El Marketing de Mujeres

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Presentación para curso de Marketing III

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El Marketing de Mujeres

  1. 1. “ El Marketing actual, tan ajeno y distante de la mujer y de su importancia como agente dentro del proceso de compra”. <ul><li>Silvia Ferrada Vergara </li></ul><ul><li>Víctor Valencia Pozo </li></ul>
  2. 2. <ul><li>INDICE </li></ul><ul><li>Datos Relevantes </li></ul><ul><li>Tips </li></ul><ul><li>El Marketing no puede ser neutral. </li></ul><ul><li>Fuentes de las diferencias entre género </li></ul><ul><li>Inteligencia. </li></ul><ul><li>Hormonas. </li></ul><ul><li>Errores respecto de las mujeres. </li></ul><ul><li>Más errores. </li></ul><ul><li>Cambios hormonales causan el impulso de las compras. </li></ul><ul><li>Modelo de Martha Barletta. </li></ul><ul><li>Conclusiones </li></ul>
  3. 3. Algunos datos relevantes sobre Ellas. <ul><li>Decisiones de compra. </li></ul><ul><li>Aporte a la economía (PIB). </li></ul><ul><li>Poder adquisitivo e Ingresos mayor al de los hombres. </li></ul><ul><li>Educación y brecha de ingresos por sexo. </li></ul><ul><li>Empresas lideradas por mujeres y productividad. </li></ul>
  4. 4. Tips a considerar <ul><li>Mayores ingresos </li></ul><ul><li>Perfil y tamaño del mercado </li></ul><ul><li>El precio no es lo mas importante </li></ul><ul><li>Importancia en la decisión de compra </li></ul><ul><li>Factor internet </li></ul><ul><li>Mercado creciente </li></ul>
  5. 5. El marketing no puede ser neutral, las mujeres y los hombres son diferentes en sus actitudes, prioridades, modelos de comunicación, y estilos de decisión Barletta, Martha, “PrimeTime Women: How to Win the Hearts, Minds, and Business of Boomer Big Spenders ”, Kaplan Publishing, 2007,Pg.13
  6. 6. Hoy existen investigaciones en diversas áreas como antropología, bioquímica, estructura mental, desarrollo humano, comportamiento organizacional, psicología, y sociolingüística, que así lo confirman, por lo tanto, no es posible utilizar la misma estrategia para ambos géneros.
  7. 7. Un aspecto interesante relativo a la inteligencia es que los genes principales para la inteligencia , residen en el cromosoma X, debido a ello, los hombres le deben su inteligencia a sus madres, quienes son las que aportan el cromosoma X. Las mujeres tienen dos Xs , uno de su madre y uno de su padre, debido a ello la inteligencia de las mujeres es un compuesto de la inteligencia de ambos. Por el hecho de que los hombres no tienen una pareja del cromosoma del padre para “promediar” el de la madre, la distribución del IQ de la población masculina se dirige más hacia los extremos de la curva, mientras que el de la población femenina tiende agruparse al promedio central. INTELiGENCIA
  8. 8. La hormona femenina, el “estrógeno” cumple dos funciones la primera de ellas tiende a suprimir los efectos de la testosterona que generan también las mujeres, como también esta hormona está asociada a fuertes sentimientos de anidación y nutrición , entregando sensaciones placenteras al cuidado de la casa y de los miembros de la familia. Si existieran concentraciones bajas de estrógeno, esto conllevaría a comportamientos mas “masculinos” de parte de las mujeres. . DIFERENCIAS HORMONALES
  9. 9. HORMONAS Existe otra hormona femenina la progesterona , que promueve impulsos maternales, y que se puede inclusive hasta percibir hasta el momento exacto cuando es liberada, que es cuando las mujeres murmuran “Ohhhhh, qué lindo” al referirse a un bebé. Adicionalmente la oxitocina una hormona que promueve un “sentido de relación e impulsa al cuidado del niño” que se produce principalmente en el momento del parto o cuando la mujer está bajo estrés. La mujer también produce la serotonina , que tiene una relación inversa a la toma de riesgos, es decir mientras más serotonina mas adversa al riesgo.
