Die erste Ausgabe unseres scm-Newsletters in diesem Jahr beschäftigt sich erneut mit dem Thema Social Media. So beschreibt Jan Warp in seinem Fachbeitrag einen Leitfaden für die Erstellung einer erfolgreichen Social Media-Strategie in sechs Schritten, und Birgit Bruns beleuchtet, wie man Business-Netzwerke effektiv für das Recruiting nutzen kann – gerade in Zeiten des Fachkräftemangels. In der Rubrik “3×3″ nehmen diesmal Maja Schäfer (Diakonie), Markus Walter (Allianz) und Harriet Schmitz (Tom Tailor) zu Fragen rund um ihre Onlinekommunikation Stellung. Ein Interview zu Trends rund um mobiles Internet und Social Networking führten wir mit Frank Fischer von Microsoft Deutschland, der auch auf den Social Media Praxistagen am 14.3. in Frankfurt spricht. Darüber hinaus enthält der Newsletter auch zehn Tipps zum Thema Blogger Relations und Daniel Vossens erklärt, was die neueste Forbes Studie zum Thema Social Media in der Unternehmenskommunikation ergeben hat.

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Newsletter
Ausgabe 01/2012
Interview 2
2 7 5 Fachbeitrag 3
Studie 4
Im Interview Erfolgsfaktoren für Drei Fragen an 3x3 – Die Expertenecke 5
Frank Fischer Unternehmen im Experten zum Audiobeiträge 6
(Microsoft Deutschland)
Social Web Thema Social Media Fachbeitrag
Tipps
7
10
von Jan Warp Maja Schäfer (Diakonie Bundes-
Veranstaltungsvorschau 11
(Wunderman) verband), Markus Walter (Allianz
Deutschland), Harriet Schmitz (Tom scm-Seminartermine 12
Tailor) Buchbesprechungen/ Literaturtipps 13
Fachbeitrag 3 Studie 4 Tipps 10 Ankündigung 11 Bücher 13
Social Media Recruiting Vielen Marken mangelt es noch Professionelle Blogger Relations Drei Veranstaltungen der scm Buchbesprechungen rund um
von Birgit Bruns an „sozialer Identität“ in 10 Schritten zum Thema Social Media das Thema Social Media
von Daniel Vossems von Anja Beckmann

2. 2 scm Newsletter | Ausgabe 01/2012 Interview
Im Interview: Frank Fischer (Microsoft)
faches, intuitives Interface. Nehmen wir Apps mal als Beispiel.
Heute erwarten Mobiltelefone, dass ich selber Daten und Fakten
aus verschiedenen sozialen Netzen zusammenbringe, in dem
ich durch diverse Apps hüpfe. Bei Windows Phone wird dies im
People Hub für mich erledigt. Einfach und übersichtlich für den
Sie sind u.a. Manager eines Teams, das sich Evangelis- sere privaten Bilder, Kontakte, SMS, Email. Nächster Aspekt: Es Benutzer.
ten nennt. Was muss man sich darunter vorstellen? ist mit dem Internet verbunden – immer. Damit hat es Zugriff
auf unbegrenzt Speicher und unbegrenzt Rechenleistung, kurz: Microsoft arbeitet Gerüchten zufolge an einem Social
Der Begriff Evangelisten bezieht sich auf den griechischen Wort-
Cloud Computing. In der Cloud gibt es grob zwei Dinge. Inhal- Network vergleichbar mit Facebook oder Google+. Was
stamm „der die gute Nachricht bringt“. Idee ist, dass ein Mensch
te als Video, Audio, Text – kurz Wissen in jeder Darreichungs- plant Microsoft konkret und wie wird es sich von der
mit Ecken und Kanten, Vorlieben und Empathie zum Thema
form. Und es gibt Services. Von der Bank-Überweisung, Reise- Konkurrenz unterscheiden?
Sprecher und Vertreter ist. Jemand, der das Produkt lebt und
buchung, Email und Chat, vieles mehr. Das Faszinierende sind Mit Windows Live haben wir eigentlich schon seit Jahren alle
liebt. Dabei soll sie oder er nicht ein Sprachrohr für Werbeaus-
jetzt Apps. Sie verbinden die verschiedenen Aspekte des Geräts Elemente eines sozialen Netzwerks am Laufen. Was wirklich neu
sagen sein, sondern realistisch Vor- und Nachteile darstellen,
- also ein paar Sensoren hier mit ein paar Aktoren da und der ist, ist der Gedanke, dass es nicht wirklich um noch ein neues
auf Fragen und Probleme antworten und Ideen versprühen. Da-
Benutzeridentifikation dort plus ein oder zwei Online-Dienste – soziales Netz geht. Facebook ist so was wie ein Meta-Netzwerk,
bei muss ein Evangelist auf der einen Seite anerkannter Experte
und fertig ist die Anwendungsmöglichkeit. Wenn man sich das eine Plattform für alle möglichen Netzwerke. Dazu kommen lo-
in seinem Feld sein und zugleich ein hervorragender Netzwerker
mal gedanklich auf ein Blatt Papier, Verzeihung, auf seinen Tablet kale Netzwerke wie Xing oder mixi in Japan. Jedes hat so seine
und Sprecher. Für mich sind Evangelisten die positive Antwort
malt, dann wird jede Lösung ein Graph. Man verbindet Knoten Anwendungsfelder. Uns treibt im Moment die Frage, wie man
auf die Herausforderungen, die Social Media an Marketing stellt.
– sprich Sensoren, Aktoren, Online-Dienste, etc. – miteinander. solche Netzwerke sinnvoll nutzt und den Umgang mit ihnen ein-
Wer sich für das Thema interessiert, sollte mit dem Buch von
facher und sicherer macht. Nehmen wir so.cl als Beispiel. Hier
Guy Kawasaki anfangen oder mir eine Mail schreiben. Ich bin lei-
Falls Sie mich jetzt fragen, wie viel Innovationspotential steckt in geht es um einen immer wichtiger werdenden Aspekt des mo-
denschaftlicher Evangelist für Evangelismus. Merkt man, oder?
mobilen Endgeräten, würde ich auf das Model verweisen. Jede dernen Arbeitens: Man hat eine These und baut aus einer Viel-
Im Bereich des mobilen Internets, mobiler Endgeräte mögliche Lösung ist ein Graph. Wir haben beinahe unbegrenzt zahl möglicher Quellen – nehmen wir mal das Internet – die da-
sind die Anwendungsmöglichkeiten schon heute vielfäl- viele mögliche Knoten und noch viel mehr Verbindungsmöglich- runter liegenden Fakten zusammen. Dies gilt es nun zusammen
tig. Wo sehen Sie zukünftige Trends und Innovationen? keiten. Die Anzahl der Permutationen ist enorm groß und damit mit anderen tun zu können; auf eine Art und Weise, die es ein-
das Feld für Innovationen. Ein fast schon mathematischer Be- fach und für jeden verständlich macht. Daher nimmt unser Ex-
Achtung, die Antwort wird länger. Man hat mich mal zu einem
weis. periment so.cl soziale Netze als Plattform zur Darstellung, zum
Vortrag mit diesem Titel gebeten und ich bin beinahe dran ver-
Teilen und Diskutieren und ergänzt mit Werkzeugen für Suche
zweifelt. Wenn man eine Liste möglicher Weiterentwicklungen
Zur Frage nach Trends: Das würde ich reduzieren auf zwei we- und Aufbereitung. Derzeitige Zielgruppe sind Studenten einiger
aufstellt, hört die gar nicht mehr auf. Daher habe ich mir ein klei-
sentliche Trends: Mobile first und Simplexity. Jede Entwicklung, Universitäten, weil – wie gesagt – es ist ein Experiment.
nes Modell gebaut (Siehe: http://blogs.msdn.com). Lassen Sie
die zurzeit läuft und mobile Endgeräte nicht als primäres Endge-
uns zu Beginn die Frage stellen, was mobile Endgeräte eigent-
rät hat, sollte überdacht werden. Im Jahr 2015 wird statistisch
lich ausmachen? Zunächst einmal haben sie eine Unzahl von
jeder Erdenbürger auch Mobilfunker sein, wie viel größer kann
Sensoren eingebaut. Angefangen von GPS, Luftdruck, WLAN Frank Fischer hält am 14. März die Keynote bei den Social
ein Markt werden? Mit Simplexity meint man einen typischen
(kann man auch für Ortsmessung nutzen), Helligkeit, Touch Media Praxistagen der scm in Frankfurt.
