1) A pesquisa em comunicação de massa nos EUA surgiu na década de 1920 e floresceu na década de 1960, com teóricos como Lazarsfeld, Lasswell e Lewin estudando opinião pública e efeitos dos meios. 2) A Escola de Frankfurt criticou a "indústria cultural" e seus efeitos manipulativos, enquanto a francesa se concentrou nos produtos culturais e na relação consumidor-objeto. 3) Os Estudos Culturais britânicos analisaram como a cultura

1. Principais tópicos da Teoria da Comunicação
Mass Communication Research (EUA)
Início: Década de 20. Auge década de 60
Teóricos:
- Paul Lazarsfeld: sociólogo (estudo das audiências, efeitos e opinião pública).
- Harold Lasswell: cientista político (opinião pública, questão-programa).
- Kurt Lewin: psicólogo (líderes de opinião).
- Carl Hovland: psicólogo (influência e mudanças de atitude).
Correntes:
- Escola de Chicago – Interacionismo simbólico: comportamento coletivo/interação social
(Charles Cooley e George Mead).
- Escola de Palo Alto, Califórnia – Modelo circular/orquestra: oposição ao modelo linear de
Shannon, sujeito ativo. A informação circula/troca sem barreiras (Gregory Bateson)
*Ambas as correntes são centradas na interação.
Grupos de estudo:
1) Teoria Matemática da Informação: Shannon e Weaver (engenheiros).
- Comunicação como sistema, não como processo.
- Estudo: quantidade de informação que um canal poderia transmitir sem ruído (ênfase nos
aspectos quantitativos).
- Perspectiva técnica, sem preocupação com o sujeito.
2) Corrente Funcionalista: Lasswell, Lazarsfeld e Robert Merton.
- Funções exercidas pela comunicação na sociedade. O que as pessoas fazem com os mass
media?
- Funções: Vigilância, integração, educação, status, normatização, recreação, efeito
narcotizante [disfunção].
- A comunicação era funcional se mantinha “nos trilhos” a estrutura social que estava em
funcionamento. Preocupação com o equilíbrio e bom funcionamento da sociedade
(preocupação com o EFEITO).
- Questão-programa de Lasswell: modelo soluciona como descrever um ato de comunicação,
respondendo às perguntas: Quem? Diz o quê? Em que canal? Para quem? Com que efeito?
- Dentro da corrente funcionalista: abordagem dos “Usos e Gratificações” (Katz, Blummer e
Eliot): Leitura negociada, receptor agente – comunicação para suprir necessidades do
indivíduo.
3) Teoria dos Efeitos
3.1) Teoria Hipodérmica (Teoria da Bala Mágica/Correia de Transmissão): Le Bom, Ortega,
Gasset, Watson.
- Bases no Behaviorismo. Modelo estímulo-resposta.
- Cada elemento da audiência é diretamente atingido pelas mensagens de mídia (meios
onipotentes, indivíduos passivos = manipulação).

2. 3.2) Teoria da Influência Seletiva a) Abordagem da persuasão (empírico-experimental)
b) Efeitos limitados
a) Abordagem da persuasão: leva em conta fatores psicológicos (filtros psicológicos).
- Percepção seletiva (interesses diferentes).
b) Efeitos limitados: avalia contexto social em que vive o indivíduo.
- Two step flow (comunicação em dois níveis): líderes de opinião: dos meios aos líderes, dos
líderes às pessoas (influência dos relacionamentos).
*Revisão dentro da teoria dos efeitos:
- Hipótese do agenda setting: teoria dos efeitos a longo prazo (não é imediato). Meios não
agem como formadores de opinião, mas como alteradores da estrutura cognitiva das pessoas.
- Formulada nos anos 70 por Maxwell McCombs e Donald Shaw.
- Mídia determina a pauta para a opinião pública, ao destacar determinados temas.
Escola de Frankfurt (Alemanha)
Início: Escola inaugurada em 1923, na Alemanha. Com o nazismo, escola fecha e seus
pesquisadores – em sua maioria judeus – emigram para várias cidades. Reabre em 1950, em
NY.
Teóricos:
1ª geração:
- Theodor Adorno: filósofo, sociólogo, musicólogo (junto com Horkheimer, criou o conceito de
Indústria Cultural).
- Mac Horkheimer: filósofo, sociólogo (Indústria Cultural).
- Erich Fromm: psicólogo.
- Herbert Marcuse: filósofo, sociólogo.
- Benjamin: crítico literário e ensaísta.
2ª geração:
- Jürgen Habermas: filósofo e sociólogo (Esfera pública).
Abordagem:
- Envolvidos com uma concepção teórica global da sociedade.
- Perspectiva crítica à ciência, ao pensamento positivista, à sociedade industrial e à cultura.
- Influenciados por Marx e Freud (em princípio viam o marxismo como uma proposição capaz
de sanar os “males do capitalismo”. Com a explosão dos estados totalitários - ditos marxistas -
passam a criticar o marxismo e rejeitar qualquer forma de totalitarismo).
- Crítica à sociedade burguesa: beirando a utopia da construção de uma sociedade onde
imperasse a ordem, a justiça e a superação da pobreza.
- Crítica da razão: consideravam que a razão vinha sendo instrumentalizada (conhecimento
vira instrumento de poder e exploração).

