링크컨퍼런스 시즌2. 감성터치 마케팅 전략 세션. 30분 스피치 발표안. - 고객의 관심사를 브랜드 일관성을 유지하면서 어떻게 공감영역을 이끌어낼 것인가. 시작은 고객을 관찰하는 것이다.

1. 2013.05.30
공감, 고객 관심사를 관찰하라
링크 컨퍼런스 시즌2
[하이-터치 마케팅] 감성을 터치하는 마케팅 전략!
강함수 대표

2. 2
Rethink : StoryTelling

3. 내 이름은 옐레나 이신바예바.
내 얘기 한 번 들어볼래?
어릴 때 부터 난 체조 세계챔피언이
꿈이었어.
그런데 키가 자꾸자꾸 커지는 바람에
체조를 못하게 된거야.
코치가 나한테 "장대높이뛰기 안해볼래?"
그러더라.
난 대답했지. "제정신이세요?"
지금 난 세계신기록만 스무개야.
언젠가 니가 서서 웃게 될 자리가
꼭 니가 시작한 거기는 아닐지도 몰라.
Impossible is nothing
메시지 ?
갈등 ?
등장인물 ?
플롯 ?

4. 스토리텔링의 4가지 요소

5. 메시지: 현재 상황의 한계로 인해 포기하지
말고 불가능에 도전하여 꿈을 이루자
(Impossible is Nothing)
갈등: 부진, 슬럼프, 능력 부족으로 현재의
불안감, 장래의 불투명
등장인물: 영웅 (스포츠선수) , 적대세력
(한계, 포기), 조력자 (꿈과 열정)
플롯: 선수들의 과거 → 한계, 방황, 좌절
→시련 극복 → 현재의 스포츠 스타

6. 6
영웅 (Hero)
용감한 왕자
조력자(Benefactor)
미덕의 방패와 진실의 칼, 착한 마녀
적대세력(Adversary)
나쁜 마녀, 잠, 가시덩쿨
후원자 (Supporter)
왕
목표 (The Goal)
잠든 공주 깨우기
수혜자(Beneficiary)
공주, 왕자
스토리텔링의 또 다른 의미
‘브랜드’가 대화의 ‘등장인물’이 되는 것

7. 7
공감
EMPATHYsympathy
‘공감’, 왜 중요한가?

8. 8
<Market 3.0>
Rethink : New Market
고객이 또 다른 고객과 ‘우리’를 이야기한다

9. 9

10. 10
“Shareable”

11. 2009년 4/4분기 TV 광고량 상위 100개 기업
총 417,030,072,830원
상위 25개 기업의 전체 50% 집행
31%
Shareable?

12. 12
‘경험’의 아카이브[Archives] ? 언제나 ‘LIVE’
Digital, convergence

13. 13
Interest groups
고객
공통의 관심사를 중심으로 모인 느슨
한 네트워크 또는 집단으로 결속
관심사를
브랜드와
연결하는 것
Rethink : 고객의 관심사
비즈니스 공감

14. 14
요거트스무디
고객이 느낄 수 있는 감성을 브랜드가
어떻게 공감해줄 것인가?
브랜드가 말하는 것을 고객이
어떻게 공감하도록 할 것인가?
브랜드가 고객을 공감해주는 것?

15. 15
고객이 경험하고 표현하는 감성들을 관찰하자

16. 16
변속모드, 수
동, 클러치, 스포
츠카
시동, 브레이크
주행, 도로
연비, 주유, 엔진
시승, 비
교, 추천, 생
각
내 인생, 첫
차, 느낌
부품 교체
주행, 가속력, 도
로, 장거리, 연비
승용차 및 SUV
공갂 내부
폭, 넓이
시승
엔진, 소음,
차이
좌석, 오토, 조
절, 뒷좌석, 에어
백, 후방, 썬루프,
주차, 불편, 미러
외관
마
력,
출력
주행, 거리
연비, 주유
자동차 관련 커뮤니티 ‘보배드림’의 게시판 글(사이트 회원 및 일반인 작성) 분석 진행
3개월 치 게시글 분석 결과, 자동차 속성 및 운전에 대한 ‘경험’의 대화 주제가 대부분
자동차 관련 사용자경험 공유가 온라인 유저 및 자동차에 관심이 많은 일반인들에게 중요시 됨
사람들 사이의 대화와 정보 공유에 어떻게 참여하고 대화 주제를 설정할 것인지 전략 필요
11월 12월 1월
※ 3개월(2012년 11월 ~ 12월, 2013년 1월) 갂의 최대 자동차 관련 커뮤니티 ‘보배드림’ 게시판(베스트 인기글, 시승기 게시판) 글 수집
대화 의미 분석 프로그램과 사이람 ‘넷마이너’를 이용한 분석 진행 (단어 갂 연결횟수 4회 이상을 기준으로 분석)
고객 커뮤니티는 좋은 ‘Focus Group’이다.

