1. Identitas Jurnal
Judul Jurnal
: Ambiguitas Slogan Iklan Televisi
Penulis
: Rini Astuti (Program Studi Pendidikan Bahasa dan
Sastra Indonesia FKIP Universitas Muhammadiyah Purworejo)
Sumber
:
Jumlah Halaman
: 9 halaman
Intisari Jurnal
Jurnal ini berisi tentang ambiguitas slogan pada iklan-iklan di
televisi. Menurut penulis (Astuti), ambiguitas dalam iklan dapat terjadi dan
banyak ditemukan dalam iklan televisi (Astuti, 2005:31). Iklan televisi tidak
jauh berbeda dengan bahasa karena di dalamnya terkandung konvensi atas
tanda, tidak berbeda dengan bahasa yang berasal dari konvensi yang
disepakati bersama. Bahasa dalam iklan tidak hanya diekspresikan melalui
tuturan, tetapi juga melalui gambar, bentuk visual, dan simbol yang
mempengaruhinya. Akibatnya, banyak iklan yang menggunakan implikatur
dan mengutarakan pesannya tersebut. Pesan disampaikan oleh pembuat
iklan dengan asumsi bahwa pembaca atau penonton iklan telah memahami
makna dari iklan tersebut, meskipun kenyataannya tidak semua penonton
dapat memahami pesan yang terkandung dalam slogan iklan tersebut
(Astuti, 2005:31). Penggunaan implikatur dalam iklan tersebut secara tidak
tidak langsung dapat membuat makna iklan menjadi ambigu.
Dalam jurnal ini, penulis meneliti slogan iklan pada empat iklan
televisi. Keempat iklan tersebut adalah iklan Hemaviton Action (Dua kali
sehari siap Action), Yamaha (Bebek yang paling bandel di kelasnya), Star
Mild (Bikin hidup lebih hidup), dan Mobil Phanter (Pakai Phanter pasti
pinter). Penulis membagi makna dari keempat slogan tersebut dengan dua
pemaknaan, yaitu makna bebas konteks (konvensional) dan makna terikat
konteks (kontekstual). Pemaknaan kontekstual yaitu pemaknaan yang
diambil dari makna kalimat tersebut tanpa memperhatikan konteks apa yang
ada
dalam
iklan
tersebut.
Contohnya,
1
ketika
slogan
iklan

2. 2
HemavitonActionberbunyi Dua kali sehari siap Action, makna konvensional
yang terkandung di dalamnya adalah dengan meminum HemavitonAction
dua kali sehari, kita akan siap action. Namun, dalam makna tersebut tidak
jelas kita siap untuk actionapa.
Pemaknaan yang kedua adalah pemaknaan kontekstual. Jika
pemaknaan konvensional tidak memperhatikan konteks yang muncul dalam
iklan, pemaknaan kontekstual menganggap sebuah makna muncul bukan
hanya dari tuturan kalimatnya, tetapi juga konteks yang terkandung dalam
iklan tersebut. Contohnya, ketika iklan produk Hemavitondengan slogan
Dua kali sehari siap Action muncul dengan visualisasi beberapa orang lakilaki dan perempuan yang sedang menari dengan gaya erotis, makna yang
muncul dari slogan dan visualisasinya tersebut menimbulkan makna bahwa
produk ini dapat meningkatkan vitalitas baik pada pria maupun wanita.
Penulis mengelompokkan dan menjelaskan keempat iklan tersebut sesuai
dengan makna konvensional dan kontekstualnya.
Dari pemaparan yang dilakukan oleh penulis, dapat ditarik simpulan
bahwa slogan dalam ada iklan yang dapat dipahami ketaksaannya dengan
mudah dan ada pula iklan yang tidak mudah untuk dipahami ketaksaannya.
Penulis
juga
menyimpulkan
bahwa
iklan
yang mudah
dipahami
ketaksaannya dapat dimaknai dengan kajian semantik. Sementara kalimat
yang tidak mudah dipahami ketaksaannya dapat dimaknai dengan kajian
pragmatik, karena dalam pemaknaannya, makna slogan dipengaruhi oleh
konteks yang muncul dalam iklan tersebut.
Pembahasan
Iklan adalah produk kebudayaan massa, produk kebudayaan
masyarakat industri yang ditandai oleh produksi dan konsumsi massa.
Massa tidak lebih dipandang sebagai konsumen, untuk merangsang proses
jual beli atau konsumsi massal itulah iklan diciptakan. Tugas utama dari
desainer iklan adalah bagaimana agar informasi tentang suatu produk
diterima, tetap berkesan di benak konsumen dan sanggup membujuk

