur / rédacteur
Directeur Artistique
Responsable de comptes
Media Planneur
Chargé d’études
Media
Spot TV Spot
radio
Affichebannières
Achat
d’espaces
presseTV radioweb
Sites
web
Emergence de nouveaux métiers
52. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Un nouveau vocabulaire
Influence Buzz
Fans
HashtagFollowers Viral
Taux
d’engagement
Mention
UX
Metrics
KPI
53. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Conséquences pour vous
Spécialisation de la polyvalence. …Quoi ?!
Vous devez être un spécialiste de votre métier
et
Comprendre suffisamment celui de vos collègues pour collaborer au mieux.
54. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Crise
Baisse des
investissements
publicitaires
:
Révolution
web 2.0
:
Concurrence des
médias accrue
=
Obligation pour les marques de
communiquer différemment
+
SYNTHESE
Obligation de changer d’organisation
55. II- Une voie d’exploration pour les
marques : le CONTENU
arketing de Contenus
Chapitre 1
56. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Crise
Baisse des
investissements
publicitaires
:
Révolution
web 2.0
:
Concurrence des
médias accrue
=
Obligation pour les marques de
communiquer différemment
+
Obligation de changer d’organisation
57. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Discussion :
Citez des exemples de Contenus de
marque
58. II. Une voie d’exploration : le CONTENU
1. Une première étape : le brand entertainment
2. Les contenus dérivés des médias traditionnels
3. Le Cross Media en Communication
4. Le Brand Content : Du sur-mesure
5. Quand les Marques deviennent des medias
Chap 1: Problématique annonceurs
et une réponse : le Contenu
60. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Une première étape : le story Making
61. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
12 QualiQuanti
Le livre de recettes offert avec les cocottes Seb dans les années 60
Ce livre tiré à 1,5 million d’exemplaires est offert avec les appareils Seb et
comprend une partie de recettes présentées par une sélection de grandes
marques (Lanvin, Maïzena, Téfal, Mousline, etc). Il est signé par Françoise
Bernard, qui a longtemps incarné un personnage de conseiller culinaire pour
Unilever avant de devenir « Madame cocotte-minute ».
13 QualiQuanti
La croisière jaune organisée par Citroën en 1931
La Croisière Jaune, qui se déroule du 4 avril 1931 au 12 février 1932, connue
également sous le nom de « Mission Centre-Asie » ou encore « 3e mission
G.M. Haardt – Audouin-Dubreuil », est l’un des raids automobiles organisés
par André Citroën. Il s’agit plus particulièrement de sa troisième expédition
motorisée, la première étant la traversée du Sahara et la seconde, la
Croisière noire.
Le Casino-Journal, consumer magazine créé en 1901
Dès l’instauration du label Casino, la politique de qualité est affirmée. Les
matières premières sont contrôlées et vérifiées afin que la qualité demeure
régulière et puisse supporter les garanties données par Casino. Si un produit
Casino est jugé défectueux par le client, il est repris et échangé sans la
moindre difficulté. Afin de présenter aux ménagères l’étendue de la marque
et leur garantir un prix identique dans toutes les succursales, Casino, lance «
Casino Journal », un mensuel de huit pages tiré à 10000 exemplaires et
distribué gratuitement dans toutes les régions couvertes par les succursales.
1,5M d’exemplaires pour ce guide de recettes
offert dans les années 60 avec des appareils Seb
62. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
63. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
L’exemple avec l’opération Milka Biscuit Saga
65. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Une piste : les contenus dérivés
Réponse du Diffuseur à la
problématique
Décliner l’univers de contenus d’une
marque TV forte sur d’autres
supports
Réponse de l’Annonceur à la
problématique
S’appuyer sur des marques TV
fortes pour profiter des valeurs du
programme et de sa visibilité cross-
media
66. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
•Star Ac TV : Re- linéarisation
des contenus vidéos (prime,
quot, …)
•Editorialisation + inédits
•Blogs des candidats
•Casting web
•Star Ac world
•Star Ac Bank
1ère étape : développer l’inventaire en développant un éco-système de contenus
67. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
2ème étape : imaginer des contenus sur-mesure et « supports à publicité »
68. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
EXERCICE
La problématique : Une émission annuelle, qui sous-entend une
source de revenu ponctuelle.
Comment développer des revenus additionnels autour de ce
programme ?
69. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
71. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
AVANT
72. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
MAINTENANT
73. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
SECOND ECRAN
ou l’écran compagnon
74. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Fréquence d’usage simultané TV + …
Tablette Smartphone Liseuse
SECOND ECRAN
75. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Discussion :
Quels usages avez-vous de votre
second écran lorsque vous regardez
la télé ?
76. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
SECOND ECRAN
Que font les utilisateurs de tablettes et de
smartphones en regardant la tv ?
77. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Que faites-vous sur les réseaux sociaux lorsque vous regardez la tv ?
DU SECOND ECRAN A LA TV SOCIALE
78. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
SECOND ECRAN
79. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Présidentielles 2012
Explosion du live-tweet pendant les débats TV
TV SOCIALE
80. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Les vestes de Florent
Pagny en TT monde
Avec des shakira ou
Bieber qui tweetent
95 000 tweets
44 000 abonnés twitter
150 000 tweets
pendant la finale
50 000 twittos
350 000 tweets
TV SOCIALE
327 000 tweets
pendant le lancement
81. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
TV SOCIALE
82. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Le TV Check-in
TV SOCIALE
83. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Le TV Check-in
TV SOCIALE
84. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
85. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
86. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
87. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Exemple dé-synchronisé
88. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Pas uniquement en partant du Media Télé
QR Code
Réalité augmentée
89. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Pas uniquement en partant du Media Télé
90. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Le Marketing éditorial cross-media implique une
organisation des mouvements d’audience d’un
media à l’autre :
Anticiper et travailler le parcours utilisateur
92. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
93. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
1- LE BRIEF CLIENT
2 clients = 2 briefs
1- Promouvoir l’outil Vidéo pour les
annonces sur PriceMinister.com
2- Promouvoir les différents et
nouveaux modes de livraison de So
Colissimo
94. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
EXERCICE
Et vous, qu’auriez-vous proposé ?
95. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
2- LA REPONSE AU
CLIENT
Un cadeau pour…
Rebondir sur l’actualité d’une
personnalité, en appelant à la créativité
des internautes qui devaient imaginer le
meilleur cadeau à offrir à cette
personnalité.
-> Rebond sur l’actu = potentiel
audience
-> Personnalité = potentiel viral
96. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
3- MODIFICATIONS
DU CLIENT
Difficile de viser des personnalités
sans leur accord
-> Problème juridique
Difficile d’anticiper l’actualité
-> Problème économique
Un comédien
Des problématiques
calendaires
97. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
4- PRODUCTION
Page Facebook, avec appli pour
participer
- contribution vidéo
- votes
Des dizaines de vidéos :
- 4 épisodes en un an
- 6 vidéos de relance
- 4 vidéos de réception du cadeau
- 10 conseils de vente
- 8 teasers
98. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
5- RESULTATS
Plus de 2 millions de vidéos vues
+ 2300% fans Facebook
99. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
1- LE BRIEF CLIENT
2010, contexte difficile pour
adidas dans le football français :
- Dernière année de sponsoring
après 40 ans de partenariat
- Knysna : des résultats
désastreux, une image
désastreuse
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2- LA REPONSE AU
CLIENT
Le documentaire des Bleus par
les Français
Rappeler qu’adidas a été le
partenaire d’émotions très fortes
pendant 40 ans.
Un documentaire retraçant les
grands moments (bons et
mauvais) de l’EdF, choisis par
les internautes grâce à une
interface web.
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3- MODIFICATIONS
DU CLIENT
Manque de temps : plus que
deux mois avant le dernier
match en adidas
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4- PRODUCTION
5 Teasers
1 documentaire de 52’
10 vidéos Bonus
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5- RESULTATS
1 diffusion en clair sur Canal+
-> 1,5 M de téléspectateurs (+13%
vs la moyenne de la case)
11 rediffusions sur Canal+ et
Canal+ Sports
300 000 vidéos vues sur le web
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Pour exister dans la multitude de
contenus et de messages disponibles en
ligne, il faut créer et inspirer
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La marque peut maintenant proposer sa vision
Elle porte ses thèmes et ses idées, et impose son
rythme
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108. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
La marque bâtit une influence, égale
voire supérieure, à celle qu'elle pouvait
atteindre grâce à la diffusion de ses
idées et de ses produits, souvent à grand
coût, dans les médias traditionnels
109. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Des sites de contenus, produits par des marques
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111. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
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114. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
Les chaines de marques
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Merci de votre
attention !
@SarahBerthault
Notas del editor
Etude de cas : 35% sur l’analyse des marques et 35% sur le développement de l’idée / créativité / description du dispositif proposé
Je me suis présentée, à votre tour maintenant. J’ai besoin de savoir qui vous etes pour pouvoir vous noter sur les 30%.
