Laboratorio management e marketing delle attività culturali e dello spettacolo
Cineturismo, marketing e brand territoriale
1. Seminario-Workshop
Scritture cinematografiche per il territorio e il cineturismo
Associazione Culturale Storie del Monferrato
Alessandria, 29 aprile 2011
IL CINETURISMO PER RI-CONOSCERE
TERRITORI, CITTÀ E LUOGHI D’ARTE
Quando il cinema diventa sostegno
del turismo e del brand territoriale
Silvia Porretta
2. - Qual è lo scambio che avviene tra identità territoriale e prodotto filmico?
- Un film può incidere nella costruzione del brand di una città, di un luogo, di una regione?
- Quanto il cinema influisce nella scelta di una destinazione di viaggio?
- Come e quando l’uscita di una pellicola crea realmente del cineturismo?
- I produttori e gli amministratori locali sanno giocare bene le proprie carte?
Silvia Porretta
3. □ Qual è lo scambio che avviene tra identità territoriale e prodotto filmico?
Lo scambio è molto forte ed è bi-direzionale.
Si sceglie una location per le sue
caratteristiche estetiche, strutture, qualità,
particolarità ma anche per la sua identità.
Milano è la città perfetta per una storia
incentrata sul mondo finanziario.
TERRITORIO PELLICOLA
Nessuna commedia romantica (di successo,
non legata a Romeo e Giulietta) è mai stata
girata a Verona.
Un racconto naturalistico difficilmente sarà
filmato in una zona industriale
Allo stesso tempo, il luogo in cui è
ambientato il film riceve una o più
caratteristiche della storia, dei personaggi,
dell’atmosfera trattate o richiamate. La
pellicola, insomma, lascia una sorta di
impronta nella memoria collettiva.
Silvia Porretta
4. Questa impronta è soggettiva e viene mediata
dalla cultura e dal background di ogni spettatore.
La nuova caratteristica si accosta, si somma e si
amalgama con tutti gli elementi precedenti.
Alla fine di questo processo l’identità della location
è stata più o meno modificata creando una nuova
immagine del territorio.
L’immagine di un luogo è la somma di credenze, idee e impressioni che le persone hanno del
luogo stesso (definizione di Kotler e Andreasen)
IMMAGINE DI UN TERRITORIO = BRAND
Silvia Porretta
5. Esempio:
Nel 1953, improvvisamente per gli americani, Roma diventò una
città particolarmente ‘romantica’.
Era l’anno d’uscita di Vacanze Romane (Roman Holiday, William
Wyler, 1953) con la coppia Gregory Peck e Audrey Hepburn.
Silvia Porretta
6. Io ballo da sola
(Stealing Beauty, Bernardo Bertolucci, 1996)
Rilancio della 'Tuscanity' che diventa
‘bucolica’, ‘poetica’ e ‘artistica’
Silvia Porretta
8. Una notte al museo
(Night at the Museum, Shawn Levy, 2006)
L’American Museum of Natural History di New York
passa da ‘noioso’ a ‘divertente’, ‘ludico’ e ‘strabiliante’
Silvia Porretta
9. □ Un film può incidere nella costruzione del brand di una città o di un luogo?
IMMAGINE DI UN TERRITORIO = BRAND
Cos’è il BRAND?
Il brand è la marca in senso generale, ossia quell’insieme di nome, logo, grafica nonché delle
valenze funzionali e simboliche che gli si attribuiscono anche i contrapposizione con i concorrenti.
L’utilizzo della parola brand viene spesso modificato in base al contesto e possiede molte declinazioni
Brand image:
(immagine di marca) è Brand essence: (essenza di marca)
l’immagine della marca. il significato più immediato che si
Racchiude tutte le qualità, i associa alla marca.
significati e le aspettative (Esempio: Barilla = casa)
che il cliente attribuisce ad
un certo prodotto. Spesso è
inconsapevole. E’ un
carattere qualitativo. Brand perception:
(conoscenza di marca)
attributi della marca Brand identity: (identità di marca)
Brand awarness: sono le qualità che la marca vuole
(notorietà di marca) indica la che il cliente percepisca usando il
notorietà, la riconoscibilità prodotto. Per essere efficace deve
della marca da parte del accostarsi il più possibile alla
cliente. E’ un carattere brand image
quantitativo.
Silvia Porretta
10. Esempio pratico: cos’è il brand?
‘Giovane’, ‘adulto’ e ‘anziano’. Quale aggettivo attribuireste a quale marca?
Silvia Porretta
11. Esempio pratico: cos’è il brand?
‘Giovane’, ‘adulto’ e ‘anziano’. Quale aggettivo attribuireste a quale marca?
Silvia Porretta
12. BRAND IMAGE
E’ formata da ‘caratteristiche valoriali’ che vengono attribuite ad una marca o ad un prodotto (in
questo caso ad un luogo).
