Sergio
Jaller
Salud
El remedio de
alimentos
NUVINC | PARTNER
Carlos
Rebolledo
Fuente: Nutrilink, adaptado Pharmavision
H&W
Muchas soluciones de un solo problema
NUVINC | PARTNER
Que pasa en Colombia con las
autorizaciones sanitarias
Fuente: Ministerio de proteccion social, Invima
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Health &
Wellness &
Nutrition
Consumidores
Más informados
PERO más
confundidos
“What is in it for
me” claims
Responsabilid...
Salud y bienestar es en realidad 6
dimensiones conectadas
NUVINC | PARTNER
Las ventas de health & wellness (H&W)
crecen en los segmentos solucionadores
Ventas globales
(en billones USD)
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Mercado de los alimentos
Mercado H&W en categorías
Bebidas
52%
Snacks
12%
Comida
Preparada
8%
Lanzamiento H&W en
categoría...
Cada vez mas médicos recomiendan
alimentos H&W
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Ya que hace parte de un ecosistema
general del bienestar del humano
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De hecho sin saberlo, desde hace
años
Muchas campañas de alimentación
empiezan a usar lemas farmacéuticos
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Es un espacio cada vez mas etéreo y
confluyente
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Pensando en la industria del nuevo siglo,
los alimento siguen aun siéndolo
NUVINC | PARTNER
La salud es una preocupación de la
industria
• Elemento de diferenciación a
corto plazo de las marcas de la
distribución y...
Y de las personas. El consumidor esta
deseando estar y permanecer saludable
Mucho
18%
Bastante
56%
Algo
21%
Preocupación d...
Encontrando cada vez mas relación
entre los alimentos y la salud
Actualmente hace
esfuerzos para comer
saludable?
En los p...
Que eventualmente va a cambiar la
forma en que los CPG son preparados
Fuente: Ipsos
Frecuencia para seleccionar
alimentos ...
Y los gobiernos encuentran formas de mover
a consumidor e industria a lo saludable
NUVINC | PARTNER
La industria se mueve y adapta a la evolución
del concepto de salud para el consumidor
1990
Cuidar la
línea
2000
Alimentos...
Generando un incremento en los lanzamientos
de productos con declaraciones funcionales
Fuente: Mintel
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Qué quiere el consumidor?
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Hacia donde vamos?
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“Es libre de trigo, libre de
lacteos, libre de grasa,
libre de nueces, libre de
azucar, libre de sal,
DISFRUTALO!”
Este se...
Motivos de consulta medica en
Colombia
Fuente: Acemi, Calculos Nutrilink
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Fuente: Dane
Causas de muerte en Colombia
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Necesidades aparentes de soluciones
saludables
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Bienestar y beneficios
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Obligacion u Oportunidad?
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Fuente: Datamonitor, analisis Nutrilink
La evolución de la salud cardiovascular
y su relación con los alimentos
NUVINC | P...
Administrando el exceso de información
sobre los ingredientes
NUVINC | PARTNER
Muchos ingredientes y una solución
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Claims aprobados por el EFSA para
reducción de colesterol
NUVINC | PARTNER
Claims aprobados por FDA para
reducción del colesterol
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Claims aprobados por FDA para
reducción del colesterol
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Fuente: Foodtura
Metodología para evaluación de
ingredientes Ingredients Innovision
TM
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Metodología para evaluación de
ingredientes Ingredients Innovision
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Ingrediente	
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Y el costo beneficio?
NUVINC | PARTNER
Ejemplo reducción del colesterol
Fuente: Nutrilink
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Este será el futuro? Parte II
“Necesitamos poner
nuestra fe en la ignorancia
del consumidor”
NUVINC | PARTNER
El marketing de salud como disciplina
para conocer el consumidor
“Diseccionar” completamente
al consumidor
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Que no lo confundan
• Fiber One afirma tener 4 g
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parte de la misma proviene
de fuentes no tradicio...
Que se respeten las reglas
• Frosted Flakes de
Kellogg's ilustra la
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verde lo que podr...
Que no se oculte nada
• Esta lista de
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Que contenga información relevante
• Un yogurt contiene 30
mg de cafeína,
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declara.
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Sin nombres fantasía o nombres sin
respaldo cientifico
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cientifico
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Con información nutricional completa
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Frozen Snacks señala en
su etiquetado “0 g grasa
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Que se promocione la lista de
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Fruit Gushers anunc...