Prozess in der konsumenten-orientierten Technologie. Zunächst
und vieles Anderes. Sie können aber per Bluetooth oder NFC
entwickelt sich eine Technologie, in dem sie Bekanntes nach-
im Prinzip alles messen, was man elektronisch messen kann:
macht. Beim Mobiltelefon war es schlichtweg das kabelgebun- Frank Fischer ist Lead der Win-
Blutdruck, Blutzucker, Herzfrequenz, Radioaktivität, was immer.
dene Telefon. Man hatte also Zehnertastatur und Klingelton. dows Phone Business Group bei
Ähnliches gilt für Aktoren. Telefone haben ein Display, Lautspre-
Dann kommen neue, eigene Dienste. Von SMS bis hin zu so- Microsoft Deutschland und ver-
cher, Vibrationsalarm, können per Funk das Auto aufschließen,
zialen Netzen und Navigation. Ein heutiges Handy sieht über- antwortet das Geschäft und das
den Bankautomaten bedienen. Ein weiterer Aspekt ist die Per-
haupt nicht mehr aus wie ein Tischapparat. Damit kommt aber Marketing im Bereich mobiler End-
sonalität des Geräts. Ich frage schon seit mehreren Monaten bei
auch Komplexität, dass viel technisches Verständnis vom Be- geräte. Im Laufe seiner Karriere
jeder Gelegenheit, wer sein Mobiltelefon mit jemand anderem
nutzer braucht. Wir erleben gerade, wie man diese Komplexität hat er in vielen unterschiedlichen
teilt. Bisher habe ich noch keinen getroffen. Es identifiziert uns
aus den Augen des Benutzers nimmt. Sie geht nicht weg, sie Bereichen der IT gearbeitet.
über eine eindeutige Seriennummer in der SIM Karte. Es hat un-
wird ins Backend verlagert und der Benutzer bekommt ein ein-
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3. 3 scm Newsletter | Ausgabe 01/2012 Fachbeitrag
Birgit Bruns begann ihre Karriere
Social Media Recruiting: Erfolgreich mit Di- im Marketing der Citibank Privat-
kunden AG. Weitere Stationen
rektansprache in den Sozialen Netzwerken
als Abteilungsleiterin Marketing-
Service der Rheinland Versiche-
rungen und als Communication
Manager Germany bei ehem.
von Birgit Bruns (BBRecruiting) GfK-Tochter IRI Information Re-
sources folgten. Ihre Erfahrun-
gen in Marketing, Vertrieb und Kommunikation bilden die Grundlage für
ihre selbständige Tätigkeit als Unternehmens- und Personalberaterin und
80 Prozent der Unternehmen schalten Stellenanzeigen. Für die teren bis mittleren Management, bietet etwa Xing heute eine Spezialistin für Social Media Recruiting für ihre eigene Personalberatung
meisten Personalabteilungen sind die Anzeigen in Print- und breite Basis vom Praktikanten bis zum Geschäftsführer, vom BBRecruiting, mit der sie seit einigen Jahren erfolgreich tätig ist.
Onlinemedien der gängige Weg, um neue Mitarbeiter zu fin- Techniker für Heiz- und Lüftungstechnik über den Gebietsre-
den. Das Verfahren ist einfach. Ist die Anzeige einmal geschal- präsentanten für Luxusbrillen bis hin zu dem einen oder ande-
tet, wartet man das Eingehen von Bewerbungen ab und wählt ren CEO. le kompetent und motivierend übermittelt werden. Schließlich
dann den passenden Kandidaten aus. schickt nicht jeder Bewerber gleich seine Unterlagen, sondern
Will man eine offene Stelle besetzen, lassen sich möchte zunächst einmal per Email oder Telefon herausfinden,
In Zeiten des Fachkräftemangels funktioniert dieser etwas aus- die Netzwerke auf unterschiedliche Weise nut- ob er sich überhaupt die Mühe machen soll, seinen Lebenslauf
getretene, passive Weg nicht mehr so gut. Weder online über zen: und andere Dokumente zu verschicken.
die bekannten Stellenportale, noch offline über die Wochen-
endausgaben regionaler und überregionaler Tageszeitungen • Wer selbst eine hohe oder zumindest relevante Anzahl von Mehr als bei anderen Formen des Recruiting ist bei der Suche
erhalten Unternehmen derzeit Bewerbungen ausreichender Kontakten einer Berufsgruppe hat, in der eine Stelle besetzt von Kandidaten in den Sozialen Netzwerken die Art der Kom-
Qualität und Quantität. werden soll, kann über eine entsprechende Statusmeldung be- munikation wichtig. Die gleiche Augenhöhe ist hier entschei-
reits den einen oder anderen Kontakt zu potenziellen Bewer- dend. Im Idealfall haben schließlich beide (Gesprächs-) Partner
Für die Personalabteilungen gilt es daher neue Zielgruppen zu bern herstellen. etwas, was sie dem jeweils anderen geben bzw. von ihm oder
erschließen, die sie bisher nicht erreichen. Die Kandidaten, die ihr bekommen möchten. Wenn alles passt, kann es sogar sein,
sie ansprechen wollen, sind Fachkräfte, die erfolgreich unter- • Wer gern Stellenanzeigen schaltet, kann diese auch in den dass Kontakte entstehen, die für die weiteren Jahre im Beruf
wegs sind, denn sie machen sich meist nicht die Mühe, die Fra- Sozialen Netzwerken schalten. Hat man dort ein Unternehmens- wichtig sind und beiden Seiten helfen.
gebögen und Formulare der Internet-Job-Portale auszufüllen profil, können die Stellenanzeigen dorthin verlinkt werden.
und dort ihre Bewerbungsunterlagen hochzuladen. Sie pflegen Unternehmen, die erste Schritte mit Social Media Recruiting
ihr Online-Profil dort, wo sie sich ohnehin bewegen, in Busi- • Ist man selbst oder ein Mitarbeiter Mitglied in einer der vie- gehen wollen, haben die Möglichkeit mit einer darauf spezia-
ness-Netzwerken wie Xing und LinkedIn. Beide Portale haben len Gruppen, kann meist auch dort ein Hinweis auf die Vakanz lisierten Personalberatung zusammenzuarbeiten oder ihre Mit-
in den vergangenen Jahren einen enormen Mitgliederzuwachs gepostet werden. arbeiter professionell coachen zu lassen.
erlebt. Xing hat inzwischen 11,5 Mio. User und Userinnen. Etwa
die Hälfte davon stammt aus dem deutschsprachigen Raum. Viele Profile in den Business-Netzwerken sind inzwischen so Impressum
Von LinkedIn wird berichtet, dass sich dort in jeder Sekunde detailliert, dass Personalabteilungen und Personalberater sich
ein neues Mitglied anmeldet. Entsprechend attraktiv sind die- mittels direkter Ansprache an potenzielle Kandidaten wenden Herausgeber: Madlen Brückner (V.i.s.d.P.) | Vertretungsberechtigter: Lars Dörfel
se Netzwerke für Unternehmen, die nach neuen Mitarbeitern können. Voraussetzung dafür sind ein ausreichendes Zeit- Redaktion: Sarah Czakainsky, Hannah Engel, Theresa Schulz
suchen. budget, etwas Geduld und ein gutes Verständnis der Online- Steuernummer: 37/171/21334
Netzwerke. Über Suchbegriffe können Kandidaten ermittelt scm/ prismus communications GmbH | Weichselstraße 6 | 10247 Berlin
Der Umgang in den Business-Netzwerken ist professionell, und dann auf die offenen Stellen angesprochen werden. Ist T: +49(0)30 47 98 97 89 | F: +49(0)30 47 98 98 00
freundlich und sehr kooperativ. Fand man in diesen Netzwer- der Kontakt zu interessierten Kandidaten hergestellt, kommt
E: info@scmonline.de | W: www.scmonline.de
ken vor einiger Zeit fast ausschließlich Personen aus dem un- es darauf an, dass die Informationen zu der jeweiligen Stel-
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4. 4 scm Newsletter | Ausgabe 01/2012 Studie
Social Media in der Unternehmenskommuni- Daniel Vossems ist Leiter On-
line-PR bei der PR SEO GmbH.
kation: Vielen Marken mangelt es noch an Der ausgebildete Fachinfor-
matiker und Redakteur verfügt
über mehrere Jahre Erfahrung
„sozialer Identität“ aus dem journalistischen und
dem IT-Bereich. Er leitet ein
Expertenteam bestehend aus
von Daniel Vossems (PR SEO) Redakteuren und SEO-Fachleuten, das Internet-PR- und Social Media-
Projekte betreut.
