1. Participante: Sheyla Vásquez Arévalo
Reflexiones sobre cómo convertirse
en una gran Organización de Marketing

2. Gracias…
1. Lograr un Marketing Integrado.
2. Pasar de un Marketing clásico a un Marketing Emergente.
3. Lograr un Marketing enfocado en la experiencia del consumidor.
Reflexiones sobre cómo convertirse
en una gran Organización de Marketing

3. 1. Lograr un Marketing Integrado.
Según: Sthephen Burnett

4. Gracias…
Para lograr la Excelencia en Marketing, Kellogg School propone alcanzar un
Marketing Integrado en base a tres aristas :
filosofía de gestión + marketing transversal + disciplina de mercado meta
Filosofía de Gestión
• La mejora del Marketing no es un tema “Funcional” es de toda la empresa.
David Packard de Hewlett Packard: “El marketing es tan importante como
para dejarlo sólo al departamento de marketing”.
Área Funcional Transversal
• Comunicación entre los mercadólogos y las otras áreas funcionales.
• Conocer al cliente: “ser voz del cliente” y conocer las otras áreas.
Disciplina de Mercado Objetivo
• Selección y atención de los mercados objetivos: informar y capacitar.
• Quién no es cliente Objetivo: Se puede optar por atenderlo y satisfacerlo,
pero sin tener la gran prioridad de atraerlo y fidelizarlo.

5. Gracias…
Para lograr la Excelencia en Marketing, Kellogg School propone alcanzar un
Marketing Integrado en base a tres aristas :
filosofía de gestión + marketing transversal + disciplina de mercado meta
• Como dice David Packard de Hewlett Packard: “El marketing es tan importante como
para dejarlo sólo al departamento de marketing”. Si bien es cierto, el área de
mercadotecnia es una parte integral del proceso de cambio, si se quiere tener mejoras
rápidas, sostenidas y significativas se debe involucrar a toda la empresa.
• Como cita, Philip Kotler, en su libro Dirección de Marketing: “todos los departamentos
deben dedicarse en cuerpo y alma al marketing”. En alusión, a Xerox, Kotler dice: … esta
empresa ha llegado a incluir en todos sus puestos de trabajo una descripción de como
cada labor específica afecta al cliente. Así por ejemplo, los gerentes saben que las visitas
a la fábrica pueden ayudar a convencer a los clientes potenciales, si la fábrica está limpia
y es eficiente.
• Caso Southwest Airlines mencionado en el texto “El marketing Integrado y la experiencia
del consumidor” de la Kellogg School. Esta empresa, si bien es cierto, decidió que su
mercado objetivo no son los ejecutivos sino los turistas, tampoco hacen nada por
evitarlos o marginarlos. Los aceptan, pero no tienen como prioridad atraerlos.

6. 2. Pasar de un Marketing Clásico a un
Marketing Emergente.
Según: Gregory Carpenter

7. Ante la intensa competencia y sofisticación de los
clientes, los negocios están buscando acercarse más al
cliente, haciendo que sean ellos quienes impulsen el
mercado.
Para dicho fin, las empresas deben descubrir que es lo
que esperan los compradores y desarrollar maneras
eficientes para entregarlo.
Como resultado, las empresas se están acercando al
mercado con la misma perspectiva y entregando
productos homogéneos, lo que hace indistinguible la
competencia.

11. Ahora bien, en el concepto emergente, aprender de lo que el cliente quiere, no quiere
decir confiar la solución del producto al comprador, como se hace usualmente en el
concepto clásico del marketing. Como dice, Anthony W. Ulwick, autor de texto
“Convertir las aportaciones de los clientes en innovación”: los clientes ni son expertos ni
están lo suficiente informados como para ser parte del proceso de innovación. Para eso
está del departamento de I&D.
• El proyecto Walkman modelo TPS-L2 lanzado en 1979 constituye un gran de ejemplo
de cómo hay que prestar atención a lo que espera un cliente de un producto en
cuestión de resultados que esperaban obtener. Cuenta Akío Morita, fundador de
Sony, en su libro Made in Japon que la idea de Walkman tomó forma cuando Ibuka
Masura, fundador de Sony, entró en su oficina quejándose por el peso de los
grabadores estereofónicos portátiles de cinta y un par de auriculares de tamaño
normal. Cuando Akío le preguntó a Ibuka que le gustaría tener para quitarse esa
desdicha, este le respondió que le gustaría poder llevar la música a dónde el
quisiera, pero que el equipo era muy pesado; y también le dijo que sería bueno
poder escuchar música sin molestar a los demás. Menciona Morita que la queja de
Ibuka lo puso en movimiento e inmediatamente le pidió a los ingenieros que tomaran
uno de los grabadores de cinta a casete, le quitaran el circuito de grabación y
altoparlante, y lo reemplazaran por un amplificador estereofónico. Diseñó también,
entre otros detalles, auriculares más livianos que los normales. Así nació Walkman.

12. • Amazon.com, al ser la pionera y más grande tienda virtual del mundo, constituye un
excelente ejemplo de como lograr la ventaja competitiva y cambia las reglas del
juego, a la vez. Esta empresa revolucionó el mercado al ser la primera librería en
ofrecer sus productos de manera virtual. Con el tiempo y éxito venidero no sólo
vendía libros sino también CDs, DVDs, ropa, entre otros productos. A manera de
detalle, comprar libros en esta tienda online trae demasiadas ventajas, y dolores de
cabeza para su competencia tradicional. Para comenzar, permite una búsqueda casi
infinita de libros, el precio es inferior al de cualquier librería tradicional, facilita
descuentos adicionales de hasta 40%, trabaja la personalización del cliente, y, por si
fuera poco, ofrece una grata experiencia comercial.
• Como asegura Philip Kotler, Sony es un gran ejemplo de empresa pionera que crea
productos antes nunca pensados e imaginados, pues lo que justamente quiere es
crear nuevos mercados. Así lo ejemplifica el citado caso Walkman de modelo TPS-L2;
con el que se cambió para siempre la manera de escuchar música. El walkman podía
transportar la música y la información por radio a cualquier lugar, de manera práctica
y sencilla. Como todo producto nuevo, el walkman de Sony, también fue un gran
desafío para el comprador de los años 80, pues el uso y la familiarización con el
producto requirieron de un esfuerzo de aprendizaje que, aunque fue grato, se ganó a
base de experiencia.