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Este será el futuro? Parte III
DECLARACIONES:
•Consumido en exceso
puede conducir a
obesidad
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Sabor, si no sabe bien no se vende
•La marca traduce “experiencia”.
•Beneficios “únicos, medibles y
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Hay una flexibilidad relativa con respecto al
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Conveniente
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No intentar categorias Imposibles
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Ofrecer un beneficio relevante y no
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•Un claim demasiado específico,
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Un ingrediente no es punto de
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Haciendo atractivo lo saludable
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Comunicación potente y generar
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Sin “ennichar” demasiado el producto
•Los “productos de género”
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(menopausia).
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Lo saludable tambien puede llegar a
otros productos de la compañía
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No hay soluciones magicas, ni encajan
en todas las matrices
•Mercado “quema grasas” y es solo
un nicho.
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Teniendo en cuenta las asociaciones
para un posicionamiento adecuado
Asociación positiva Asociación negativa
Fuente: Inves...
Promover la salud global y no fragmentada,
para no atraer a solamente los necesitados
NUVINC | PARTNER
Hay que mover lentamente la comunicación
hacia beneficios para la salud. No la salud
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Controlar los resultados inmediatos
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Ser marcas de salud con un presupuesto
propio
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Nueva dinámica al movilizar los presupuesto
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Tan importante que los claims específicos
han tratado de volverse genéricos
NUVINC | PARTNER
Tan importante que los claims específicos
han tratado de volverse genéricos
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Este será el futuro? Parte IV
NUVINC | PARTNER
Limitar la publicidad no saludable a
diferentes targets o medios
NUVINC | PARTNER
No demonizar injustamente productos,
empresas y sectores
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Promover las calorías controladas
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Implantar masivamente el etiquetado
de GDA’s o alternativas
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Establecer estrategias propias
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Promover campañas masivas
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Mensajes sencillos y claros
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Selección de mensajes y personajes para las
campañas. Del got milk al why milk
Cambios en el
consumo lácteo
Fuente: Mintel...
Reducción la presión comercial
NUVINC | PARTNER
Promoción de la autorregulación
NUVINC | PARTNER
Apoyando la investigación de productos
saludables y premios a empresas responsables
NUVINC | PARTNER
Entendiendo que el estado gana mas con
el ahorro sanitario que con sobretasas
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Estimulo del co-branding en salud,
inclusive con logos gubernamentales
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Promoviendo productos tácticos de marcas
en extensiones de linea saludables
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Fortaleciendo los programas de
actividad física conjunta
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mantengalo simple,
entendible y “prosumidorizado”
Carlos Manuel Rebolledo
carlos.rebolledo@nutrilink.com.co
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Conacta nutrilink presentacion salud remedio alimentos

  1. 1. Sergio Jaller Salud El remedio de alimentos NUVINC | PARTNER Carlos Rebolledo