Die Bedeutung von Social Media für den Aufbau der Auch wir haben die Erfahrung gemacht, dass es für eine aus-
Markenreputation steigt rasant. Die meisten Unterneh- gearbeitete „soziale Identität“ einer Marke mehr bedarf, als die werden. Auch die Beauftragung eines externen Dienstleis-
men sind bereits auf Facebook präsent oder halten ihre Veröffentlichung von ein bis zwei Beiträgen pro Tag auf den ters hat ihre Vorteile – in den Agenturen arbeiten Spezialisten
Follower über den Microblogging-Dienst Twitter auf dem verschiedensten Online-Kanälen. Eine umfassende Integration aus verschiedenen Fachgebieten und bieten Leistungen auf
Laufenden. Eine aktuelle Forbes-Studie belegt diese der sozialen Online-Kommunikation in die gesamte Unterneh- dem neusten Stand der Technik.
steigende Relevanz, deckt aber zugleich auch gravie- mensstrategie ist wichtig für die einheitliche Kommunikation
rende Defizite in den Konzepten der Unternehmen auf. des Markenimages. Nur knapp die Hälfte der Entscheider aus 3. Regelmäßiges Monitoring der Effekte
Die PR SEO GmbH berichtet über die neuesten Zahlen den als „Wold Class Companies“ klassifizierten befragten Un- Laut der Forbes-Studie geben nur knapp 30 Prozent der
und liefert Expertentipps aus der Praxis. ternehmen ist der Meinung, dass ihre Marketingabteilungen befragten „Global Companies“ an, die Aktivitäten in den
Social Media generell in ihre klassischen Maßnahmen integrie- sozialen Netzwerken regelmäßig zu überprüfen. Dabei ist
Die digitale Revolution hat längst die meisten globalen Unter- ren. Doch nur dann, wenn wirklich alle Abteilungen an einem ein Monitoring nicht nur hilfreich bei der Rechtfertigung der
nehmen erfasst. Wer heutzutage nicht offiziell auf Facebook Strang ziehen und auf allen Kanälen – also online und offline eingesetzten Ressourcen, sondern auch die beste Möglich-
und YouTube auftritt, ist definitiv nicht „up to date“. Eine so- – übergreifend abgestimmte Inhalte veröffentlicht werden, lässt keit, die Vorgehensweise zu überprüfen und gegebenenfalls
ziale Ausrichtung bildet mittlerweile einen elementaren Be- sich eine stabile „Markenidentität“ ausbilden. zu optimieren. Jedes Unternehmen sollte sich individuell im
standteil des Online-Markenimages. Während sich immer Web 2.0 aufstellen und je nach Zielgruppe eigene Ziele und
mehr Unternehmen im Web 2.0 tummeln und vom Social Me- Erfahrungen zeigen, dass eine ausgearbeitete Social Media- Vorgehensweisen festlegen. Ob die gesetzten Ziele auch er-
dia-Fieber erfasst werden, nehmen die Experten der Branche Strategie folgende Punkte beinhalten sollte: reicht wurden, sollte stets im Auge behalten werden. Falls
den ersten Schwung des sozialen Engagements genau unter die Maßnahmen ins Leere laufen, muss die Strategie ange-
die Lupe und analysieren die Effekte. In der neuen Studie de- 1. Festlegung klarer Business-Ziele passt werden.
cken die Forscher in einer umfassenden Umfrage gravierende Wer sind meine Fans? Warum finden die meine Marke gut?
Defizite in Sachen Social-Media-Kompetenz auf. Die Markt- Welche Reaktionen möchte ich hervorrufen? Diese Fragen 4. Ausarbeitung einer effektiven Content-Strategie
forscher von Forbes Insights befragten für die Studie mit dem sollte man sich vor der Konzeption einer Strategie für eine Die Forbes-Studie ergab, dass nur 26 Prozent der interna-
Titel „Socialising Your Brand: A Brand’s Guide to Sociability“ Unternehmenspräsentation im Web 2.0 stellen. Nur wer sich tional agierenden teilnehmenden Unternehmen eine Dienst-
insgesamt 1.897 Manager umsatzstarker internationaler Un- vorher Ziele setzt, kann die Effekte des Einsatzes von Social leistung oder ein Produkt aufgrund einer im Netzwerk geäu-
ternehmen. Obwohl 87 Prozent der befragten Führungskräf- Media auch im Nachhinein benennen. ßerten Anregung verändert bzw. optimiert haben. Wir raten:
te bestätigen, über eine Social Media-Strategie zu verfügen, Es geht nicht nur darum, Nachrichten zu streuen, sondern
bewerten zugleich 84 Prozent die eigene Kommunikation als 2. Ressourcen und Infrastruktur schaffen auch das Feedback und auch Kritik aus der Community aus-
unzureichend. Insgesamt bleibe in Sachen Social Media bei Interne Verantwortlichkeiten müssen verbindlich festgelegt zuwerten, darauf angemessen zu reagieren und gegebenen-
vielen Firmen die Praxis weit hinter der Theorie zurück – und werden, und den verantwortlichen Mitarbeitern sollten auch falls Verbesserungsvorschläge umzusetzen. Wer die Leser
das, obwohl die Mehrheit der Brand Manager reges Interesse zeitliche Ressourcen eingeräumt werden. Die Zeiten, in wel- nur mit Unternehmensnachrichten beliefert, sich aber nicht
an den neuesten Trends und Technologien bekundet – so der chen sich nur Praktikanten um Facebook und Co. geküm- aktiv an der Diskussion beteiligt, verliert langsam aber sicher
Befund. mert haben, sind lange vorbei. Ganz im Gegenteil: Social seine Fangemeinschaft. Genau zuhören und erkennen, wann
Media-Aktivitäten sollten auf Management-Ebene gesteuert eine Anpassung angebracht ist, ist sehr wichtig und kann
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5. 5 scm Newsletter | Ausgabe 01/2012 3 x 3 - Die Expertenecke
Drei Fragen an Experten
so mancher Krisen-PR-Maßnahme vorbeugen. In einer Con-
tent-Strategie sollte auch verankert sein, für die einzelnen
Kanäle exklusive Inhalte zu erstellen. Die „Zweitverwertung“
von Materialien aus laufenden Werbekampagnen gilt es also
strikt zu vermeiden – die Brand Community erwartet „genui-
ne content“, der handfeste Mehrwerte bietet.
Vielen Marken mangelt es an „sozialer Identität“, lautet das Maja Schäfer (Diakonie Bundesverband) einsteiger nach der Arbeitslosigkeit oder Elternzeit, auf unseren
Fazit der Studie. Die Interaktion mit der Brand Community Seiten über soziale Berufe informieren möchten. Sie werden
Die Diakonie will mit Soci- sicher auch interessante Informationen finden.
findet zu häufig nicht statt. Zudem fehlen zuvor definierte
al Media dem Nachwuchs-
Ziele. So bleiben wichtige Chancen ungenutzt, das Unter- Gab es anfänglich Bedenken, ob Social Media zu Ihrem Ver-
mangel entgegenwirken.
nehmensimage in sozialen Netzwerken, Blogs und auf an- band passen könnte?
