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Marketing conductual
  Prediciendo experimentalmente
el comportamiento del consumidor

¿Funcionará realmente esta promoción?



             José Vila
Marketing conductual experimental

Generación de valor

Medición del valor

Previsión del impacto de una promoción

Medición del impacto de una promoción

Conclusiones
Objetivo

      Comprender, cuantificar y prever el
comportamiento de los clientes para optimizar
 la toma de decisiones estratégicas y generar
      una ventaja competitiva sostenible




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¿Cómo alcanzar el objetivo?
            ¿Cómo alcanzar el objetivo?

                                                        Análisis
                                                       conductual
                                                      experimental

                               Análisis         · Encuestas
                                                · Modelos
                            cuantitativo        · Datos secundarios
                             tradicional        · Análisis de datos internos


                            · Focus group
             Análisis       · Foros on-line
            cualitativo     · Entrevistas en profundidad



 Análisis   · Experiencia
informal    · Intuición



                            Tiempo
Análisis cuantitativo tradicional




                                Descripción fiable del
                               comportamiento pasado:
                                 hábitos de consumo
· Encuestas
· Modelos
· Datos secundarios
· Análisis de datos internos          Previsión del
                               comportamiento futuro a
                               partir de preguntas sobre
                                situaciones hipotéticas
Respuestas a situaciones hipotéticas



· ¿Cuántas unidades de este producto adquiriría si su precio
fuese 5 céntimos menos?
· ¿Cuál de los dos productos que ha probado compraría Vd.?
· ¿Cuánto tiempo andaría desde su trabajo para ir a comer a un
restaurante con estas características?


                   El consumidor no lo sabe
       El consumidor no tiene incentivos a decir la verdad
Alternativa
Marketing Conductual Experimental
  Aplicación del método científico experimental al
          comportamiento del consumidor
Enfoque conductual experimental
· Se invita a los clientes a tomar decisiones en un entorno controlado
· Las decisiones tomadas tienen consecuencias para que los clientes actúen
como en situaciones reales:
    - pagos en dinero
    - compra de productos …
Enfoque conductual experimental
Enfoque conductual experimental


                · Toma de decisiones reales, no
                respuestas hipotéticas como en
                un cuestionario

                · Análisis del comportamiento
                en los distintos escenarios que
                considere la empresa (aunque
                aun no estén implementados)

                · La imagen de marca no se ve
                afectada

                · Cuantificación del
                comportamiento y la demanda
Tipos de experimentos

• Presenciales en laboratorio

• Presenciales en entorno real (tablets)

• On-line

• Experimentos aleatorizados de campo
Fundamentos
                      Fundamentos




     Ciencias empíricas

      Teoría de juegos                Marketing
         Psicología                  conductual
        Neurología
                                    experimental
Economía del comportamiento
Actualidad
Actualidad
Premio Nobel 2002



Daniel Kahneman
Por integrar elementos de psicología en economía, sobre
todo en análisis de juicios y toma de decisiones




Vernon L. Smith
Por establecer los experimentos de laboratorio como
herramienta de análisis del comportamiento económico y
la toma de decisiones de mercado
Aplicaciones




Aplicaciones
El marketing conductual experimental
proporciona una medición fiable del
valor percibido por el cliente
Aplicaciones


Diseño de productos             Internacionalización


Comunicación                    Segmentación por valor


E-commerce                      Fidelización


Diferencial marcas premium
                                Pricing y promociones
- distribuidor
Ventajas


· Permite cuantificar el valor generado por cada atributo del producto y su
traducción directa en precio.
· La medición del valor se efectúa sobre cada individuo.
· Se pueden estimar funciones de demanda mucho más precisas y fiables para
el diseño de estratégicas óptimas de pricing, comunicación, canal, etc.
· El participante se comporta como en le mundo real y no miente cuando
proporciona información. Esto garantiza una reducción considerable de los
errores no muestrales
    - mismo tamaño muestral = mayor calidad de la información
Marketing conductual experimental

Generación de valor

Medición del valor

Previsión del impacto de una promoción

Medición del impacto de una promoción

Conclusiones
De necios es confundir el precio con el valor
             (Antonio Machado)
¿Cómo tangibilizar el valor?