Google est à lui seul à l'origine de 94,3% des visites, contre seulement 2,3% pour Bing et 1,4% pour Yahoo!
Par rapport au premier semestre 2008, la réclame de la Une a chuté de 27 %. Aïe. Alors que M6 ne perd que 11 % (Libé en 2009)
TF1 est à 22,9% en 2014, ce qui s’explique par les bons score de la coupe du monde.
19,4% des internautes ont regardé de la tv de rattrapage en déc 2007 (ipsos)
72,2% des internautes 15+ ont regardé de la tv de rattrapage ds l’année (dt 46% au moins une fois par semaine)
Entre 2011 et 2013, on constate d’autres changements dans les usages. La Catch-up n’est plus consommée en majorité sur le PC mais sur la télé. ET la conso mobile a plus que triplée :
2010 2013
Digital 03:11 05:16
Online 02:22 02:19
mobile 00:24 02:21
TV 04:24 04:31
Radio 01:36 01:26
Presse 00:50 00:32
Autre 00:45 00:20
Total 10:46 12:05
La gateau a rétréci en 5 ans. Cela a bousculé la répartition. Donc ceux qui ont perdu en proportion, ont perdu bcp.
TMC et NT1 à 100% TF1 en 2010.
Contenus prescipteurs et influents : les avis sur Internet. Exemple avec les hotels ou avec Numericable
Passer du Push (je vous fournis plein d’infos sur mon produit c’est le meilleur) au pull (le client ou prospect veut avoir des infos de moi)
Ca veut dire de proposer une autre expérience au télespectateur, à l’internaute, …
Qu’il soit informatif, pratique, ludique, culturel, divertissant, le discours / le contenu doit etre Intéressant avant d’etre intéressé.
Le mktg de contenus consiste à tisser un lien non commercial avec vos différentes cibles grâce à une offre de contenus (gratuite le plus souvent) répondant à leurs attentes.
Le marketing de contenus ne vise pas à vendre plus de yahourts (même si c'est l'objectif final), l'objectif prioritaire c'est de créer de la préférence de marque.
Citez des secteurs, des catégories de produits ou directement des marques
Energie ? Banques Assurance ? Automobile ? Cigarettes ?Bricolage ? Luxe ?
Réactive ? Créative ? Vu par le plus grand nombre ?
Légitimité, qualité, puissance média, rapport à la cible
Reseaux sociaux impacte la creativité, les usages, les compétences
Légitimité, qualité, puissance média, rapport à la cible
L’agence digitale : va permettre «la parfaite intégration du brand content, à la fois en amont de la stratégie de communication de la marque à travers, notamment, la définition des cibles à toucher, et en aval au niveau de la réalisation, en réunissant dans la même unité de production la création publicitaire et de contenu de marque»
L’agence de pub porte le discours et la stratégie de marque. Elle détermine quels sont les meilleurs messages à mettre en avant, et traduire ces stratégies en idées créative.
Les pure players sont des médias à part entières qui produisent du contenu en marque blanche ou non (vendent et l’audience et le contenu). Souvent sur une cible jeune (konbini, vice), ce sont des écuries à talents qui connaissent les nouveaux codes de communication.
L’agence digitale : va permettre «la parfaite intégration du brand content, à la fois en amont de la stratégie de communication de la marque à travers, notamment, la définition des cibles à toucher, et en aval au niveau de la réalisation, en réunissant dans la même unité de production la création publicitaire et de contenu de marque». C’est aussi la reine du temps réel, avec une organisation du type newsroom
Role du social media manager vs community manager
Dichotomie entre de plus en plus de savoir faire (spécialisation) dans une organisation plus concentrée, ramassée, horizontale.
UX : Expérience utilisateur. Ergonomie. Le résultat, bénéfice, ressenti par l’utilisateur (expérience). Est-ce facile de circuler sur le site ?
Followers : Valables pour Pinterest, Twitter, Youtube (abonnés), Instagram, etc.
Metrics = indicateurs
Influence : Le marketing d’influence vise à cibler des individus dont on estime qu’ils ont de l’influence sur des consommateurs potentiels (journalistes, analystes, experts, … blogueurs)
Le mktg éditorial, marketing de contenus, existe depuis que la publicité existe. Mais il prenait bien sûr une forme écrite. Le développement d'autres médias a engendré le développement de marketing de contenus audio avec la radio, ou télé avec les soap operas.
