Google shopping et les nouveaux leviers d’acquisition e-commerce

#semrushlive
v
Google Shopping
et les nouveaux leviers
d’acquisition e-commerce
Comment maitriser vos campagnes publicitaires en 2016
#semrushlive
Herbert Knibiehly – VP Marketing

#semrushlive
Deux lignes de produits:
• Smart LEADS,
une solution d’acquisition
de trafic multicanal
• Smart SEM, une suite
de solutions de gestion pour
les campagnes AdWords et
Google Shopping
150
Employés en Angleterre,
France, Allemagne, Espagne
et Italie
2006
Création
400,000,000
Produits indexés
30,000,000
Visiteurs mensuels uniques
sur nos sites & réseau de
partenaires
15,000,000
€ Fonds levés
4000
Clients dans 15 pays
A propos de Twenga
Solutions avancées d'acquisition de trafic dédiées e-commerce

#semrushlive
Pour démarrer
1. A quels challenges les annonceurs font-ils face en 2015 ?
2. Comment évolue le Search Marketing ?
3. Aller au-delà de l’optimisation basique
4. Etude de cas
5. Questions

#semrushlive
A quels challenges les annonceurs font-ils face en 2015 ?
La publicité e-commerce est de plus en
plus complexe :
• Plus de plateformes
• Plus de formats
• Des points de contacts multiples
• Des appareils multiples
• Des fournisseurs de solutions multiples

#semrushlive
A quels challenges les annonceurs font-ils face en 2015 ?
En même temps, les annonceurs font
face à un “effet ciseau”
Les coûts d’acquisition augmentent
et les marges baissent, en raison
d’une concurrence accrue
Cette pression, en plus de la
complexité croissante, rendent
presque obligatoires l’adoption d’
une nouvelle stratégie d’acquisition.
Les vieilles méthodes ne
fonctionnent plus !

#semrushlive
La croissance du Paid Search ralentit
Augmentation des dépenses en Search Marketing au
2ème trimestre 2015
Adobe Q2 2015
Amérique
du Nord
Monde

#semrushlive
… et le secteur de la distribution prend de l’avance
Adobe Q2 2015
Croissance des dépenses SEM mondiales par secteur
VoyageDistribution

#semrushlive
eMarketer, Mars 2015
Parts de marché du top 5
Google continue de dominer le Paid Search…
Google
73.6%
Prévisions des
parts de marché
en Search
Marketing
Baidu
11.9%
Bing
5.7%
Yahoo
3.1%
Autres
5.7%

#semrushlive
Search Metrics
…et la croissance de Google Shopping se confirme
Croissance des dépenses Google Shopping mondiales
Adobe Q2 2015
+118%
d’intégrations
PLA
pour les
recherches
universelles
7% à 16%
Part de mots-
clés avec au
moins une
intégration PLA
en 1 an
L’inventaire disponible sur Google Shopping a plus que doublé
en un an

#semrushlive
Comment évolue le Search Marketing ?
• Google a progressivement ouvert de
plus en plus de mots clés au format
« Shopping »
• Il réserve le trafic de meilleure
qualité pour le Shopping
• Les marchands en ligne ont
constaté une chute globale de leurs
taux de conversion AdWords
1

#semrushlive
Un trafic plus qualitatif pour l’e-commerce
Trafic Google shopping vs. AdWords :
• -16% de taux de rebond
• + 201% de durée de visite moyenne
• + 314% de visites générant plus de trois pages vues
• +162% de pages vues
En 2014, les marchands ont dépensé 47% de plus sur Google Shopping
et 6% de moins sur les annonces textuelles
Explore Consulting (rapport 2015)
Forbes Janvier 2015

#semrushlive
• Google vient d’annoncer que le
trafic de recherches sur appareils
mobiles dépasse celui sur ordinateurs
• Le mobile a un taux de conversion
e-commerce inférieur à celui sur
ordinateur et doit être optimisé
Améliorer l’expérience mobile est primordiale

