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Escuela de Negocios José Giai
Maestría en Administración de Empresas (MBA) Corte: XXIII
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Orientación al estudio de investigación
Para la palabra “precio” se halla muchos sinónimos
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Décadadel`70
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Industria con costos fijos altos.
Se creo el Revenue Management.
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el continente, con casa matriz en Estados U...
Marco Teórico
Búsqueda conceptual de marco
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A. La relevancia de las PyME en Argentina
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En el presente trabajo se utiliza aquella que toma como variable la cantidad de
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PERSONAL OCUPADO
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Enfoque de Investigación
1 2 D
Fase exploratoria Fase descriptiva Obtención de datos
1. Fase exploratoria
Tipo de Investigación: Exploratoria. Cualitativa.
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2. Fase descriptiva
Tipo de Investigación: Cuantitativa.
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Resultados
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Este trabajo pretende determinar cuál es el papel o rol que juegan los responsables
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Fijación de precio en Empresas PyME  de la ciudad de Córdoba
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Fijación de precio en Empresas PyME de la ciudad de Córdoba

  1. 1. Universidad Empresarial Siglo 21 Escuela de Negocios José Giai Maestría en Administración de Empresas (MBA) Corte: XXIII Fijación de precio en Empresas PyME de la ciudad de Córdoba Sebastián Giraudo Zaburlin
  2. 2. Introducción – Contexto Orientación al estudio de investigación
  3. 3. Para la palabra “precio” se halla muchos sinónimos Honorarios Servicios Profesionales Tarifas Luz, Gas y Agua Pasajes Aéreo, Tren y Taxi
  4. 4. • Enumeró 12 elementos destinados a englobar las tareas y las principales de marketing 1950 - Neil Borden • Quién redefinió la actividad comercial a partir de las conocidas “Cuatro P” 1960 - E. Jerome McCarthy Historia del Marketing
  5. 5. MKT Precio Plaza Promoción Producto
  6. 6. • Promoción (Impulsión) • Producto • Plaza • Precio CREACIÓN DE VALOR CAPTURA DE VALOR MARKETING MIX
  7. 7. Marca Estrategias Fidelización Segmentación Relación con el cliente Análisis de ciclo de vida de los productos Comportamiento del consumidor Ambiente y decisión de compra Comercio electrónico Marketing directo Posicionamiento Redes sociales Tom Peters David Aaker Michael Porter Al Ries, Jack Trout Theodore Levitt Phillip Kotler Alberto Wilensky Alberto Levy AUTORES TEMAS - LIBROS Principales autores de Marketing
  8. 8. En todo intercambio (transacción) que realizamos por un producto o servicio estamos involucrándonos con precios. Esto se realiza porque las personas somos seres sociales y buscamos poder satisfacer nuestras necesidades y deseos. Definición
  9. 9. Décadadel`70 Desregulación de los mercados. Industria con costos fijos altos. Se creo el Revenue Management. Año1984 Se funda Professional Pricing Society. Curso – conferencias y publicaciones. Primera edición de "Estrategias y tácticas para la fijación de precios", de los autores Thomas Nagle y Reed K. Holden. Año1987 Décadadel`90 Grandes consultoras ven un nicho importante para brindar soluciones de precio. Entre algunas, se pueden nombrar a McKinsy y Deloitte. Finaldeladécadadel`90 Grandes actores del sector software: Oracle y SAP, entre otros ingresan en el mercado a través de fusiones o adquisiciones de consultoras especializadas.
  10. 10. La disciplina viene ganando terreno de la mano de multinacionales radicadas en el continente, con casa matriz en Estados Unidos o Europa. En el año 2005, Ariel Baños crea el primer portal de gestión de precios en español, donde se hallan artículos y se instrumentan diagnósticos de rentabilidad. La variable precio experimenta su apertura desde lo educacional en las universidades, allí se dan cursos en sus escuelas de negocios como la Universidad Siglo 21, la Universidad Torcuato Di Tella y la Universidad de Palermo. En cuanto a trabajos realizados en la Ciudad de Córdoba, Sonnet, F. y Assis del Valle (2001) examinan el caso de algunas PYMES de Córdoba acerca de sus prácticas actuales de fijación de precios; se analiza el sistema de costeo basado en actividades para la determinación de los costos y precios. El precio en América y Argentina
  11. 11. Marco Teórico Búsqueda conceptual de marco a la investigación
  12. 12. A. La relevancia de las PyME en Argentina Fuente: Observatorio de Empleo y Dinámica Empresarial, Ministerio de Trabajo, Empleo y Seguridad Social (MTEySS). Abril 2013.
