La production de contenu marketing repose sur une définition précise de sa cible : Les Buyer Personas sont un outil largement utilisé par les équipes marketing modernes.

1. U N G U I D E P R AT I Q U E D E L’ I N B O U N D M A R K E T I N G
COMMENT CRÉER
DES BUYER PERSONAS

2. Les Buyer Personas représentent les profils types
ou « portraits robots » d’une audience cible.
En personnalisant sa cible, on évite les généralités et on comprend
plus concrètement le type de personne concernée :
Que sont les Buyer Personas ?
son profil
socio-culturel
ses circuits de
communication
ses objectifs
et motivations
les questions qu’elle se
pose et les problèmes
qu’elle souhaite résoudre
Les fiches Buyer Personas formalisées de manière synthétique
permettent à tous les collaborateurs de comprendre les
objectifs, enjeux et difficultés de leurs clients.
DIRIGEANT – Luc
(1-100 employés)
MARKETING – Marie
(100-2.000 employés)
CORPORATE – Joëlle
(+2.000 employés)
Source : Hubspot

3. Les Buyer Personas sont des outils précieux pour identifier et produire
les contenus qualifiés dont une stratégie de content marketing a besoin.
Combinées avec le processus d’achat (c’est à dire la maturité de chaque contact dans les différentes étapes
qui le mènent du statut de prospect simple à celui de client) elles permettent à chaque étape de définir
les préoccupations de la cible, pour y associer des types de contenus différents.
À quoi servent les Buyer Personas ?
Source : Hubspot
Découverte
Le prospect fait face
et exprime les symptômes
d’un problème
Il fait des recherches
pour comprendre
son environnement et mettre
un nom sur ses difficultés.
Considération
Le prospect a identifié
son problème et s’intéresse
aux solutions
Il est motivé pour rechercher et
comprendre les différentes
approches et/ou méthodes pour
résoudre son problème.
Décision
Le prospect a défini le type
d’approche/méthode pour
résoudre son problème
Il recherche les fournisseurs qui
offrent des solutions comparables,
de manière à sélectionner les plus
appropriées et au final à prendre
sa décision.
Satisfaction
Le prospect a pris sa décision
et a acheté
Il a choisi la solution et
est désormais un client.
Il devient un promoteur de la solution
précieux, sur lequel vous pouvez
compter pour convaincre de
nouveaux prospects.
PROCESSUS D’ACHAT
NB On peut compléter le processus d’achat par une étape supplémentaire pour figurer les préoccupations d’un client une fois l’achat effectué.

4. Associées à une offre et un segment de marché, les Buyer Personas sont utilisées
pour cibler et personnaliser les actions marketing de manière pertinente.
Plutôt que d’envoyer le même email à toute une base contacts, segmenter sa base en fonction des différentes
Buyer Persona permet d’ajuster ses messages en fonction de ce que l’on connait de chacune d’elles.
On peut ainsi :
Comment utiliser les Buyer Personas ?
Créer des contenus
adaptés
aux préoccupations de chaque
profil cible, et aux questions que
les Buyer Personas se posent à
chaque étape
du processus d’achat.
Organiser leur mise en
forme
en tenant compte des
préférences de chaque profil
(papier, vidéo, …).
Envoyer des messages
Personnalisés
en fonction du profil cible
et de sa position dans le
processus d’achat.
Diffuser les contenus
sur les médias
qu’elles utilisent de manière
privilégiée (emails mais aussi
réseaux sociaux, événements,
associations professionnelles, …)
en toute cohérence et en évitant
les surexposition
des messages.
Il est possible également créer des Buyer Personas « à éviter » pour définir de manière précise les contacts à exclure de sa cible –
par exemple les étudiants, consultants, ou concurrents qui font perdre du temps. Ceci permet de réduire le coût par lead comme le coût par client
(et augmenter la performance commerciale).
NB