- Le Guide Michelin (1er guide publié en 1900. C'était un cadeau offert pour l'achat de pneus pendant l'exposition universelle)
Au début du siècle, des marques de confiture offrait ou vendait des livres de recettes
GI Joe dans les années 60-70, c'est un jouet. A partir de 1982 ça devient une BD Marvel, puis un dessin animée tv
Magazine Du coté de chez vous – Leroy Merlin
Il s’agit de créer une histoire.
Le marketing éditorial implique du story telling, l’art de raconter une histoire. Mais la 1ère étape, c’est le Story Making.
Exemple : Orangina. Pendant longtemps, l’histoire c’était la pulpe. De Secoue secouez moi à « il faut bien Secouer Orangina, sinon la pulpe reste en bas » en passant par les animaux sauvages « naturellement pulpeuse »… Ensuite on story tell, on développe la narration, on mise sur l’émotion.
Les recettes sont présentées avec une sélection de grandes marques (chocolat Lanvin, Maizena, Téfal, Mousline, etc.)
transfert des mécanismes du jeu dans d’autres domaines, en particulier des sites web, des situations d'apprentissage, des situations de travail ou des réseaux sociaux. Son objet est d’augmenter l’acceptabilité et l’usage de ces applications en s’appuyant sur la prédisposition humaine au jeu.
Cette technique de conception permet d’obtenir des personnes des comportements que l’on pourrait considérer sans intérêt ou que l’on ne voudrait ordinairement pas faire : remplir un questionnaire, acheter un produit, regarder des publicités ou assimiler des informations. Cela existait avant l'introduction massive du jeu vidéo dans le quotidien des individus. Ainsi, comme exemple de ludification, nous pouvons citer les systèmes de "bons points" utilisés dans les classes de petites sections et de maternelles. Ces "bons points" s'obtenaient par la participation des élèves aux exercices mis en place par l'enseignant et s'échangeaient, à la façon d'une monnaie, contre des images ou autres lots.
Advergame
Verdict, l’application a été N°1 de l’App Store et N°2 de Google Play, en concurrence avec Facebook Messenger ou encore Snapchat,! plus d’un million de téléchargements de l’application en France, pour 16,5 millions de parties jouées et 4 millions de vidéos vues. les jeunes ont répondu à l’appel de Milka, c’est qu’ils représentent 65% des joueurs, avec 4 minutes de temps de jeu par utilisateur par jour en moyenne et une partie sur cinq jouée en multijoueur.
http://www.wat.tv/video/star-ac-world-tchat-miley-139ac_2hjqd_.html
Live 22/24H
Live gratuit 13h
Prime en live gratuit
Actu
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Revoir la Star Academy 1
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Vidéos du Prime
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Débrief
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Elèves
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Communauté / Jeux
Star Ac' World
Forum
Blog de fans
Jeux
Star Ac' Groupes
Questionnez les élèves
Star Ac' Challenge
http://s.tf1.fr/mmdia/a/27/3/10479273ihoqk.pdf
http://www.wat.tv/video/axe-boat-34de3_34chl_.html
Secret Pulp video : https://www.youtube.com/watch?v=xW44sx6Gfy0
En enrichissant l’histoire de Miss France.
Comment on s’y prend ?
Identifier les atouts : Une belle jeune fille, une émission qui draine beaucoup de RP, une actualité toute l’année, mais méconnue, le voyage des Miss, des élections régionales, etc. Identifier les environnements , les valeurs de communication. Beauté, régions, France, etc.
Idées : suivre la miss toute l’année (inventaire, volume) ; conseils beauté ; découverte voyage en région ou ailleurs ; les élections régionales (implique des partenariats avec medias locaux, pr que eux chopent des annonceurs locaux…) ;
En enrichissant l’histoire de Miss France.
Comment on s’y prend ?
Identifier les atouts : Une belle jeune fille, une émission qui draine beaucoup de RP, une actualité toute l’année, mais méconnue, le voyage des Miss, des élections régionales, etc. Identifier les environnements , les valeurs de communication. Beauté, régions, France, etc.
Idées : suivre la miss toute l’année (inventaire, volume) ; conseils beauté ; découverte voyage en région ou ailleurs ; les élections régionales (implique des partenariats avec medias locaux, pr que eux chopent des annonceurs locaux…) ;
D’un téléspectateur passif, on est passé à un téléspectateur qui fait autre chose
15 applications pour iPad les plus téléchargées gratuitement sur iTunes, figurent 5 applications liées à des chaînes de télé, dont M6 (1ère), TF1 (3e), France Télévisions (7e), BFM TV (11e) et W9 (13e). Ces applications intègrent le Replay et viennent enrichir les contenus télévisuels, mais intègrent aussi de plus en plus des fonctions sociales (partage, commentaires,...).