  13. 13. A1. Definición de PyME en Argentina En el presente trabajo se utiliza aquella que toma como variable la cantidad de personas empleadas y la facturación, distinguiendo por sector de actividad. Agropecuario Industria y Mineria Comercio Servicios Construcción MICRO hasta (en miles de USD) 121 356 475 117 151 PEQUEÑA entre (en miles de USD) 121 y810 356 y2.000 475 y2.800 117 y850 151 y950 MEDIANA entre (en miles de USD) 810 y10.672 2.000 y35.155 2.800 y49.407 850 y12.451 950 y16.601 Clasificación por Ventas 1. Clasificación de PyME por ventas: Fuente: Secretaria PyME (SEPYME), Ministerio de Industria de la Nación; Observatorio de Empleo y Dinámica Empresarial, Ministerio de Trabajo Empleo y Seguridad Social de la Nación; y Fundación Observatorio PyME. Abril 2013.
  14. 14. Fuente: Secretaria PyME (SEPYME), Ministerio de Industria de la Nación; Observatorio de Empleo y Dinámica Empresarial, Ministerio de Trabajo Empleo y Seguridad Social de la Nación; y Fundación Observatorio PyME. Abril 2013. Industria Comercio Mayorista Serviciosala Producción SoftwareySS. Informaticos Construcción MICRO Hasta10 Hasta5 Hasta5 Hasta5 Hasta5 PEQUEÑA Entre10y50 Entre5y20 Entre5y20 Entre5y20 Entre5y20 MEDIANA Entre51y200 Entre21y150 Entre21y150 Entre21y150 Entre21y150 ClasificaciónporCantidaddeOcupados2. Clasificación de PyME por cantidad de ocupados:
  15. 15. Según el Ministerio de Industria, Comercio, Minería y Desarrollo Científico Tecnológico (2014), existe en la provincia un registro de 5.136 empresas industriales, de las cuales, 1.849 son empresas de la ciudad de Córdoba. A2. Caracterización de las PyME en la Provincia de Córdoba 1. Clasificación de PyME industriales por personal ocupado Fuente: Ministerio de Industria, Comercio, Minería y Desarrollo Tecnológico. Año 2014 MICRO PEQUEÑA PEQUEÑA II MEDIANA MEDIANA II GRANDE GRANDE II Entre 21 y 50 Hasta 5 Entre 6 y 20 Entre 51 y 200 Entre 201 y 500 Entre 501 y 1.000 Mas de 1.001
  16. 16. 55%30% 9% 5% 1% 0% 0% PERSONAL OCUPADO MICRO PEQUEÑA PEQUEÑAII MEDIANA MEDIANAII GRANDE GRANDE II Fuente: Elaboración propia en base al Ministerio de Industria, Comercio, Minería y Desarrollo Científico Tecnológico. Año 2014. 94% Micro, Pequeña y Mediana 1.1. Composición de las PyME Industriales de la Provincia de Córdoba
  17. 17. 2. Clasificación de PyME industriales por ventas MICRO en miles de Pesos PEQUEÑA en miles de Pesos PEQUEÑA II en miles de Pesos MEDIANA en miles de Pesos MEDIANA II en miles de Pesos GRANDE en miles de Pesos GRANDE II en miles de Pesos Clasificación por Ventas - Industrias Fuente: Ministerio de Industria, Comercio, Minería y Desarrollo Científico Tecnológico. Año 2014. Hasta 3.000 Entre 3.001 y 10.000 Entre 10.001 y 20.000 Entre 20.001 y 80.000 Entre 80.001 y 183.000 Entre 183.001 y 500.000 Mas de 500.001 Fuente: Ministerio de Industria, Comercio, Minería y Desarrollo Tecnológico. Año 2014
  18. 18. 69% 15% 6% 6% 2% 1% 1% VALOR DE LA PRODUCCIÓN MICRO PEQUEÑA PEQUEÑA II MEDIANA MEDIANA II GRANDE GRANDE II Fuente: Elaboración propia en base al Ministerio de Industria, Comercio, Minería y Desarrollo Científico Tecnológico. Año 2014. 2.1. Composición de las PyME Industriales de la Provincia de Córdoba 90% Micro, Pequeña y Mediana
  19. 19. A3. Caracterización de PyME en la Ciudad de Córdoba La actividad comercial e industrial en la Ciudad de Córdoba está representada en más de un 90% por empresas pequeñas y medianas. Tipo de empresa Cantidad En % Pequeñas 1.873 3% Medianas 47.668 89% Grandes 2.617 5% Otras 1.467 3% Total 53.625 100% Inscriptos en la contribución sobre actividad comercial, industrial y de servicios Actividad Comercial E Industrial. Año 2012 Fuente: Secretaría de Economía y Finanzas, Municipalidad de Córdoba. Año 2012. Inscriptos en la contribución sobre actividad comercial, industrial y de servicios. Fuente: Secretaría de Economía y Finanzas Municipales de Córdoba. Año 2012. 92% Pequeñas y Medianas 1. Clasificación de PyME por Actividad Comercial E Industrial
