MKT VAREJO Cap 5 gestaodainformacao

Gestão da Informação 1

Administração de Varejo Fauze Najib Mattar


Observação
Caro Professor,
Estes slides foram construídos com base no livro
Administração de Varejo objetivando facilitar suas
atividades de aula/ ensino. No entanto é
reconhecido não ser fácil lecionar utilizando slides
produzidos/ desenvolvidos por outros. Portanto,
solicito-lhe que, antes de utilizá-los pela primeira
vez, veja o quanto se adequam às suas
necessidades e formas de condução do curso e
faça as devidas adaptações e ajustes.
Atenciosamente,
Fauze Najib Mattar


Capítulo 5

Gestão da Informação



Objetivos do capítulo

 Mostrar como a informação reduz os riscos
da atividade varejista.
 Caracterizar a diferença e apontar as
vantagens e desvantagens dos dados e
informações primários e secundários.
 Indicar as principais fontes de dados e
informações secundários.
 Caracterizar a pesquisa como forma de obter
dados e informações primários.



Objetivos do capítulo (cont.)

 Apresentar e descrever as etapas de uma
pesquisa.
 Mostrar a importância do SIV para o bom
relacionamento com os clientes.
 Apresentar as tecnologias de informação
disponíveis aos varejistas.
 Apresentar um arcabouço para a realização
de pesquisas para mensurar a qualidade de
serviços no varejo.



Disponibilidade de informações

Do ambiente de negócios para o varejista.

Entre fornecedores, varejista e consumidores.

No próprio varejista, entre suas diversas áreas.



Formas de tomar decisões sem
informações

 Utilizar, exclusivamente, a intuição.
 Utilizar, exclusivamente, a percepção.
 Utilizar, de forma simultânea, a intuição e a
percepção, exclusivamente.
 Continuar fazendo o que antes deu certo.
 Copiar estratégias de concorrente(s) bem-
sucedido(s).



SIV - Sistema de Informações do Varejo

Tem a função de captar / coletar dados de
interesse do varejista, processá-
los, transformando-os em informações
úteis, disponibilizando-as aos tomadores
de decisão, possibilitando-lhes tomar decisões
melhores.



Sistema de Informações do Varejo

Fonte: Adaptada de Mattar, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2005:42.



SIC – Sistema de Informações
Competitivas

Mantém os decisores do varejo informados e
atualizados em relação às
condições, modificações e tendências no
ambiente e no macroambiente de negócios da
empresa.

Funciona coletando informações não
sistematizadas esporádicas e sistematizadas
frequentes.



SMA – Sistema de Monitoração
Ambiental

Capta toda e qualquer informação pública
dos concorrentes (informação pública é toda
informação que, por razões de operação do
negócio ou por livre e espontânea vontade da
empresa, é tornada pública).



SII – Sistema de Informações Internas

Mantém os decisores do varejista informados a
respeito de uma infinidade de variáveis de
desempenho da própria empresa para a
elaboração de novas previsões e novos
planejamentos e para que possam exercer
controle e tomar decisões corretivas quando o
desempenho não estiver de acordo com o
planejado.



SP – Sistema de Pesquisas

Fornece aos decisores do varejista informações
para ajudar na solução de problemas e
necessidades específicos e esporádicos de
informações que surjam durante o processo de
administração do varejo.



Dado e informação

O dado está disperso e se apresenta da forma
como foi coletado.

A informação é resultante do processamento
de um conjunto de dados.

A informação é extremamente útil
para a tomada de decisões, enquanto os
dados, sem terem sido processados, não.



Relação entre os tipos e fontes de
informações e os componentes do SIV

Fonte: Dale, M. Lewwison. Retailing. 4th ed. New York: Macmillan, 1991:165.



Vantagens X Desvantagens dos dados e
informações secundários

Vantagens: Desvantagens:
Economia de tempo Dificuldade de
ajustamento

Dinheiro Desatualização

Problemas com precisão
Esforços e confiabilidade



Dependência do grau de ajustamento
dos dados secundários

Unidade de medida Definição de classes

Defasagem Abrangência

Confiabilidade



Critérios utilizados para apurar a
confiabilidade dos dados secundários

Conhecer a fonte

Saber dos propósitos de
quem patrocinou a pesquisa

Procurar por evidências
de qualidade



Fontes de dados e informações
secundários
A internet possibilita o acesso a um universo de
fontes de informações em todo o mundo de
forma jamais antes imaginada.