     El precio de reserva (willingness to pay)
     como tangibilización aproximada del valor

     ¿Cómo se forma?
     ¿Cómo se puede medir?
Enfoque tradicional




El consumidor adquiere el producto cuando
el precio su inferior a su valor

¿Cómo se elige entre varios productos?
¿Son independientes precio y valor?


                  ¿Cómo se elige entre varios
                  productos?
                  ¿Son independientes precio
                  y valor?
¿Qué elegimos?




¿Qué elegimos?
· El producto con mayor valor que podemos pagar
· El producto con la mayor diferencia entre precio y valor
· El producto con mayor valor relativo
·…
Impacto precio-valor

· Necesidades y preferencias
· Atributos del producto (extendido)
· Comunicación
· Contexto de compra


                                        valor

· Precio
    - Referente
    - Anclaje
    - Nivelación
Marketing conductual experimental

Generación de valor

Medición del valor

Previsión del impacto de una promoción

Medición del impacto de una promoción

Conclusiones
Ejemplo: valor de un café ecológico

   ¿Cuál es el valor de un nuevo café
 ecológico en función de sus atributos?
Ejemplo: valor de un café ecológico
         Evolución del valor
Ejemplo: valorvalor de un café ecológico
   Ejemplo: de un café ecológico
        Función de demanda
Ejemplo: valorvalor de un café ecológico
   Ejemplo: de un café ecológico
Impacto de cada atributo y su comunicación
Diseño de promociones


Predecir qué             Aprender de lo
 va a pasar              que ha pasado




Experimentos de           Experimentos
  laboratorio            aleatorizados de
                              campo
Marketing conductual experimental

Generación de valor

Medición del valor

Previsión del impacto de una promoción

Medición del impacto de una promoción

Conclusiones
Enfoque tradicional




                                      Se reduce el precio para
                                      aumentar la demanda…




…. y se predice el impacto a partir de preguntas hipotéticas
Ejemplo: Análisis conjunto
            Ejemplo: Análisis conjunto


     Análisis conjunto          Análisis experimental


                                 El participante toma
El entrevistado ordena una
                                 decisiones reales de
serie de combinaciones de
                                compra en un entorno
atributos y precio en unas
                                controlado que puede
condiciones hipotéticas de
                             incluir elementos de pricing
    precio e información
                              e información que no han
                               sido implementados aún


Hipótetico y sin incentivo   Toma de decisiones reales e
    a decir la verdad         incentivo a decir la verdad
Ejemplo: Análisis conjunto


        Análisis conjunto                 Análisis experimental

• No hay incentivos para que se      • Hay incentivos para que se
tome la decisión que se tomaría      tome la decisión que se tomaría
en la realidad, ni para que esta     en la realidad y para que esta se
decisión se comunique de forma       comunique de forma sincera
sincera
                                     • El valor generado por cada
• El input para el análisis es una   atributo / combinación se
ordenación de las alternativas y     cuantifica por medio de una
no una cuantificación del valor       escala basada en valores
generado por cada atributo /         monetarios, sin hipótesis
combinación                          adicionales

• Resultados agregados               • Resultados a nivel individual
Enfoque conductual




Enfoque conductual
Cuantificar
experimentalmente
como reacciona el
consumidor a la
promoción teniendo en
cuenta los posibles
sesgos de percepción
Impacto precio - valorvalor
                  Impacto precio -

· Necesidades y preferencias
· Atributos del producto (extendido)
· Comunicación
· Contexto de compra


                                        valor

· Precio
    - Referente
    - Anclaje
    - Nivelación
Comunicación
                         Comunicación


¿Qué impacto tiene comunicar de una forma determinada la promoción?
Comunicación
Comunicación




        ¿Qué impacto tiene
       comunicar de una forma
          determinada la
            promoción?
Referencia
            Referencia


¿Cómo ayuda el precio a formar el valor?
Anclaje
                 Anclaje

¿Se ha convertido en un producto de un euro?
Nivelación
Nivelación




     ¿Cuánto pierdo cenando un
          día a 30 euros?
Nivelación
           Nivelación

Kahneman        El precio original como pérdida




Tversky
Marketing conductual experimental

Generación de valor

Medición del valor

Previsión del impacto de una promoción

Medición del impacto de una promoción

Conclusiones
Impacto de una promoción



El impacto de una promoción es la diferencia entre:

