Revue rapide des grands éléments du marketing entrepreneurial pour les startups technologiques innovantes

1. Marketing entrepreneurial
& creation de valeur
Sébastien Chaillot - Abisko
Startup Strategy

2. PLAN D’EXPLORATION
1. Qu’est-ce que l’innovation ?
2. Créer de la valeur pas un produit
3. Considérer le risque
4. Structurer son approche des marchés de
l’innovation
– Le marché
– Les clients
– Le business model
5. Se positionner
6. Savoir pivoter
2

3. 1. QU’EST-CE
QUE
L’INNOVATION ?
3

4. L’innovation
Modifie l’existant et crée de
nouvelles opportunité
L’innovation peut se situer à
plusieurs niveaux de l’idée
d’entreprise
4

5. Un monde rapide, de grands effets
En 2011 pas de tablette
5
En 2007 pas de smartphone

6. Une accélération réelle
6Source : Ecole Nationale Supérieure des Mines
Temps pour atteindre
50M d’utilisateurs

7. Qu’y aura-t-il dans 2 ou 5 ans ?
©David McCandless 7

8. Considérer les influences externes
Considérer les influences de l’environnement
externe STEEP
Socio-culturel et démographique
Technologique
Economique et Financier
Environnemental – écologique
Politico-légal – réglementaire
8

9. Pas toujours facile
9
“There is no
reason for any
individual to
have a computer
in his home."
- Ken Olsen , PDG
Digital
Equipement,
1977

10. Penser différemment
10

11. Penser différemment
« Si je n'avais écouté que mes
clients, j'aurais inventé un cheval
plus rapide »
Henry Ford
11

12. Le marketing ?
L’art de concevoir
une offre qui va
être achetée
12
Ventes

13. Le prix n’est pas le seul levier
13
Prix abordable Forte personnalisation

14. La technique n’est pas le seul levier
14
Complexe et
technique
Simple d’utilisation

15. Avantages concurrentiels
15
 Performances techniques
 Simplicité d’utilisation
 Prix
 Services
 Design / Esthétique
 Histoire
 Image sociale
 …

16. Trois formes « d’innovation »
Domination par
les coûts
Innovation
« Produit »
ou image
Création &
Différenciation
Productivité
Produit/Process
Avantage attribué
à des bénéfices
Avantage attribué
au prix
Rupture
Révolution
usage ou
produit
Remise en
question totale
du marché
16

17. 2. CRÉER DE LA
VALEUR,
PAS UN PRODUIT
17

18. Start with why
QUELLE EST VOTRE MISSION?
Quel problème client voulez-vous
résoudre?
Pourquoi créez-vous ce business?
Pourquoi voulez-vous résoudre le
problème client?
QUELLE EST VOTRE VISION?
Comment pensez-vous qu’il faut
résoudre le problème client?
Comment comptez-vous vous y
prendre?
QUE FOURNISSEZ-VOUS?
18©Blue Biz united

19. Construire sa colonne vertébrale
Equipe
Identité Problème
client
Business
model
Mission
Marchés
Business Plan Go 2 Market &
pipe
Orga &
process
Com’
dvt marque
Vision
19©Blue Biz united

20. Construire sa colonne vertébrale
Equipe
Qui êtes-vous?
Quelle est votre motivation?
Quelles sont vos compétences?
Quel type de business?
Quelle taille idéale?
Quel est le problème que
vous résolvez?
Quelle est votre mission?
Identité Problème
client
Mission
Business Plan Go 2 Market &
pipe
Orga &
process
Com’
dvt marque
1. Pourquoi rentrer sur
le marché?
Quelle est votre raison d’être?
Quel est votre cadre de référence?
Quelles sont vos valeurs?
Business
model
Marchés
Vision
20©Blue Biz united