Os CD-ROMs de base de dados e
publicações, disponíveis nas boas bibliotecas
(vários com acesso pela internet), facilitam de
forma extremamente rápida a pesquisa e
localização de dados publicados em revistas e
outras fontes.



Fontes de dados secundários internos

 Relatórios de vendas em R$, em unidades e
lucro por loja / região / tipo de consumidor /
agrupamento de produtos / seção ou
departamento.
 Relatórios de gastos em propaganda e
promoção de vendas.
 Relatórios de estoques.
 Relatórios de rupturas nos estoques etc.



Fontes de dados secundários externos

 Publicações em geral (revistas, jornais, livros).
 Bibliotecas.
 Internet.
 Governos, autarquias.
 Empresas: públicas, de serviços
públicos, instituições não governamentais.
 Censos.
 Associações: sindicais, comerciais.
 Serviços padronizados de informações etc.



Serviços padronizados de informações
do consumidor

Compreende a coleta periódica, de
um painel de consumidores, de dados a respeito
de compras e das circunstâncias como foram
realizadas, além de diversas outras informações.



Estudos Marplan / EGM (Estudo Geral de
Meios) – Medição do serviço ao consumidor



Estudos Marplan / EGM (Estudo Geral de Meios)
– Medição do serviço ao consumidor (cont.)



Estudos Marplan / EGM (Estudo Geral de Meios)
– Medição do serviço ao consumidor (cont.)

Fonte: Ipsos-Marplan. Disponível em: <www.ipsos-marplan.com.br>. Acessado em: 21 jan. 2010.



do varejo

Dentre os inúmeros serviços oferecidos ao
varejo, destaca-se o store audit, que compreende
a coleta bimensal de dados sobre compras e
níveis de estoques (na área de vendas e no
depósito) de amostras nacionais de lojas dos
principais mercados brasileiros de vários
produtos.



Informações coletadas no store audit

 Volume de vendas aos consumidores finais em
unidades e R$.
 Participação de mercado na venda aos
consumidores finais.
 Venda média mensal por loja em unidades.
 Compras efetuadas pelos varejistas em
unidades.
 Participação nas compras efetuadas pelos
varejistas.
 Compra média mensal por loja em unidades.
 Estoques no varejo em unidades.


Informações coletadas no
store audit (cont.)
 Participações nos estoques do varejo.
 Estoque.
 Número de dias de suprimento.
 Índices de lojas negociantes do produto.
 Índices de lojas sem estoques.
 Estoque médio por loja em unidades.
 Preços de aquisição e venda.
 Total das vendas de alimentos.
 Índices de distribuição numérica e qualificada.



Índice ACNielsen de Varejo



Índice ACNielsen de Varejo (cont.)

Fonte: ACNielsen. Disponível em: <www.acnielsen.com.br>.



dos meios de comunicação

Os serviços de informações sobre os veículos
de comunicação no Brasil apresentam uma
gama abundante de informações disponíveis
quando comparados aos outros serviços.
São destacados dois importantes serviços:
audiência de TV e medidas de circulação paga
de jornais e revistas.



Audiência de TV

Apresenta os índices de audiência
bruta e qualificada da TV comercial
(aberta).



Procedimentos utilizados pelo IBOPE para
medir a audiência da TV comercial (aberta)



Procedimentos utilizados pelo IBOPE para medir
a audiência da TV comercial (aberta) (cont.)

Fonte: Mattar, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento. v. 1, 6. ed. São Paulo: Atlas, 2005:155-156; IBOPE, em atendimento à solicitação do
Autor.


Medidas de circulação paga de jornais e
revistas

Este serviço é feito através de processos
de auditoria e mede a efetividade da circulação
paga, em número de exemplares por edição, de
um grande número de jornais e revistas
brasileiros.



revistas utilizadas pelo IVC



revistas utilizadas pelo IVC (cont.)




Fonte: IVC – Instituto para Verificação da Circulação. Disponível em: <www.ivc.org.br>.


Pesquisa – Forma de captar dados
primários externos

A forma de utilizar dados
primários, principalmente externos, no varejo é
através da realização de pesquisas.

O SP – Sistema de Pesquisas faz parte do SIV –
Sistema de Informações do Varejo e visa
coletar dados primários pertinentes e
transformá-los em informações úteis para
ajudar os decisores na solução de problemas
específicos e esporádicos que surgem durante
o processo de administração.


