O documento descreve o processo de pesquisa de marketing, incluindo a importância da informação para as empresas, o que é um sistema de informação de marketing e suas funções, e as etapas do processo de pesquisa de marketing, como a definição do problema, desenvolvimento do plano, implementação e interpretação dos resultados.

1. Capítulo 4
Pesquisas e Sistemas de
Informação de Marketing
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2. A Importância da Informação
As empresas precisam
de informações a
respeito de:
 Ambiente de marketing
 Concorrência
 Necessidades dos
clientes
Os gerentes não
precisam de mais
informações, eles
precisam de melhores
informações.
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3. O que é um Sistema de
Informação de Marketing (SIM)?
Um SIM é constituído de pessoas, equipamentos
e procedimentos para coleta, classificação,
análise, avaliação e distribuição de informações
necessárias, precisas e atualizadas para os
responsáveis pelas tomadas de decisão de
marketing.
O SIM ajuda os gerentes a:
1. Identificar suas necessidades de informação,
2. Gerar as informações necessárias,
3. Distribuir as informações.
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4. O Sistema de Informação de
Marketing (Fig. 4.1)
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5. Funções de um SIM: Identificação
das Informação Necessárias
Informações
que os
gerentes Informações
gostariam de que os gerentes
ter realmente
precisam
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6. Funções de um SIM: Geração
das Informações
As informações que os gerentes de marketing
precisam podem ser obtidas a partir de:
Agrupamento computadorizado de
Agrupamento computadorizado de
Dados internos
Dados internos informações obtidas a partir de fontes de
informações obtidas a partir de fontes de
dentro da empresa.
dentro da empresa.
Inteligência de Coleta e a análise sistemáticas de um conjunto
Coleta e a análise sistemáticas de um conjunto
Inteligência de de informações disponíveis sobre concorrentes
de informações disponíveis sobre concorrentes
Marketing
Marketing e eventos no ambiente de marketing.
e eventos no ambiente de marketing.
Elaboração, a coleta, a análise e a edição de
Elaboração, a coleta, a análise e a edição de
Pesquisa de
Pesquisa de relatórios sistemáticos de dados relevantes
relatórios sistemáticos de dados relevantes
Marketing
Marketing sobre uma situação específica de marketing
sobre uma situação específica de marketing
com a qual uma organização se depara.
com a qual uma organização se depara.
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7. Funções de um SIM:
Distribuição das Informações
Distribuição rotineira de
informações para
tomadas de decisões
As informações devem ser distribuídas para os
gerentes certos no momento certo.
Distribuição de
informações não rotineiras
para situações especiais
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8. O Processo de Pesquisa de
Marketing (Fig. 4.2)
Definição do Desenvolvimento Implementação Interpretação
problema e do plano de do plano de e
dos objetivos pesquisa para pesquisa – apresentação
da pesquisa coleta de coleta e análise dos
informações de dados resultados
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9. O Processo de Pesquisa de Marketing
1ª Etapa: Definição do Problema e dos
Objetivos da Pesquisa
Pesquisa Coletar informações preliminares
que ajudarão a definir o problema e
exploratória a sugerir hipóteses.
Apontar elementos, como o potencial
Pesquisa do mercado para determinado
descritiva produto ou os dados demográficos e
as atitudes dos consumidores.
Pesquisa Testar hipóteses sobre as relações
casual causa/efeito.
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10. O Processo de Pesquisa de Marketing
2ª Etapa: Desenvolvimento do Plano
de Pesquisa
O desenvolvimento do plano de pesquisa
segue as seguintes etapas:
 Identificação das informações necessárias
 Coleta de informações secundárias
 Planejamento da coleta de dados primários
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11. Desenvolvimento do Plano de
Pesquisa: Coleta de Informações
Secundárias
Ambas
devem
Informações que já ser:
existem em algum Informações
lugar. Relevante coletadas para o
s propósito em
Obtidas mais questão.
rapidamente, custo Precisas
mais baixo.
