http://slduarte.blogspot.com.br/ CHURCHILL, Gilbert A. e PETER, J. Paul. Marketing: Criando Valor para os Clientes. Tradução de Cecília C. Bartalotti e Cid Knipel Moreira. São Paulo, Editora Saraiva, 1º edição, 2000.

1. Editora Saraiva © Churchill&Peter
Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Capítulo 7
Comportamento do
Comprador Organizacional
Marketing

2. Uma Comparação entre CompradoresUma Comparação entre Compradores
Organizacionais e ConsumidoresOrganizacionais e ConsumidoresFigura
7.1
Slide
7-1
CaracterísticaCaracterística
Número de
compradores no
mercado
Poucos
Tamanho das compras
Compradores OrganizacionaisCompradores Organizacionais ConsumidoresConsumidores
Interdependência
entre comprador e
vendedor
Número de pessoas
envolvidas nas
decisões de compra
Fonte: Baseado em Philip R. Cateora, International Marketing, 9th ed. (Burr Ridge, Ill: Irwin, 1996) chapter 10.
Critérios de decisão
Grande
Primariamente
racionais
Forte
Muitas
Racionais e emocionais
Poucas
Fraca
Pequeno
Muitos

3. Editora Saraiva Churchill&Peter
Categorias de CompradoresCategorias de Compradores
OrganizacionaisOrganizacionais
Slide
7-2
IntermediáriosProdutores
Organizações
Governamentais
Outras
Instituições
Governo
Federal
Procuradoria
Judicial do
estado
Universidades
Hospitais
Saraiva Mega
Store
Makro
General Motors
Editora Saraiva

4. Editora Saraiva Churchill&Peter
Princípios da DemandaPrincípios da Demanda
Slide
7-4
Demanda
Derivada
Princípio da
Aceleração
Demanda por bens
organizacionais que é
dependente da demanda por
bens de consumo
Uma pequena mudança na
demanda do consumidor por
um produto pode resultar numa
grande mudança na demanda
por bens e serviços
organizacionais necessários
para fabricar esse produto.

5. Editora Saraiva © Churchill&Peter
O Processo de Compra OrganizacionalO Processo de Compra Organizacional
Slide
7-5
Figura
7.5
Atribuição de
responsabilida
de pela
tomada da
decisão de
compra
Reconhecimen
to de uma
necessidade
ou problema
Busca de
Alternativas
Avaliação e
Seleção de
uma
alternativa
Avaliação do
desempenho
do produto e
do fornecedor
Realização da
compra

6. Editora Saraiva © Churchill&Peter
Tipos de Compras OrganizacionaisTipos de Compras Organizacionais
Slide
7-6
Tabela
7.2
Tipo de CompraTipo de Compra
Recompra
direta
ComplexidadeComplexidade
Recompra
modificada
Compra nova
Curta
DuraçãoDuração Número deNúmero de
FornecedoresFornecedores
AplicaçõesAplicações
Média
Longa
Simples
Moderada
Complexa
Um
Poucos
Muitos
Produtos de rotina
comprados com
freqüência, como
cartuchos de
impressora
Compra de rotina que
teve alguma
mudança, como
viagens aéreas
(novas tarifas, vôos,
destinos)
Produtos caros
raramente
comprados, como
novos equipamentos
de produção

7. Editora Saraiva © Churchill&Peter
Áreas Funcionais e suas PrincipaisÁreas Funcionais e suas Principais
Preocupações de ComprasPreocupações de Compras
Slide
7-7
Tabela
7.3
Área FuncionalÁrea Funcional
Engenharia de
projeto e
desenvolvimento
Principais Preocupações na Tomada dePrincipais Preocupações na Tomada de
Decisões de CompraDecisões de Compra
Reputação do nome do fornecedor; capacidade do fornecedor
para atender especificações do projeto
Vendas/Marketing Impacto dos itens comprados sobre o potencial de venda
dos produtos da empresa
Produção Entrega e confiabilidade de compras de forma que a
interrupção dos cronogramas de produção seja minimizada
Manutenção
Grau em que os itens comprados são compatíveis com as
instalações e equipamentos existentes; serviço de
manutenção e arranjos de instalação oferecidos pelo
fornecedor

8. Editora Saraiva © Churchill&Peter
Áreas Funcionais e suas PrincipaisÁreas Funcionais e suas Principais
Preocupações de ComprasPreocupações de Compras
Slide
7-7
Tabel
a
7.3
Área FuncionalÁrea Funcional
Finanças/
Contabilidade
Principais Preocupações na Tomada dePrincipais Preocupações na Tomada de
Decisões de CompraDecisões de Compra
Efeitos de compras sobre o fluxo de caixa, balanço
financeiro e posições de demonstrativos de renda;
variações nos custos de materiais acima das
estimativas; viabilidade de fabricar ou fazer leasing no
lugar de comprar
Compras Obtenção do menor preço possível com níveis de
qualidade aceitáveis; manutenção de boas relações
com os fornecedores
Controle de
Qualidade
Garantia de que os itens comprados satisfaçam as
especificações e tolerâncias prescritas, as
regulamentações governamentais e os requisitos do
cliente

9. Editora Saraiva © Churchill&Peter
Abordagens de ComprasAbordagens de Compras
OrganizacionaisOrganizacionais
Slide
7-8
Compra porCompra por
InspeçãoInspeção
CompraCompra
dordor
Compra porCompra por
AmostraAmostra
Compra porCompra por
DescriçãoDescrição
Compra porCompra por
ContratoContrato
LicitaçãoLicitação
CompetitivaCompetitiva
Frutas eFrutas e
vegetaisvegetais
ServiçosServiços
padronizadospadronizados
Projetos deProjetos de
ConstruçãoConstrução
ContratosContratos
GovernamentaisGovernamentais
Espaço deEspaço de
escritórioescritório

10. Editora Saraiva © Churchill&Peter
Papéis no Centro de ComprasPapéis no Centro de Compras
Slide
7-9
Figura
7.8
Iniciador
Identifica a
necessidade Usuário
Usa o
produto
Influenciador
Afeta a
decisão de
compra
Comprador
Tem responsabilidade
de selecionar o
fornecedor e negociar
condições
Guardião
Controla o
fluxo de
informações
Decisor
Tem
conhecimento ou
poder para fazer
ou aprovar uma
seleção