Definição de pesquisa de marketing

É a função que liga o consumidor, o cliente e o
público ao marketing através da informação –
informação usada para identificar e definir as
oportunidades e problemas de marketing;
gerar, refinar e avaliar a ação de marketing;
monitorar o desempenho de marketing; e
aperfeiçoar o entendimento de marketing como um
processo. Especifica a informação necessária
destinada a estes fins; projeta o método para
coletar dados; gerencia e implementa o processo
de coleta de dados; analisa os resultados e
comunica os achados e suas implicações.


Pesquisa como forma de adquirir
conhecimento

Curiosidade/
necessidade Infor- Conhe-
Pesqui- Levantar Proces- Anali- cimento
de conhecer/ mações
sar dados sar sar
aprender/
entender



Etapas do processo de pesquisa de marketing

Projeto
e/ou
propost
a de
pesquis
a


Etapas do processo de pesquisa de marketing
(cont.)
Projeto
e/ou
proposta
de
pesquisa

Fonte: Mattar, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento, v. 1, 6. ed. São Paulo: Atlas, 2005:59.



Etapa 1: Formulação do problema de
pesquisa

Esta etapa da pesquisa é fundamental e dela
dependerá todo o seu desenvolvimento no
sentido de se chegar a informações úteis ou a
despender esforços e recursos de forma inútil e
desnecessária.
Problema de negócio x problema de pesquisa –
O interesse prático em pesquisas tem início com
alguma indagação vivida pela administração da
empresa para a qual é preciso encontrar
respostas para fundamentar a tomada de
decisões.


Exemplos de questões de pesquisas
aplicadas ao varejo

Fonte: Adaptado de Mattar, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento, v. 1, 6. ed. São Paulo: Atlas, 2005:57.



Fatos / problemas / questões que podem
originar pesquisas

Fonte: Adaptado de Mattar, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento, v. 1, 6. ed. São Paulo: Atlas, 2005:60.



Etapa 2: Planejamento da pesquisa

Uma vez definido claramente o problema de
pesquisa, a etapa seguinte compreende o
planejamento de todas as atividades que serão
efetuadas durante a sua execução.



Objetivos da pesquisa
O objetivo da pesquisa deve estar perfeitamente
relacionado à solução do problema de pesquisa e
a ele deve estar restrita.

Para sua definição devem ser levados em
consideração:
 Tempo disponível.

 Recursos disponíveis
(físicos, humanos, financeiros e tecnológicos).
 Acessibilidade aos detentores dos dados.

 Disponibilidade de meios de captação dos
dados.


Exemplo de objetivo da pesquisa
 Problema de pesquisa:
 Qual a melhor localização para uma nova
unidade de uma cadeia de lojas de
conveniência na cidade de Campo
Grande, MS?
 Objetivos da pesquisa:
 Objetivo principal – Reunir informações que
possibilitem definir a melhor localização
possível para uma loja de conveniência na
cidade de Campo Grande, MS.



Exemplo de objetivo da pesquisa (cont.)

 Objetivos secundários:
(1) Apontar todas as áreas disponíveis em
Campo Grande que se prestem à
instalação de uma loja de conveniência.
(2) Determinar o número de consumidores
potenciais para cada área disponível.
(3) Verificar a predisposição dos
consumidores de Campo Grande para
uma loja de conveniência.



Briefing de pesquisa

Para a definição do problema de pesquisa e dos
seus objetivos, o pesquisador precisa receber
do patrocinador uma grande quantidade de
informações denominadas “briefing de
pesquisa”.



Exemplos de informações que o
“briefing de pesquisa” deve conter

 Descrição do tipo de varejo.
 Descrições do mercado, dos concorrentes e dos
produtos concorrentes.
 Descrição do problema a ser solucionado.
 Descrições das áreas geográficas de mercado
atingidas pelo varejista e sua importância
relativa.
 Resultados de pesquisas anteriores realizadas
sobre o mesmo tema.



Exemplos de questões de pesquisa

 Qual é o perfil dos consumidores que
frequentam lojas de conveniência?
 Para responder a esta questão de pesquisa
deverão constar do questionário perguntas
específicas sobre:
sexo, idade, escolaridade, estrato
socioeconômico, estilo de vida, local de
moradia etc. dos respondentes.



Exemplos de questões de pesquisa (cont.)

 Quais são os hábitos de compra dos
consumidores de Campo Grande?
 Também para responder a esta questão de
pesquisa deverão constar do questionário
inúmeras perguntas específicas sobre: O
que compram? Quando compram? Onde
compram? Por que compram? Com que
frequência compram? Quanto compram de
cada vez? Como preferem pagar? etc.