•  El nivel de ventas / resultados tras efectuar la promoción
•  El nivel de ventas / resultados en ese momento del tiempo si no se
   hubiese efectuado la promoción (counterfactual)
Impacto de una promoción
 Noticias                           Clima



                      Ventas




Promociones                      Efecto calendario
Construcción del counterfactual




Construcción del counterfactual
•  No es posible la observación directa
•  Tiene que ser determinado de forma indirecta
    -  Comparación con el momento anterior a la promoción o momento
       anterior con características similares (baseline)
    -  Modelización estadística
    -  Experimentos aleatorios de campo
Experimentos aleatorios de campo


 Los consumidores se dividen aleatoriamente en:
 · Grupo(s) de tratamiento, con acceso a (diferentes modalidades de)
 la promoción
 · Grupo control, sin acceso a la promoción




   Como los consumidores de ambos grupos no difieren
sistemáticamente en ninguna característica, sus diferencias
de comportamiento de compra serán debidas a la promoción.
Ejemplos




Promociones on-line                Area tests



Paneles de prueba                Seguimiento de
                                  promociones
                                 personalizadas
Marketing conductual experimental

Generación de valor

Medición del valor

Previsión del impacto de una promoción

Medición del impacto de una promoción

Conclusiones
Formas de medición del valor valor
                    Formas de medición del

  Investigación de       Modelos predictivos   Análisis experimental del
 mercado tradicional                              comportamiento



                            A partir de la         El participante
   Con encuestas,       información interna       toma decisiones
dinámicas de grupo,        disponible y su       reales de compra
 etc. el participante       relación con            en un entorno
 responde de forma          información            controlado que
    hipotética a si        estadística del          puede incluir
  compraría o no en      entorno se pueden          elementos de
     condiciones          estimar modelos            promoción e
hipotéticas de precio     cuantitativos de      información que no
    e información       comportamiento del             han sido
                             comprador          implementados aún
Ventajas del enfoque experimental
             Ventajas del enfoque experimental

 Investigación de                            Análisis experimental del
                       Modelos predictivos
mercado tradicional                             comportamiento



                                                Hay incentivos
                        Se cuantifica
                                              para que se tome
No hay incentivos      como y porque
                                             la decisión que se
para que se tome          reacciona
                                                 tomaría en la
la decisión que se      realmente el
                                                realidad y para
    tomaría en la        consumidor,
                                              que esta decisión
  realidad, ni para     aunque no es
                                              se comunique de
que esta decisión     posible analizar su
                                             forma sincera, aun
 se comunique de       respuesta ante
                                              en casos aún no
   forma sincera            nuevas
                                               implementadas
                         alternativas
                                               comercialmente
Gracias
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Marketing conductual