3. 3
konsumen untuk membuka dompetnya dan membeli produk yang
ditawarkan
(Tinarbuko,
2007,
dalam
situs
http://sumbo.wordpress.com/2007/11/06/36/).
Iklan dianggap sebagai strategi pemasaran untuk menyedot perhatian
pembaca atau penonton dan menjaring konsumen sebanyak-banyaknya.
Semakin menarik iklan, semakin memungkinkan juga konsumen tergoda
dan membeli produk yang diiklankan tersebut. Sebuah iklan harus dikemas
dengan menarik, baik secara audio maupun visual. Kemenarikan kemasan
iklan tersebut juga tidak lepas dari ragam atau variasi bahasa yang
digunakan pengiklan.
Iklan dikatakan berhasil jika pengiklan dapat memikat sasarannya
menjadi mitra untuk mendukung bahkan hingga akhirnya membeli barang
produksi yang ditawarkan, sehingga bahasa menjadi inti sebuah iklan. Ciri
khusus bahasa iklan antara lain singkat, padat, jelas, dan menarik. Maka dari
itu, diperlukan pemilihan kata yang tepat dan gaya bahasa (cara
menggunakan bahasa) untuk menghasilkan iklan yang menarik serta
didukung peragaan oleh model iklan dengan penyampaian pesan yang
sangat bervariasi (Kusumawati, 2010:4).
Dengan ciri iklan yang singkat, padat, jelas, dan menarik tersebut,
sebuah iklan harus mampu memikat konsumen, salah satunya melalui
bahasa. Sebuah iklan harus mampu memberi makna pada penontonnya
hanya dengan durasi hitungan detik. Dalam hal ini, slogan menjadi salah
satu kunci utama menarik atau tidaknya sebuah iklan. Slogan yang
berkarakteristik pendek, singkat, dan jelas itu harus mampu menyampaikan
makna yang berkesan pada penonton atau pembaca iklan tersebut. Tidak
jarang, singkatnya pesan yang diperlihatkan iklan membuat bahasa pada
iklan terkesan menyimpang dari kaidah bahasa pada umumnya.
Sells dan Gonzales (2007, dalam Irianto, 2007:45) menyatakan
bahwa bahasa iklan memang sedikit berbeda atau menyimpang dari kaidah
bahasa pada umumnya. Namun, sebetulnya penyimpangan kaidah bahasa
pada iklan dengan kaidah bahasa lainnya tidak bisa disebut menyimpang.