E’ soggettiva e spesso include diverse sfumature. Le aziende tentano di manipolarla tramite attività
di branding e brand management, ossia azioni di marketing mirate alla costruzione di una
determinata immagine della marca o del prodotto.
Il concetto di IMMAGINE è fondamentale all’interno dell’industria turistica.
IMMAGINI INDOTTE: sono tipiche della comunicazione del settore turistico. Sono quelle immagini
create appositamente dai destination manager per promuovere e pubblicizzare una determinata
destinazione.
IMMAGINI ORGANICHE: sono tutte quelle immagini che non hanno uno scopo turistico e che
provengono dall’immaginario collettivo, dalla storia, da fonti di cultura popolare o dai mass media.
Agiscono in modo indiretto, ma in modo particolarmente pervasivo nel ‘mindscape’ del potenziale
turista. Questo perché non sono sfacciatamente pubblicitarie e non sono associate a interessi
turistici e quindi godono di una certa credibilità.
Il cinema e la televisione, come magazine e giornali, sono ottimi veicoli per questo secondo tipo di
immagini. Questo perché sono attività che ci si concede nel tempo libero, ossia quando l’individuo
è più aperto alle assimilazioni.
Silvia Porretta
13. TERRITORIO = PRODOTTO
Il mercato turistico è uno dei mercati più difficili
da gestire, soprattutto il settore ‘leisure’, ossia
legato al tempo libero, allo svago (opposto a
quello legato a motivi di lavoro, il ‘business’).
Per il turismo i luoghi di ‘destinazione’ sono dei
veri e propri prodotti, che raprresenta la parte
mediana tra domanda e offerta.
Possiede anche tutte le caratteristiche di un prodotto, ossia:
- ha un ciclo di vita
- ha un brand
- viene comprato solo se appetibile (quindi ha bisogno di strategie di marketing)
ENTERTAINMENT MARKETING = branca del marketing che utilizza cinema, video, videogiochi,
televisione, ecc.. Per creare nuove strategie di comunicazione, per accrescere la notorietà del
marchio e la riconoscibilità del prodotto, trasmettere i valori del contesto e del lifestyle all’interno del
quale il prodotto si inserisce.
Silvia Porretta
14. Cos’è il product placement?
L’inserimento di una marca o di un prodotto in modo che sia ben riconoscibile, all’interno di
un contesto di entertainment (cinema, televisione, videogioco, ecc…) a fronte di un accordo
commerciale o di co-marketing.
La sua riconoscibilità deve essere immediata e deve essere percepita dallo spettatore.
Meglio ancora se il nome o il prodotto è funzionale allo svolgimento del film.
Quali sono le modalità di inserimento?
● VISUALE (screen placement): il prodotto viene evidenziato in primo o secondo piano o tramite
un’azione. E’ il metodo più labile.
● VERBALE (script placement): i personaggi nominano o parlano della marca o del prodotto.
● INTEGRATO (plot placement): il prodotto diventa parte integrante del film, a volte tanto da poter
essere considerato uno dei protagonisti del film. A volte così importante da diventare parte del titolo
stesso.
Silvia Porretta
15. Esempio: chi si ricorda della lunga lista di marchi inserita in Minority Report? (qui solo 6)
Lexus Bulgari
Aquafina Guinness
Reebok Pepsi
Silvia Porretta
16. Chi fa compagnia al naufrago in Cast Away?
Wilson
Perché il protagonista è sull’isola? Cosa fa quando scopre di essere l’unico sopravvissuto?
FedEx
Silvia Porretta
17. Qual è il titolo di uno dei film di maggiore successo di Clint Eastwood?
Ford Gran Torino
Silvia Porretta
18. Cos’è il destination placement?
L’ambientazione di un film o di una serie televisiva in una determinata location (simile al product
placement, ma riferito ad un luogo)
Le modalità di inserimento sono simili a quelle del product placement:
● VISUALE (screen placement): il territorio viene mostrato come scenografia delle azioni dei
personaggi
● VERBALE (script placement): i personaggi nominano o parlano del territorio
● INTEGRATO (plot placement): il territorio diventa fondamentale per lo svolgimento della storia.
Diventa come un altro personaggio. Sempre più spesso viene inserito anche nel titolo del film.
Silvia Porretta
21. A cosa serve il destination placement?
- Promuovere un’immagine positiva
- Migliorare una immagine negativa pre-esistente
- Creare un sentimento di autostima, appartenenza e motivazionale all’interno del territorio
- Differenziare il prodotto rispetto agli altri rendendolo più appetibile
- Creare del turismo non solo legato al cinema
- Attirare investimenti
Silvia Porretta
22. □ Quanto e come il cinema influisce nella scelta di una destinazione di viaggio?