Hipóteses ou proposições de pesquisa

Hipótese consiste numa afirmação sobre o
possível relacionamento de causa e efeito entre
variáveis sob estudo.

A hipótese será verificada através das
informações obtidas pela pesquisa e poderá
ser rejeitada ou não.

Se não for rejeitada, o pesquisador admitirá a
relação como verdadeira.


Exemplos de hipóteses de pesquisa

Quanto mais jovem o consumidor da loja, mais
suscetível ele é aos apelos de propaganda.

A marca do concorrente principal tem maior
participação de mercado porque os seus índices
de ruptura são menores do que os nossos.



Dados, variáveis e indicadores da pesquisa

Nesta fase já se deve ter noção clara dos
objetivos que se pretende atingir, bem como
das questões e hipóteses da pesquisa, o que
permitirá a definição dos dados que precisam
ser coletados.

O campo de variação de cada tipo de dado é
denominado variável.

Assim, ao campo de variação dos dados sobre
idade é denominado de variável idade.


Fontes de dados primários

Denomina-se de dados primários ou diretos os
obtidos em fontes primárias.

Precedendo à determinação de como obter os
dados, vem a necessidade de descobrir onde se
encontram, quem os possui, se são acessíveis
etc.



Exemplos de fontes de dados primários

Consumidores
Telespectadores
Rádio-ouvinte
Residentes
Eleitores
Intermediários
Leitores



Metodologia de pesquisa

Tendo as fontes de dados sido identificadas, a
fase seguinte é a da determinação da metodologia
de pesquisa a ser seguida para sua captação.



Métodos (ou tipos) de pesquisas

 Exploratória
 Conclusiva descritiva (ou, simplesmente
descritiva)
 Conclusiva explicativa
(ou, simplesmente, explicativa)



Métodos de pesquisas: caracterizações
e aplicações



Métodos e técnicas de coleta de dados

Em função do método de pesquisa escolhido e da
constatação da fonte onde coletar os dados, o
pesquisador determina quais métodos e técnicas
irá utilizar para coletá-los.



Técnicas de pesquisa exploratória

 Desk research: levantamentos bibliográficos ou
documentais; estatísticas publicadas.
 Entrevistas com experts.
 Entrevistas focalizadas de grupo (pesquisa de
motivação).
 Observação assistemática.
 Estudos de casos.



Técnicas de pesquisa conclusiva

 Entrevistas pessoais.
 Entrevistas por telefone.
 Questionários autopreenchíveis distribuídos e
recolhidos por correio, fax e internet.
 Questionários autopreenchíveis distribuídos e
recolhidos pessoalmente.
 Observação sistemática.
 Levantamentos de campo.
 Estudos de campo.
 Estudos em laboratório.



População de pesquisa, tamanho da amostra
e processo de amostragem

Este é um dos passos mais importantes do
processo de pesquisa, principalmente quando se
tratar de pesquisas descritivas –
levantamento, por exemplo – onde a
preocupação com a representatividade da
amostra é total.
Esta importância fica evidenciada quando se
atém à essência de um processo de pesquisa.



População de pesquisa, tamanho da amostra
e processo de amostragem (cont.)

Quando se deseja saber algo sobre uma
população desconhecida, há duas opções para
consegui-lo: uma delas é procurar obter os
dados de cada elemento dessa
população, realizando um censo; a outra é fazer
a coleta e a análise de apenas alguns elementos
da população, desde que efetuados segundo
determinados critérios estatísticos e
acompanhados de inúmeros cuidados
operacionais.


Conceitos sobre amostras e
amostragens

 População de pesquisa – Agregado de casos
que se enquadram em um conjunto de
especificações preestabelecido para a pesquisa.
 Amostra – Qualquer parte de uma população de
pesquisa.
 Amostragem – Processo de colher amostras de
uma população de pesquisa.



Conceitos sobre amostras e
amostragens (cont.)

 Elemento da pesquisa – Unidade sobre a qual
se procura obter os dados (indivíduo –
pai, mãe, filho, filha –
, família, empresa, departamento, setor
empresarial).
 Unidade amostral – Unidade básica que contém
os elementos da população a ser amostrada
(lar, bairro, cidade, setor censitário, empresa).


Amostragem não probabilística (gera
amostra não probabilística)

É caracterizada por procedimentos que não
permitem conhecer a probabilidade de cada
elemento da população de pesquisa fazer parte da
amostra (o que não permite ter controle sobre o
erro amostral).