3. Conceitos e ideias centrais:
1) Indústria cultural : Adorno e Horkheimer.
- Conceito na obra “Dialética do Esclarecimento” (ou Iluminismo).
- Conversão da cultura em mercadoria.
- Termo utilizado para substituir “cultura de massa”, que poderia ser enganoso, isso é,
poderia levar a se pensar que se tratava de uma cultura vinda espontaneamente das massas,
de uma forma contemporânea de arte popular.
2) A cultura como mercadoria – principais características:
- Estrutura multiestratificada das mensagens: conteúdo dividido, sem sequência lógica e
contextualização.
- Mensagens ocultas: contaminam a audiência sem resistências psicológicas.
- Manipulação.
3) A obra de arte na era da técnica: Benjamin e Kracauer.
- Perda da aura da obra de arte: com a reprodução em série, a arte torna-se uma expressão
cotidiana.
- Capitalismo: democratização da cultura ao tornar bens culturais objetos da produção
industrial.
- Outro relacionamento das massas com a arte, o que, para Benjamin, era positivo (Benjamin
era visto como otimista).
Obras fundamentais:
1) Dialética do Iluminismo/Esclarecimento (1947) – Adorno e Horkheimer
- Capacidade de autodeterminação dos homens.
- Conhecimento como libertação.
- Iluminismo = razão.
- Conceito de Indústria Cultural.
2) A obra de arte na época de sua reprodutibilidade técnica (1936) – Walter Benjamin
- Perda da aura da obra de arte.
- Meios técnicos poderiam constituir uma melhora intelectual da população (Adorno
discordava, porque, para ele, a IC converteu-se em sistema).
3) Mudança estrutural da esfera pública (1962) – Habermas (2ª geração)
- Antes: esfera pública – sujeitos reuniam-se para discutir sobre interesses comuns. Burguesia
com consciência crítica.
- Depois: esfera pública passou a ser colonizada pelo consumismo (cidadão consumidor),
perdendo conteúdo crítico.
Escola Francesa (Teoria Culturológica)
Início: Anos 60.
Marco inicial: lançamento do livro Cultura de massa no século XX: o espírito do tempo, de
Edgar Morin.

4. Teóricos:
- Edgar Morin (introduziu conceito de Indústria Cultural).
- Roland Barthes (semiologia e estruturalismo. Obra Mitologias – mitos contemporâneos
sobre a mídia).
- Georges Friedmann.
- Braudillard (sociedade do consumo).
- Pierre Lévy (comunicação todos-todos/interatividade).
- Bordieu (Obra Sobre a Televisão – cotidiano do campo jornalístico).
- Louis Althusser (Aparelhos Ideológicos de Estado – AIE: escola, família, igreja, mídia).
- Michel Focault (panóptico / TV= panóptico invertido).
Foco dos estudos teoria culturológica:
- Meios de comunicação de massa, mas sob uma perspectiva diferente da Escola de Frankfurt:
menos foco na mídia e no destinatário, mais foco nos produtos da IC e na relação consumidor
– objeto de consumo.
- Cultura produzida pela mídia (cultura de massa) é uma nova forma de cultura. Entretanto, a
cultura de massa corrompe e desagrega as outras culturas, que não saem imunes ao contato
com a cultura industrializada.
- Realidade contemporânea é policultural.
- Contradição produção X consumo: exigências produtivas e técnicas de estandardização e
caráter particular inovador do consumo cultural (mesmo o que é padrão precisa de
originalidade).
- Cultura nasce de uma forma de sincretismo (entre real e imaginário).
Ideias centrais – pesquisadores:
1) Morin:
- Tema central: industrialização da cultura.
- Análise ambiciona ser uma sociologia da cultura contemporânea.
- Critica os intelectuais por julgarem a existência somente da “cultura culta”.
- Sistemas de influência recíproca: o mundo alimenta-se da mídia, a mídia alimenta-se do
mundo.
2) Barthes:
- Análise semiótica em revistas e propaganda.
- Semiótica: o centro de preocupação é a mensagem. Todos os sistemas de signos - e não só a
língua - são estudados pela Semiótica.
3) Friedmann
- Fenômenos de massa: produção e consumo de massa, audiência de massa.
4) Althusser:
- Aparelhos Ideológicos de Estado (escola, mídia, família, igreja) X Instrumentos Repressivos
do Estado (polícia, exército).
- AIE dominação ideológica pretensamente natural.
- Instrumentos repressivos: coerção direta.
- Releitura dos textos marxistas.