4. 4
Para produsen iklan sengaja membuat penyimpangan dengan tujuan agar
iklannya mudah diingat dan menarik perhatian masyarakat. Penyimpangan
tersebut dianggap masih wajar dalam kaidah bahasa pada umumnya.
Fenomena penyimpangan bahasa dalam iklan ini disebut juga sebagai
„Penyimpangan yang penuh dengan nuansa seni‟.
Salah satu „penyimpangan yang penuh dengan nuansa seni‟ tersebut
adalah munculnya ambuguitas pada slogan yang ditampilkan iklan tersebut.
Ambiguitas dalam slogan iklan yang dibahas dalam jurnal ini akan selalu
muncul dalam dunia periklanan. Semakin ambigu sebuah slogan, semakin
menarik iklan tersebut. Karena dengan ambiguitas slogan yang dimiliki
iklan,penonton akan semakin penasaran dan tertarik dengan iklan tersebut.
Ambiguitas slogan pada iklan membuat para penontonnya memiliki
persepsi masing-masing terhadap makna yang dimunculkan dalam slogan
iklan tersebut. Pemahaman slogan iklan tidak hanya berpusat pada apa yang
tertulis dalam slogan iklan, tapi juga dikaitkan dengan apa yang divisualkan
dalam iklan tersebut dan berbagai aspek lain dalam iklan tersebut, seperti
musik, gambar, dan lain-lain.
Contohnya, ketika iklan sebuah produk kecantikan Citra berbunyi
Pancarkan kilau cantikmu, penonton
tidak bisa secara langsung
menyimpulkan bahwa produk Citra dapat membuat memancarkan
kecantikan seorang wanita secara sekejap. Namun, ketika penonton
mengaitkan slogan tersebut dengan konteks pada iklan tersebut, yaitu pada
apa yang divisualkan dalam iklan, barulah penonton akan menangkap
makna yang sebenarnya. Jika penonton mengaitkan slogan Pancarkan kilau
cantikmu tersebut dengan visual iklan tersebut yang memperlihatkan
seorang wanita yang tersenyum bahagia sambil bercengkrama dengan
beberapa anak kecil setelah melalui tahap transformasi dengan produk Citra
tersebut, penonton dapat mengambil kesimpulan bahwa kecantikan yang
memancar dari seorang wanita itu muncul setelah proses transformasi
panjang. Tidak lupa, kecantikan juga memancar tidak hanya dari fisik
seorang wanita, tetapi juga dari dalam diri seorang wanita. Wanita yang

5. 5
cantik tidak hanya cantik di luar tapi juga selalu menunjukkan keramahan
pada semua orang, seperti yang diperlihatkan dalam iklan tersebut.
Ambiguitas pada iklan dapat dianggap sebagai salah satu ciri khas
bahasa yang digunakan dalam iklan. Pengaburan makna yang muncul dalam
iklan membuat penonton sebagai „calon pembeli‟ merasa penasaran pada
produk yang sedang diiklankan. Semakin besar rasa penasaran pembeli
terhadap produk yang diiklankan, semakin besar juga kemungkinan
konsumen untuk membeli dan mengonsumsi produk yang diiklankan
tersebut.
Iklan dianggap sebagai wadah produsen untuk mengomunikasikan
pesannya terhadap konsumen. Pesannya di sini adalah memperkenalkan
produk yang akan dijual, membuat penonton tertarik, dan akhirnya penonton
akan membeli produk tersebut. Sebuah iklan sebagai produk komunikasi
tidak lepas dari struktur komunikasi juga. Finnegan (2005:277) menyatakan
bahwa terdapat tujuh aspek dalam struktur komunikasi: (1) given and new
information; (2) topik; (3) contrast; (4) definite expression; (5) referential
expression; (6) generic expression.
Makna sebuah iklan tidak hanya dipahami melalui slogannya saja,
tetapi juga apa yang menjadi informasi yang diberikan dan informasi baru
yang menyertainya (given and new information). Di sini dapat dikatakan
bahwa given information adalah konteks atau apa yang divisualkan dalam
iklan tersebut dan new information adalah slogan yang memberi informasi
tambahan pada konteks dalam iklan itu. Makna sebuah iklan juga dapat
diambil melalui topik apa yang disampaikan dalam iklan tersebut, konteks
dalam iklan dapat diberi „jabatan‟ sebagai topik, dan slogan sebagai komen
(comment) yang menambahkan makna pada topik iklan tersebut. Makna
sebuah iklan juga akan lebih dipahami jika penonton menemukan sesuatu
yang kontras dalam iklan tersebut. Selain itu, penonton juga akan lebih
diperkuat pemahaman makna iklannya jika ada identitas yang dapat
ditunjukkan secara nyata dan pasti (definite), dan sebuah iklan juga akan
lebih mudah dipahami jika jelas rujukannya (referential).