  2. 2. Fuente: Nutrilink, adaptado Pharmavision H&W Muchas soluciones de un solo problema NUVINC | PARTNER
  3. 3. Que pasa en Colombia con las autorizaciones sanitarias Fuente: Ministerio de proteccion social, Invima NUVINC | PARTNER
  4. 4. Health & Wellness & Nutrition Consumidores Más informados PERO más confundidos “What is in it for me” claims Responsabilidad personal por la salud Desarrollo del mercado de nutrición y salud (USD344 bn, 4,1% anual, 25% mercado total) Tendencia Wellness Enfermedades crónicas aumentando Better for you trends Posicionamiento a la salud NUVINC | PARTNER
  5. 5. Salud y bienestar es en realidad 6 dimensiones conectadas NUVINC | PARTNER
  6. 6. Las ventas de health & wellness (H&W) crecen en los segmentos solucionadores Ventas globales (en billones USD) Share segmentos H&W, 2010 Fuente: Mintel NUVINC | PARTNER
  7. 7. Mercado de los alimentos Mercado H&W en categorías Bebidas 52% Snacks 12% Comida Preparada 8% Lanzamiento H&W en categorías, 2011 Dulces 7% Otros 11% Lacteos 8% Cereales 2% Fuente: Mintel NUVINC | PARTNER
  8. 8. Cada vez mas médicos recomiendan alimentos H&W NUVINC | PARTNER
  9. 9. Ya que hace parte de un ecosistema general del bienestar del humano NUVINC | PARTNER
  10. 10. NUVINC | PARTNER De hecho sin saberlo, desde hace años
  11. 11. Muchas campañas de alimentación empiezan a usar lemas farmacéuticos NUVINC | PARTNER
  12. 12. Es un espacio cada vez mas etéreo y confluyente NUVINC | PARTNER
  13. 13. Pensando en la industria del nuevo siglo, los alimento siguen aun siéndolo NUVINC | PARTNER
  14. 14. La salud es una preocupación de la industria • Elemento de diferenciación a corto plazo de las marcas de la distribución y también frente a la competencia. • Oportunidad de Marketing (aumentar mercado en categorías estancadas). • El consumidor está mas receptivo a declaraciones de salud y los medios a innovación. • Riesgo de banalizar beneficios de producto = todo es igual de bueno/importante. I+D+i Promoción de hábitos saludables Fomento de la actividad física Investigación nutricional Información al consumidor NUVINC | PARTNER
  15. 15. Y de las personas. El consumidor esta deseando estar y permanecer saludable Mucho 18% Bastante 56% Algo 21% Preocupación de los consumidores por la salud Los consumidores tienden a comprar  productos nuevos saludables Enseguida los pruebo 17% tiempo los compro 48% No los compro 35% Con el Poco 5% Fuente: Investiga NUVINC | PARTNER
  16. 16. Encontrando cada vez mas relación entre los alimentos y la salud Actualmente hace esfuerzos para comer saludable? En los próximos 10 años cómo serán sus esfuerzos por comer saludable? Mucho menos 1% Bastante menos 1%Lo mismo 18% Algo más 33% Mucho más 47% Mucho menos 2% Bastante menos 3% Lo mismo 31% Algo más 41% Mucho más 23% Fuente: Investmarket NUVINC | PARTNER
  17. 17. Que eventualmente va a cambiar la forma en que los CPG son preparados Fuente: Ipsos Frecuencia para seleccionar alimentos saludables en América Latina Porcentaje de consumidores que seleccionan  alimentos por razones de salud Preferencia de alimentos saludables NUVINC | PARTNER
  18. 18. Y los gobiernos encuentran formas de mover a consumidor e industria a lo saludable NUVINC | PARTNER
  19. 19. La industria se mueve y adapta a la evolución del concepto de salud para el consumidor 1990 Cuidar la línea 2000 Alimentos funcionales 2005 Bienestar y Belleza 2010 Funcionales específicos NUVINC | PARTNER
  20. 20. Generando un incremento en los lanzamientos de productos con declaraciones funcionales Fuente: Mintel NUVINC | PARTNER
  21. 21. Qué quiere el consumidor? NUVINC | PARTNER
  22. 22. Hacia donde vamos? NUVINC | PARTNER
  23. 23. NUVINC | PARTNER
  24. 24. “Es libre de trigo, libre de lacteos, libre de grasa, libre de nueces, libre de azucar, libre de sal, DISFRUTALO!” Este sera el futuro? Parte I NUVINC | PARTNER
  25. 25. Motivos de consulta medica en Colombia Fuente: Acemi, Calculos Nutrilink NUVINC | PARTNER
  26. 26. Fuente: Dane Causas de muerte en Colombia NUVINC | PARTNER
  27. 27. Necesidades aparentes de soluciones saludables NUVINC | PARTNER
  28. 28. Bienestar y beneficios NUVINC | PARTNER