Processo decisionale di acquisto di un prodotto turistico
Selezione
Nascita del Ricerca di Scelta della Acquisto vero
delle
desiderio informazioni destinazione e proprio
alternative
Un’indagine del 2006 condotta da Risposte Turismo ha riportato che ogni 5 intervistati:
- 4 dopo aver visto un film, vorrebbero visitare il luogo d’ambientazione
- 3 cercano effettivamente informazioni e dettagli sulla zona d’interesse
- 2 ritengono che influisca sulla percezione della destinazione
Secondo Visit Britain un turista su 5 ha scelto di visitare il Regno Unito dopo aver visto un film
Quindi il 20% dei turisti, consciamente ha affermato di essere stato attirato in quei luoghi da ciò
che ha assimilato dal grande schermo
È purtroppo impossibile capire in quanti abbiamo scelto la destinazione in modo inconscio
54% è l’incremento medio dei visitatori, secondo gli studi di Riley e Van Doren, nei 5 anni
successivi all’uscita del film
Silvia Porretta
23. Quali sono gli elementi che fanno diventare un film uno stimolo al turismo?
SCENARIO / PAESAGGIO NATURALE (Natural Scenery)
La riproduzione sul grande schermo di scenari naturali o architettonici (paesaggi, skyline, monumenti,
edifici, ecc…) e il loro innalzamento a ‘bellezze’ del territorio. Si fa leva sul fattore ESTETICO.
TRAMA (Plot)
Lo spettatore è coinvolto e si identifica nella storia ed è portato a ricercare le sensazioni provate, oppure
a vivere personalmente un’esperienza che richiami il film. Si fa leva sul fattore EMOTIVO.
PATRIMONIO CULTURALE / CULTURA (Heritage)
La promozione e la valorizzazione del patrimonio culturale (di natura materiale, intellettuale o simbolica)
presente in un luogo specifico. Si fa leva sul fattore CULTURALE.
ATTIVITÀ DI SVAGO (Ludic Attractions)
L’elemento di entertainment, di glamour e di personificazione con le star o con i personaggi.
Si fa leva sul fattore LUDICO
Spesso queste ragioni si intrecciano.
Non è difficile trovarne più di una come stimolo riferito ad uno stesso film
Silvia Porretta
24. Quali sono gli effetti del destination placement sullo spettatore?
Fattori di esecuzione
legati allo stimolo:
Effetti sullo spettatore:
- prominenza
dell’inserimento
(tipo d’inquadratura, modalità
d’inserimento, rapporto con la RISPOSTE COGNITIVE
storia o con i personaggi,
brand integration) Tipologia di processo (ricordo del territorio)
di elaborazione
- caratteristiche dell’informazione:
oggettive dello stimolo
RISPOSTE AFFETTIVE
- inconsapevole (atteggiamento nei
- poco consapevole confronti del territorio)
Fattori di esecuzione - molto consapevole
legati al soggetto:
RISPOSTE
- familiarità con il COMPORTAMENTALI
territorio
(scelta del territorio)
- tipologia di vacanza
desiderata
Silvia Porretta
25. È difficile determinare e quantificare l’aspetto motivazionale che traduce una semplice curiosità nei
confronti di un territorio visto in un film nel desiderio di approfondirne la conoscenza fino ad arrivare ad
una vera e propria azione di viaggio.
L’inserimento di una location in un
film può fare leva su entrambi i fattori.
Cosa ci spinge a muoverci verso un
posto? PUSH FACTORS: soprattutto se
nello sviluppo della storia vengono
PUSH FACTORS (fattori di spinta): evocate delle motivazioni estrinseche
proprie dello spettatore (possono
relativi al turista come soggetto, alle sue essere la fantasia, la voglia di
motivazioni e alla sua predisposizione a evasione, la nostalgia, l’identità
viaggiare (svago, nostalgia, cultura, ecc…) personale, l’educazione, ecc…)
PULL FACTORS: nel caso in cui il
film funge da cartolina, da brochure
PULL FACTORS (fattori di attrazione): del luogo diventando vetrina o veicolo
relativi alla destinazione (come sole, d’informazione (elementi quali per
spiaggia, montagna, natura, musei, ecc…) esempio lo sfondo della storia, la
il cui valore risiede oggettivamente nel luogo scenografia, i personaggi, gli stili di
in cui si desidera andare vita rappresentati, le icone, ecc…)
Le motivazioni PUSH di solito prevalgono
su quelle PULL
MOVIE TOURISM-INDUCING
Silvia Porretta
26. Il turista contemporaneo (più malizioso nei confronti dell’advertising tradizionale) attinge dalle
immagini organiche assimilate durante la visione di cinema e tv, costruendo una rappresentazione
del luogo senza la mediazione di materiali promozionali. Queste sono percepite come imparziali e
non distorte da interessi turistici.