Tipos de amostragem não probabilística

 Conveniência (ou Acidental) – A amostra é
constituída de forma a atender as conveniências
do pesquisador.
Exemplo: ficar postado em um local onde
circulam elementos da população de pesquisa
e convidá-los para responder à pesquisa.
 Intencional (ou Julgamento) – Os elementos da
amostra são escolhidos da população de
pesquisa de forma intencional por apresentarem
certas características de interesse a serem
pesquisadas.


Tipos de amostragem não
probabilística (cont.)

No exemplo anterior seria o caso do
entrevistador convidar apenas as pessoas
que se vestissem de determinada forma.
 Cotas (ou Proporcional) – A amostra é formada
de maneira a manter a proporcionalidade de
determinadas características da população de
pesquisa.



Amostragem probabilística

Gera amostra probabilística e é também chamada
de aleatória ou randômica.

É caracterizada por ter procedimentos que
permitem conhecer a priori a probabilidade de
cada elemento da população de pesquisa de
fazer parte da amostra (o que permite ter medidas
sobre o erro amostral máximo que pode ocorrer).



Tipos de amostragem probabilística

 Aleatória simples – Todos os elementos da
população têm probabilidade conhecida e
idêntica, diferente de zero, de serem sorteados
para compor a amostra.
 Aleatória estratificada – Os elementos da
população estão estratificados de tal forma que
as probabilidades de fazerem parte da amostra
são idênticas nos estratos e diferentes entre os
estratos e podem ou não ser proporcionais aos
tamanhos dos estratos na população.



Planejamento da coleta de dados

Visa definir uma série de medidas para facilitar a
realização da coleta de dados que minimizem a
ocorrência de fatos que possam comprometer os
resultados da pesquisa.



Tarefas do planejamento da coleta de
dados

 Definir o perfil dos entrevistadores e
supervisores de campo.
 Determinar o número de entrevistadores e
supervisores de campo, número de entrevistas
diárias por entrevistador, distribuição dos
entrevistadores e supervisores de campo pelas
áreas de pesquisa.
 Fixar o prazo para realização da coleta de dados.
 Definir o sistema de remuneração dos
entrevistadores.


Tarefas do planejamento da coleta de
dados (cont.)

 Definir materiais e forma de treinamento dos
entrevistadores.
 Determinar os procedimentos de coleta de dados
a serem seguidos por entrevistadores.
 Determinar os procedimentos de supervisão a
serem seguidos por supervisores de campo.
 Determinar os procedimentos de verificação das
entrevistas realizadas ou dos questionários
aplicados.



Planejamento do processamento e
análise dos dados

Neste passo da metodologia, o pesquisador
deverá prever como os dados deverão ser
processados e que análises deverão ser efetua
das para se chegar à(s) informação(ões) que
traga(m) resposta(s) ao problema de pesquisa.



Previsão do planejamento do
processamento e análise dos dados

 Tabelas, quadros, gráficos e figuras.
 Quais variáveis terão tabulação simples e quais
serão tabuladas conjuntamente com outras
(tabulação cruzada).
 Quais medidas estatísticas deverão ser
calculadas para cada variável
(média, moda, desvio-
 padrão etc.).
 Quais serão as variáveis e a que testes
estatísticos deverão ser submetidos.


Planejamento da organização,
cronograma e orçamento

De posse de tudo o que foi planejado,o
pesquisador estará em condições de definir a
estrutura organizacional, o cronograma e o
orçamento da pesquisa e poderá optar entre
realizar a pesquisa pela própria empresa ou
encomendá-la a agências de pesquisas.



Requisitos a serem planejados para
realizar a pesquisa na própria empresa

 Disponibilidade de recursos internos para levar a
pesquisa a bom termo.
 Custos de fazer a pesquisa
(coordenação, supervisão, técnicos, secretaria,
materiais, composição e impressão dos
instrumentos, coleta de
dados, processamento, análises, interpretações
e outros custos indiretos).


Requisitos a serem planejados para realizar a
pesquisa na própria empresa (cont.)

 Prazo disponível.
 Capacidade técnica e operacional do
departamento de pesquisa.
 Definição de cargos e funções técnicas e
operacionais, e o número de ocupantes.
 Definição de coordenações e supervisões.
 Atribuição de responsabilidades e autoridades.



Requisitos a serem planejados para realizar a
pesquisa por terceiros

 Custos de comprar a pesquisa.
 Prazo disponível.
 Empresa/ fornecedor de pesquisa a ser
contratado.
 Capacidade técnica do fornecedor de pesquisa.



