presentation about mcdonald's and fast food's reputation - pr class - salzburg university of applied sciences

1. fast food
can be good
?!

2. Inhalt
• Analytische Ordnung
• Ausgangssituation
• Aufgabenstellung
• Problemanalyse
• Strategische Entscheidung
• Kommunikationsziel
• Dialoggruppen
• Positionierung
• Handlungsstrategien
• Operative Umsetzung
• Maßnahmen
• Handlungs- und Kostenpläne
• Evaluation
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3. Steckbrief I
• Die wichtigsten Daten für Österreich
• Restaurants 2007: 163
• Franchise-Nehmer 2007: 61
• Umsatz 2007: EUR 365 Mio.
• Investitionsvolumen 2007: EUR 19 Mio.
• Einkaufsvolumen 2007: EUR 107 Mio.
• Gäste 2007: 117 Mio.
• Mitarbeiter 2007: rund 7.000
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4. Steckbrief II
• 2007 – Das Sensationsjahr für McDonald‘s
Österreich
• Umsatzsteigerung von rund 11%
• 117 Mio Gäste
• Mit Gästezuwachs 15 Monate auf Platz 1
• McCafé – ein neues Gastronomiekomzept
• Mitmischen am Coffee – Shop - Markt
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5. Steckbrief III
Die Wirtschaftliche Bedeutung für Österreich
• Einkaufsvolumen
• Zum überwiegenden Teil in Österreich investiert
• Mehr als 25.000 Bauern als Lieferanten
• Bereits jeder 3. Rinderbauer
• McDonald‘s als Arbeitgeber
• Rund 7000 Mitarbeiter
• Untern den Top 50 Arbeitgebern
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6. Steckbrief IV
McDonald's international
• Weltweit der größte Betreiber von Fastfood
Restaurants
• Restaurants: 31.000 in mehr als 118 Ländern
• Gäste: 50.5 Mio. pro Tag
• 10.12.08: 55. Monat in Folge mit Umsatzplus
• USA stagniert
• 2006: 21,6 Milliarden Dollar Umsatz
• 2006: 800 neue Restaurants
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7. Steckbrief V
• McDonald's international
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8. Ausgangssituation
• Was ist McDonald‘s?
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9. Wie sieht man McDonald‘s?
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10. Ausgangssituation - SWOT
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11. Aufgabenstellung I
• McDonald‘s ist ungesund!
• Immer mehr Kinder und Jugendliche werden dicker
• Alarmierender Anstieg der Fettleibigkeit
• Fast Food wird für diese Entwicklung verantwortlich
gemacht
• McDonald‘s als weltweiter Marktführer im
Mittelpunkt der Debatte
• Burger als Negativ-Beispiel
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12. Aufgabenstellung II
• Stellungnahme des Unternehmens
• Für das Problem können die Fastfood Restaurants
alleine nicht verantwortlich gemacht werden
• McDonald‘s anerkennt aber seine besondere Rolle
und Verantwortung für die Thematik
• Ziel: Kinder und Jugendliche zu einer gesunden
Ernährung und einem aktiven Lebensstil zu
motivieren
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13. Aufgabenstellung III
• PR – Maßnahmen
• Zusammenarbeit mit Experten (Universitätsklinik
Wien)
• Sportsponsoring
• Spitzensportler als Testimonials
• Argumentationsleitfaden
• Zusammenarbeit mit einer PR – Agentur
• Websites
• Flyer
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14. Aufgabenstellung IV
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15. Problemanalyse I
• Das Bild der Öffentlichkeit über McDonald`s
• Trotz aller Bemühungen bleibt Image weiterhin
bestehen
• Konsumenten wissen zwar über den Konzern und
folgende Fakten Bescheid:
• Stark fett- und zuckerhaltige Produkte
• Chemische Zusätze
• Herkunft von Fleisch und Fisch
• Mangelnde Transparenz
• Aber: es scheint ihnen egal zu sein und hat keinen
Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg!
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16. Problemanalyse II
• Das Bild der Öffentlichkeit über McDonald`s
Imagefilm
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17. Problemanalyse III
• Gesundheit wird zu einer wirtschaftlichen Macht
• Volkswirtschaft und Kostenfaktor Gesundheit
machen aus Gesundheit wirtschaftliche Macht
• durch ein verbessertes Gesundheitsbewusstsein ließen
sich Milliarden einsparen
• durch die könnte man wiederum einen wirtschaftlichen
Schub finanzieren
• Gesundheit ist die Wachstumsbranche der
kommenden Zeit
• 6. Kondratieff
• Branchenübergeifend: Nahrungsmittel, Tourismus, Sport,
TV, etc.
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18. Problemanalyse VI
• Gesundheit wird zu einer wirtschaftlichen Macht
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19. Problemanalyse V
• Gesundheit wird zu einer wirtschaftlichen Macht
• Umdenken der Gesellschaft
• gesunde Ernährung als Schlüsselkriterium für eine
gesunde Lebensweise und ein langes Leben
• Gesundheit ist zwar nicht alles, aber ohne Gesundheit
ist alles nichts (Arthur Schopenhauer).
• Fazit: zunehmendes Gesundheitsbewusstsein
beeinflusst die Wahrnehmung der Öffentlichkeit
gegenüber McDonald`s negativ
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20. Kommunikationsziel I
Das negativ Image von McDonalds
als Anbieter ungesunden Essens
in ein positives Licht rücken
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21. Kommunikationsziel II
• Wahrnehmungsziel:
• McDonalds unterstützt Bewegung
• McDonalds macht die Bevölkerung auf eine
ausgewogene Ernährung und aktiven Lebensstil
aufmerksam
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22. Kommunikationsziel III
• Einstellungsziel:
• „Wir möchten, dass uns die Menschen als
verantwortungsvolles Unternehmen sieht, das für
Ausgewogenheit und Qualität steht“
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23. Kommunikationssziel IV
• Verhaltensziel:
• „Wir möchten, dass uns jeder einzelne Besucher
als verantwortungsvolles Unternehmen sieht, das
für Ausgewogenheit und Qualität steht“
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24. Dialoggruppen I
• Bestehende Kunden
• (schlechtes Gewissen danach)
• Journalisten
• (Weglenkung von Stereotypen & von unterschwelliger
Kritik ‚in Nebensätzen‘)
• Mitarbeiter
• (Bewusstsein, gesundes zu verkaufen)
• Gesundheits-, Sport- & Ernährungsexperten
• (Weglenkung von Stereotypen > Sündenbock)
• Eltern / Kinder
• (Erziehungsmuster gut/böse)
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25. Dialoggruppen II
• Σ: Jeder, der isst
• Einstellung Soll/Ist
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26. Positionierung
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27. Strategien I
• Unternehmensstrategie: Marktdurchdringung
• Immer mehr Shops im bestehenden globalen Markt
• Thema Gesundheit: Produktentwicklung
• Sortimentserweiterung um Salat & Co
• Kombinierbarkeit (Mineralwasser statt Coke)
• Verbraucherbezogene Kommunikationsstrategie
• Gesundheit in den Fokus rücken
• Appell Eigenverantwortung
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28. Strategien II
• LOHAs
• Lifestyle of Health and Sustainibility
• Keine „Müslis“ – kein Verzicht – weltoffen -
shoppingaffin
• Wunsch nach glaubwürdigen Lebensmitteln
• Gesundheit und Nachhaltigkeit mit Genuss
• In den nächsten Jahren Mehrheit – laut
Zukunftsinstitut
• Auswirkung auf Gastronomie
• Information
• Authentizität
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29. Maßnahmen I (Direkt)
• Interne Zielgruppe (Mitarbeiter)
• Gespräch
• Aufnahme des Gesundheitsthemas als Trainingsmodul für
neue Mitarbeiter
• Medien & Journalisten
• Regelmäßige Pressegespräche (Quartal)
• PK – Als Impulsveranstaltung
• Aktive Teilnahme an Kongressen / Tagungen zum Thema
Gesundheit / Ernährung + Berichterstattung
• Externe Zielgruppe
• Kongresse / Tagungen / Publikumsmessen
• Schulungen an Schulen (Ernährungspyramide)
• Ernährungsberatung am Counter statt ‚Apfeltasche dazu‘
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30. Maßnahmen II (Indirekt)
• Interne Zielgruppe (Mitarbeiter)
• Schwarzes Brett
• Flugblätter
• Kostenzuschuss / Förderung der MA -
Fitnesscenterbesuch
• Medien & Journalisten
• Professionelle Pressemappe (Eine, die Gesundheit
unterstreicht)
• Externe Zielgruppe
• ?
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31. Handlungs- und Kostenpläne
• Kosten für Beispielmaßnahme
Ernährungsberatung am Counter:
• Tagsatz Diplomierter Pfleger ~ 500 €
• Oder Tagsatz Ernährungswissenschaftler ~ 1200 €
• FB ~100 € ?
• Weitere Maßnahmen:
• Keine zusätzlichen Aktivitäten sondern:
• Fokussierung des Themas in den bestehenden
Aktivitäten (keine/wenig zusätzliche Kosten)
• Leider keine Preisauskunft durch MCD
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32. Evaluation
• Wirtschaftlich
• Verkaufsentwicklung der gesünderen Produkte
• Umsatzsteigerungen nach den Aktionen
• Image / Einstellungen
• Schwer, da nur sehr langfristig beeinflussbar
• MAFO
• Stimmungsbarometer in Filialen
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33. Vielen Dank
für eure Aufmerksamkeit