  • 1. Marketing conductual Prediciendo experimentalmente el comportamiento del consumidor ¿Funcionará realmente esta promoción? José Vila
  • 2. Marketing conductual experimental Generación de valor Medición del valor Previsión del impacto de una promoción Medición del impacto de una promoción Conclusiones
  • 3. Objetivo Comprender, cuantificar y prever el comportamiento de los clientes para optimizar la toma de decisiones estratégicas y generar una ventaja competitiva sostenible 17 €
  • 4. ¿Cómo alcanzar el objetivo? ¿Cómo alcanzar el objetivo? Análisis conductual experimental Análisis · Encuestas · Modelos cuantitativo · Datos secundarios tradicional · Análisis de datos internos · Focus group Análisis · Foros on-line cualitativo · Entrevistas en profundidad Análisis · Experiencia informal · Intuición Tiempo
  • 5. Análisis cuantitativo tradicional Descripción fiable del comportamiento pasado: hábitos de consumo · Encuestas · Modelos · Datos secundarios · Análisis de datos internos Previsión del comportamiento futuro a partir de preguntas sobre situaciones hipotéticas
  • 6. Respuestas a situaciones hipotéticas · ¿Cuántas unidades de este producto adquiriría si su precio fuese 5 céntimos menos? · ¿Cuál de los dos productos que ha probado compraría Vd.? · ¿Cuánto tiempo andaría desde su trabajo para ir a comer a un restaurante con estas características? El consumidor no lo sabe El consumidor no tiene incentivos a decir la verdad
  • 7. Alternativa Marketing Conductual Experimental Aplicación del método científico experimental al comportamiento del consumidor
  • 8. Enfoque conductual experimental · Se invita a los clientes a tomar decisiones en un entorno controlado · Las decisiones tomadas tienen consecuencias para que los clientes actúen como en situaciones reales: - pagos en dinero - compra de productos …
  • 9. Enfoque conductual experimental Enfoque conductual experimental · Toma de decisiones reales, no respuestas hipotéticas como en un cuestionario · Análisis del comportamiento en los distintos escenarios que considere la empresa (aunque aun no estén implementados) · La imagen de marca no se ve afectada · Cuantificación del comportamiento y la demanda
  • 10. Tipos de experimentos • Presenciales en laboratorio • Presenciales en entorno real (tablets) • On-line • Experimentos aleatorizados de campo
  • 11. Fundamentos Fundamentos Ciencias empíricas Teoría de juegos Marketing Psicología conductual Neurología experimental Economía del comportamiento
  • 13. Premio Nobel 2002 Daniel Kahneman Por integrar elementos de psicología en economía, sobre todo en análisis de juicios y toma de decisiones Vernon L. Smith Por establecer los experimentos de laboratorio como herramienta de análisis del comportamiento económico y la toma de decisiones de mercado
  • 14. Aplicaciones Aplicaciones El marketing conductual experimental proporciona una medición fiable del valor percibido por el cliente
  • 15. Aplicaciones Diseño de productos Internacionalización Comunicación Segmentación por valor E-commerce Fidelización Diferencial marcas premium Pricing y promociones - distribuidor
  • 16. Ventajas · Permite cuantificar el valor generado por cada atributo del producto y su traducción directa en precio. · La medición del valor se efectúa sobre cada individuo. · Se pueden estimar funciones de demanda mucho más precisas y fiables para el diseño de estratégicas óptimas de pricing, comunicación, canal, etc. · El participante se comporta como en le mundo real y no miente cuando proporciona información. Esto garantiza una reducción considerable de los errores no muestrales - mismo tamaño muestral = mayor calidad de la información
  • 17. Marketing conductual experimental Generación de valor Medición del valor Previsión del impacto de una promoción Medición del impacto de una promoción Conclusiones
  • 18. De necios es confundir el precio con el valor (Antonio Machado)
  • 19. ¿Cómo tangibilizar el valor? El precio de reserva (willingness to pay) como tangibilización aproximada del valor ¿Cómo se forma? ¿Cómo se puede medir?
  • 20. Enfoque tradicional El consumidor adquiere el producto cuando el precio su inferior a su valor ¿Cómo se elige entre varios productos? ¿Son independientes precio y valor? ¿Cómo se elige entre varios productos? ¿Son independientes precio y valor?
  • 21. ¿Qué elegimos? ¿Qué elegimos? · El producto con mayor valor que podemos pagar · El producto con la mayor diferencia entre precio y valor · El producto con mayor valor relativo ·…
  • 22. Impacto precio-valor · Necesidades y preferencias · Atributos del producto (extendido) · Comunicación · Contexto de compra valor · Precio - Referente - Anclaje - Nivelación
  • 23. Marketing conductual experimental Generación de valor Medición del valor Previsión del impacto de una promoción Medición del impacto de una promoción Conclusiones
  • 24. Ejemplo: valor de un café ecológico ¿Cuál es el valor de un nuevo café ecológico en función de sus atributos?
  • 25. Ejemplo: valor de un café ecológico Evolución del valor
  • 26. Ejemplo: valorvalor de un café ecológico Ejemplo: de un café ecológico Función de demanda
  • 27. Ejemplo: valorvalor de un café ecológico Ejemplo: de un café ecológico Impacto de cada atributo y su comunicación