  20. 20. 52% 28% 10% 9% 1% DISTRIBUCIÓNDE LAPOBLACIÓN OCUPADA SEGÚN RAMADE LAACTIVIDAD ECONÓMICA Servicios Comercio Industrial Construcción Sector Primario Fuente: Elaboración propia en base a la EPH, INDEC. Año 2012. 2. Clasificación de PyME por personal ocupado según rama de la actividad 77% Servicios y Comercio
  21. 21. 46% 36% 11% 5% 1% 0% 1% PERSONAL OCUPADO MICRO PEQUEÑA PEQUEÑA II MEDIANA MEDIANA II GRANDE GRANDE II Fuente: Elaboración propia en base al Ministerio de Industria, Comercio, Minería y Desarrollo Científico Tecnológico. Año 2014. 3. Clasificación de PyME por personal ocupado 93% Micro, Pequeñas y Medianas
  22. 22. 64% 19% 7% 6% 2% 1% 1% VALOR DE LA PRODUCCIÒN MICRO PEQUEÑA PEQUEÑAII MEDIANA MEDIANAII GRANDE GRANDE II La Ciudad de Córdoba presenta valores semejantes a los de nivel Provincial Fuente: Elaboración propia en base al Ministerio de Industria, Comercio, Minería y Desarrollo Científico Tecnológico. Año 2014.. 4. Clasificación de PyME por el valor de la producción 90% Micro, Pequeñas y Medianas
  23. 23. B. Precio ¿A qué llamamos precio? El precio, como variable de decisión comercial, establece un elemento esencial en el mix de marketing, ya que concluye, de alguna forma, la síntesis de la política comercial de la empresa. De Velazco (1994) El precio definido por una empresa influye en el nivel de demanda, en la rentabilidad y la percepción formada por el consumidor como variable de posicionamiento. Kotler (2002) Los primeros tres elementos son el intento de la firma por crear valor en el mercado. La fijación de precios, por su parte, es el intento de la firma por capturar parte de dicho valor en los beneficios que obtendrá. Nagle y Holden (1998)
  24. 24. Influencia de los precios Comunicar y Posicionar Regula Cantidades Captura Valor
  25. 25. Estrategias de Fijación de Precios Fijación de precios basada en el valor: mayor énfasis a las características percibidas del producto ofrecido, en lugar de poner el foco en el costo del mismo. Fijación de precios basada en el costo: Con la mirada puesta en los costos y las utilidades deseadas. Fijación de precios basada en la competencia: Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relación con los precios de los competidores. No tiene en cuenta ni los costos ni la demanda. Fijación de precios sobre bases psicológicas: En esta oportunidad, se intenta crear una falsa sensación dentro de la percepción del consumidor, el cual interpreta el precio como si fuera menor de lo que realmente es. Al utilizar la terminación de los precios con el número 9 (ejemplo: $5,99), la percepción es que el precio es de $5 en vez de $6 como finalmente lo es.
  26. 26. Metodología Enfoque y Fases de recolección de datos
  27. 27. Establecer cómo es fijado el precio por parte de las Pequeñas y Medianas Empresas (PyME), radicadas en la ciudad de Córdoba (Capital). En particular, se busca determinar si los responsables de marketing de las empresas PyME de la Ciudad de Córdoba toman decisiones de precio. Objetivos Objetivo General Objetivo Específicos • Comprender el nivel de importancia asignado a la toma de decisiones de precios. • Indagar sobre las herramientas utilizadas para la fijación de precios. • Conocer los aspectos que los empresarios tienen en cuenta cuando toman decisiones de precios. • Definir las principales problemáticas al momento de la toma de decisión de precios. • Identificar cuáles áreas de las empresas ejecutan las decisiones de precios: contable, financiera, administrativa, dirección general y multidisciplinaria; entre otras. • Determinar si los miembros de las áreas de marketing participan durante las decisiones de precio.