21. Construire sa colonne vertébrale
Equipe
Quelle est votre vision du marché?
Quel est l’environnement? Comment influence-t-il sur
les marchés?
Quelles sont vos forces? vos faiblesses?
Quelles sont les opportunités? les menaces?
Où sont les risques?
Identité Problème
client
Mission
Business Plan Go 2 Market &
pipe
Orga &
process
Com’
dvt marque
2. Sur quels marchés
aller?
Quelle est votre vision stratégique?
Quelles sont vos hypothèses?
Quel est votre audit de la situation ?
Business
model
Marchés
Vision
21©Blue Biz united

22. Construire sa colonne vertébrale
Equipe
Identité Problème
client
Mission
Business Plan Go 2 Market &
pipe
Orga &
process
Com’
dvt marque
3. Comment rentrer
en compétition?
Quelle est votre stratégie?
Quelle est votre logique business?
Comment vous structurez-vous?
Quelles sont vos étapes-clé?
Quels clients attaquez-vous?
Quelle valeur ajoutée recherchent-ils?
Quelle est votre logique pour produire, délivrer et
monétiser votre valeur ajoutée?
Dans quelle dimensions voulez-vous exceller?
Comment vous positionnez-vous?
Comment vous différenciez-vous?
Business
model
Marchés
Vision
22©Blue Biz united

23. Construire sa colonne vertébrale
Equipe
Identité Problème
client
Mission
Business Plan Go 2 Market &
pipe
Orga &
process
Com’
dvt marque
4. Quelles sont les
ressources
nécessaires?
Business
model
Marchés
Vision
23©Blue Biz united

24. Big Idea S
Idée
Problème
client
Challenge
Créatif
Votre
Motivation
Idées
Quel est votre challenge?
Solution
©Blue Biz united

25. 25
La valeur Vs. Offre

26. A quoi sert votre produit ?
26©Blue Biz united

27. Merck’s mission is to preserve and improve
human life
27Source : Top 10 Company Mission Statements in 2012

28. 3M’mission is to solve unsolved problems
innovatively
Source : Top 10 Company Mission Statements in 2012 28

29. Facebook’s mission is to give people the power
to share and make the world more open and
connected.
29Source : Top 10 Company Mission Statements in 2012

30. 30
La valeur perçue

31. Exemple de valeur perçue
31
Haute qualité
Leader textile
technique
Performances
Image sociale
Contre « la
peur d’avoir
froid »

32. Exemple de valeur perçue
32
Haute qualité
sonore
Enregistreur
Compact
« ne saute
pas »
Pricing Changement
total de
système
Disponibilité
albums

33. 2.CONSIDÉRER
LE RISQUE
33

34. L’innovation, une idée risquée
34

35. Un business du risque
©Merkapt http://www.merkapt.com/ 35

36. Un business du risque
©Merkapt http://www.merkapt.com/ 36

37. Acceptation de l’innovation
37

38. Le bon timing
©Leonard De Vinci 1480 38

39. Un démarrage pourtant raté !
2005
Motorolla / Apple
Itunes phone
39

40. La méthode Lean
40http://www.business-design-innovation.com/

41. Le produit minimum viable
41

42. Produit minimum viable (MVP)
42www.e-marketing.fr

43. L’approche itérative
http://www.business-design-innovation.com/ 43

44. 3.1
STRUCTURER
SON APPROCHE
DU MARCHÉ :
LES CLIENTS
44

45. La client n’achète pas ce qu’on lui
vend
45©Blue Biz united

46. A quoi sert votre produit ?
46©Blue Biz united

47. B2B / B2C
B2B B2C
Mode d’achat Pragmatique Subjectif
Marché cible Petit / niche Assez grand
Process d’achat Étapes multiples Étape simple
Cycle de vente Long Court
B2B : Business 2 business = marché des entreprise
B2C : Business 2 customer = marché des particuliers
47