Mit welchen Maßnahmen
deren Kanälen des Web 2.0 zu stärken. Dabei lassen sich
und welchem Erfolg? Der Diakonie Bundesverband (wie auch die größeren diako-
die entscheidenden Erfolgsfaktoren für Facebook & Co. klar
benennen: „Wir nehmen Euch ernst“ – diese Botschaft muss Wir haben im Rahmen nischen Einrichtungen) steht dem Web 2.0 und seinen Kom-
bei der Community ankommen, damit sich das Engagement unseres über den Euro- munikationsmöglichkeiten sehr aufgeschlossen gegenüber,
tatsächlich auszahlt. päischen Sozialfonds ge- beobachtet neue Entwicklungen und betreibt mit www.dia-
förderten Projektes „Mit Neuen Medien Jugendliche für die konie.de, facebook, twitter.com und youtube.com auch ak-
Diakonie gewinnen“ im Laufe des Jahres 2011 verschiedene tiv Onlinekommunikation. Insofern war es nur logisch, auch
Web2.0-Kanäle an den Start gebracht: Facebook, Twitter, un- die Jugendkommunikation auf diese Kanäle zu verlegen.
seren Blog und als vorläufigen Höhepunkt das Berufsorientie- Vorreiter sind wir allerdings für die kleineren diakonischen
rungsportal www.soziale-berufe.com. Mit Videoreportagen, Einrichtungen und unsere Landes- und Fachverbände, die
Voran- Berufetests, Mitmach-/Community-Funktionen, Azubi-Blog, zum Teil bisher sehr verunsichert waren, was das Web 2.0
Ausbildungsplatz-Börse & Co versuchen wir, die jungen Leu- und seine Möglichkeiten angeht. Ihnen zeigen wir mit un-
Neues Buch der scm: kündigung seren Angeboten, dass verantwortungs- und wirkungsvol-
te für soziale Berufe zu begeistern. Methoden für die Erfolgs-
Social Media in der kontrolle werden wir erst jetzt nach dem Start des Portals ent- le Web 2.0-Kommunikation machbar ist und ermutigen sie
wickeln. Es wird darum gehen zu beobachten, ob als Folge (auch mit Vorträgen und Workshops), sich uns anzuschließen.
Internen Kommunikation unserer Bemühungen tatsächlich mehr Bewerbungen bei dia-
konischen Ausbildungseinrichtungen eingehen als vorher. Was
Fachbeiträge u.a. zu folgenden Themen: wir aber jetzt schon sagen können, ist, dass unsere Facebook- Markus Walter (Allianz Deutschland)
und Twitter-Seite sowie das Blog super angekommen sind, hier
• Wissensmanagement 2.0 Die Allianz zeigt, dass So-
sind wir im regen Austausch mit den jungen Leuten und stolz
cial Media auch etwas für
• Social Intranet auf die Fans, die wir schon gesammelt haben, bevor überhaupt
eine konservative Bran-
die erste Werbekampagne und Messeauftritte gestartet sind.
• Leadership 2.0 che ist. Welche Kanäle
Erreichen Sie auf diesem Wege auch Fachkräfte, die Sie für nutzen Sie und welche
• Social Media und Organisationsentwicklung
Ihre Organisation gewinnen möchten oder holen Sie die über Zielgruppen sprechen
• Verknüpfung von interner und externer Kommunikation die klassischen Kanäle ab? Sie dort an?
sowie Interviews und Best-Practice-Beispiele Das Projekt ist konkret auf die Jugendkommunikation online
Aktuell verfolgen wir vier
ausgelegt. Insofern sind die Inhalte unserer Kanäle auf eine ju-
Der Sammelband erscheint im März 2012. große Stoßrichtungen: Die breite Öffentlichkeit sprechen wir
gendliche Zielgruppe abgestimmt und wir verweisen Erwachse-
vor allem auf Facebook und YouTube mit einem Infotainment-
ne/fertige Fachkräfte auf die klassischen Diakonie-Stellenbör-
Angebot an. Medienvertreter meinen wir über kurze, prägnante
sen. Natürlich freuen wir uns aber, wenn sich auch Menschen
Twitter-Postings am besten zu erreichen. Im Employer Bran-
im fortgeschrittenen Alter, also Berufsumsteiger oder Wieder-
ding spielen sowohl Facebook als auch XING und LinkedIn
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6. 6 scm Newsletter | Ausgabe 01/2012 3 x 3 - Die Expertenecke
sowie eigene Blogs eine wichtige Rolle. Ihren Kundenstamm Gerade im Modebereich haben sie einen ähnlichen Stellen- Ein großes Trendthema ist Mobile Marketing. Was macht
beziehungsweise Interessenten wiederum sprechen neuer- wert wie Modezeitschriften und teilweise eine unglaublich gro- Tom Tailor in diesem Bereich?
dings viele Allianz Vertreter über eigene Facebook Pages an ße Reichweite. Bei TOM TAILOR pflegen wir einen engen und
Natürlich ist Mobile Marketing für uns ein Thema, das wir be-
– wir unterstützen sie dabei mit einem bunten Content-Ange- freundschaftlichen Kontakt zu vielen Fashion Bloggern. Zweimal
obachten und für uns bewerten. Auch wir haben schon eigene
bot und Corporate Design-Tools. Mit großem Interesse ver- im Jahr laden wir zu einem kleinen, unkonventionellen Event ein,
Erfahrungen in diesem Bereich gesammelt. Unsere Shopping-
folgen wir die Entwicklung auf Google+ – hier ist aus unse- bei dem wir den Bloggern exklusiv vorab die neue Herbst/ Win-
App wurde bereits 2010 gelauncht, um unseren Kunden auch
rer Sicht noch nicht abzusehen, wohin die Reise genau geht. ter bzw. Frühjahr/ Sommer Kollektion vorstellen. Wir haben dabei
mobil die Möglichkeit zu geben, bei uns einzukaufen. Zudem
die Erfahrung gemacht, dass ein gemütliches Zusammenkom-
haben wir im letzten Jahr erstmalig QR-Codes mit Angeboten
Auf dem Twitter-Account, den Sie betreuen, heißt es: Bei der men mit persönlichen und intensiven Gesprächen für uns super
und Hintergrundinformationen auf all unseren Schaufenstern
Allianz geht‘s um mehr als nur Versicherungen. Welche The- funktioniert und auch bei den Bloggern sehr gut aufgenommen
platziert.
men bieten Sie Ihren Followern? wird. Neben tollen Veröffentlichungen und Komplimenten zu un-
Mit über 100 Stores in Deutschland ist für uns vor allem aber
seren Kollektionen sind wir besonders stolz darauf, dass „unsere
Als Teil eines großen, internationalen Konzern sind wir in der auch das Thema Mobile-Couponing und Location Based Servi-
Blogger“ darüber schreiben, dass es bei TOM TAILOR immer
komfortablen Situation, über sehr viel, sehr unterschiedlichen ces interessant. Erste kleine Testprojekte haben wir mit großem
„so nett und persönlich“ ist!
Content zu verfügen, aus dem ich dann auf Twitter ein „Best of“ Erfolg bereits 2011 durchgeführt, 2012 wollen wir unsere Kun-
herausfiltern kann. Immer wieder spannend finde ich z.B. die Um täglich mit ihnen in Kontakt zu bleiben, nutzen wir unseren den mit maßgeschneiderten Aktionen noch besser auf ihren
Studien oder Essays unseres Knowledge-Teams zu Zukunfts- Twitter-Kanal. Dieser bietet uns die Möglichkeit, immer zeitnah Smartphones erreichen.
themen wie Demographie, Klima oder Mobilität. Hier wird das mitzubekommen, welche Themen und Trends die Blogger be-
„Mehr als nur Versicherungen“ authentisch gelebt: Forschung schäftigen und zeitnah darauf zu reagieren. Aber auch Messen Das Corporate Messaging der Lufthansa
und gesellschaftliches Engagement sind bei uns nicht allein und Events wie die CPD oder die Fashion Week sind immer ein
l‘art pour l‘art, sondern es geht um das Thema Risiko, also un- Anlass, uns mit Bloggern zu treffen und auszutauschen. Dieser
ser Kerngeschäft. Austausch ist uns als Unternehmen wichtig und wertvoll, daher Marco Dall‘Asta
wollen und werden wir nicht mehr auf ihn verzichten. (Deutsche Lufthansa AG)
Bei der Allianz nutzt man Social Media auch für die Interne Social Media Guidelines sind für viele Unternehmen sehr wich-
Kommunikation. Wie werden die internen Blogs und der CIO- tig. Wie halten Sie das in Ihrem Unternehmen?
Blog von den Mitarbeitern angenommen?
Wir haben zum Start unserer Social Media-Aktivitäten zusam-
Corporate Messaging hat bei Lufthansa viele Implikationen: Es geht um
Aktuell bereiten wir den Start einer sehr mächtigen Enterprise men mit der Personalabteilung Guidelines für unser Unterneh-
Authentizität, Glaubwürdigkeit, Reputation.
