Marketing conductual (behavioral marketing): Prediciendo experimentalmente el comportamiento del consumidor.
Presentación realizada por José Vila, socio-director de The Scientific Marketing Group, para explicar la metodología que usa The Scientific Marketing Group para predecir el comportamiento del consumidor.
Objetivo de la metodología: Comprender, cuantificar y prever el comportamiento de los clientes para optimizar la toma de decisiones estratégicas y generar una ventaja competitiva sostenible.
Se basa en la aplicación del método científico experimental al comportamiento del consumidor y permite obtener una información de mayor calidad para la toma de decisiones de marketing.
En la presentación se abordan los siguientes puntos:
Qué es el Marketing conductual experimental
Cómo se produce la generación de valor
Medición del valor
Previsión del impacto de una promoción
Medición del impacto de una promoción
Conclusiones
3. Objetivo
Comprender, cuantificar y prever el
comportamiento de los clientes para optimizar
la toma de decisiones estratégicas y generar
una ventaja competitiva sostenible
17 €
4. ¿Cómo alcanzar el objetivo?
¿Cómo alcanzar el objetivo?
Análisis
conductual
experimental
Análisis · Encuestas
· Modelos
cuantitativo · Datos secundarios
tradicional · Análisis de datos internos
· Focus group
Análisis · Foros on-line
cualitativo · Entrevistas en profundidad
Análisis · Experiencia
informal · Intuición
Tiempo
5. Análisis cuantitativo tradicional
Descripción fiable del
comportamiento pasado:
hábitos de consumo
· Encuestas
· Modelos
· Datos secundarios
· Análisis de datos internos Previsión del
comportamiento futuro a
partir de preguntas sobre
situaciones hipotéticas
6. Respuestas a situaciones hipotéticas
· ¿Cuántas unidades de este producto adquiriría si su precio
fuese 5 céntimos menos?
· ¿Cuál de los dos productos que ha probado compraría Vd.?
· ¿Cuánto tiempo andaría desde su trabajo para ir a comer a un
restaurante con estas características?
El consumidor no lo sabe
El consumidor no tiene incentivos a decir la verdad
8. Enfoque conductual experimental
· Se invita a los clientes a tomar decisiones en un entorno controlado
· Las decisiones tomadas tienen consecuencias para que los clientes actúen
como en situaciones reales:
- pagos en dinero
- compra de productos …
9. Enfoque conductual experimental
Enfoque conductual experimental
· Toma de decisiones reales, no
respuestas hipotéticas como en
un cuestionario
· Análisis del comportamiento
en los distintos escenarios que
considere la empresa (aunque
aun no estén implementados)
· La imagen de marca no se ve
afectada
· Cuantificación del
comportamiento y la demanda
10. Tipos de experimentos
• Presenciales en laboratorio
• Presenciales en entorno real (tablets)
• On-line
• Experimentos aleatorizados de campo
11. Fundamentos
Fundamentos
Ciencias empíricas
Teoría de juegos Marketing
Psicología conductual
Neurología
experimental
Economía del comportamiento
13. Premio Nobel 2002
Daniel Kahneman
Por integrar elementos de psicología en economía, sobre
todo en análisis de juicios y toma de decisiones
Vernon L. Smith
Por establecer los experimentos de laboratorio como
herramienta de análisis del comportamiento económico y
la toma de decisiones de mercado
15. Aplicaciones
Diseño de productos Internacionalización
Comunicación Segmentación por valor
E-commerce Fidelización
Diferencial marcas premium
Pricing y promociones
- distribuidor
16. Ventajas
· Permite cuantificar el valor generado por cada atributo del producto y su
traducción directa en precio.
· La medición del valor se efectúa sobre cada individuo.
· Se pueden estimar funciones de demanda mucho más precisas y fiables para
el diseño de estratégicas óptimas de pricing, comunicación, canal, etc.
· El participante se comporta como en le mundo real y no miente cuando
proporciona información. Esto garantiza una reducción considerable de los
errores no muestrales
- mismo tamaño muestral = mayor calidad de la información
18. De necios es confundir el precio con el valor
(Antonio Machado)
19. ¿Cómo tangibilizar el valor?
