C409 m artigo 2 interacoes sociais e o caso whatsapp r10 0273-1
Pesquisa Aplicada a Comunicação cap-7
1. PESQUISA
DE
MARKETING
Edição Compacta
Prof. Dr. Fauze Najib Mattar
2. 2
Capítulo 7 – Comunicação em Pesquisas
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
3. Comunicação em Pesquisas 3
Conteúdo de propostas de pesquisas de marketing
Introdução
Objetivos
Geral
Específico
Metodologia
Tipo de pesquisa
Métodos de coleta de dados
População de pesquisa (ou público-alvo)
Amostra, amostragem, nível de confiabilidade, erro
amostral etc.
Métodos de análise
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4. Comunicação em Pesquisas 4
Conteúdo de propostas de pesquisas de marketing
(continuação)
Resultados esperados
Cronograma
Custo/ Forma de pagamento/ Validade da proposta
Responsabilidades
Da contratante
Da contratada
Responsável pela pesquisa
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5. Comunicação em Pesquisas 5
Exemplo de planilha para elaboração de orçamento de pesquisa
Projeto:
Atividade Quantidade R$ Orçado Real
Unitário
1) Coordenação geral
2) Coordenação administrativa
3) Supervisão de campo
4) Entrevistas em profundidade (quando houver)
5) Relatórios das entrevistas em profundidade
6) Aplicação de pré-testes
7) Campo/ Coleta de dados/ Aplicação de questionários
8) Ajuda de custos a entrevistadores
9) Impressão dos questionários (número de páginas)
10) Agendamento de entrevistas (quando houver)
11) Custo de telefonemas para agendamento
12) Checagem (20% dos questionários)
13) Custo de telefonemas para checagem
14) Crítica dos questionários
15) Codificação de perguntas abertas (quando houver)
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6. Comunicação em Pesquisas 6
Exemplo de planilha para elaboração de orçamento de pesquisa
(continuação)
Projeto:
Atividade Quantidade R$ Orçado Real
Unitário
16) Digitação dos questionários
17) Crítica e consistência do banco de dados
18) Processamento e pré-elaboração de relatório
quantitativo
19) Análises e conclusões/ elaboração de relatório final
20) Desk Research (quando houver)
21) Cartuchos, papel, encadernação, motoboys, CD-ROM
etc.
22) Treinamento de pesquisadores
23) Viagens (transporte, hospedagem e alimentação)
24) INSS sobre autônomos (20% sobre autônomos)
25) Subtotal 1 ST1
26) Margem de segurança sobre o subtotal 1 S
27) Subtotal 2 ST2
28) Overhead OH
29) Impostos % sobre o total final I
30) Total final TF
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7. Comunicação em Pesquisas 7
Cálculo para elaboração de orçamento de pesquisa
Sendo:
ST1 = Soma de todos os custos previstos
S = % de margem de segurança aplicado ao ST1 (em decimais)
ST2 = ST1 + S × ST1
OH = % do TF destinada ao lucro e a cobrir outros custos (em decimais)
I = % do TF destinada ao pagamento dos impostos (em decimais)
Tendo ST2, OH e I, calcula-se o valor de TF utilizando-se a fórmula:
TF = ST2 / 1 – (OH + I)
Sendo OH e I em valores decimais
(OH = Over head = % sobre o total final – pode também ser ao custo total –
destinado a cobrir outros custos e para atingir o lucro desejado para o
projeto de pesquisa).