Cronograma da pesquisa

 Deverá ser elaborado um cronograma detalhado
da pesquisa, dele constando todas as
etapas, fases e passos, suas durações e
respectivos momentos de início e término.
 O cronograma deverá mostrar todo o inter-
relacionamento entre as partes componentes e a
duração total do projeto, destacando seu
caminho crítico (partes cujos atrasos ou
antecipações possam implicar mudanças no
prazo final da pesquisa).



Redação do projeto e / ou proposta de
pesquisa
Quando o projeto for muito grande ou
metodologicamente complexo, torna-se
imperativa a colocação, num documento
escrito, de todo o resultado do planejamento do
projeto
e / ou da proposta da pesquisa.

O projeto de pesquisa tem a finalidade principal
de permitir que toda a equipe trabalhe de forma
coordenada, com conhecimento de todos os
detalhes metodológicos e operacionais.


pesquisa (cont.)

Trata-se de um documento interno da equipe e
não deve circular fora de seu âmbito.

Para circular junto a outros departamentos /
áreas da empresa, ou para obter aprovação da
pesquisa por um cliente (no caso de uma
empresa de pesquisas), faz-se necessária a
elaboração, a partir do projeto de pesquisa, de
uma proposta de pesquisa.



pesquisa (cont.)

A proposta de pesquisa deve conter, de forma
sucinta, todas as informações sobre o
planejamento da pesquisa que sejam importantes
para o conhecimento das pessoas que irão ou
não aprová-la, sem, no entanto, deixar
transparente o detalhamento da metodologia a
ser seguida.



Conteúdo metodológico de uma
proposta de pesquisa



Etapa 3 - Execução da pesquisa

Nesta etapa proceder-se-á à efetiva realização da
pesquisa.

Tudo o que foi planejado na etapa anterior passa
agora a ser concretizado.



Cuidados na execução da pesquisa

 Os recursos necessários estejam disponíveis
nos prazos e quantidades previstos.
 As etapas, fases e passos sigam exatamente o
cronograma estabelecido no projeto.
 Todos os cuidados metodológicos sejam
atendidos durante a coleta de dados no
campo, na crítica, no processamento e na
análise.



Cuidados na execução da pesquisa
(cont.)

 A supervisão de campo efetivamente funcione e
realize as verificações, conforme o
previsto, para dar confiabilidade e precisão à
pesquisa.
 Os entrevistadores contratados possuam o
perfil projetado e que sejam efetivamente
treinados para a pesquisa.
 As entrevistas sejam efetuadas com os
elementos da amostra conforme planejado, e
que as eventuais substituições sigam as regras
estabelecidas.


Fases da execução da pesquisa

Preparação do campo

Realização do campo

Processamento, análise,
interpretação e conclusão



Preparação do campo

 Construção, pré-teste e reformulações do
instrumento de pesquisa e do manual de campo.
 Edição e impressão do instrumento e do manual
de campo.
 Definição (e sorteio) da amostra.
 Formação da equipe de campo:
recrutamento, seleção e treinamento.
 Distribuição do trabalho entre a equipe.



Realização do campo

 Coleta dos dados.
 Conferência, crítica, codificação e correção do
preenchimento dos instrumentos de coleta
 de dados.
 Checagem para verificar a
veracidade, confiabilidade dos dados e
esclarecimento de alguma dúvida.



Processamento, análise, interpretação e
conclusão

 Preparação da planilha eletrônica.
 Digitação – Passagem dos dados dos
instrumentos para arquivos eletrônicos
(desnecessária quando a coleta de dados for
eletrônica).
 Crítica e consistência eletrônica do banco de
dados.
 Processamento – Trabalho de
contagem, cruzamentos, realizações de cálculos
e testes estatísticos feitos geralmente em
computadores.


Processamento, análise, interpretação e
conclusão (cont.)

 Análise, interpretação e conclusão – Relacionar
os dados e informações obtidos no
processamento dos dados com o problema e
objetivos da pesquisa, de forma a permitir
abstrações, conclusões, sugestões e
recomendações relevantes para solucionar ou
ajudar na solução do problema ou sugerir a
realização de novas pesquisas cuja necessidade
foi constatada pelo estudo presente.



Etapa 4 - Comunicação dos resultados

Nesta última etapa da pesquisa, o pesquisador
procederá à elaboração e entrega do relatório
da pesquisa e da preparação e apresentação oral
dos resultados.



Comunicação dos resultados (cont.)