48. Deux approches de l’offre
La réponse à un besoin ou une « souffrance »
La création d’un nouveau besoin ou usage
48

49. La segmentation client
49Photographie © Ari Versluis

50. La segmentation client
Segmenter consiste à identifier des groupes distincts qui
réagiront de la même façon à l’offre :
 Géographiques
 Démographiques : age, sexe, générations, …
 Social : revenus, CSP, milieu …
 Psychographiques : style de vie, valeurs, personnalité…
Comportementales : situation d’achat, statut d’utilisateur
50

51. Le ciblage
Choisir les segments avec le meilleur potentiel :
ceux qu’elle va pouvoir satisfaire de manière
efficace.
51
 Idée : au lieu de vendre à tous, on s’efforce
d’être le meilleur sur les segments choisis
Pour chaque marché-cible : élaboration d’une
offre positionnée dans l’esprit des acheteurs.

52. La conversion client
Clients
Potentiels
Clients réels
52

53. 3.2
STRUCTURER
SON APPROCHE
DU MARCHÉ :
LE MARCHÉ
53

54. Qu’est-ce qu’un marché ?
54www.e-marketing.fr

55. Deux approches externes du marché
Approche quantitative : évaluation marché,
nombre d’acteurs, potentiel, PDM
potentielles, seuil de rentabilité, …
CONNAISSANCE DU MARCHE
Approche qualitative : existant, besoins,
contraintes, pratiques, habitudes, qui sont les
clients ? Les utilisateurs ? Les concurrents ?
COMPREHENSION DU MARCHE
55

56. La chaîne de valeur
Source : mcpmarketing 56

57. La concurrence
57
Quels sont les
principaux
concurrents
de Nikon sur
ce produit ?

58. Les concurrences
58

59. De nouveaux usages
59
16 milliards
de photos
250 milliards
de photos
6 milliards
de photos
bénéfice net
- 72%
bénéfice net
- 33%
Source : Le Nouvel Observateur 10/2013

60. Deux types de concurrence
Concurrence directe
 Concurrence indirecte ou de substitution
60

61. Mesurer son marché
61©Blue Biz united

62. Quel part du marché est atteignable ?
62©Blue Biz united

63. Quel est votre marché cible ?
63©Blue Biz united

64. Etude de marche : une approche macro
64

65. Une approche orientée client
65Source : elolozone

66. 3.3
STRUCTURER
SON APPROCHE
DU MARCHÉ :
LE BUSINESS
MODEL
66

67. Business Model
67

68. Canevas de Business Model, créatif
A. Osterwalder et Y. Prigneur www.businessmodelgeneration.com 68

69. 69
RESSOURCES HUMAINES
PROBLÈME CLIENT
COÛTS
OFFRE CLIENTSACTIVITÉS CLÉS
STRATÉGIE DE FINANCEMENT
RESSOURCES CLÉS
PARTENAIRES CLÉS
RELATION CLIENT
DISTRIBUTION
MONÉTISATION
VALEUR AJOUTÉE

70. Canevas de Business Model,
stratégie
Boston Consulting Group 70

71. Etape par etape
71

72. Cycle de vie produit
72

73. Une innovation = un business
rentable ?
Coût acquisition client
+
Coût de développement
« Life Time Value »
Du produit
73

74. 4. SE
POSITIONNER
74

75. Définir les axes de différenciation
Forte
Moyenne
Faible
Faible Moyenne Forte
Facilité de mise
en oeuvre sur
la chaîne de
prod
Rapidité de
réponse en
cas de
panne
Constance de
la qualité
Position actuelle
des concurrents
perçue par les
clients
Importance relative des critères de choix pour les clients
75

76. Choisir les différenciations prioritaires
importance
pour le client
moyenne
secondaire
rapidité de
réponse en cas
de panne
constance
dans la qualité
facile
rapide
investissement léger
difficile
long
coûteux
difficultés
de mise en
oeuvre
capitale
76