A quels moments utilisez vous votre
Smartphone ? 20% devant la télé
Tablette ? 30% devant la télé
The Voice Saison 1 – SS4
TVcheck et Direct Star se sont associés en visant les utilisateurs des réseaux sociaux et les TVcheckers. Les téléspectateurs ayant téléchargé l'application TVcheck bénéficieront d'une expérience utilisateur supplémentaire et innovante.
Des albums dédicacés par les artistes Direct Star sur Seine (Christophe Willem, Jenifer, Shy'm, Christophe Maé, Mickaël Miro, Charlie Winston...) seront mis en jeu. Pour être tiré au sort, plusieurs possibilités :
- débloquer le badge Direct Star sur Seine en "checkant" le programme sur l'application TVcheck
- tweeter un commentaire depuis l'application TVcheck avec le hashtag #DirectStar
- participer aux quizz live mis en place sur l'application vous permettant de tester vos connaissances sur les artistes de l'émission.
---- SHAZAM ----
En faisant un check-in du spot publicitaire Kia Ceed's diffusé sur le téléviseur avec l'application MyTF1, les téléspectateurs de TF1 accéderont, en simultané, sur leur mobile ou leur tablette, à un jeu-concours pour tenter de gagner la nouvelle Kia. Mécanique du jeu-concours : le spectateur qui aura checké 1 des 18 spots publicitaires sur ladite période et qui aura répondu correctement à une question sur la Kia Cee'd aura peut-être la chance de remporter la nouvelle berline compacte.
L'opération se renouvellera à la fin du mois de juin avec Bouygues Telecom qui utilisera le procédé de check-in publicitaire Oz pour proposer aux consommateurs une expérience riche en sensation à l'occasion du lancement de la Bbox Sensation .
Les annonceurs ont compris que le téléspectateur avait autre chose que la télécommande (et la bière) à la main et lui propose une expérience en conséquence :
https://www.youtube.com/watch?v=A14t0BQnINI
Etude de cas https://www.youtube.com/watch?v=iCdMrp_lu9I
La bande annonce Canal+ : https://www.youtube.com/watch?v=eBhLVP58PiQ
Teaser web : https://www.youtube.com/watch?v=D1sANnAE7PE
Autres teasers / extraits : https://www.youtube.com/user/foreveverBLEUS
Extrait Kool Shen : https://www.facebook.com/media/set/?set=vb.131905843554379&type=2
2 premières minutes du docu : http://vimeo.com/16869970
Etude de Cas http://vimeo.com/21811042
contexte d'hyper-fragmentation médiatique de l'attention, la présence en ligne (en particulier sur les réseaux sociaux) de nombreuses marques se limite encore bien souvent à l'agrégation d'une audience limitée et peu engagée
En créant du contenu – des articles, des vidéos, des infographies... - la marque propose en fait son propre agenda, pour peu que sa communauté la suive : elle prend alors le temps de la réflexion pour proposer sa vision, elle ne se contente plus de subir ce qui la représente pour au contraire porter ses thèmes et ses idées, au rythme qu'elle aura choisi.
En 2007, à la création de la Red Bull Media House, les ambitions de la marques de boissons énergétiques dans les contenus étaient particulièrement inédites. Depuis 8 ans, la marque investit massivement dans la production et la distribution de films, d'articles, de photos, de documentaires ou de musique, diffusés aussi bien en TV, au cinéma, en ligne ou dans son magazine papier, The Red Bulletin.
Pour conserver son avance, Red Bull Media House mise sur la technologie et l'alliance de la data et de la créativité.." La vie d'Andi Gall, CTO, consiste à introduire des capteurs dans les palets de hockey, équiper des aigles de caméras pour un film avec Jean Reno ou imaginer de nouvelles façons de filmer les sports extrêmes... La marque commence ainsi à équiper les athlètes qu'elle accompagne de capteurs, pour "augmenter" ses vidéos en temps réel, avec des informations sur leur niveau de concentration, leur rythme cardiaque ou leurs performances.
"L'alliance de la donnée et du média est la prochaine révolution, estime Andi Gall, nous voulons utiliser les outils 'big data', non pas pour mesurer le ROI de nos actions, mais pour la visualisation et l'expérience."
Un bel exemple, mais la marque Danone est très présente
Ici, la marque est très discrète. Ressemblance du logo (forme et couleur). Mais présence trèèès ancienne à l’antenne en programme court : association des 2 marques.