  10. 10. Los especialistas en Marketing deben tratar entender mejor las características de la &quot;mente de compra&quot; de una mujer para convencerla de que lo que su organización ofrece, y cambiarlo por que en verdad ella necesita. Como podemos observar…… Barletta, Martha, “Marketing dirigido a mujeres” DEUSTO, 2004, Pg. 20
  11. 11. Errores respecto de las mujeres: <ul><li>Cuando hablamos de consumos de electrónica, las mujeres simplemente no les interesa y no los entienden. </li></ul><ul><li>Falso: En 2007 la “consumer electronics associated” reportó que las mujeres superaron a los hombres en el consumo de electrónica -55 mil millones de dólares frente $41 mil millones </li></ul>
  12. 12. Errores respecto de las mujeres: <ul><li>La mujer no compra bienes inmuebles a no ser que sea parte de una pareja o familia </li></ul><ul><li>Falso: Las últimas estadísticas de la Junta nacional de agentes inmobiliarios en estados unidos muestran que en los últimos dos años, el 22% de todas las compras de casas fueron hechas por mujeres solteras. </li></ul>
  13. 13. Errores respecto de las mujeres: <ul><li>Las mujeres no encajan con los autos deportivos </li></ul><ul><li>Falso: El 60% de los conductores de BMW Z4 son mujeres. </li></ul>
  14. 14. Errores respecto de las mujeres: <ul><li>Las mujeres no soportan los video juegos </li></ul><ul><li>Falso: En uno de los juegos en línea más jugados mundialmente “Word of Warcraft” de sus diez millones de miembros el 30% son mujeres </li></ul>
  15. 15. Cuando se considera a las mujeres independientes y seguras de sí mismas , son masculinizadas , pues es un sesgo de género, del género dominante en la creación de un comercial porque la creatividad en la publicidad está dominada casi exclusivamente por los hombres”.
  16. 16. Los diez errores que cometen los hombres ejecutivos <ul><li>Ignorar la importancia de lo emocional </li></ul><ul><li>Recortar los precios para maquillar las ventas </li></ul><ul><li>No cambiar los productos de un año para otro </li></ul><ul><li>Afeminar productos para hombres </li></ul><ul><li>Equivocarse en la diferenciación </li></ul>
  17. 17. Los diez errores que cometen los hombres ejecutivos <ul><li>Torpe comunicación </li></ul><ul><li>Descuidar la necesidad de crear productos que ahorren tiempo </li></ul><ul><li>Ignorar la importancia de lo social </li></ul><ul><li>Olvidar los diseños estéticos </li></ul><ul><li>Infravalorar la importancia del amor </li></ul>
  18. 18. El impulso de las mujeres a salir de compras está vinculado al ciclo premenstrual , ya que sería un cato para enfrentar las emociones negativas creadas por los cambios hormonales Karen Pine, a cargo de la investigación de la Universidad de Hertfordshire (Inglaterra), en los diez días previos al período menstrual, las mujeres tienden a salir de compras y gastar dinero. La especialista consultó a 443 mujeres, de entre 18 y 50 años, acerca de sus hábitos de compra. “ Las compras fueron menos controladas, más impulsivas y excesivas en aquellas mujeres en la fase de secreción. “El comportamiento de gastar mucho tiende a ser una reacción a emociones intensas. Si se sienten estresadas o deprimidas tienden a salir de compras para alegrarse y así regular sus emociones” CAMBIOS HORMONALES CAUSANTES DEL IMPULSO DE COMPRAS. “
  19. 19. Karen Pine, a cargo de la investigación de la Universidad de Hertfordshire (Inglaterra), en los diez días previos al período menstrual, las mujeres tienden a salir de compras y gastar dinero. La especialista consultó a 443 mujeres, de entre 18 y 50 años, acerca de sus hábitos de compra. CAMBIOS HORMONALES CAUSANTES DEL IMPULSO DE COMPRAS. “ Las mujeres registramos fuertes fluctuaciones en las hormonas que afectan parte del cerebro vinculado a las emociones y al control de inhibiciones” “ para sentirse más atractivas, al coincidir con el período de ovulación cuando son más fértiles, en promedio 14 días antes del comienzo del período menstrual”.
  20. 20. CULTURA DE GÉNERO; Las perspectivas inherentes y las prioridades son diferentes Según el Modelo de Martha Barletta este Cuadro muestra la premisa central es que cada punta de esta estrella ejerce una influencia en cómo la mujer toma sus decisiones de compra
  21. 21. El círculo del Cuadro muestra que la mujer responde de forma diferente a los hombres a los estímulos de Marketing.
  22. 22. El camino espiral representa el proceso de decisión del consumidor, cuyo proceso está simplificado en: Activación, Nominación, Investigación, Sucesión- Mientras el camino del hombre es representado por un proceso lineal , el de la mujer se representa como un camino en espiral.