  28. 28. Enfoque de Investigación 1 2 D Fase exploratoria Fase descriptiva Obtención de datos
  29. 29. 1. Fase exploratoria Tipo de Investigación: Exploratoria. Cualitativa. Universo: hombres y mujeres encargados de la toma de decisiones de precio en empresas PyME de la ciudad de Córdoba. Elemento muestral: hombres y mujeres encargados de la toma de decisiones de precio en empresas PyME de la ciudad de Córdoba. Técnica de relevamiento: Entrevistas en Profundidad. Diseño Muestral: No probabilístico. Por conveniencia. Cantidad de entrevistas 5 casos. Alcance geográfico: Ciudad de Córdoba. Ficha Técnica
  30. 30. 2. Fase descriptiva Tipo de Investigación: Cuantitativa. Universo: hombres y mujeres encargados de la toma de decisiones de precio en empresas PyME de la ciudad de Córdoba. Elemento muestral: hombres y mujeres encargados de la toma de decisiones de precio en empresas PyME de la ciudad de Córdoba. Técnica de relevamiento: Encuesta online. Diseño Muestral: No probabilístico. Por conveniencia. Tamaño de la muestra: 30 casos. Alcance geográfico: Ciudad de Córdoba. Ficha Técnica
  31. 31. Análisis de la muestra Resultados arrojados por la investigación
  32. 32. Fuente: Elaboración propia sobre la base de 30 encuestados 57%30% 13% ¿En qué sector opera su empresa? Servicios Comercio Industria
  33. 33. 50% 20% 27% 3% Hasta 10 Entre 11 y 50 Mas de 51 Ns / Nc ¿Qué cantidad de empleados posee su empresa? Fuente: Elaboración propia sobre la base de 30 encuestados Micro Pequeña Mediana
  34. 34. 87% 7% 7% ¿Tipo de mercado en que se desarrolla su empresa? Competencia perfecta Oligopolio Ns / Nc Fuente: Elaboración propia sobre la base de 30 encuestados
  35. 35. 23% 57% 13% 7% ¿Grado de competitividad vía precio del sector al que pertenece? Muy Alto Alto Medio Bajo 80% Fuente: Elaboración propia sobre la base de 30 encuestados ¿Cual es el grado de competitividad del sector que participa respecto al precio? Alto Nivel de importancia y relevancia en la empresa
  36. 36. 13% 20% 20% 60% 77% 90% Productos Sustitutos Canales de distribución Etapa del ciclo de vida del producto Demanda/clientes Competencia Costos ¿Qué variables tiene en cuenta al momento de fijar sus precios? Fuente: Elaboración propia sobre la base de 30 encuestados
  37. 37. 53% 20% 10% 7% 3% 3% 3% Margen de beneficio Aumentar o mantener cuota de mercado Rentabilizar las inversiones Maximizar el Cash-Flow Depende de la linea de producto Otros Ns / Nc ¿Cuál es el objetivo que persigue al fijar el precio en su compañía? Fuente: Elaboración propia sobre la base de 30 encuestados
  38. 38. 10% 10% 17% 27% 30% 43% 53% 70% Sustitutos Canales de distribución Medios de pago Costos de la materia prima Competidores Competencia desleal Costos laborales Inflación ¿Cuáles son las principales problemáticas que enfrenta al momento de tomar la decisión de fijar el precio? Fuente: Elaboración propia sobre la base de 30 encuestados
  39. 39. 53% 20% 13% 7% 7% ¿A que área de la empresa pertenece? Dirección General Comercial Marketing Finanzas Administración Fuente: Elaboración propia sobre la base de 30 encuestados
  40. 40. 50%40% 10% ¿Considera que el tema de fijación de precios es perteneciente al área de Marketing? Si No Ns / Nc Fuente: Elaboración propia sobre la base de 30 encuestados
  41. 41. Resultados ¿Qué resultados se obtuvo por la investigación?
  42. 42. Los conclusiones alcanzadas en este estudio deben limitarse a las empresas y período analizado, de forma que las conclusiones no se pueden extrapolar al conjunto de los sectores.
  43. 43. Si bien la fijación de precio es considerada estratégica con una importancia relevante y perciben en sus sectores una competitividad muy alta por este medio, no se identificó un modelo o herramientas lo suficientemente consistentes para abordar dicha problemática. Del material relevado, las principales variables a tener en cuenta en la fijación de precios son: costos – competencia – demanda/clientes. Para esto, se usan herramientas tales como análisis de costos – precio de la competencia. Respecto de los objetivos perseguidos al fijar precios de los productos y servicios, la gran mayoría considera como fin el margen de beneficio. Conclusiones Actualmente, la decisión de precios en las empresas PyME de Córdoba está en manos de la Dirección General. Por la importancia de esta operación, los dueños o directores asumen la responsabilidad. Esto demuestra que es considerada una actividad estratégica.
  44. 44. Este trabajo pretende determinar cuál es el papel o rol que juegan los responsables de Marketing en la fijación de precios de las empresas PyME de Córdoba. Puede afirmarse, que el marketing no es la herramienta principal en la fijación de precios. Muchos consultados expresan que la actividad de marketing tiene más relación con el aspecto comunicacional y esa es la actividad a desarrollar por esta área. Perspectiva a futuro, al consultarles si la fijación de precios pertenece a las actividades a desarrollar por el área de marketing, se manifestaron de manera neutra y con una tendencia favorable a incluirla. Esta opinión puede ser positiva, dado que abre una puerta para que los responsables de Marketing tomen más protagonismo en la materia. Conclusiones
  45. 45. Fuente: elaboración propia VALOR REALIDAD 1° OBSERVADO 2 OPORTUNIDAD Modelo propuesto

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