34. Quellenverzeichnis
Literaturquellen:
• FILL, Chris (2001): Marketing Kommunikation. Konzepte & Strategien. München: Pearson Studies.
• HERBST, Dieter (2003): Public Relations. 2. Aufl., Berlin: Cornelsen.
• KUZMANY, Stefan (2007): Gute Marken Böse Marken. Frankfurt am Main: Fischer Taschenbuchverlag.
• WEISS, Hans / WERNER, Klaus (2006): Das neue Schwarzbuch Markenfirmen. 2. Aufl., Wien: Ullstein.
Onlinequellen:
• Blogs.23 (2008): McDonalds für Kinder.
URL:http://blogs.23.nu/werbung/stories/13151/. [07.05.2008].
• Welt Online (2008): Mein Mampf - Tagebuch einer McDonald’s - Diät.
URL: http://www.welt.de/vermischtes/article1939003/Mein_Mampf__Tagebuch_einer_McDonalds-Diaet.html
[07.05.2008].
Onlinequellen:
• Presseinformation McDonald’s Österreich: It’s what I eat and what I do. (Paradigmenwechsel). (August 2006).
• McDonlad’s Pressekonferenz: Auftakt zut UEFA EURO 2008™. (27.11.2007)
• Jahres-Pressekonferenz McDonlad’s Österreich. (04.03.2008)
• Ronald McDonald Kinderhilfe. RMHC Österreich. (März 2007)
• Qualität & Sicherheit bei McDonald’S Österreich. (Juni 2007)
• Steckbrief McDonald’s Lieferanten. (September 2007)
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