17. ‘LTE’ 관렦 싞문 기사의
전체적인 단어 네트워크 구조
• 12년 10월 11일~29일까지 온라인
뉴스 기사 12개의 본문(헤드라인 포
함)을 분석대상으로 선정.
• 기사 본문 내 166개의 핵심어를 선
정, 단어갂 연결망 구조를 분석함
표출된 단어와 단어로
연결되는 의미망 분석을 통해 관심사를 살펴본다

18. 플랫폼의 Fan의 활동을 보면, ‘관심사’가 보인다
B 사 (최근 3개월갂 Activity Fan)
A 사 (최근 3개월갂 Activity Fan) 방문할 때마다 반응을 하는가
 누가 의견을 표현하는가
 누가 대화를 주도 하는가
 추천을 해주는가
 친구들을 불러 모으나
 어떤 대화 주제에 반응하는가
 사회,정치,문화 이슈에 민감한가
 어떤 브랜드를 좋아하는가
(자료: www.hivetree.com)

19. 총 867,889건
= 200자 원고지 약 60만 장
19
소비 행태의 트렌드를 관찰하자
커피전문점 대화
28.5%
(247,376건)
캔커피 대화
11.9%
(103,496건)
믹스커피대화
2.9%
(25,513건)
기타 커피 대화
56.6%
(491,504건)
총 커피 관렦 대화량은 867,889건으로 200자 원고지 약 60만 장에 해당하는 분량
다른 산업군과 비교된 수치는 아니지만 사람들의 커피에 대한 관심이 크다고 판단
전체 대화량에서 각 브랜드가 차지하는 비율을 통해 온라인상의 경쟁력을 가늠해볼 수 있음
(데이터: 코난 테크놀로지 펄스 K / 수집 범위 : 2011-11월 부터 2012-10월)
커피전문점 대화 내 점유율
믹스커피 대화 내 점유율 캔커피 대화 내 점유율
TPO (Time, Place, Occasion)

20. 커피 소비 행태 트렌드 관찰 사례 (1)
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스타벅스
- 커피 종류 및 장소 / 때 / 맛에 대한 언급
- 특히 프로모션 메시지가 전체의 50%
커피빈
- 스타벅스와 유사한 커피 종류 및 장소
- 프로모션 메시지는 전체의 69% 차지
엔제리너스
- 전체 메시지의 91%, 이벤트
- 특히 엔제리너스 광고 모델인 김수현외
연예인 언급은 약 0.9%로 극소수
카페베네
- 스타벅스와 커피빈, 엔제리너스의 동종
브랜드와는 다른 결과
- 커피 종류 > 맛 > 장소가 전체의 26%
- 그외 프로모션은 5% 차지
각 브랜드별로 대화량의 증폭의 변화를 분석하는 것이 필요. - 광고, 이벤트, 부정적 사건, 특정 제품 선호도 증가의 영향인가?

21. 커피 소비 행태 트렌드 관찰 사례 (2)
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201111 201112 201201 201202 201203 201204 201205 201206 201207 201208 201209 201210
티오피 칸타타 매일 유업 카페라떼
프리미엄 원두 커피를 표방한 캔커피 시장, 롯데 칠성 VS 매일 유업
- 캔커피 시장의 경우, 매출 순위와는 비례하지 않지만, ‘레쓰비’ 브랜드 경우, 대화량이 거의 없어 ‘브랜드 리뉴얼’이 필요하다고 판단됨
- 한편 칸타타와 티오피 브랜드가 공격적으로 고객 인식에 영향을 미치고 있다고 보여짐
카페라떼 vs 칸타타 vs 티오피
- 각 브랜드에 대한 10월 버즈량, 우상향!
- 카페라떼와 칸타타는 프로모션 메시지가
전체의 99%
- 티오피의 경우 맛 > 연예인 > 프로모션 메
시지에 대한 비중이 골고루 분배

22. Brand
Identity
/ Key
Message
Social
Interest
Creating Contents
브랜드와 소셜 관심사를 어떻게 연결시킬 것인가가 관건
마케팅 솔루션을 만드는 것 (Not AD)
Closing (1) : 고객 관심사와 브랜드 일관성의 고믺 필요
 브랜드 일관성
 브랜드 관렦성
 브랜드 참여성

23. 23
Closing (2) : 미디어의 ‘사회화’ 고려한 플랜 필요
Media that’s social

24. END