13. Gracias…
Concepto emergente del marketing lleva a la diferenciación: Éxito
Ventaja competitiva. Cambiar las reglas del juego.
Concepto Emergente del Marketing: aprender y enseñar
Vínculos meta marca a partir del cliente. Vínculos meta marca a partir de estrategias.
Concepto clásico del marketing lleva a la homogenización: Fracaso
Dar al cliente sólo lo que este quiere. Aprender del cliente para satisfacerlo.

14. 3. Lograr un Marketing enfocado en la
Experiencia del Consumidor.
Según: Lisa Fontini - Campbell

16. Gracias…
1. Lista de Puntos de
Contacto con la Marca
- Inventario de Contactos.
- Investigación.
- Lista: Puntos de Marca.
2. Interpretación de los
Puntos de Contacto
- Evaluación de Importancia.
- Evaluación de Impresión.
- Acuerdo y ubicación.
3. Juicio de valor de
Marca
- Análisis de Expectativas.
- Análisis de Experiencia.
- Mensaje Enviado: Juicio.
¿Cómo se desarrolla el concepto de Marca?

17. Gracias…
Malla de Prioridad de Contacto de Marca
Elementos que
disgustan
“Cuadrante I”
Elementos que
deleitan
“Cuadrante II”
Elementos que
perturban
“Cuadrante III”
Elementos extras
“Cuadrante IV”
Menos Importante para el consumidor
Más Importante para el consumidor
Bueno/PositivoMalo/Negativo
Como ayuda para analizar toda la gama de cosas de las cuáles los consumidores obtienen la
información de marca, se puede recurrir a los puntos de contacto. Algunas veces, también
se le denomina “puntos de marca” o “momentos de la verdad”.

18. Gracias…
• Caso Nightline: Dorothy Leonard, catedrática de Administración de empresas de
Harvard Business School, cuenta como la empresa de supermercados Nightline mandó
a rediseñar sus carritos de compra sin ser consiente de cuál era el punto a corregir, sólo
sabían que sus clientes no estaban satisfechos al usarlo, pues si les preguntaban a los
clientes, estos tampoco explicaban su incomodidad. Lo que hizo IDEO para rediseñar el
carrito fue observar el comportamiento de los clientes en el supermercado y detectó
que el problema estaba en que se veía inseguro e ineficiente al mismo. Como
consecuencia, el nuevo carrito presentó características óptimas que suplió el malestar
que tenían los clientes.
• Caso Silver Gym: Por ejemplo, un cliente del gimnasio Silver Gym va a sus clases de
Cycling y, en pleno uso de la bicicleta, observa un desperfecto en la máquina que pudo
haber afectado su integridad física. Ante la enorme preocupación, el cliente deja de
ejercitarse y se dirige a presentar una queja. En este caso, el cliente ha detectado un
punto de contacto que lo considera muy importante y que le genera una muy mala
impresión de la marca. De acuerdo, a la malla de prioridad del contacto de marca, este
elemento de punto de contacto pertenece al cuadrante (1), también llamado
cuadrante de elementos que disgustan.

19. Gracias…
Lograr que el mensaje que busca el cliente y el que se comunica sea “Uno sólo”
No sólo comunicar con la “P” de Promoción. Entender que toda la Oferta comunica.
Desarrollar vínculos meta-marca sólidos con el cliente
Conocer al cliente meta: Puntos de marca. Tener claro las Fortalezas y Oportunidades.
La marca se crea en la mente del cliente, no de los encargados del Marketing
La interpretación del cliente es lo que importa. Administrar la marca desde la óptica del cliente.

20. 4. Conclusiones

21. Gracias…
• Así como el departamento de marketing hace esfuerzos por conectar a un cliente meta
con toda la empresa, de la misma forma, debe de hacer un doble esfuerzo por
conectar y orientar a todo el personal hacia el público objetivo. Sólo con un marketing
integrado y transversal que oriente a toda la empresa hacia el cliente, se puede
gestionar la excelencia sostenida.
• El secreto del éxito no está solo en establecer vínculos meta-marca a partir de lo que
quiere el cliente, pues eso iguala la competencia, sino que también hay que construir
vínculos meta-marca a través de estrategias que moldeen las percepciones,
preferencias y elecciones de los consumidores; a fin de lograr la ventaja competitiva y
cambiar las reglas del juego. De está forma, se cumple lo que asegura Gregory
Carpenter: “el aprendizaje del consumidor tiene implicancia directa en la naturaleza de
la competencia y la ventaja competitiva”. Y está, por consiguiente, definitivamente en
lo cierto.
• La interpretación del cliente objetivo es lo único que importa, por lo que se debe
administrar la experiencia de marca desde dicho punto de vista. Por tanto, a medida
que los mercadólogos conozcan cuales son los puntos de contactos y analicen que
representan para el consumidor, van a empezar a conocer bien a sus clientes, y por
ende, lo que representa su marca en la realidad. Hay que tratar que el mensaje que
trasmite el cliente y el que comunica la empresa sea el mismo.

22. Gracias…
Dios, grande es tu fidelidad…