2.0 Plattform vor, die weit über die Blogging-Aktivitäten einzelner men entwickelt. Dabei haben wir großen Wert darauf gelegt,
Unternehmenspersönlichkeiten – die vornehmlich innerhalb einer unseren Mitarbeitern mit den Guidelines eine kleine Orientie- Mit freundlicher Unterstützung des management-radio.de
Community aus ihrem weiteren persönlichen Umfeld stattfinden rungshilfe für den sensiblen Umgang mit den neuen Medien
– hinausgehen wird. Unser künftiges Ziel ist es, allen Mitarbeitern und sozialen Netzwerken zu geben und ihnen keine Vorschrif-
ein Medium zu gleichberechtigter Kollaboration und Kommunika- ten mit “dem erhobenen Zeigefinger“ zu machen. Deshalb Manager im Interview
tion zu bieten. 2012 wird spannend! haben wir allen Mitarbeitern einen internen Workshop zum
Thema Social Media angeboten. Bei diesem Event haben wir
neben der Vorstellung der Guidelines auch das Thema Social Charles Schmidt
Harriet Schmitz (Tom Tailor) Media im Allgemeinen erklärt und offene Fragen gemeinsam (Krones AG)
diskutiert. Der Workshop stieß auf sehr gute Resonanz, was
Zum Thema Mode gibt es
uns darin bestätigt, dass das Thema auch intern top aktuell ist
zahlreiche Blogs. Welchen
und unsere Mitarbeiter für Hilfestellung offen und dankbar sind.
Stellenwert hat das Thema
Jeder Mitarbeiter hat zudem einen kleinen Flyer mit zehn Tipps
Blogger Relations bei Tom
für die berufliche, aber auch private Nutzung von Social Media Social Media Manager können nicht auf einen 9:5 Job setzen. Sie müs-
Tailor? ´
für seinen Schreibtisch erhalten, um bei Unsicherheiten schnell sen in der Lage sein, ihre Arbeitszeit sehr flexibel zu gestalten.
Fashion Blogs haben für und unkompliziert nachschauen zu können. Natürlich inklusive Mit freundlicher Unterstützung des management-radio.de
uns eine hohe Relevanz. Kontaktmöglichkeiten für Nachfragen und Anregungen.
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7. 7 scm Newsletter | Ausgabe 01/2012 Fachbeitrag
Erfolgsfaktoren für Unternehmen im
Jan Warp verantwortet seit 2011
als Discipline Lead Social Media
standortübergreifend alle Social
Social Web
Media Projekte für Wunderman
Deutschland. Schon früh arbei-
te er für verschiedene Spezia-
lagenturen mit IT-Schwerpunkt,
von Jan Warp (Wunderman) wie Woelke von der Brüggen. Ab
2007 spezialisiert er sich auf On-
line-Dialogmarketing und Social Media und arbeitete u.a. für MRM World-
1. Ausgangssituation 2. Der Weg zur Social Media-Strategie wide und Wunderman. Bei Wunderman ist er seit 2009 für die Entwicklung
von Social Media, Online und E-Commerce Strategien zuständig .
Einhergehend mit der fortschreitenden Verbreitung des Internets 1
Auf Basis umfangreicher Erfahrungen mit Social Media-Projekten
und der Verfügbarkeit mobiler Endgeräte2 hat Social Media in den im B2B und B2C Umfeld hat Wunderman daher ein 6-stufiges Vor-
vergangenen Jahren den Durchbruch zum Massenphänomen ge- gehensmodell entwickelt, das die Strategieentwicklung strukturiert nen Social Media Projekte nur dann erfolgreich sein, wenn sie sich
schafft. Auch in die Marketing- und Kommunikationsabteilungen von und erleichtert und es Unternehmen so ermöglicht, das Potenzial konsequent an den Bedürfnissen und Interessen der User orientie-
Unternehmen hat Social Media längst Einzug erhalten. Die große von Social Media optimal auszuschöpfen. Das Modell ist modular ren. Startpunkt jedes Social Media-Projektes ist daher eine detail-
Mehrheit (73,70%) aller deutschen Unternehmen ist im Social Web aufgebaut und kann sowohl von Unternehmen eingesetzt werden, lierte Listening-Phase. Ziel ist es, die Bedürfnisse und Interessen
aktiv und nutzt mindestens eine Social Media-Plattform für die Kom- die bereits mit taktischen Maßnahmen im Social Web aktiv sind, als der User bereits vor der Grundkonzeption zu identifizieren und alle
munikation mit Kunden, Interessenten oder anderen Einflussgrup- auch von Unternehmen, die sich erstmals mit Social Media beschäf- geplanten Aktivitäten auf die relevanten Zielgruppen auszurichten.
pen.3 Betrachtet man die 47 größten europäischen Unternehmen, tigen. Die Inhalte der Prozessschritte können zudem flexibel an die
Im Rahmen der Listening-Phase screenen und analysieren wir das
steigt die Zahl der Unternehmen die mindestens Social Networks individuellen Bedürfnisse verschiedener Unternehmenstypen und
relevante Social Web und beantworten folgende Kernfragen:
(Facebook), Microblogs (Twitter), Video Sharing Services (YouTube) -größen angepasst werden.
oder Blogs verwenden sogar auf 89%. Die Anzahl der Unterneh- • Wird im Social Web bereits über das Unternehmen, seine
men, die alle vier Plattformen aktiv einsetzt ist mit 15% jedoch noch Marken, Produkte und/oder Dienstleistungen gesprochen?
sehr gering.4 Hieraus kann geschlossen werden, dass viele Unter-
nehmen bislang mit Testprojekten erste Erfahrungen gesammelt • Wenn ja, über welche Themen und Schlagworte wird im Zusam-
haben, aber noch nicht über eine plattform- und abteilungsübergrei- menhang mit dem Unternehmen gesprochen?
fende Social Media-Strategie verfügen. Auch die Anbindung an die
• Wenn ja, wie ist die Stimmungslage der Kommentare/ Beiträge
übergeordnete Marketing- und Unternehmensstrategie dürfte damit
der User (Anteil positiver, negativer und neutraler Beiträge)?
in vielen Fällen nicht gegeben sein. Diese Annahme wird u.a. durch
eine Untersuchung von Weber Shandwick bestätigt, die zeigt, dass • Wenn ja, auf welchen Plattformen finden die Gespräche haupt-
nur 28% aller befragten Unternehmen über einen Redaktionsplan sächlich statt (Foren, Blogs, Social Networks, Microblogs…)?
zur inhaltlichen Koordinierung der genutzten Social Media-Platt-
• Wenn ja, wer sind die wichtigsten Meinungsbilder und Multi-
formen verfügen.5 Fink & Fuchs hat in einer weiteren Studie für die
plikatoren, die die Wahrnehmung des Unternehmens im Social
DACH-Region ermittelt, dass 66% der befragten Unternehmen über
Web maßgeblich beeinflussen?