5. 5) Bordieu:
- Livro Sobre a Televisão: crítica aos jornalistas pela busca de audiência/visão estreita e
manipuladora.
- Jornalistas não são responsáveis pelas consequências do fenômeno midiático, mas, no
mínimo, coniventes com os processos.
6) Foucault
- Panóptico (torre): dispositivo de vigilância.
- TV: panóptico invertido (inverte o sentido da visão). Organiza o espaço e controla o tempo.
Estudos Culturais (Inglaterra)
Movimento teórico-político
Início: através do Centro de Estudos da Cultura Contemporânea da Escola de Birmingham
(1964).
Teóricos:
Fundadores estudos culturais:
a) Richard Hoggart:
- Obra The uses of literacy (algo como “Os usos da alfabetização”) – mudanças na cultura
britânica causadas pela massificação. Descreve modo de vida dos operários: trabalho, vida
sexual, família e lazer. No livro, lamenta a perda de uma cultura popular autêntica e denuncia
a imposição da cultura de massa pela indústria cultural.
- Foco em materiais culturais da cultura popular (antes desprezados) e nos MCM.
- Afirma que no âmbito popular não existe apenas submissão, mas também resistência.
- Fundador do CCCS.
b) Raymond Williams
- Obra Culture and society – investiga os diferentes usos históricos do termo cultura.
- Critica dissolução entre cultura e sociedade.
- Mostra certo pessimismo em relação à cultura popular.
c) E. P. Thompson
- The making of the english working class (A formação da classe operária inglesa).
- Para Thompson e Williams, cultura era uma rede vívida de práticas e relações cotidianas.
- Thompson não entendia cultura como um modo de vida global, e sim como enfrentamento
entre modos de vida diferentes.
Outros pesquisadores:
a) Stuart Hall (jamaicano):
- Obra The popular arts: trabalho centrado nas questões de hegemonia e de estudos culturais.
Visão de que as pessoas são produtoras e consumidoras da cultura ao mesmo tempo.
- Defensor da teoria da recepção: público não é passivo. Significado dado ao conteúdo
depende do contexto social.
- Estudos sobre preconceito racial e mídia.