5. En fonction de son métier et de son offre, on peut avoir besoin de définir un
petit nombre de Buyer Personas (une ou deux) comme une dizaine par segment
de marché.
En général on va créer une Buyer Persona pour chaque profil de personnes avec qui il est important
de communiquer. Les Buyer Personas vont donc dépendre de l’objectif recherché.
Combien faut-il créer de Buyer Personas ?
Si vous êtes novice, commencez par créer une ou deux Buyer Personas. Il sera toujours possible d’en développer d’autres ultérieurement.Recommandation
Objectif génération de leads
on crée autant de Buyer Personas que de profils impliqués
dans le processus d’achat - pour les identifier, rien de
mieux
que les commerciaux de l’entreprise qui savent quels sont
les profils des clients idéals à rechercher :
 L’interlocuteur privilégié dans l’entreprise, souvent le porteur du projet
 Le décideur si ce n’est pas le premier interlocuteur
 L’acheteur parfois qui peut avoir besoin d’informations spécifiques
 Un utilisateur, qui peut être impliqué dans la décision
 …
Objectif satisfaction clients
ce seront les différents types d’utilisateurs et
toutes les personnes concernées plus
directement par l’utilisation du produit et/ou du
service.

6. Les Buyer Personas les plus solides sont fondées sur l’étude du marché comme
sur toute la connaissance de sa base existante que l’on peut recueillir
sur le terrain, en direct en interrogeant ses clients, comme par l’intermédiaire
de ses collaborateurs (commerciaux et avant-vente notamment).
Une fois identifiées les différents Buyer Personas à créer, le plus simple les définir est de répondre à quelques
questions regroupées le plus souvent en 4 grands thèmes :
Comment créer des Buyer Personas ?
1 Profil
 Qui est le client-type idéal ? Son nom, son âge ?
 Quelle est son histoire ? Sa formation initiale ? Son parcours professionnel ?
La personnalisation de la Buyer Persona semble accessoire; elle permet cependant de concrétiser la
cible à laquelle on souhaite adresser un message. En construisant une personne fictive mais à figure
humaine, on évite les généralités : imaginer ce qui peut l’intéresser est plus facile. Ce qui est important,
c’est que tout le monde – marketing et commerciaux – s’accordent dans les profils identifiés.

7. Comment créer des Buyer Personas ?
2 Circuits de communication
 Quelles sont les habitudes de communication de la Buyer Persona ?
 Utilise-t-elle des réseaux sociaux ? Lesquels ?
 Est-elle facile à joindre par téléphone ou par mail ?
 Comment s’informe-t-elle ? Quels sont les journaux qu’elle lit (notamment en ligne) ?
 Fait-elle partie d’une association professionnelle ? Participe-t-elle à des conférences ?
Partager les mêmes réseaux que la Buyer Persona est un moyen précieux d’écouter sa cible : identifier
quels sont les sujets d’actualité de son marché, et découvrir les discussions en cours vont représenter
des sources d’information utiles pour définir les thèmes qui seront susceptibles de l’intéresser.
Connaître les pratiques de la Buyer Persona en matière de communication sera également indispensable au moment de définir une stratégie
de diffusion de son contenu : on saura alors quels sont les supports à utiliser pour augmenter sa visibilité auprès de sa cible.
NB

8. Comment créer des Buyer Personas ?
3 Objectifs & motivations
 Quels sont ses objectifs professionnels et ses challenges ?
 Dans quel contexte évolue-t-elle ?
 Quelle est la situation de son entreprise ?
 Quelles sont les pressions qui s’exercent sur elle?
 Quelle est son ambition personnelle ?
 Quelles sont ses principales difficultés ?
Connaitre les objectifs comme les difficultés rencontrées par la Buyer Persona, c’est comprendre ses
principales préoccupations comme ses motivations : autant d’éléments essentiels au niveau
commercial comme au niveau marketing pour définir une stratégie de contenu pertinente.