Atuais
Podem não ser
dados úteis. Imparciais
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12. Desenvolvimento do Plano de
Pesquisa: Planejamento da Coleta
de Dados Primários
Pesquisa por Abordagens de pesquisa
observação
Levantamento
Coletar dados Perguntas sobre
primários as atitudes, as
observando preferências, o Pesquisa
pessoas, ações grau de Experimental
e situações conhecimento ou
relevantes. o comportamento Seleção de
de compra das grupos para
pessoas determinar as
relações de
causa e feito.
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13. Desenvolvimento do Plano de
Pesquisa: Planejamento da Coleta
de Dados Primários
Métodos de Coletas de Dados (Tabela 4.3)
Co r r ei o Tel ef o n e En t r ev i st a I n t er n et
Pessoal
Fl ex i b i l i d ad e Fr aca Boa Ex cel en t e Bo a
Qu an t i d ad e d e Bo a Razo áv el Ex cel en t e Bo a
dad o s q u e
po d em ser
co l et ad o s
Con t r o l e d as Ex cel en t Razo áv el Fr aco Razo áv el
i n t er f er ên ci as e
do
en t r ev i st ad o r
Con t r o l e so b r e Razoáv el Ex cel en t e Razo áv el Fr aco
a am o st r a
Rap i d ez n a Fr aca Ex cel en t e Bo a Ex cel en t e
co l et a d e
dad o s
Tax a d e Razoáv el Boa Bo a Bo a
r esp o st a
Cu st o Bo m Razo áv el Fr aco Ex cel en t e
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14. Desenvolvimento do Plano de
Pesquisa: Planejamento da Coleta
de Dados Primários
Plano de Quem deve
Amostra ser
probabilística
amostragem
entrevistado
ou não (qual a
probabilística? Amostra - unidade de
segmento amostragem)?
representativ
o da
população
Como devem Quantas
ser escolhidos pessoas
os devem ser
entrevistados? entrevistadas?
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15. Desenvolvimento do Plano de
Pesquisa: Planejamento da Coleta
de Dados Primários
Instrumentos de pesquisa
Questionários Instrumentos mecânicos
• Quais perguntas serão • Medidores
feitas? • Scanners de
• O formato das
supermercados
perguntas?
• perguntas fechadas • Galvanômetro
• perguntas abertas • Taquistoscópio
• Linguagem? • Câmeras oculares
• Seqüência?
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16. Desenvolvimento do Plano de
Pesquisa: Apresentação do Plano de
Pesquisa
Resumir o plano por meio de uma proposta
por escrito que deve conter:
 Problemas administrativos levantados,
 Objetivos da pesquisa,
 Informações que devem ser obtidas,
 Fontes de informações secundárias,
 Métodos para coleta de dados primários,
 Maneira como os resultados ajudarão a
administração a tomar decisões.
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17. O Processo de Pesquisa de Marketing
3ª Etapa: Implementação do Plano de
Pesquisa
Coletar os dados
Processar os
dados Plano de pesquisa
Analisar os dados
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18. O Processo de Pesquisa de Marketing
4ª Etapa: Interpretação e Apresentação
dos Resultados
O pesquisador deve apresentar os resultados
importantes, que podem ser úteis nas principais
decisões com as quais a administração se
depara.
Interpretar os resultados
Tirar conclusões
Apresentá-los a administração
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19. Outras Considerações Sobre
Pesquisa de Marketing
Pesquisa de
Pesquisa de
marketing em
marketing em Política pública
pequenas Pesquisa de Política pública
pequenas Pesquisa de e ética na
empresas e marketing e ética na
empresas e marketing pesquisa de
organizações internacional pesquisa de
organizações internacional marketing
sem fins marketing
sem fins
lucrativos
lucrativos
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20. Revisão do Capítulo
Explicar a importância da informação para uma
empresa.
Definir sistemas de informação de marketing e
discutir suas etapas.
Resumir as fases do processo de pesquisa de
marketing.
Comparar as vantagens e as desvantagens dos
inúmeros métodos de coleta de dados.
Discutir as questões com as quais alguns
pesquisadores de marketing se deparam, entre
elas as questões relacionadas à política e à ética.
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