6. - Investigação de práticas de resistência de subculturas.
- Elenca três tipos de decodificação:
* Dominante: público aceita ponto de vista dominante como sendo legítimo.
* Oposicional: interpreta mensagem de forma diferente do que foi apresentado.
* Negociada: negocia interpretação sobre o tema.
Campo de estudos:
- Estudam sociedade em geral, cultura é um dos focos.
- Principal eixo de observação: relações entre cultura, história e sociedade.
- Terreno de investigação: temas ligados às culturas populares e aos MCM e, posteriormente,
a temáticas relacionadas com as identidades (sexuais, de classe, étnicas etc).
Narrativa histórica sobre os interesses de estudo:
- Anos 70: Subculturas (pequenos grupos de cultura) e feminismo (gênero e identidade).
- Metade anos 70: MCM - foco na cobertura jornalística.
- Anos 80: interesse na audiência (recepção).
- Anos 90: Papel dos MCM na constituição de identidades.
Conceitos:
- Cultura não é homogênea, manifesta-se de maneiras diferentes em qualquer formação
social ou época histórica.
- Redefinição do conceito de cultura: perpassa todas as práticas sociais. Conceito expandido:
artes + vida cotidiana (práticas que antes eram vistas fora da esfera cultural). Privilegiam as
atitudes dos indivíduos, o papel dos sujeitos, das estruturas sociais.
- Cultura popular ganha legitimidade, transformando-se num lugar de crítica e intervenção.
- Crítica às análises mercadológicas da cultura de massa e às teorias conspirativas.
- Meios de comunicação não podem ser dissociados do contexto - outro “modelo de
transmissão da cultura”.
Escola Canadense
Início: anos 50
Campo de estudos:
- Primeira escola a refletir sobre o impacto das tecnologias sobre a comunicação massificada.
- Primeiras ideias sobre a transformação do comportamento do receptor em função da
introdução do computador e suas possibilidades interativas (McLuhan).
Principal teórico:
- McLuhan: filósofo e educador (aldeia global, impacto sensorial, o meio é a mensagem).
- Foco de interesse não são os efeitos ideológicos dos meios de comunicação, mas a
interferência deles sobre as sensações humanas.
Obras: A Galáxia de Gutenberg / Os meios de comunicação como extensões do homem / O
meio é a mensagem / Guerra e paz na aldeia global / Do clichê ao arquétipo.
Conceitos – McLuhan:
1) “O meio é a mensagem”:
- O meio não é simples canal de passagem de conteúdo. É elemento determinante da

7. comunicação.
- Infere na percepção de conteúdos.
- O meio é capaz de modificar a mensagem.
Meios quentes e frios (classificação de acordo com o uso dos sentidos):
*Quentes:
- Prolongam um único sentido.
- Alta definição (alta saturação de dados).
- Grande volume de informação. Quanto maior é o volume de informação transmitido pelo
meio, mais quente ele é.
- Menor participação dos receptores: receptores participam menos, pois a quantidade de
dados que chegam a eles é suficiente para que eles entendam.
Ex: Fotografia, jornal, revista, rádio e cinema.
*Frios:
- Envolvem todos os sentidos.
- Baixa definição.
- Conduzem menos informação, conteúdo apresenta lacunas de sentido.
- Permitem maior participação dos receptores, para que eles completem essa lacuna.
Ex: Telefone (exige resposta do interlocutor), TV, diálogo e caricatura.
OBS: - Participar não é interagir, e sim, completar informações na mente.
- Um meio frio, como a TV, superestimula o receptor, que perde partes do conteúdo em meio
aos vastos estímulos aos sentidos. Acontece o contrário com os meios quentes.
2) Os meios como extensões dos sentidos humanos:
- Meio é o que serve para ligar um homem ao outro, é um prolongamento dos sentidos
humanos.
- Assim, o rádio seria a extensão dos ouvidos, a TV, extensão do olhar.
- Cada nova tecnologia cria um ambiente novo (adaptação), afetando nosso corpo e mente. A
emergência de uma nova tecnologia é uma reprogramação sensorial, pois as tecnologias
forjam as formas de ver o mundo, representar as coisas e perceber a nossa própria vida.
3) Aldeia global:
- Termo criado em 1960.
- É o mundo ligado pelos meios de comunicação eletrônicos, que permitem a volta à
oralidade, à visão e à lógica não-linear.
- Mundo interligado.
- Progresso tecnológico estaria reduzindo o planeta à mesma situação que ocorre em uma
aldeia.
- Elegeu a TV como paradigma da aldeia global – ou seja, o conceito precedeu a criação da
Internet. Esqueceu, entretanto, que as formas de comunicação em uma aldeia são
essencialmente bidirecionais e entre dois indivíduos. Somente agora, com o celular e a
internet, é que o conceito começa a se concretizar.
- Críticas ao conceito: é utópico (muitos são excluídos do acesso aos meios).

8. Folkcomunicação (Brasil – autoria de Luiz Beltrão)
1ª contribuição brasileira às Teorias de Comunicação.
Início: Anos 60
Campo de estudos:
- Discute os impactos da mídia sobre as manifestações culturais populares.
- Comunicação popular e folclore da difusão dos MCM.
- Comunicação dos marginalizados (à margem da mídia: rurais, urbanos e culturalmente
marginalizados).
- Aparece a figura do líder comunitário (base em Lazarsfeld – Two step flow). Líderes
retransmitem a mensagem através de um canal folk.