  23. 23. Conclusiones <ul><li>Todas las investigaciones demuestran por distintos áreas del conocimiento que hombres y mujeres actuamos diferentes ante los estímulos de marketing. De acuerdo a ello la estrategia creativa de las campañas promocionales debiera tener en cuenta este aspecto en su comunicación. </li></ul><ul><li>Las mujeres tienen la capacidad más que la métrica de un atributo del producto, sino que el patrón subyacente (la idea), producto que la mujer tiene cuatro veces más conexiones entre los dos hemisferios. </li></ul>
  24. 24. Conclusiones <ul><li>Las mujeres están más motivadas por los factores emocionales y sociales en las compras en línea, a diferencia de los hombres que son afectados por factores funcionales relacionados con la compra. </li></ul><ul><li>Las investigaciones sobre género han identificado que hombres y mujeres tienen diferencias en varias dimensiones del comportamiento del consumidor, tales como las actitudes y patrones de compra. </li></ul><ul><li>Las mujeres a diferencia de los hombres compran en espiral, y crean redes sociales que implican reinventar la comunicación, para obtener una fiel embajadora de nuestra marca. </li></ul>
  25. 25. Gracias por su atención
  26. 26. Caso Burger King:
  27. 28. Redes Sociales Redes sociales
  28. 31. Ejemplo práctico entre como decide un hombre y una mujer al momento de comprar una casa: Diferencias entre hombre y mujer para comprar una casa Hombre Mujer Da un vistazo alrededor Revisa todos los closet y despensas de la casa Pregunta cuánto cuesta Habla con los vecinos ¿Le gusta? Se asegura de la reputación del vendedor Lo compra investiga respecto al barrio Ve otras casas antes de decidir
  29. 32. Si investigamos los datos disponibles en el Instituto Nacional de Estadísticas (INE) Chile Este nos muestra tendencias innegables que se repiten en casi todo el mundo. El cambio en la cultura de las mujeres se debe en cierto modo a la libertad que ha logrado en el transcurso de los años, su independencia económica , dado el aumento de la actividad laboral de las mujeres. PERÍODO DIC-FEB OCUPADAS 2000 DIC-FEB 1.757,64 2001 DIC-FEB 1.789,55 2002 DIC-FEB 1.807,31 2003 DIC-FEB 1.909,76 2004 DIC-FEB 2.005,55 2005 DIC-FEB 2.255,22 2006 DIC-FEB 2.280,01 2007 DIC-FEB 2.288,90 2008 DIC-FEB 2.398,72 2009 DIC-FEB 2.449,67 2010 DIC-FEB 2.534,08
  30. 33. La BCG clasifica a la gran mayoría de consumidoras según seis arquetipos, los cuales son:
  31. 34. Boston Consulting Group: Publicación “Las mujeres quieren más”
  32. 35. Importancia en la Compra <ul><li>“ Desde hace unos años las mujeres tienen un rol protagónico en la decisiones de las compras” y agregó que “para la adquisición de una casa o un auto, hasta artículos menores, las mujeres exigen que las marcas les hablen desde otro lado, porque son más reflexivas, evalúan más”. </li></ul><ul><li>Mariano Fernández Madero, Gerente de la AAM http://www.infobrand.com.ar/notas/11003-Marketing-para-mujeres </li></ul>77 por ciento en muebles para el hogar 78 por ciento vacaciones y ocio 80 por ciento gastos en salud 66 por ciento ordenadores 55 por ciento electrónica de consumo 47 por ciento automóviles 80 por ciento mejora en el hogar
  33. 36. Internet <ul><li>Las mujeres en un 90% eligen realizar una actividad o hobby que les brinde independencia; entre estas, el 35% elige dedicarle tiempo a Internet y a la tecnología (por sobre hacer actividad física -26%-, cocinar -22%- o viajar -19%-). También, la mitad de las mujeres encuestadas revela utilizar Internet para hacer compras y la mayoría (29,4%) suele comprar por Internet artículos de electrónica (computadoras portátiles, cámaras digitales, MP3/MP4, etc) y ropa (12%) </li></ul>Un total de 503 mujeres participaron de la encuesta.
  34. 37. El tiempo es el mayor desafío: <ul><li>Muchas demandas. </li></ul><ul><li>Demasiadas prioridades en conflicto. </li></ul><ul><li>“ No tengo tiempo para mi” </li></ul>
  35. 38. <ul><li>Las mujeres serán el mercado financiero mas importante en los próximos años </li></ul>C onsultora Accenture en el Reino Unido (2007)
  36. 39. ERRORES COMUNES El maquillaje de las ventas por parte de los ejecutivos mediante ofertas o promociones surte en las mujeres el efecto contrario al esperado. Ellas, comprometidas con la calidad, piensan que los precios bajos suponen productos mediocres.
  37. 41. <ul><li>Los hombres son recompensados y reconocidos por su habilidad para identificar beneficios técnicos y funcionales , pero con frecuencia se equivocan al ignorar la importancia de lo emocional para la mujer a la hora de adquirir un producto. </li></ul><ul><li>Mientras la mujer se deja llevar por los sentimientos que esa compra le provoca , el hombre, realiza sus compras habituales por la rutina de reemplazar sus productos </li></ul>ERRORES COMUNES
  38. 42. Caso Dell:

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