77. Un décalage de la valeur proposée
77http://www.blueoceanstrategy.com/

78. Un changement de paradigme
78
Proposer
de
nouvelles
valeurs
RENFORCER
•Exclusivité des jeux
•Image ludique
CREER
•Convivialité
•Simplicité
•Intuitivité
•Expérience inédite
ATTENUER
• Performances graphiques
• Complexité des jeux
• Prix
EXCLURE
• Lecteur DVD / Blue Ray
• Disque Dur

79. 79
Stratégie Océan Rouge
• Agir des les marchés existants
• Exploiter un besoin client formulé
• Etre le plus performant
• Poursuivre une différenciation
• Prix
• Image / notoriété
• Battre les concurrents

80. 80
Stratégie Océan Bleu
• Créer de nouveaux marché
• Créer et satisfaire un nouveau besoin
• Casser les codes de performance
• Devinier « l’image » du nouveau marché
• Mettre les concurrents « hors jeux »

81. Approche classique de lancement
81Source Paul Millier

82. Vision stratégique de création de
nouveaux marchés
82Source Paul Millier

83. Excellence
opérationnelle
Intimité client
Leadership
produit
Meilleur
sur...
le prix la solution le produit
Focus
sur...
efficacité, qualité,
service sans
faute, mission
personnalisation,
aide, fidélité
innovation,
évangélisation
Les
process clé
opérations,
relations avec
fournisseurs
ventes et mkt,
service
produits et
services
L’exigence du choix
83

84. 84
5. SAVOIR
PIVOTER

85. Des éléments imprévisibles
« La théorie, c'est quand on sait tout et
que rien ne fonctionne. La pratique,
c'est quand tout fonctionne et que
personne ne sait pourquoi. »
Albert Einstein
"La théorie, c'est quand on
sait tout et que rien ne
fonctionne. La pratique,
c'est quand tout
fonctionne et que
personne ne sait
pourquoi."
85

86. Margesdemanoeuvre
Connaissances
Le dilemme
86
Déroulement du projet
Source : Blue Biz United

87. Margesdemanoeuvre
Connaissances
87
Apprendre sans s’enfermer
Source : Blue Biz United

88. 88
L’Amour
est votre ennemi

89. 89
L’Inertie
est votre ennemi

90. 90
Croire au projet, douter des
éléments

91. 91
Assumer la démarche
exploratrice

92. 92
Un constat
Plusieurs idées

93. 93
Une idée
Plusieurs modèles

94. 94
Resituer les priorités
Vision
Stratégie
Produit
Pivot
Optimisation

95. 95
Mettre son projet en
perspective

96. 96
Croire en votre vision
© Lassedesignen

97. 97
Pivoter

98. 98
Le pivot

99. 99
2005 : Technologie
permettant de
faire de la
recommandation
de DVD et de
vidéo
2008 : Reciblage
publicitaire
personnalisé sur
internet.
NASDAQ en 2013 200 000% de croissance en 5ans
1000 employés leader dans 35 pays

100. 100
Fabricant de hardware
Virage SII dans les années 1990.
Aujourd’hui 55 % de son CA.

101. EN SYNTHÈSE
101

102. Répondre à un problème client
Problème formulé ou non
Se focaliser sur la valeur perçue
Adopter une approche itérative
– Se confronter au marché réel
– Savoir pivoter
Développer un business pas un produit
Faire face, y croire, continuer
102
RESUME

103. Bibliographie
103

105. Sébastien CHAILLOT
chaillot@abisko.fr
+33 6 07 82 62 73
twitter.com/Abisko_tweet
http://fr.slideshare.net/schaillot
www.abisko.fr
Business développement pour PME, ETI et entrepreneurs
Abisko
est une agence de
business développement
et d’accompagnement pour PME,
ETI et start-up. Nous accompagnons
les entreprises dans leurs
développements,
leur structuration, leurs innovations
et les aidons à faire la différence.
Merci !