eine Social Media-Strategie verfügen, diese aber zu 78,5% nur ein-
zelne Abteilungen, Plattformen, Kampagnen oder Phasen umfasst.6 2.2 Strategische Basis-Analyse
Unternehmen sind sich der Bedeutung einer übergreifenden Social Wunderman Social Media-Prozess
Nach Abschluss der Listening-Phase folgt eine strategische Basis-
Media-Strategie zwar bewusst, wie eine Untersuchung von Digital
Analyse, bei der die Ergebnisse des Listenings um relevante Ein-
Brand Expressions7 zeigt, vielfach erscheint ihnen die Entwicklung
2.1 Listening-Phase („Zuhören“) flussgrößen außerhalb des Social Webs erweitert werden. In dieser
einer derartigen Strategie aber zu zeitaufwändig und komplex oder
Phase analysieren wir alle Faktoren, die bei der Entwicklung der So-
es fehlen schlicht das Know-how und die Erfahrungswerte für eine Social Media Aktivitäten sind durch eine extrem ausgeprägte User-
cial Media-Strategie berücksichtigt werden müssen:
zielgerichtete Vorgehensweise. Orientierung gekennzeichnet. Als unmittelbares Pull-Medium kön-
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8. 8 scm Newsletter | Ausgabe 01/2012 Fachbeitrag
• Produkte, Dienstleistungen und Services des Unternehmens Media-Engagement betroffen sind und unbedingt in die Strategie- • Definition der Rollen und Verantwortlichkeiten innerhalb
entwicklung involviert werden müssen (PR, Marketing, Service), des Unternehmens und im Zusammenspiel mit externen Part-
• Marke(n) des Unternehmens und ihre Social Media-Affinität
können andere Bereiche – je nach Zielsetzung – integriert oder nern (bspw. Agenturen)
• Wettbewerber (direkt/ indirekt) ausgeklammert werden (Produktentwicklung, Personal, interne
• Entwicklung von Social Media Guidelines (für das Social
Kommunikation). Pro Einsatzfeld werden anschließend strategi-
• (Teil-)Zielgruppen inkl. Online-Nutzungsverhalten und ihre Social Media-Team und alle Mitarbeiter)
sche Ziele definiert, in taktische Ziele übertragen und durch die
Media-Affinität
Bestimmung verbindlicher KPIs operationalisiert. Darüber hinaus • Definition der Prozesse und Workflows zur Implementierung
• Markt- und Branchenentwicklung werden die im Briefing angegebenen Zielgruppen überprüft, bei von Social Media im Unternehmen, Schaffung von
Bedarf weiter spezifiziert und anschaulich beschrieben. Schnittstellen in alle relevanten Fachabteilungen
• Kommunikationsstrategie und -maßnahmen des Unternehmens
Darauf folgt die Entwicklung der grundlegenden Social Media- • Aufbau eines Social Media Teams (Inhouse oder als Out-
Die Ergebnisse der strategischen Basisanalyse werden mit den
Strategie, der Fokus liegt hier auf der Erarbeitung des übergeord- sourcing-Lösung) sowie Schulung der Teammitglieder anhand
Erkenntnissen der Listening-Phase zusammengeführt. Sie die-
neten Leitmotivs für alle Social Media-Aktivitäten und der zent- der definierten Guidelines
nen als Ausgangsbasis für alle weiteren Prozessschritte und als
ralen Kommunikationskernbotschaften, die unmittelbar aus der
Bewertungsgrundlage für die geplanten Social Media-Aktivitäten. • Auswahl und Implementierung der benötigten Social Media
Kommunikationsstrategie abgeleitet werden müssen. Parallel dazu
Tools für Monitoring und Content Management
erfolgt in der Konzeptionsphase die Entwicklung erster Ideen und
2.3 Sense Check Ansatzpunkte für konkrete Social Media-Aktivitäten. Hierbei wer- • Einrichtung der Social Media-Plattformen, Vernetzung unter-
Social Media ist ein weit gefächertes Themenfeld, so dass einzel- den sowohl Ansätze auf Sustain (regelmäßiger Dialog mit der Ziel- einander und mit den bestehenden Kommunikationskanälen
ne Aktivitäten und Kampagnen in der Regel nicht direkt vergleich- gruppe) als auch auf Kampagnen-Ebene (zeitgebundene Aktionen (Owned/ Paid)
bar sind und Unternehmen bei der Realisierung neuer nur selten zur Generierung und/ oder Aktivierung von Usern im Social Web) er-
Parallel zu der Schaffung der Social Media-Infrastruktur startet die
auf Erfahrungswerte aus vorangegangenen Projekten zurück- arbeitet. Um sicherzustellen, dass das Social Media-Engagement
Erstellung von relevantem Content (Sustain) und die Umsetzung
greifen können. Da Social Media-Projekte aufgrund zahlreicher nicht zum Selbstzweck wird, sondern auf definierte Ziele einzahlt,
erster Kampagnen. Dazu sollte von dem Social Media-Team ein
Wechselwirkungen und Abhängigkeiten zwischen den einzelnen verwenden wir für diesen Schritt ein standardisiertes Worksheet,
Redaktionsplan aufgesetzt werden, der in einem regelmäßigen
Maßnahmen und Plattformen zudem sehr komplex sind, emp- das die Ideenfindung katalysiert:
Redaktionsmeeting besprochen und angepasst wird. Zusätzlich
fehlen wir Unternehmen das geplante Social Media-Engagement
erfolgt die Initiierung eines fortlaufenden, lernenden Content-Er-
und die konkrete Aufgabenstellung vor Eintritt in die Strategie-
stellungs-Prozesses als Grundlage für die regelmäßige Interaktion
phase bewusst zu hinterfragen und gegebenenfalls zu modifizie-
mit den Usern über die Social Media-Kanäle.
ren. Für manche Unternehmen kann es beispielsweise sinnvoll
sein, zuerst mit einem kleineren Setup zu starten, den Fokus der 2.6 Erfolgsmessung
Aktivitäten zu verschieben (bspw. Aufbau einer eigenen Com-
Um sicherzustellen, dass das Social Media-Engagement des Unter-
munity anstelle einer Facebook-Seite), andere Teil-Zielgruppen
nehmens auf die übergeordneten Marketing- und Unternehmenszie-
anzusprechen (bspw. Bewerber statt Kunden) oder die überge-
le einzahlt, ist eine strukturierte Erfolgskontrolle unabdingbar. In
ordneten Zielsetzungen anzupassen (bspw. Produktentwicklung
Form eines regelmäßigen Social Media Reportings werden die in der
statt Marketing). So kann vermieden werden, dass Unternehmen
Strategiephase definierten KPIs ausgewertet und in einem manage-
aufgrund von Aktionismus („wir brauchen jetzt endlich auch so
menttauglichen Dashboard aufbereitet. Auf Basis dieser Analysen
eine Facebook-Seite wie unser Wettbewerber“) oder aus Unwis-
sollten im zweiten Schritt Handlungsempfehlungen für die einzelnen
senheit Entscheidungen treffen, die das Unternehmen im bes-
standardisiertes Worksheet zur Ideenfindung Social Media-Plattformen und Aktivitäten abgeleitet werden, die ei-
ten Fall unnötig Geld kosten und die Reputation der Marke im
nen permanenten Lern- und Optimierungsprozess anstoßen.
schlimmsten Fall nachhaltig beschädigen.
2.5 Umsetzung und Betrieb 3. Fazit
2.4 Strategie & Konzeption
Nach Abschluss der Strategie- und Konzeptionsphase folgen die Mit der fortschreitenden Etablierung von Social Media müssen Un-
Die Strategie- und Konzeptionsphase beginnt mit der Ermittlung
Schaffung der für die Umsetzung der Social Media-Ideen benö- ternehmen Wege finden, um dieses Phänomen für den Unterneh-
und Bewertung der Einsatzfelder, d.h. der Unternehmensberei-
tigten Infrastruktur, Ressourcen und Strukturen. Dabei müssen menserfolg nutzbar zu machen. Eine plattform- und abteilungs-
che, die in der Social Media-Strategie berücksichtigt werden sol-
folgende Teilbereiche berücksichtigt werden: übergreifende, strategische Betrachtung des Social Webs ist daher
len. Während einige Abteilungen zwangsläufig von einem Social
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9. 9 scm Newsletter | Ausgabe 01/2012 Fachbeitrag
unverzichtbar. Folgende Aspekte entscheiden maßgeblich über den und einem Kunden in vertraulichem Rahmen besprochene Service-
Erfolg oder Misserfolg einer Social Media-Strategie und verdienen anfragen werden über Social Media-Plattformen für eine breite Öf- Anzeige
besondere Beachtung: fentlichkeit sichtbar. Eine unzureichende Bearbeitung einer einzelnen
Beschwerde wirkt sich jetzt unmittelbar auf die Reputation und das
a) Social Media erfordert von Unternehmen viel Flexibilität und
Image des gesamten Unternehmens aus. Auch in der Weiterent- Ihr soziales Netzwerk für die interne Unternehmenskommunikation
schnelle Reaktionen. Anstelle einer starren, allumfassenden Strate-
wicklung von Produkten und Services fordern die Fans & Follower
gie sollten Unternehmen mit einer schlanken Strategie starten, die in
der Unternehmen immer öfters eine aktive Rolle ein, wie zahlreiche
verschiedenen Iterationsschleifen weiterentwickelt wird. So können Ist Ihr Intranet „sozial“?
erfolgreiche Produktentwicklungsaktionen von McDonalds10 bis
Unternehmen schnell auf geänderte Rahmenbedingungen und Ver- Wissen, Fragen, Ideen, Umfragen oder ein Status-Update einfach,
dm11 zeigen. Damit Unternehmen die Erwartungen der User erfüllen
haltensweisen der User reagieren und ihr Social Media-Engagement schnell und transparent mit einzelnen Mitarbeitern, ganzen Gruppen
und das Potenzial von Social Media optimal nutzen können, ist ein
fortlaufend optimieren. Dazu gehört auch, zunächst mit einem klei- oder sogar dem ganzen Unternehmen teilen
grundlegendes Umdenken notwendig. Ausgehend von einem Social
neren, handhabbaren Set-Up zu beginnen und immer wieder neue
Media-Kernteam (Hub), das alle Aktivitäten im Social Web koordi- Ist Ihr Intranet mobil?