#semrushlive
• « Purchases on Google » a été lancé sur
mobile pour une sélection de
marchands
• Google contrôlera l’essentiel du
processus d’achat
• Des taux de conversion 2X plus élevés
sont attendus
Le bouton « Acheter maintenant » arrive

#semrushlive
• Les annonces produit en magasin
s’affichent désormais si l’internaute est
près d’un magasin
• Les annonces produit peuvent
maintenant être en ligne, locales ou
« multi-canal »
• La mise en place nécessite un flux de
produits en magasin et un flux d’inventaire
en magasin
• Un taux de clic supérieur de 5% est
attendu pour les annonces locales
Les annonces produit en magasin se généralisent

#semrushlive
• Incluez les évaluations de vos produits
dans votre flux ou travaillez avec un
aggrégateur tiers
• Les annonces avec des évaluations
produits ont généralement un taux de
clic supérieur de 5%
Les avis produits et les review cards sont disponibles

#semrushlive
Le Search Marketing E-commerce en 2016 : notre vision
3
2
4
1Se concentrer sur Google Shopping :
le succès sur cette plateforme n’est
plus aussi simple qu’avant.
Au début, il était facile d’atteindre
un ROI positif. Désormais, les CPCs
ont augmenté, et la concurrence
s’est accrue.
Voici, selon nous, les clés du succès
sur Google Shopping :

#semrushlive
• Google Shopping vous permet de définir des enchères au
niveau du produit
• Cependant, la plupart des annonceurs définissent des
enchères à un niveau plus élevé
• complexité de cette méthode et manque de données
• Il est évident qu’au sein d’une catégorie de produits, la
performance est très diverse
Des enchères granulaires seront indispensables
GS
know-how
Data
exploitation
Products
Exploitation
de données
Savoir-faire
GS
Produits

#semrushlive
• Plus d’opportunités d’optimiser les enchères
(ou les produits de votre catalogue)
• Possibilité d’ajuster les enchères dynamiquement en fonction des
opportunités d’achat
Optimisation du ROI
0,15 € 1,20 € 0,60 € 0,95 € 1,05 € 0,20 €
GS
know-how
Data
exploitation
Products
Distribution des enchères
Exploitation
de données
Savoir-faire
GS
Produits

#semrushlive
De « Data » à « Smart Data »
1. Scorez vos produits pour optimiser votre stratégie
d’enchères
• Nombre d’affichages de la page produit
• Nombre de produits ajoutés au panier
• Nombre de ventes
• ….
2. Hyper-segmentez votre audience
• 3 couches : remarketing / données CRM / segments calculés
Products
GS
know-how
Data
exploitation
Savoir-faire
GS
Produits
Exploitation
de données

#semrushlive
Hyper-segmentez votre audience en utilisant les RLSAs
1. Remarketing Basique
Page d’accueil | Pages de catégories | Pages produits |
Panier d’achat | Pages d’achat
2. Données CRM
Localisation | Sexe | Age
3. Segments Calculés
D’une segmentation basée sur l’audience à celle basée sur
le comportement
Products
GS
know-how
Data
exploitation
Savoir-faire
GS
Produits
Exploitation
de données

#semrushlive
Algorithmes d’enchères
Utilisation d’algorithmes de prédiction de
valeur pour une optimisation des enchères
en temps réel, au niveau des mots-clés,
améliorant le ROI
De « Data » à « Smart Data » – Comment ?
Collecte de données
Identification de la performance de chaque
produit du catalogue et analyse du
comportement du consommateur
Profilage dynamique
Utilisation des RLSAs et création de
segments customisés, qui peuvent être
intégrés facilement à la campagne
1Products
GS
know-how
Data
exploitation
2
3De « Insights »
à
« Smart Actionable »
data
Savoir-faire
GS
Produits
Exploitation
de données

#semrushlive
Le Search Marketing devient spécialisé
Challenges clés :
• Réactivité
• Le processus de feedbacks
peut être complexe
• Vision unifiée
Products
Data
exploitation
GS
know-how
Produits
Exploitation
de données
Savoir-faire
GS