 Relatório completo: apresentação da pesquisa –
problema, objetivos, questões de
pesquisa, principais aspectos metodológicos e
operacionais, resultados da
pesquisa, apresentados através de
tabelas, quadros, figuras e comentários, e suas
principais conclusões e recomendações.
 Relatório sintético ou gerencial: principais
conclusões e recomendações.
 Apresentação oral: apoiado em material
visual, em encontro onde estejam presentes
todos os interessados nos resultados.


Relacionamento com clientes
As tendências da administração do varejo estão
voltadas para a
focalização, customização, diferenciação, inova
ção e, principalmente, para o relacionamento de
valor com os clientes.

O marketing individualizado e personalizado
permite um grande diferencial
competitivo, principalmente porque, desta
forma, a organização pode entender melhor seu
mercado e antecipar-se às ações da
concorrência.


Relacionamento com clientes (cont.)

Outra grande tendência é oferecer ao cliente
mais do que o esperado, surpreendendo-
o, encantando-o e fidelizando-o.

As pessoas não compram apenas produtos e
serviços, mas também excelência no
atendimento, benefícios, status, relacionamento
e exclusividade, que poderão ser atingidos no
varejo através do ótimo relacionamento.




Um ótimo sistema de relacionamento com
clientes está fundamentado em um eficaz
SIV, principalmente se este disponibiliza
informações sobre os clientes e o histórico de
suas operações com o varejista.




De maneira geral, o processo deve-se iniciar
com a segmentação correta dos clientes, a
identificação de suas necessidades, o histórico
do relacionamento com o varejista, a definição
dos produtos e / ou serviços que serão
oferecidos, a busca da melhor relação custo /
benefício, além da formação de funcionários
motivados e capacitados a atender estes
clientes adequadamente.



Data warehousing

Trata-se do local onde todas as bases de dados
internas e externas ao varejista estão armazenadas
e disponibilizadas aos usuários da empresa.

Têm os seguintes componentes: memória
eletrônica onde os dados ficam fisicamente
armazenados; software capaz de copiar os dados
originais das bases de dados e transferi-los para a
memória eletrônica em linguagem compatível;
software interativo que possibilita a solicitação de
processamentos; e diretório das categorias de
informações disponíveis no warehousing.


Data mining / micromarketing

Outra forma de utilização do data warehousing
é o data mining, que possibilita a prática do
micromarketing.

Com o micromarketing, o varejista poderá
direcionar suas ofertas de forma mais
profunda, focando-as em microssegmentos ou
até praticando marketing “um-a-
um”, atendendo os propósitos do
relacionamento com clientes (chamado de
CRM – Customer Relationship Management).


Utilização do data warehousing para o
data mining e micromarketing

Fonte: Adaptado de Berman, Barry; Evans, Joel R. Retail Management – A strategic approach. 9th ed. New Jersey: Prentice Hall, 2004:192.


Tecnologias de informação disponíveis
aos varejistas

Há um grande número de tecnologias, algumas
já disponíveis e outras em testes, para facilitar
os processos de coleta, análise e
disponibilização de informações que
possibilitem tomadas de decisões mais rápidas e
eficazes no varejo.



Código Universal de Produtos
UPC – Universal Product Code

É um conjunto de números e barras verticais que
representam o código de cada item de produto
(SKU) impresso no produto.

Esse código é lido por scanners, tornando
mecânica a operação de identificação do item
que antes necessitava ser digitado.



Benefícios na utilização do UPC

 Identificação imediata do item (SKU), incluindo:
número, tamanho, cor, custo de aquisição e
preço de venda.
 Maior rapidez e precisão nos checkouts.
 Redução do número de checkouts e de
funcionários.
 Envio imediato das transações realizadas nos
checkouts da(s) loja(s) para o computador que
monitora as operações do varejista.
 Lançamento imediato nos estoques das
mercadorias recebidas dos fornecedores.



Benefícios na utilização do UPC (cont.)

 Baixa imediata no estoque dos itens
vendidos, possibilitando uma administração
mais eficaz pelo controle em tempo real que
facilita as operações de reposições nas
prateleiras e as operações de
compras, suprimentos e imediata alimentação
das estatísticas de vendas.
 Redução drástica de erros de digitação na
recepção de mercadorias e nos checkouts.
 Possibilidade de intercomunicação instantânea
com os fornecedores através do EDI.


EDI – Electronic Data Interchange ou
Troca Eletrônica de Dados

Consiste na interligação permanente entre os
sistemas informatizados do varejista e dos
fornecedores, possibilitando a troca contínua e
em tempo real de informações sobre: nível de
estoques e unidades vendidas, viabilizando a
programação de reabastecimento ou a reposição
automática de mercadorias.