6. 6
Dalam jurnal ini, penulis menganggap slogan sebagai implikatur.
Implikatur, menurut Grice (1975), dibedakan menjadi dua, yaitu (1)
implikatur konvensional; dan (2) implikatur nonkonvensional. Implikatur
konvensional adalah implikatur yang diperoleh dari makna kata, bukan dari
pelanggaran prinsip percakapan. Adapun implikatur nonkonvensional
adalah implikatur yang diperoleh dari fungsi pragmatis yang tersirat dalam
suatu
percakapan
(Rosidi,
2009,
dalam
http://guru-
umarbakri.blogspot.com/2009/08/kajian_17.html.). Sesuai dengan pendapat
Grice tersebut, penulis membagi dua makna implikatur dalam slogan iklan
menjadi dua, yaitu makna konvensional, dan makna nonkonvensional atau
kontekstual.
Dalam jurnal ini, penulis memaparkan kedua makna implikatur
tersebut dalam bentuk tabel sebagai berikut:
Slogan Iklan dengan makna konvensional
No
Slogan
iklan Nama produk
Makna Konvensional
televisi
1
Hemaviton Action Hemaviton
Dengan minum Hemaviton
Dua
Action setiap hari, kita akan
kali
sehari Action
siap action
selalu siap action (tidak
jelas action dalam hal apa)
2
Yamaha,
Bebek Yamaha
Motor bebek yang paling
yang paling bandel
di kelasnya
3
tangguh di antara motor
bebek lainnya.
Star Mild
Star Mild
Konsumen
dibujuk
jika
Bikin hidup lebih
merokok dengan Star Mild,
hidup
hidup
jadi
lebih
bersemangat.
4
Pakai
Phanter Phanter
Seseorang yang memilliki
pinter.
mobil Phanter diasumsikan
Orang pinter pasti
pasti pinter

7. 7
pilih Phanter
Slogan iklan dengan makna kontekstual
No
Slogan
iklan Nama produk
Makna Kontekstual
televisi
1
Hemaviton Action Hemaviton
Dalam iklan produk ini, kata
Dua
action
kali
sehari Action
siap action
divisualisasikan
dengan beberapa orang lakilaki dan perempuan sedang
menari dengan gaya erotis.
konotasi
yang
terbentuk
dalam produk ini adalah
dapat
meningkatkan
vitalitas.
2
Yamaha,
Bebek Yamaha
Dihubungkan
yang
dengan
yang paling bandel
produk
diiklankan,
di kelasnya
slogan ini dapat ditafsirkan
“sepeda motor yang paling
tangguh dan hebat di antara
semua sepeda motor adalah
Yamaha”
3
Star Mild
Star Mild
Slogan ini dapat ditafsirkan
Bikin hidup lebih
berdasarkan
hidup
terhadap
pemaknaan
kalimat
bikin
hidup lebih hidup, sehingga
konotasinya menjadi “rokok
yang dapat membuat hidup
lebih hidup adalah rokok
Star Mild”
4
Pakai
Phanter Phanter
Pemaknaan kontekstual dari

8. 8
pinter.
slogan ini dipusatkan pada
Orang pinter pasti
pemakaian kalimat “pakai
pilih Phanter
phanter pinter”. Konotasi
dalam iklan ini adalah orang
yang mengendarai Phanter
diasumsikan pinter
(Astuti, 2005:33)
Penulis
sudah
tepat
membagi
implikatur
berdasarkan
dua
pemaknaan, yaitu makna kontekstual dan makna konvensional. Penulis
membandingkan keempat iklan tersebut berdasarkan makna konvensional
dan makna kontekstualnya. Berdasarkan struktur komunikasi Finnegan yang
sudah disebutkan sebelumnya, makna konvensional dan makna kontekstual
hampir bisa disamakan dengan given dan new information. Kontekstual
dalam iklan dapat dianggap sebagai given information dan makna
kovensional dapat dianggap sebagai new information. Kedua makna
tersebut saling melengkapi dengan tujuan penonton atau pembaca sebagai
penerima pesan dapat menerima dan memahami makna dengan utuh.
Namun, dalam jurnal ini, penulis tidak menjelaskan lebih lanjut tabel
makna konvensional dan kontekstual yang dibuatnya. Penulis hanya
menyebutkan makna kovensional dan makna kontekstual iklan dalam
bentuk tabel. Sementara makna tersebut tidak dijelaskan secara mendalam
oleh penulis. Penulis tidak menjelaskan apa konteks yang muncul pada
keempat iklan tersebut secara jelas dan rinci. Akibatnya, makna kontekstual
dan konvensional pada keempat iklan tersebut tidak terlalu terasa
perbedaannya.
Penutup
Iklan sebagai produk komunikasi massa memiliki peran yang
penting dalam promosi sebuah produk. Sebuah iklan memiliki makna
tersendiri sebagai pesan yang ingin disampaikan pembuat iklan dan
produsen pada penonton sebagai calon pembeli. Makna yang mudah