Social Media-Plattformen auszuprobieren, die bei Erfolg in die lang-
niert, müssen daher Schnittstellen in alle relevanten Fachabteilungen Zugriff auf alle Inhalte zu jeder Zeit von jedem Ort - am Arbeitsplatz
fristige Strategie aufgenommen werden.
geschaffen werden. Dezidierte Social Media-Ansprechpartner in den oder unterwegs per Laptop, Tablet oder Smartphone
b) Social Media unterscheidet sich deutlich von den klassischen einzelnen Fachabteilungen (Spokes) sichern einen reibungslosen In-
Kommunikationskanälen – „Soziale Netzwerke funktionieren wie formationsaustausch und eine schnelle Bearbeitung von Rückfragen. Ist Ihr Intranet preiswert?
Mund-zu-Mund-Propaganda, nur massenmedial“8. User geben aus- Diese stehen als erweitertes Social Media-Team im engen Austausch 1,-€/Nutzer/Monat – inkl. Updates und Pflege der Server mit ein-
schließlich die Informationen weiter, die ihnen wirklich gefallen (Lob) mit dem Kernteam und sind in alle wesentlichen Entscheidungen in- monatiger Kündigungsfrist
oder die sie extrem verärgern (Kritik). Die Identifizierung von relevan- volviert. Gerade bei serviceintensiven Produkten oder Dienstleistun- Ist Ihr Intranet einsatzbereit?
ten Themen für die Marketing-Kommunikation und das frühzeitige gen sollten zudem Mitarbeiter des Kundenservices unmittelbar in das Mit immer-uptodate.net können Sie noch heute Ihre interne
Erkennen von kritischen Ereignissen ist daher eine der wichtigsten Social Media-Kernteam integriert werden. Unternehmenskommunikation optimieren.
Aufgaben für Unternehmen im Social Web. Grundsätzlich gilt dabei
Wird Social Media von Unternehmen konsequent und strategisch ge-
der einfache Leitsatz: „mehr zuhören, als selber reden“. Botschaften
nutzt, trägt Social Media nicht nur maßgeblich zum Image der Marke
verbreiten sich im Social Web zudem in sogenannten „Ripples“ – ver-
sondern auch zur Reputation des gesamten Unternehmens bei, wie
gleichbar mit den Wellen, die ein Stein hervorruft, der ins Wasser
die Entscheider weltweit führender Unternehmen im Social Web be-
geworfen wird. Mittels dieser Wellen springen Botschaften von Platt-
stätigten.12 Doch damit ist noch lange nicht Schluss, auch bei der Stei-
form zu Plattform und können sich gegenseitig verstärken. Wird die-
gerung der Servicequalität, der Entwicklung neuer oder der Verbes-
se Kette unterbrochen, ebbt die Kommunikation schnell ab und die
serung bestehender Produkte und Dienstleistungen, der Gewinnung
Lebensdauer der Botschaft verkürzt sich deutlich.9 Um virale Effekte
neuer und der Bindung bestehender Mitarbeiter und vielen weiteren
auszulösen, müssen Unternehmen die verschiedenen Social Media-
Bereichen kann Social Media einen messbaren Beitrag leisten.
Plattformen gezielt miteinander vernetzen, die Botschaften auf die
einzelnen Plattformen abstimmen und zugleich die Frage beantwor-
ten, wie sich die Plattformen voneinander abgrenzen. Redundante
Jan Warp leitet einen Kampagnen-Workshop bei den Social Media
Botschaften auf Plattformen wie Facebook und Twitter lösen bei
Praxistagen der scm in Frankfurt.
Usern schnell Frustration aus und führen dazu, dass im schlimmsten
Fall beide Plattformen „entliked“ werden.
Quellen:
c) Social Media ist viel mehr als ein weiterer Push-Kommunikations- 1 ARD/ZDF, ARD/ZDF Online-Studie 2011, 2011
kanal. Social Media beinhaltet immer den Dialog mit den Usern. Und 2 BITKOM, Anzahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland 2011, 2012
3 BVDW, Einsatz von Social Media im Unternehmen 2011, 2011
diese User sind zu gleichberechtigten Partnern geworden, denen 4 Burson-Marsteller, The Global Social Media Check-up 2011, 2011
die selben Tools und Möglichkeiten zur Verbreitung von Botschaften 5 Weber Shandwick and Forbes Insights, Socialising Your Brand: A Brand’s Guide to Sociability, 2011
zur Verfügung stehen, wie den Unternehmen selbst. User tragen so 6 Fink & Fuchs, Universität Leipzig, Pressesprecher, Social Media Governance 2011, 2011 Testen Sie kostenlos unter:
7 Digital Brand Expressions, Social Media Without A Parachute, 2010
über ihre Beiträge und Kommentare maßgeblich zu dem öffentlichen https://immer-uptodate.net/interaktive-testversion/
8 Absatzwirtschaft, Wertvolle Netzwerke, 5/2011
Bild einer Marke bei. Zudem verwischen die Grenzen zwischen ver- 9 Papworth, Social Ripples, 2009
Die ersten 5 Bestellungen erhalten 50 Nutzer-Accounts kostenlos.
10 http://bit.ly/yDDbHX
schiedenen Abteilungen des Unternehmens, die bislang gesondert
11 http://bit.ly/x2wNPw
betrachtet werden konnten: Vormals zwischen dem Unternehmen 12 Weber Shandwick and Forbes Insights, Socialising Your Brand: A Brand’s Guide to Sociability, 2011
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10. 10 scm Newsletter | Ausgabe 01/2012 Tipps
Professionelle Blogger Relations in 10 Schritten
Anja Beckmann leitet gemein-
sam mit Nadja Amireh get noti-
ced! communications. Die Agen-
tur für PR & Social Media bündelt
ihre 20 Jahre PR-Erfahrung aus
von Anja Beckmann (get noticed! communications) Unternehmen und mehrjährige
Social Media-Erfahrung. Zu den
Agenturkunden gehören der
Der Blogger, das unbekannte Wesen? Viele Unternehmen nut- 3) Themen festlegen Gebäckhersteller Lambertz, das
zen inzwischen Facebook, Twitter oder eigene Blogs für ihre Lifestyleunternehmen Oregon Scientific und Liro Color, der E-Reader des
Kommunikation. Doch zahlreiche Pressesprecher und Kommu- Damit sie die richtigen Blogs finden, sollten Sie nicht nur wissen, Buchhandels. Für diese Kunden führen sie u. a. Blogger Relations durch und
nikationsmanager sind verunsichert, wie sie mit den neuen Mei- wen Sie erreichen möchten, sondern auch mit welchen Themen. schreiben ein eigenes Blog für PR & Social Media (www.getnoticed.de/blog).
nungsführern umgehen sollen. Im Modebereich gibt es z. B. viele erfolgreiche Blogs. Für unsere
Kunden aus dem Nahrungsmittelbereich sprechen wir Blogs an,
Journalisten haben meist eine professionelle Ausbildung und die sich mit Essen, Kochen und Backen beschäftigen. Letztlich 5) Professionelles Monitoring bei Bedarf
erhalten ihr Gehalt vom Medienunternehmen. Blogger kann je- kommt es auf die Branche des Unternehmens und seine The-
doch jeder werden, die Blogs finanzieren sich teilweise durch men an, welche Blogs relevant sind. Social Media Monitoring Dienstleister wie Radian6, Sysomos,
Werbung. PR ist den meisten Journalisten bekannt, doch in der Meltwater Buzz oder Ethority sind ebenfalls sehr hilfreich. Ich
Blogosphäre herrscht eine Abneigung gegen Kommerz und auf- 4) Kostenlose Tools zur Blogssuche einsetzen würde sie immer dann einsetzen, wenn es um ein größeres Un-
dringliche Werbung. Die Blogger sind untereinander gut vernetzt, ternehmen oder einen oft verwendeten Markennamen geht. Je
facebooken und twittern häufig, der Umgangston ist lockerer als Bei der klassischen PR haben Pressesprecher über die Jahre mehr Treffer erzielt werden, umso schwieriger fällt die Interpreta-
bei den Journalisten. Kontakte zu den relevanten Journalisten aufgebaut. Die neuen tion und Selektion nach relevanten Treffern.