#semrushlive
Etude de cas Twenga Smart SEM : LePape
• LePape est un leader de la
distribution de matériel premium
de running et de fitness,
développant sa présence grâce au
Search Marketing
• Objectif: booster ses dépenses PLA
avec un Cost of Sales stable (30%)
• Twenga Solutions a entièrement
restructuré les campagnes PLA de
LePape

#semrushlive
Etude de cas : LePape
Hausse de revenus significative des campagnes Google Shopping à un COS stable
« Nous cherchions à augmenter nos ventes sur Google Shopping sans compromettre notre
Cost of Sales. Depuis le lancement de la campagne Smart FEED, nous avons constaté une
baisse de notre CoS ainsi qu’une augmentation de notre chiffre d’affaires. »
Stéphane Gognet, Responsable acquisition de LePape

#semrushlive
A
• 1 groupe de produits par article
• Des enchères définies par article
Optimisation de campagnes – qu’avons-nous fait ?
De
• 1 groupe de produits pour de
nombreux articles
• Tous les articles avec le même
CPC max

#semrushlive
Hyper segmentation d’audience
De
• Des listes gérées avec des modificateurs
d’enchères
• Des RLSAs uniquement utilisées pour
définir des enchères sur l’audience
(d’une manière très basique)
A
• Une liste de remarketing par groupe
d’annonces
• Des enchères définies par produit +
audience

#semrushlive
L’approche de Twenga pour maitriser Google Shopping en 2016
“Utiliser toutes les données disponibles en temps réel,
pour combiner les enchères au niveau du produit et
l’hyper segmentation d’audience”

#semrushlive
Bonus : Quelques conseils pour les soldes d’hiver
Préparez-vous dès maintenant !

#semrushlive
• Les marchands mettent rapidement en
place les fonctionnalités obligatoires
mais sont lents à adopter celles qui
sont optionnelles
• Faire parti des premiers utilisateurs
donnera un boost à votre CTR et taux
de conversion face à vos compétiteurs
• Mais maitriser de nouveaux outils
prend du temps!
Les nouvelles fonctionnalités peuvent vous donner un avantage
pendant la période des soldes
1994 2015

#semrushlive
Quelques-unes des nouvelles
fonctionnalités de 2015 :
• Personnalisateurs d'annonce. Ex:
Possibilité de créer un sens de
l’urgence avec des offres limitées dans
le temps
• Evaluations de produits en Allemagne,
UK et France
• Annonces produits en magasin
• Boutons « Acheter » avec Google
Purchases (bientôt disponibles)
Les nouvelles fonctionnalités peuvent vous donner un avantage
pendant la période des soldes

#semrushlive
Google a présenté une mise à jour de son
flux en Juin 2015, qui a été mis en place
depuis Septembre :
• Numéro du produit obligatoire pour des
marques désignées (GTIN)
• Règles de soumission plus strictes pour
l’attribut Identifiant (ID)
• Les attributs relatifs aux vêtements et
aux variantes ont été simplifiés dans «
Attributs de produit détaillés et
regroupements d'articles »
Configuration des campagnes pour les soldes

#semrushlive
Priorité des campagnes
• Créer une campagne « Tous les
produits » avec une priorité faible
• Créer une campagne « Soldes » et la
définir en haute priorité dans les
paramètres avancés

#semrushlive
Plus d’optimisations
• Créer des landing pages saisonnières et
les A/B tester pour vérifier qu’elles
sont performantes
• Ajouter du texte promotionnel aux
annonces pour se démarquer de la
concurrence. « Livraison gratuite
pendant les soldes »
• Les flux doivent être mis à jour aussi
souvent que possible durant les hautes
saisons : la hausse de demande signifie
que les stocks s’écoulent plus
rapidement que d’habitude
• Surveillez votre budget : avec la hausse
d’activité durant les soldes, les
marchands doivent s’assurer que leur
budget ne s’épuisera pas durant la
dernière semaine de commande

#semrushlive
Exploitez-vous pleinement le potentiel de Google Shopping ?
En moyenne, nos clients améliorent leur ROI de 30% avec la plateforme SEM de Twenga
www.twenga-solutions.com

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