9. Comment créer des Buyer Personas ?
4 Questions et problèmes à résoudre
 Quels sont les problèmes pour lesquels elle recherche une solution ?
 Quels sont les questions que la Buyer Persona se pose ?
 Comment va-t-elle les formuler au travers des moteurs de recherche ?
À chaque étape du processus d’achat, les interrogations sont différentes : identifier aussi précisément
que possible les questions posées par la Buyer Persona en fonction de sa progression dans le
processus d’achat servira à produire les contenus les plus efficaces en matière de SEO comme les plus
pertinents pour ses prospects – et dans une forme adaptée à chaque étape.
Lister les problèmes à résoudre, c’est aussi adopter une perspective solution – après la définition des Buyer Personas, il faudra définir la grille des
messages : répondre aux préoccupations de la cible tout en valorisant les éléments différentiateurs de son offre. Cette étape est indispensable à
l’efficacité d’une stratégie de contenu, porteuse d’une histoire cohérente et qui ait du sens par rapport à une offre donnée.
NB

10. Des contenus adaptés à chaque étape
Source : Hubspot
Découverte
Le prospect fait face
et exprime les symptômes
d’un problème
Il fait des recherches
pour comprendre
son environnement et mettre
un nom sur ses difficultés.
Considération
Le prospect a identifié
son problème et s’intéresse
aux solutions
Il est motivé pour rechercher et
comprendre les différentes
approches et/ou méthodes pour
résoudre son problème.
Décision
Le prospect a défini le type
d’approche/méthode pour
résoudre son problème
Il recherche les fournisseurs qui offrent
des solutions comparables, de manière
à sélectionner les plus appropriées
et au final à prendre sa décision.
PROCESSUS D’ACHAT
OU PARCOURS
DE L’ACHETEUR
TYPES
DE CONTENUS
Rapport d'analyste
Rapport de recherche
Guides & eBooks
Contenu éditorial
Contenu d’Expert
Contenu éducatif
Comparaisons et livres blancs
Guides d’Expert
Interactions en live
Webcasts / podcasts / Vidéos
Comparaison de vendeurs
Comparaison de produits
Études de cas
Téléchargement
de versions d’essai
Documentation produit
Démonstration Live

11. Identifier dans sa base contact les
différents profils de Buyer Personas
permet d’avoir une visibilité sur les différents
segments de marché et la manière dont ils sont
représentés dans sa base de données.
 Si une Buyer Persona ne représente qu’une infime
minorité de la base, la question qui se pose est la
suivante :
est-elle vraiment une Buyer Persona ? Si oui il est urgent
de mettre sur pied une stratégie pour acquérir de
nouveaux contacts qui lui correspondent !
Et ensuite ?
Ajouter des champs
dans les formulaires du site web
pour capturer les informations essentielles
capables de rattacher chaque nouveau lead à
une Buyer Persona identifiée
 Par exemple si les Buyer Personas sont définies en
fonction de la taille de l’entreprise, il faut penser à
ajouter le champ correspondant pour pouvoir identifier
le segment de marché du lead entrant.
 On peut aussi leur poser directement la question :
« quel est votre rôle dans l’organisation » en leur
proposant une liste fermée pour éviter de gérer des
fonctions aux libellés trop spécifiques.
 Les critères de qualification du lead sont autant de
caractéristiques de la Buyer Persona qui peuvent
également compléter le formulaire au fur et à mesure de
la progression dans le processus d’achat) :
c’est l’avantage des formulaires « intelligents » ou smart
forms, que de permettre de compléter les formulaires en
fonction du comportement de chaque visiteur.

12. On commence comment ?
Si vous êtes client HubSpot
vous pouvez directement décrire
vos Buyer Personas dans l’outil
Voir le guide de création des buyer persona
Hubsport
Sinon,
vous pouvez utiliser
un de ces modèles pour décrire
vos Buyer Personas :
 Modèle Excel
 Modèle Word

13. À propos de Sextant
Sextant Business Development est une agence de marketing B2B spécialisée dans la conception et la
mise en œuvre d'opérations marketing qui servent les objectifs de développement des entreprises.
www.sextantbizdev.com/fr
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ce que peut vous apporter l’inbound marketing