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8. Comunicação em Pesquisas 8
Cálculo para elaboração de orçamento de pesquisa
(continuação)
Exemplo:
ST1 = R$ 20.000,00
S = 5% (ou 0,05 em decimais)
ST2 = R$ 20.000,00 + 0,05 × R$ 20.000,00 = R$ 21.000,00
OH = 30% (ou 0,30 em decimais)
I = 13% (ou 0,13 em decimais)
Aplicando a fórmula ter-se-á:
TF = R$ 21.000 / 1 – (0,30 + 0,13) = R$ 21.000 / 0,57 = R$ 36.842
Confirmando:
OH = 0,30 × R$ 36.842 = R$ 11.053
I = 0,13 × R$ 36.842 = R$ 4.789
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9. Comunicação em Pesquisas 9
Relatório de pesquisa
O relatório escrito é a forma mais completa e a mais
utilizada para a comunicação dos resultados de uma
pesquisa.
Existem certas diretrizes e determinado formato para
a sua elaboração que, se obedecidos, elevam a
probabilidade de se redigir um relatório de alta
qualidade e comunicabilidade.
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10. Comunicação em Pesquisas 10
Diretrizes para a elaboração do relatório escrito
Completo
Conciso Preciso
Claro Objetivo
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11. Comunicação em Pesquisas 11
Formato do relatório escrito da pesquisa
1. Página de rosto
2. Sumário
3. Resumo gerencial
3.1 Colocação do problema e dos objetivos
3.2 Principais resultados
3.3 Conclusões e recomendações
4. Corpo do relatório
4.1 Apresentação (ou Introdução)
4.2 Objetivos
4.3 Metodologia
4.4 Resultados
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12. Comunicação em Pesquisas 12
Formato do relatório escrito da pesquisa
(continuação)
5. Conclusões, recomendações e limitações
6. Anexos
6.1 Instrumento de coleta de dados
6.2 Plano de amostragem
6.3 Procedimentos e cálculos utilizados nas análises dos dados
6.4 Quadros, gráficos, figuras e tabelas não incluídos no corpo do
relatório
7. Bibliografia e (ou) referências bibliográficas
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13. Comunicação em Pesquisas 13
Apresentação gráfica dos resultados
Existe um ditado popular que diz que “uma boa ilustração vale por
uma infinidade de palavras”.
Na apresentação dos resultados de uma pesquisa, precisamos ter em
mente esse ditado.
Existem diversas formas gráficas de apresentação dos resultados, e a
escolha entre uma e outra deverá ser determinada pela melhor forma
de comunicabilidade de um resultado, tendo em vista a audiência
para a qual for dirigido.
As opções existentes para a apresentação de resultados de forma
gráfica compreendem tabelas, quadros, figuras e gráficos, conforme
exemplos a seguir:
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14. Comunicação em Pesquisas 14
Tabela do resultado tabulado das avaliações efetuadas
Avaliações Ordenação conjunta
A B C A B C
78 113 72 21 7 24
120 90 93 5 17 15
106 99 80 10 13 20
77 100 69 22 12 25
87 123 97 18 3 14
86 92 76 19 16 23
111 121 62 8 4 27
128 104 67 2 11 26
110 132 116 9 1 6
Totais 114 84 180
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15. Comunicação em Pesquisas 15
Quadro dos principais problemas com o produto “X”
segundo os resultados da pesquisa
1. O produto não é suficientemente conhecido pelo público-alvo (apenas
32% afirmaram conhecer o produto)
2. Há um grande número de clientes que deixaram de adquirir o produto
por não encontrá-lo no ponto-de-venda (cerca de 60% dos usuários do
produto reclamaram que, pelo menos uma vez, nos últimos seis meses,
deixaram de adquirir o produto por não encontrá-lo no ponto-de-venda).
3. De forma geral, os consumidores consideram que a embalagem do
produto está defasada e precisa ser modernizada (cerca de 72% dos
usuários, fizeram essa afirmação).