  29. 29. Obligacion u Oportunidad? NUVINC | PARTNER
  30. 30. Fuente: Datamonitor, analisis Nutrilink La evolución de la salud cardiovascular y su relación con los alimentos NUVINC | PARTNER
  31. 31. Administrando el exceso de información sobre los ingredientes NUVINC | PARTNER
  32. 32. Muchos ingredientes y una solución NUVINC | PARTNER
  33. 33. Claims aprobados por el EFSA para reducción de colesterol NUVINC | PARTNER
  34. 34. Claims aprobados por FDA para reducción del colesterol NUVINC | PARTNER
  35. 35. Claims aprobados por FDA para reducción del colesterol NUVINC | PARTNER
  36. 36. Fuente: Foodtura Metodología para evaluación de ingredientes Ingredients Innovision TM NUVINC | PARTNER
  37. 37. Metodología para evaluación de ingredientes Ingredients Innovision TM NUVINC | PARTNER
  38. 38. Ingrediente  A Ingrediente  B Comparación  de  coeficientes  y  diseño  de   matriz  de  formulación Matriz de formulación con el ingrediente mas adecuado NUVINC | PARTNER
  39. 39. Y el costo beneficio? NUVINC | PARTNER
  40. 40. Ejemplo reducción del colesterol Fuente: Nutrilink NUVINC | PARTNER
  41. 41. NUVINC | PARTNER
  42. 42. Este será el futuro? Parte II “Necesitamos poner nuestra fe en la ignorancia del consumidor” NUVINC | PARTNER
  43. 43. El marketing de salud como disciplina para conocer el consumidor “Diseccionar” completamente al consumidor conocer así sus distintas tipologías NUVINC | PARTNER
  44. 44. Que no lo confundan • Fiber One afirma tener 4 g de fibra, pero la mayor parte de la misma proviene de fuentes no tradicionales tales como la raíz de achicoria (inulina) que no puede proporcionar todas los tradicionales beneficios para la salud asociados con los cereales integrales. NUVINC | PARTNER
  45. 45. Que se respeten las reglas • Frosted Flakes de Kellogg's ilustra la Cantidad Diaria Orientativa en color verde lo que podría indicar que el producto es saludable (a pesar de su contenido de azúcares). NUVINC | PARTNER
  46. 46. Que no se oculte nada • Esta lista de ingredientes es difícil de leer porque la letra es muy pequeña, porque el fabricante imprime la información en un mal contraste de fondo y porque parte de la lista no es totalmente visible hasta que el paquete se abre. NUVINC | PARTNER
  47. 47. Que contenga información relevante • Un yogurt contiene 30 mg de cafeína, contenido que no se declara. • Una barrita de chocolate contiene 31 mg de cafeína que los consumidores reciben junto a los antioxidantes del cacao NUVINC | PARTNER
  48. 48. Sin nombres fantasía o nombres sin respaldo cientifico • Abuso de claims de inmunidad sin soporte cientifico NUVINC | PARTNER
  49. 49. Con información nutricional completa • Edy’s Dibs Bite Sized Frozen Snacks señala en su etiquetado “0 g grasa trans!” pero contiene por cada ración 16 gramos de grasa saturada (80% del valor de referencia). NUVINC | PARTNER
  50. 50. Que se promocione la lista de ingredientes y no uno de ellos, minoritario • Betty Crocker “Strawberry” Fruit Gushers anuncia que está “fabricado con fruta real” aunque no contiene ninguna fresa. En la lista de ingredientes aparece concentrado de peras y muchos azúcares refinados de una amplia variedad de fuentes. NUVINC | PARTNER
  51. 51. NUVINC | PARTNER
  52. 52. Este será el futuro? Parte III DECLARACIONES: •Consumido en exceso puede conducir a obesidad •Consumirlo muy caliente puede causar quemaduras •Consumirlo muy frio puede causar escalofrios •Consumirlo mientras esta fumando puede ser riesgoso •No es un dispositivo de flotacion FIRME ANTES DE ABRIR “Dale la vuelta para ver el frente y que producto es?” “Este es el frente” NUVINC | PARTNER
  53. 53. Sabor, si no sabe bien no se vende •La marca traduce “experiencia”. •Beneficios “únicos, medibles y claros” y no múltiples. •El beneficio con claro “appeal” motivando compras •Conveniencia y sabor. •El envase diferenciador, •Aceptan precios hasta 50% más •Paciencia en mercados nicho NUVINC | PARTNER
  54. 54. Hay una flexibilidad relativa con respecto al precio y beneficio NS 2% Sí 40% No 58% Está dispuesto a pagar más por las promesas de salud? Fuente: Invesmarket NUVINC | PARTNER
  55. 55. Conveniente NUVINC | PARTNER