Outras inovações tecnológicas

 Comunicação por radiofrequência.
 Radioidentificação para segurança.
 GPS – Global Positioning System ou Sistema de
Posicionamento Global.
 Smart Card.
 Máquinas automáticas de checkouts.



Escala para mensuração da qualidade de
serviços no varejo

Zeithalm, Parasuraman e Berry (1990) foram os
pioneiros a expor os conceitos da pesquisa
SERVQUAL.

Desenvolveram um instrumento de pesquisa (a
que denominaram SERVQUAL) para medir a
percepção de qualidade de serviços em
empresas de serviços e de varejo.



Dimensões da qualidade dos serviços e
suas definições na pesquisa SERVQUAL
 Tangibilidade – Elementos físicos:
instalações, prédios, equipamentos, disposição
física, aparência e apresentação dos
funcionários.
 Confiabilidade – Habilidade de realizar o serviço
prometido de forma segura e precisa.
 Responsividade – Habilidade para ajudar os
clientes e proporcionar serviços rápidos.
 Segurança – Conhecimento e cortesia dos
funcionários e suas habilidades para inspirar
credibilidade e confiança.
 Empatia – Cuidados e atenção individualizados
que a empresa dedica aos clientes.


Momentos distintos e sequenciais na
realização de uma pesquisa SERVQUAL
 Uma amostra de consumidores é solicitada a avaliar
como deveria ser, segundo suas expectativas, o
desempenho em serviços de empresas de
determinado ramo de atividade.
 Uma amostra de clientes de determinada loja, do
mesmo ramo de atividade, é solicitada a avaliar
como os desempenhos dos seus serviços estão
sendo percebidos.
 Comparação das medições realizadas em 1 e 2. As
diferenças observadas apontam os desvios entre a
empresa avaliada e a ideal do ramo de
atividades, segundo as expectativas dos
consumidores finais / clientes.


Aplicações da SERVQUAL

 Possibilita aos varejistas entender as
expectativas de serviços e a percepção dos
clientes dos serviços realizados
e, assim, promover melhorias.
 Tem maior utilidade quando utilizada
periodicamente para acompanhar a evolução
tanto das expectativas quanto da percepção de
qualidade, juntamente com outras formas de
medir o desempenho de qualidade em serviços.
 Pode ser utilizada para medir o desempenho
geral do varejista em qualidade, em cada
dimensão e o de cada uma das 22 variáveis do
instrumento de coleta de dados.


Aplicações da SERVQUAL (cont.)

 Determina a importância relativa das cinco
dimensões em influenciar a percepção de
qualidade em serviços de determinado setor de
varejo.
 Classifica os consumidores de um setor de
varejo em diversos segmentos de mercado em
função de suas expectativas de serviços.
 Classifica os clientes de um varejista em
diversos grupos de clientes em função da
qualidade percebida.



Aplicações da SERVQUAL (cont.)

 Mostra a avaliação em serviços de cada loja de
uma rede de lojas, indicando em quais unidades
melhorias precisam ser promovidas.
 Compara o desempenho em serviços de
varejistas concorrentes.
 Essa comparação pode ser feita diretamente
entre os resultados obtidos de cada empresa ou
através da comparação dos resultados de cada
empresa com os resultados da medição das
expectativas dos consumidores do ramo das
empresas concorrentes.


Instrumento de pesquisa da SERVQUAL

O instrumento de pesquisa desenvolvido para
medir a qualidade de serviços é composto por
22 itens em forma de afirmações para as quais
os respondentes são solicitados a atribuir uma
nota de 1 a 7, conforme o seu grau de
discordância ou concordância, segundo a escala
1 = Discordo totalmente a 7 = Concordo
totalmente, podendo ser atribuído qualquer valor
entre 1 e 7.



Dimensões e variáveis componentes na
construção da SERVQUAL para o varejo



Dimensões e variáveis componentes na
construção da SERVQUAL para o varejo (cont.)



Questionário SERVQUAL para avaliar as
expectativas de serviços de empresas de
determinado ramo de varejo



Questionário SERVQUAL para avaliar as
expectativas de serviços de empresas de
determinado ramo de varejo (cont.)



Questionário SERVQUAL para avaliar a
percepção do desempenho em serviços de uma
empresa de determinado ramo de varejo



Questionário SERVQUAL para avaliar a percepção
do desempenho em serviços de uma empresa de
determinado ramo de varejo (cont.)


MKT VAREJO Cap 5 gestaodainformacao

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