Meinungsführer im Social Web sind den meisten jedoch unbe-
Anbei 10 Tipps, wie Sie bei Blogger Relations vorgehen sollten: kannt. Also müssen Sie sie identifizieren und ansprechen. Frei 6) Gezielt Kontakt zu Bloggern aufnehmen
verfügbare Tools wie z. B. die Google Blog Suche, Icerocket
1) Blogs ernst nehmen oder Technorati helfen dabei. In der klassischen PR kennt der Pressesprecher seine Zielme-
dien: Reichweite, Nutzer und Themen. Auch bei den Bloggern
Früher waren die Massenmedien die Informationslieferanten und sollten Sie sich vor der Kontaktaufnahme das Blog ansehen, z.
Meinungsbildner. Durch frei verfügbare Blogdienste wie Wordpress B. von der Tonalität her. Wichtig ist bei der Kontaktaufnahme
kann jeder einzelne vom Konsumenten zum Publizisten werden. über das Telefon oder per E-Mail, den Hintergrund der Anfrage
Einige reichweitenstarke Blogs erreichen inzwischen die Leserzahl zu erläutern, das Ziel der Kontaktaufnahme und (bei Agenturen)
klassischer Medien. Und auch Journalisten lesen Blogs – so gelan- den Auftraggeber zu nennen. Seien Sie dabei offen und ehrlich.
gen Themen aus der Blogosphäre in die klassischen Medien.
7) Unterschiedliche Maßnahmen durchführen
Ebenso wie Konsumenten Journalisten in ihrem Urteil vertrauen,
so auch etablierten Bloggern. Deshalb müssen Blogger als Mul- Pressesprecher sollten Blogger nicht einfach auf den Verteiler
tiplikatoren ernst genommen werden. Und gute Beziehungen zu für Pressemitteilungen setzen. Sprechen Sie die Blogger lieber
Bloggern helfen ebenso wie Journalistenkontakte in Krisenzeiten. gezielt an. Das kann durch einen Bloggeraussand geschehen,
wie ihn Pons durchgeführt hat. Oder durch Bloggertreffen, wie
2) Zielgruppe definieren z. B. die Telekom, Tchibo oder sogar der Vatikan sie umsetzen.
Auch können Sie Blogger bitten, als Produkttester zu agieren.
Mit Ihrer Unternehmens- oder Markenkommunikation möchten Allerdings sollten Sie sich bewusst sein, dass eventuelle Mängel
Sie bestimmte Zielgruppen erreichen. Machen Sie sich vorab Lambertz: Blogger als Produkttester oder Schwächen zutage kommen können.
bewusst, wen Sie ansprechen möchten.
Mehr Informationen unter www.scmonline.de

11. 11 scm Newsletter | Ausgabe 01/2012 Veranstaltungsvorschau
Ein Social Media Newsroom ist die Erweiterung des klassischen 9) Blogs regelmäßig lesen
Pressebereichs auf der Website. Er stellt Journalisten wie Blog-
gern neben Texten und Fotos z. B. auch Videos zur Verfügung Sie lesen morgens Zeitungen? Dann nehmen Sie auch Blogs mit
und führt zu den Social Media-Kanälen des Unternehmens. Hier dazu. Die Inhalte können Sie per RSS abonnieren oder sich via
findet der Blogger alle relevanten News auf einen Blick. E-Mail über neue Beiträge informieren lassen. Blogs sind inzwi-
schen fester Teil der Medienwelt, sie sollten für Sie interessante
8) Kontakt halten Medien stets im Blick behalten. So finden Sie neue Themenauf-
hänger für Ihre Blogger Relations.
So wie Pressesprecher einen kontinuierlichen Umgang mit
Journalisten pflegen, so sollten Sie auch in Kontakt mit wichti- 10) Ergebnisse überprüfen
gen Bloggern bleiben. Eine gute Möglichkeit sind Kommentare
in Blogs, Erwähnungen der Blogger in Tweets oder Treffen bei Als Pressesprecher im Unternehmen oder als Agenturmitarbei-
Branchenveranstaltungen wie re:publica oder BarCamps. ter müssen Sie über Ihre Erfolge berichten. Auch dabei helfen
die kostenfreien oder -pflichtigen Monitoringdienste.
Pons korrigierte für seinen Bloggeraussand Blogbeiträge und schickte Anja Beckmann leitet bei den Social Media Praxistagen der scm
sie an die Autoren, um auf ein neues Rechtschreibportal aufmerksam zu
machen. zwei Workshops zu den Themen Blogs und Micro-Blogging.
Drei Veranstaltungen der scm zum Thema Social Media
E-Learning: Interne Kommuniation 2.0 Social Media Praxistage Intensivkurs Social Media
Am 6. März startet wieder der E-Learning-Kurs „Interne Kommu- Am 14. und 15. März veranstaltet die scm die Social Media Der Intensivkurs Social Media bietet eine optimale Vorbereitung
nikation 2.0: Intranet und Social Media in der Internen Kommu- Praxistage in Frankfurt. Unter dem Motto „Fit für PR und Mar- für die Einführung von Social Media im Unternehmen. In zwei Mo-
nikation“ der scm. Dieser Kurs vermittelt, welche Möglichkeiten keting im Social Web“ arbeiten Social Media-Experten zwei dulen vermittelt der Kurs die wichtigsten Grundlagen zum Thema
Social Media-Anwendungen und Intranet für die Interne Kom- Tage lang mit den Teilnehmern an ihren Top-Themen, um die Social Media, der Erarbeitung von Strategien und der effektiven
munikation bieten und was es dabei zu beachten gilt. Potentiale und Funktionsweisen der verschiedenen Social Nutzung der Onlinekanäle für verschiedene Unternehmensberei-
Media-Kanäle aufzuzeigen und Strategien für die Anwendung che wie z.B. PR und Marketing, Interne Kommunikation und HR.
Die Inhalte der fünf Module umfassen Tools mit ihren Stärken und in der Unternehmenskommunikation zu entwickeln.
Schwächen, das Intranet sowie die Einflüsse durch und auf die Das erste Modul „Erfolgreiche Social Media Strategien“ vermit-
Unternehmenskultur bis hin zur Arbeitswelt 2.0. Abgerundet wird Die Social Media Praxistage bieten Mitarbeitern aus den Be- telt einen Überblick über die wichtigsten Tools und die verän-
der Kurs durch die Themen Controlling sowie rechtliche Aspekte. reichen Marketing und PR sowie verwandten Disziplinen die derten Kommunikationsmechanismen, gibt Tipps zum Thema
Möglichkeit, ihr Wissen in den praxisnahen Workshops zu Monitoring und Guidelines, bevor der Fokus auf die Erstellung
Die Sessions finden jeweils dienstags ab 17 Uhr statt, dauern vertiefen und auszubauen. Frank Fischer (Microsoft) und Ale- einer Erststrategie gerichtet wird.
zwischen 90 und 120 Minuten und stehen den Teilnehmern im xander Lengen (Opel) eröffnen beide Tage durch eine Key-
Nachgang auch noch einmal als Video zur Verfügung. note. Im Anschluss haben die Teilnehmer die Möglichkeit, Das zweite Modul „Social Media in der Praxis und die optimale
Workshops aus parallel laufenden Strängen anhand ihrer Nutzung“ geht auf die vielfältigen Möglichkeiten ein, wie Social
Referenten sind u.a. Ariana Fischer (ICOM), Lutz Interessen und Fragestellungen auszuwählen. Eine Diskus- Media für die verschiedenen Bereiche der Unternehmenkommu-
Hirsch (hirschtec), Jürgen Mirbach (T-Systems) und sionsrunde sowie ein Get-Together bieten neben den Praxis- nikation genutzt werden kann. Rechtliche Aspekte werden eben-
Jan Schneider (SKW Schwarz Rechtsanwälte). übungen Raum zum Austausch und Networking mit Kollegen. so abgedeckt wie das Thema SEO und Krisenkommunikation.
6. März bis 17. April 2012 14. und 15. März 2012, Frankfurt am Main 19. April bis 2. Juni 2012, Düsseldorf
Mehr Informationen unter www.scmonline.de