3ème cours du module référencement du Master IDEMM : le search marketing en général, le marché du search, les chiffres-clés, le travail du référenceur, et quelques techniques de spam

1. LE SEARCH MARKETING EN GENERAL
(et le référencement en particulier,
ainsi que divers autres choses)
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

2. QU'EST CE QUE LE SEARCH MARKETING ?
Il s'agit de l'ensemble des moyens permettant de rendre un site visible dans un
contexte de recherche sur le web :
Référencement naturel (SEO)
Trusted feeds Liens sponsorisés (SEA)
Shopping feeds (comparateurs)
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

3. LES MOTS ONT LEUR IMPORTANCE
Le « Search Marketing » ou SEM ne désigne pas les seuls liens sponsorisés
comme cela est parfois présenté !
SEM=SEO+SEA+SF+TF
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

4. LA JUNGLE DES TERMINOLOGIES
Le jargon du Search comprend de nombreux synonymes :
« référencement organique » « positionnement publicitaire »
REFERENCEMENT «SEA » LIENS « pay per click »
« référencement »
NATUREL « SEO » SPONSORISES « PPC »
« search engine advertising »
« searche engine optimization »
« référencement payant »
« products feeds »
« shop bots »
SHOPPING FEEDS
« comparateurs de prix »
Note : « référencement payant » a aussi désigné l'inclusion payante, en son temps
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

5. Référencement naturel (SEO)
Trusted feeds Liens sponsorisés (SEA)
Shopping feeds
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

6. REFERENCEMENT NATUREL
- Visibilité dans les moteurs de recherche généralistes et portails
- L'indexation est automatique, sans action obligatoire de l'éditeur
- C'est le contenu des pages qui est indexé
- L'indexation est gratuite
- Pas de garantie de position (classement algorithmique)
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

7. LIENS SPONSORISES
- Visibilité dans les moteurs de recherche généralistes, portails et site de contenu
- Il faut enchérir sur des expressions-clés pour être visible
- Modèle de paiement au clic, avec prix fixé par enchères
- La position est dépendante de ce que l'annonceur est prêt à payer (principalement)
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

8. EXEMPLES DE RESULTATS NATURELS ET LIENS SPONSORISES
Liens sponsorisés Liens sponsorisés
Résultats naturels
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

9. SHOPPING FEEDS
- Visibilité dans les comparateurs de prix et sites de contenu affiliés
- C'est un flux XML qui est indexé (base produits)
- Visibilité uniquement si l'on paye
- Modèle de paiement au clic, avec prix fixé par forfait ou enchères
- La position est dépendante en partie de ce que l'annonceur est prêt à payer
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

10. EXEMPLE DE COMPARATEUR DE PRIX
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

11. TRUSTED FEEDS
- Visibilité dans les résultats naturels des moteurs les pratiquants
- C'est un flux XML qui est indexé, pas le contenu réel des pages
- Visibilité uniquement si l'on paye
- Modèle de paiement au clic, avec prix fixé par forfait ou enchères
- Pas de garantie de position (classement algorithmique)
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

12. LE MARCHE DU SEARCH MARKETING
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

13. LE PAYSAGE DES MOTEURS DE RECHERCHE : EUROPE
Un Google
omniprésent
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

14. LE PAYSAGE DES MOTEURS DE RECHERCHE : USA
Un marché un peu moins
hégémonique
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

15. LE PAYSAGE DES MOTEURS DE RECHERCHE : RUSSIE
Un leader local :
Yandex
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

16. LE PAYSAGE DES MOTEURS DE RECHERCHE : JAPON
Yahoo très
populaire
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

17. LE PAYSAGE DES MOTEURS DE RECHERCHE : CHINE
Un leader local :
Baidu
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

18. QUELQUES DONNEES CLES
- 64% des français sont connectés , soit 32,6 millions d'internautes (Ipsos media,
octobre 2009)
- 71% des internautes effectuent des achats en ligne (Ipsos media, mars 2009)
- La recherche d'information est l'activité la plus pratiquée sur le web, devant le
web (Insee, mai 2006)
- Les moteurs représentent de 30 à 40% du trafic d'un site en moyenne
- Plus de 90% des clics ont lieu sur les 3 premières pages de résultats (iProspect,
avril 2006)
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

19. DISTRIBUTION DES CLICS SUR UNE PAGE DE RESULTATS
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

20. REPARTITION DES CLICS : SEO vs SEA
30%
70%
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

21. LE TRAVAIL DU REFERENCEUR
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

22. LA PYRAMIDE DU REFERENCEMENT
L'ensemble de ces composantes doit être optimisé pour obtenir une bonne
visibilité :
POPULARITE
Ce que le web dit de votre site via les liens
Crédibilise Favorise
CONTENU
Essentiellement le contenu textuel du site
Valorise Redistribue
STRUCTURE
Le code qui contient le site et le met en forme
Le travail de référencement va consister à activer chacun de ces leviers.
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