  • 28. Diseño de promociones Predecir qué Aprender de lo va a pasar que ha pasado Experimentos de Experimentos laboratorio aleatorizados de campo
  • 29. Marketing conductual experimental Generación de valor Medición del valor Previsión del impacto de una promoción Medición del impacto de una promoción Conclusiones
  • 30. Enfoque tradicional Se reduce el precio para aumentar la demanda… …. y se predice el impacto a partir de preguntas hipotéticas
  • 31. Ejemplo: Análisis conjunto Ejemplo: Análisis conjunto Análisis conjunto Análisis experimental El participante toma El entrevistado ordena una decisiones reales de serie de combinaciones de compra en un entorno atributos y precio en unas controlado que puede condiciones hipotéticas de incluir elementos de pricing precio e información e información que no han sido implementados aún Hipótetico y sin incentivo Toma de decisiones reales e a decir la verdad incentivo a decir la verdad
  • 32. Ejemplo: Análisis conjunto Análisis conjunto Análisis experimental • No hay incentivos para que se • Hay incentivos para que se tome la decisión que se tomaría tome la decisión que se tomaría en la realidad, ni para que esta en la realidad y para que esta se decisión se comunique de forma comunique de forma sincera sincera • El valor generado por cada • El input para el análisis es una atributo / combinación se ordenación de las alternativas y cuantifica por medio de una no una cuantificación del valor escala basada en valores generado por cada atributo / monetarios, sin hipótesis combinación adicionales • Resultados agregados • Resultados a nivel individual
  • 33. Enfoque conductual Enfoque conductual Cuantificar experimentalmente como reacciona el consumidor a la promoción teniendo en cuenta los posibles sesgos de percepción
  • 34. Impacto precio - valorvalor Impacto precio - · Necesidades y preferencias · Atributos del producto (extendido) · Comunicación · Contexto de compra valor · Precio - Referente - Anclaje - Nivelación
  • 35. Comunicación Comunicación ¿Qué impacto tiene comunicar de una forma determinada la promoción?
  • 36. Comunicación Comunicación ¿Qué impacto tiene comunicar de una forma determinada la promoción?
  • 37. Referencia Referencia ¿Cómo ayuda el precio a formar el valor?
  • 38. Anclaje Anclaje ¿Se ha convertido en un producto de un euro?
  • 39. Nivelación Nivelación ¿Cuánto pierdo cenando un día a 30 euros?
  • 40. Nivelación Nivelación Kahneman El precio original como pérdida Tversky
  • 41. Marketing conductual experimental Generación de valor Medición del valor Previsión del impacto de una promoción Medición del impacto de una promoción Conclusiones
  • 42. Impacto de una promoción El impacto de una promoción es la diferencia entre: •  El nivel de ventas / resultados tras efectuar la promoción •  El nivel de ventas / resultados en ese momento del tiempo si no se hubiese efectuado la promoción (counterfactual)
  • 43. Impacto de una promoción Noticias Clima Ventas Promociones Efecto calendario
  • 44. Construcción del counterfactual Construcción del counterfactual •  No es posible la observación directa •  Tiene que ser determinado de forma indirecta -  Comparación con el momento anterior a la promoción o momento anterior con características similares (baseline) -  Modelización estadística -  Experimentos aleatorios de campo
  • 45. Experimentos aleatorios de campo Los consumidores se dividen aleatoriamente en: · Grupo(s) de tratamiento, con acceso a (diferentes modalidades de) la promoción · Grupo control, sin acceso a la promoción Como los consumidores de ambos grupos no difieren sistemáticamente en ninguna característica, sus diferencias de comportamiento de compra serán debidas a la promoción.
  • 46. Ejemplos Promociones on-line Area tests Paneles de prueba Seguimiento de promociones personalizadas
  • 47. Marketing conductual experimental Generación de valor Medición del valor Previsión del impacto de una promoción Medición del impacto de una promoción Conclusiones
  • 48. Formas de medición del valor valor Formas de medición del Investigación de Modelos predictivos Análisis experimental del mercado tradicional comportamiento A partir de la El participante Con encuestas, información interna toma decisiones dinámicas de grupo, disponible y su reales de compra etc. el participante relación con en un entorno responde de forma información controlado que hipotética a si estadística del puede incluir compraría o no en entorno se pueden elementos de condiciones estimar modelos promoción e hipotéticas de precio cuantitativos de información que no e información comportamiento del han sido comprador implementados aún
  • 49. Ventajas del enfoque experimental Ventajas del enfoque experimental Investigación de Análisis experimental del Modelos predictivos mercado tradicional comportamiento Hay incentivos Se cuantifica para que se tome No hay incentivos como y porque la decisión que se para que se tome reacciona tomaría en la la decisión que se realmente el realidad y para tomaría en la consumidor, que esta decisión realidad, ni para aunque no es se comunique de que esta decisión posible analizar su forma sincera, aun se comunique de respuesta ante en casos aún no forma sincera nuevas implementadas alternativas comercialmente