9. 9
dipahami memudahkan penonton juga untuk mengenal bagaimana produk
yang sedang diiklankan tersebut. Idealnya, iklan yang baik itu adalah iklan
yang dapat dengan mudah menyampaikan pesannya pada penonton atau
produsen.
Namun, ternyata tidak semua iklan dapat dipahami dengan mudah
maknanya. Ada beberapa iklan yang sengaja mengaburkan maknanya untuk
membuat penonton merasa penasaran. Salah satu „pengaburan‟ yang
dilakukan pembuat iklan adalah dengan membuat slogan iklan yang ambigu.
Slogan yang ambigu membuat penontonnya memiliki persepsi tersendiri
terhadap iklan yang sedang dilihatnya. Semakin ambigu sebuah slogan,
semakin besar rasa penasaran yang dirasakan penonton. Jika semakin
penasaran, kemungkinan konsumen untuk membeli barang tersebut semakin
besar.
Pemaknaan slogan iklan yang ambigu tidak hanya dilakukan secara
konvensional atau melalui kalimatnya saja. Makna pada slogan yang ambigu
dapat dipahami secara maksimal jika dikaitkan dengan konteks yang muncul
dalam iklan tersebut. Slogan dengan konteks pada iklan berkaitan sangat
erat dan saling melengkapi satu sama lain. Konteks yang terkandung dalam
sebuah iklan akan lebih lengkap maknanya juga ditambah dengan slogan.
Sebaliknya, slogan iklan akan lebih jelas dan kuat maknanya jika dikaitkan
dengan konteks yang melingkupinya.
Pada kenyataannya, ambiguitas dalam iklan, termasuk dalam slogan
iklan, menjadi fenomena tersendiri dalam dunia bahasa dan periklanan.
Ambiguitas dapat menjadi salah satu hal yang membuat iklan menjadi
menarik dan berbeda dengan produk komunikasi lain. Ambiguitas pada
iklan secara tidak langsung menambah keragaman makna dalam bahasa dan
membuat bahasa menjadi lebih kaya.

10. 10
Referensi
Astuti, Rini. 2005. “Ambiguitas Slogan Iklan Televisi”. Dimuat dalam
Surya: Media Informasi Tri Dharma Perguruan TinggiPurworejo.
Finnegan, Edward, et.al. 2004. Language: Its Structure and Use 5th, Edition.
Boston: Thomson Wadsworth.
Irianto, Sugeng. 2007. “Bahasa Iklan Televisi Indonesia (Analysis Study of
the Commercial Advertising Language on National Indonesian
Television)”. Dimuat dalam jurnal Ragam, Volume 7, Nomor 1, April
2007, halaman 42-59.
Kusumawati. 2010. “Jurnal Penelitian Analisis Pemakaian Gaya Bahasa Pada
Iklan Produk Kecantikan Perawatan Kulit Wajah di Televisi” (Skripsi).
Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret
Surakarta.
Rosidi, Imron. 2009. “Implikatur” [Online] tersedia:
umarbakri.blogspot.com/2009/08/kajian_17.html
http://guru-
Tinarbuko, Sumbo. 2007. “Eksekusi Iklan Televisi dengan
Pendekatan Parodi” [Online] tersedia: www.sumbo.wordpress.com