23. LA PYRAMIDE DU REFERENCEMENT
Le référenceur va ainsi agir sur les différents étages de la pyramide, par de
multiples actions. Quelques exemples (liste non exhaustive) :
Réseaux sociaux Communiqués de presse
POPULARITE
Soumission aux annuaires Réseaux spécifiques
Distribution interne de la popularité
Optimisation des textes Recherche de mots-clés
CONTENU
Micro contenus Intitulés des liens
Formation des rédacteurs
Accessibilité technique Balisage sémantique
STRUCTURE
Noms de domaine Duplication de contenu
Qualité du code
Architecture de l'information
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

24. QUE TROUVE-T-ON DANS LA TETE D'UN REFERENCEUR ?
Pour mener à bien sa mission, le référenceur va devoir développer un certain
nombre de compétences :
URL : http://s.billard.free.fr/mindmap/
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

25. CE QUI EST PERMIS, CE QUI NE L'EST PAS
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

26. BONNES PRATIQUES PRONEES PAR LES MOTEURS
Source : http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?hl=fr&answer=35769
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

27. PRATIQUES INTERDITES PAR LES MOTEURS
- Systèmes de liens pour améliorer artificiellement la popularité
- Textes et liens cachés
- Cloaking et redirections trompeuses
- Mots-clés sans rapport avec le site
- Répétition abusives de mots-clés
- Contenus dupliqués dansle seul but de mieux se positionner
- Pages satellites
- Requêtes automatisées
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

28. SYSTEMES DE LIENS ARTIFICIELS
Les échanges de liens automatiques,
de par l'absence de choix éditorial, ne
sont pas appréciés des moteurs...
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

29. SYSTEMES DE LIENS ARTIFICIELS
L'achat de lien n'est pas une pratique
autorisée non plus, sauf assortis d'un
attribut « nofollow »
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

30. TEXTES ET LIENS CACHES
Un snippet a priori pertinent, Tiens ! Aucun
quoique suspect... contenu visible...
L'examen du code source montre du texte
caché grâce à la balise <noembed>, texte
qui plus est visiblement écrit à destination
des moteurs.
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

31. TEXTES ET LIENS CACHES
Un site très ordinaire...
Mais la désactivation des CSS
montre des textes cachés
visiblement optimisés pour les
moteurs
Source : http://www.mattcutts.com/blog/seo-mistakes-unwise-comments/
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

32. TEXTES ET LIENS CACHES : PRINCIPALES TECHNIQUES
- Insertion dans balises <noframe>, <noscript>, <noembed>
- Utilisation d'une couleur de police similaire à celle du fond (via HTML ou CSS)
- Utilisation des propriétés CSS visibility:hidden et display:none
- Positionnement CSS hors de l'écran (coordonnées négatives)
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

33. CLOAKING
Cloaking pour la bonne cause : le site
du Monde tel qu'affiché sur un
navigateur standard
Le site du Monde tel qu'affiché
quand l'user-agent est celui de
l'iPhone (extension User Agent
Switcher pour Firefox)
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

34. CLOAKING
Le site Seosphere tel qu'affiché sur un
navigateur standard
Le site Seosphere tel qu'affiché
quand l'user-agent est celui de
Googlebot
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

35. 2 FORMES DE CLOAKING (+1)
- IP delivery : le contenu affiché est déterminé en fonction de l'adresse IP du visiteur
(IP d'un moteur ? IP d'un FAI ?)
- User-agent delivery : le contenu est affiché en fonction de l'user-agent du visiteur
(Internet Explorer ? Firefox ? Googlebot ?)
- Cloaking sur referer : le contenu est affiché en fonction de la provenance du visiteur.
Pas d'utilité pour spammer, les moteurs ne transmettant pas de referers. Mais
d'autres utilités...
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

36. PAGES SATELLITES
Pas de redirection, pas de texte caché,
mais un contenu visiblement pensé pour
les seuls moteurs
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

37. REDIRECTIONS TROMPEUSES
Un listing d'apparence
ordinaire... Mais la page renvoie
automatiquement vers
l'accueil du site
La désactivation de javascript montrera
une page satellite, avec texte caché par
CSS, comprenant une redirection
javascript
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

38. REQUETES AUTOMATISEES
Les moteurs apprécient
peu les requêtes
automatisées...
Mais il faut bien avouer
qu'elle peuvent être
utiles au référenceur :).
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)

39. QUELQUES PISTES POUR DETECTER LE SPAM
- Contenu camouflé : Ctrl+A, et scrolling
- Contenu caché : examen du code source
- Redirections : désactivation de javascript (barre d'outils Web Developer pour
Firefox)
- Répétitions abusives et mots-clés hors propos : lire !
- Cloaking sur user-agent : simulation de l'user agent d'un moteur (extension User
agent switcher pour Firefox)
- Cloaking sur IP : cache Google (rare), affichage dans Google Translate ou
Google Analytics (synthèse données/site)
- Réseaux de liens artificiels : analyse des liens (Yahoo Site Explorer, commande
link:)
Auteur : Sébastien Billard (s.billard@free.fr)