  56. 56. No intentar categorias Imposibles NUVINC | PARTNER
  57. 57. Ofrecer un beneficio relevante y no medicalizado NUVINC | PARTNER
  58. 58. Comunicación clara e inteligible •Un claim demasiado específico, desconocido y muy difícil de entender “Agregación plaquetaria” •No tuvo inversion en educación •Podia ser un nicho "medicalizado” para personas muy conscientes. pero restringuido NUVINC | PARTNER
  59. 59. Un ingrediente no es punto de diferencia NUVINC | PARTNER
  60. 60. Haciendo atractivo lo saludable NUVINC | PARTNER
  61. 61. Comunicación potente y generar atractivo NUVINC | PARTNER
  62. 62. Sin “ennichar” demasiado el producto •Los “productos de género” •C l a i m s m u y c o n c r e t o s (menopausia). •Beneficios ir asociados a uno o varios ingredientes •No transmitir varios mensajes. •La mujer” no es una plataforma •No solo “productos para mujeres” NUVINC | PARTNER
  63. 63. Lo saludable tambien puede llegar a otros productos de la compañía NUVINC | PARTNER
  64. 64. No hay soluciones magicas, ni encajan en todas las matrices •Mercado “quema grasas” y es solo un nicho. •Las “calorías que se queman” un beneficio que no se puede sentir ni ayuda a reducir el peso •La matriz apropiada y la dosis exagerada (tres latas) •El envase no fue innovador NUVINC | PARTNER
  65. 65. Teniendo en cuenta las asociaciones para un posicionamiento adecuado Asociación positiva Asociación negativa Fuente: Invesmarket NUVINC | PARTNER
  66. 66. Promover la salud global y no fragmentada, para no atraer a solamente los necesitados NUVINC | PARTNER
  67. 67. Hay que mover lentamente la comunicación hacia beneficios para la salud. No la salud NUVINC | PARTNER
  68. 68. Controlar los resultados inmediatos NUVINC | PARTNER
  69. 69. Ser marcas de salud con un presupuesto propio NUVINC | PARTNER
  70. 70. Nueva dinámica al movilizar los presupuesto de I+D, al marketing de la salud Unilever Nestlé Kraft Danone Coca Cola Cadbury 0,00% 1,00% 2,00% 3,00% Unilever Nestlé Kraft Danone Coca Cola Cadbury 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% Gastos en I+D de nuevos productos en desarrollo, 2010 Gastos en marketing de nuevos  productos Fuente: Global.net NUVINC | PARTNER
  71. 71. Tan importante que los claims específicos han tratado de volverse genéricos NUVINC | PARTNER
  72. 72. Tan importante que los claims específicos han tratado de volverse genéricos NUVINC | PARTNER
  73. 73. NUVINC | PARTNER
  74. 74. Este será el futuro? Parte IV NUVINC | PARTNER
  75. 75. Limitar la publicidad no saludable a diferentes targets o medios NUVINC | PARTNER
  76. 76. No demonizar injustamente productos, empresas y sectores NUVINC | PARTNER
  77. 77. Promover las calorías controladas NUVINC | PARTNER
  78. 78. Implantar masivamente el etiquetado de GDA’s o alternativas NUVINC | PARTNER
  79. 79. Establecer estrategias propias NUVINC | PARTNER
  80. 80. Promover campañas masivas NUVINC | PARTNER
  81. 81. Mensajes sencillos y claros NUVINC | PARTNER
  82. 82. Selección de mensajes y personajes para las campañas. Del got milk al why milk Cambios en el consumo lácteo Fuente: Mintel NUVINC | PARTNER
  83. 83. Reducción la presión comercial NUVINC | PARTNER
  84. 84. Promoción de la autorregulación NUVINC | PARTNER
  85. 85. Apoyando la investigación de productos saludables y premios a empresas responsables NUVINC | PARTNER
  86. 86. Entendiendo que el estado gana mas con el ahorro sanitario que con sobretasas NUVINC | PARTNER
  87. 87. Estimulo del co-branding en salud, inclusive con logos gubernamentales NUVINC | PARTNER
  88. 88. Promoviendo productos tácticos de marcas en extensiones de linea saludables NUVINC | PARTNER
  89. 89. Fortaleciendo los programas de actividad física conjunta NUVINC | PARTNER
  90. 90. mantengalo simple, entendible y “prosumidorizado” Carlos Manuel Rebolledo carlos.rebolledo@nutrilink.com.co @carlosmrebolled co.linkedin.com/in/carlosmanuelrebolledo Sergio Ivan Jaller sergio.jaller@nutrilink.com.co @sergiojaller co.linkedin.com/in/nutrilink/en NUVINC | PARTNER NUVINC | PARTNER NUVINC | PARTNER Agradecimientos a: Dr. Javier Moran

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