El precio de reserva (willingness to pay)
como tangibilización aproximada del valor
¿Cómo se forma?
¿Cómo se puede medir?
20. Enfoque tradicional
El consumidor adquiere el producto cuando
el precio su inferior a su valor
¿Cómo se elige entre varios productos?
¿Son independientes precio y valor?
¿Cómo se elige entre varios
productos?
¿Son independientes precio
y valor?
21. ¿Qué elegimos?
¿Qué elegimos?
· El producto con mayor valor que podemos pagar
· El producto con la mayor diferencia entre precio y valor
· El producto con mayor valor relativo
·…
22. Impacto precio-valor
· Necesidades y preferencias
· Atributos del producto (extendido)
· Comunicación
· Contexto de compra
valor
· Precio
- Referente
- Anclaje
- Nivelación
30. Enfoque tradicional
Se reduce el precio para
aumentar la demanda…
…. y se predice el impacto a partir de preguntas hipotéticas
31. Ejemplo: Análisis conjunto
Ejemplo: Análisis conjunto
Análisis conjunto Análisis experimental
El participante toma
El entrevistado ordena una
decisiones reales de
serie de combinaciones de
compra en un entorno
atributos y precio en unas
controlado que puede
condiciones hipotéticas de
incluir elementos de pricing
precio e información
e información que no han
sido implementados aún
Hipótetico y sin incentivo Toma de decisiones reales e
a decir la verdad incentivo a decir la verdad
32. Ejemplo: Análisis conjunto
Análisis conjunto Análisis experimental
• No hay incentivos para que se • Hay incentivos para que se
tome la decisión que se tomaría tome la decisión que se tomaría
en la realidad, ni para que esta en la realidad y para que esta se
decisión se comunique de forma comunique de forma sincera
sincera
• El valor generado por cada
• El input para el análisis es una atributo / combinación se
ordenación de las alternativas y cuantifica por medio de una
no una cuantificación del valor escala basada en valores
generado por cada atributo / monetarios, sin hipótesis
combinación adicionales
• Resultados agregados • Resultados a nivel individual
42. Impacto de una promoción
El impacto de una promoción es la diferencia entre:
• El nivel de ventas / resultados tras efectuar la promoción
• El nivel de ventas / resultados en ese momento del tiempo si no se
hubiese efectuado la promoción (counterfactual)
43. Impacto de una promoción
Noticias Clima
Ventas
Promociones Efecto calendario
44. Construcción del counterfactual
Construcción del counterfactual
• No es posible la observación directa
• Tiene que ser determinado de forma indirecta
- Comparación con el momento anterior a la promoción o momento
anterior con características similares (baseline)
- Modelización estadística
- Experimentos aleatorios de campo
45. Experimentos aleatorios de campo
Los consumidores se dividen aleatoriamente en:
· Grupo(s) de tratamiento, con acceso a (diferentes modalidades de)
la promoción
· Grupo control, sin acceso a la promoción
Como los consumidores de ambos grupos no difieren
sistemáticamente en ninguna característica, sus diferencias
de comportamiento de compra serán debidas a la promoción.
48. Formas de medición del valor valor
Formas de medición del
Investigación de Modelos predictivos Análisis experimental del
mercado tradicional comportamiento
A partir de la El participante
Con encuestas, información interna toma decisiones
dinámicas de grupo, disponible y su reales de compra
etc. el participante relación con en un entorno
responde de forma información controlado que
hipotética a si estadística del puede incluir
compraría o no en entorno se pueden elementos de
condiciones estimar modelos promoción e
hipotéticas de precio cuantitativos de información que no
e información comportamiento del han sido
comprador implementados aún
49. Ventajas del enfoque experimental
Ventajas del enfoque experimental
Investigación de Análisis experimental del
Modelos predictivos
mercado tradicional comportamiento
Hay incentivos
Se cuantifica
para que se tome
No hay incentivos como y porque
la decisión que se
para que se tome reacciona
tomaría en la
la decisión que se realmente el
realidad y para
tomaría en la consumidor,
que esta decisión
realidad, ni para aunque no es
se comunique de
que esta decisión posible analizar su
forma sincera, aun
se comunique de respuesta ante
en casos aún no
forma sincera nuevas
implementadas
alternativas
comercialmente