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16. Comunicação em Pesquisas 16
Esquema de distribuição do produto “X”
Bares e
10%
lanchonetes
Mercearias e
15% pequenos
supermercados
Consumidor
40% Atacadistas 7,5% Restaurantes
7,5% Hotéis
Empresa
Redes de
60%
supermecados
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17. Comunicação em Pesquisas 17
Gráfico do número de filhos por família
+ 3 filhos
1 filho
10%
40%
3 filhos
20%
2 filhos
30%
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18. Comunicação em Pesquisas 18
Gráfico da evolução e distribuição da produção das diversas
montadoras de automóveis no Brasil de 1985 a 1990
45%
40%
35%
VW
30%
FIAT
25%
GM
20%
15% FORD
10%
5%
0%
1985 1986 1987 1988 1989 1990
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19. Comunicação em Pesquisas 19
Gráfico da relação entre os estratos socioeconômicos e a
porcentagem de alimentos supergelados consumida por mês –
março de 1992
% consumida de alimentos supergelados
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0% Estratos socioeconômicos
A B C D E
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20. Comunicação em Pesquisas 20
Gráfico da distribuição da produção da indústria
automobilística entre seus fabricantes de 1985 a 1990
100%
90%
Volkswagen
80%
70%
60%
G. Motors
50%
40%
Ford
30%
20%
Fiat
10%
0%
1985 1986 1987 1988 1989 1990
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21. Comunicação em Pesquisas 21
Histograma da renda familiar anual nos
estratos socioeconômicos em 1990
US$
20.000
17.500
15.000
12.500
10.000
7.500
5.000
2.500
0
A B C D E
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22. Comunicação em Pesquisas 22
Histogramas da evolução da renda familiar anual nas classes A,
B e C de 1988 a 1991 no Brasil (dados hipotéticos)
US$
20.000
18.000
16.000
14.000
12.000
10.000
8.000
6.000
4.000
2.000
0
A B C A B C A B C A B C
1988 1989 1990 1991
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23. Comunicação em Pesquisas 23
Evolução da produção de veículos automotores por tipo no
Brasil de 1957 a 1990
1.500
Comerciais pesados
1.250 Comerciais leves
Automóveis
1.000
750
500
250
0
57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90
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24. Comunicação em Pesquisas 24
Apresentações orais
Planejar detalhadamente a apresentação.
Definir o que será apresentado e ater-se ao tempo
disponível.
Montar um roteiro lógico para a apresentação com o
material selecionado.
Preparar o material para a apresentação
(transparências, slides, vídeos, flip-charts etc.).
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25. Comunicação em Pesquisas 25
Apresentações orais
(continuação)
Cuidar para que o local da apresentação seja
adequado (acomodação confortável, local silencioso,
sem interrupções).
Se o apresentador não tiver prática em
apresentações, recomenda-se que treine antes de se
expor a uma apresentação real.
No dia da apresentação, chegar ao local cerca de
meia hora mais cedo para verificar se está tudo em
ordem (equipamentos).
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26. Comunicação em Pesquisas 26
Apresentações orais
(continuação)
Não iniciar a apresentação sem que elementos-chaves
do patrocinador estejam presentes.
Começar mostrando qual é o plano de apresentação.
Ficar sempre de frente para a audiência; assumir
posicionamento adequado; evitar maneirismos com as
mãos e outras partes do corpo.
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27. Comunicação em Pesquisas 27
Apresentações orais
(continuação)
Evitar, ao máximo, a leitura dos resultados
apresentados de forma visual (tabelas, quadros,
figuras e gráficos).
Quando a apresentação for para profissionais de
diferentes áreas da instituição contratante, poderá
haver discordâncias com relação aos resultados
apresentados, a atitude recomendada é defender a
correção dos resultados, apontando para a correção
da metodologia utilizada.
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28. Comunicação em Pesquisas 28
Apresentação eletrônica
Uma das formas mais eficaz e econômica de
apresentação dos resultados consiste em enviar para o
cliente o relatório e também o banco de dados por via
eletrônica (em CD-ROM ou anexado a e-mail, via
Internet.
O envio do bando de dados permite que o próprio
cliente possa realizar outros cruzamentos e análises,
além daqueles solicitados na pesquisa e constantes do
relatório produzido.
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