Attraverso il cinema, dunque, lo spettatore ha la percezione di un’alta CREDIBILITÀ.
Attraverso l’esperienza virtuale dell’immedesimazione nel film o nella serie tv, lo spettatore crea una
sorta di FAMILIARITA’ con i luoghi delle location.
Le informazioni e le immagini percepite tramite queste ‘esperienze’ visive diventano una sorta di
VIRTUAL HOLIDAY BROCHURES che creano il MOVIE TOURISM-INDUCING
Inoltre i mass media visivi:
- hanno la possibilità di raggiungere un pubblico molto
più ampio rispetto alla comunicazione settoriale (o la Creano
carta stampata, sempre meno letta) un impatto maggiore
- sono profondamente radicati nella vita di tutti i giorni più veloce
- innescano un tempo di risposta molto breve fra e di più lunga durata
l’assimilazione dell’immagine organica e la modifica
dell’immagine esistente
Silvia Porretta
27. Tre sono I fattori che possono influire fortemente:
- la comunicazione integrata e costante
- il riscontro positivo o negativo che la pellicola o la
serie televisiva ha al botteghino o in termini di share
(purtroppo non prevedibile)
- la possibilità di diffondere e protrarre nel tempo la
presenza del film o della serie (anche attraverso l’home
video o internet)
Silvia Porretta
28. □ Come e quando una pellicola crea del cineturismo?
E’ comprovato che non tutte le location diventano mete di cineturismo.
Questo perché questo fenomeno è fortemente legato ai comportamenti d’acquisto tipici di un prodotto.
Nel caso del cineturismo, una location deve sviluppare una certa maturità diventando un ‘prodotto di
destinazione del territorio’ che funga da calamita verso quei flussi turistici interessati non solo al
territorio in sé, ma anche al ‘brand’, al ‘marchio di zona’.
Questa maturità si raggiunge tramite la ‘riconoscibilità’ e successivamente la ‘familiarità’ (che si
auspica possa tramutarsi addirittura in ‘fedeltà’ al marchio)
Quando divinene un PRODOTTO
ESPERIENZIALE, ossia quando si
ricercano delle esperienze tra autenticità e
fantasia
Esempio:
la ‘Tuscanity’ portata avanti da Io ballo da
sola, e recentemente anche da Letters to
Juliet (film che si svolge per la maggior
parte a Siena e nelle sue campagne)
Silvia Porretta
29. Contesto
cultura
glamour
cineturismo
Turismo culturale
entertainment
Cineturismo
‘da business’:
legato al mondo del
lavoro intorno alle attività
cinematografiche.
E’ una forma ibrida.
(tipico dei primi del ‘900 a
‘da cartolina’: ‘da partecipazione’: ‘di culto’: Hollywood); o di
ossia quello spinto dalla a festival, rassegne, per visitare musei di maestranze che lavorano
volontà degli spettatori mostre o retrospettive. cinema, studios o luoghi alla produzione del film o
di un determinato film o Il turista partecipa legati ai ‘divi’ del cinema. della serie di lunga durata
serie televisiva di visitare ad un evento specifico In questa tipologia rientra che creano economia
i luoghi ‘rappresentati’ inscritto in un determinato anche quella più feticista nella zona (es: affitti,
nella storia e in cui periodo dell’anno. che ricerca le abitazioni o spostamenti, permessi,
i loro beniamini hanno le tombe di star. licenze, convenzioni,
‘vissuto’ ed ‘agito’. ecc…)
Silvia Porretta
30. Tipologie del cineturista:
GENERALE (general film tourist)
è colui che, dopo la visione di un film, matura l’interesse e l’esigenza di visitare i luoghi
rappresentati. Ha un interesse geo-culturale, che va al di là del semplice visitar gli scenari del film,
ma anche ciò che ruota intorno.
SPECIFICO (specific film tourist) o JET-SETTER
è il cine-turista vero e proprio, ossia colui il quale parte con l’unico scopo di visitare le esatte
location e dove gli attori hanno passato del tempo per poter affermare “lì ci sono stato pure io”.
Vede il territorio come un grande ‘memorabilia’ della pellicola alla quale, solitamente, è
particolarmente affezionato.
CASUAL
chi non ha scelto specificatamente quella destinazione invogliato dalla visione del film, ma partecipa
attivamente alle proposte ed alle attività legate al film girato in quei luoghi (movie tour, visite
guidate, ecc..).
SERENDIPITOUS (serendipitous film tourist)
trae curiosità dal fatto di essere in una località dov’è stato girato un film, ma ha poco interesse
(quando non è addirittura passivo) ad ogni proposta correlata.
Il cineturismo non muove solo gli appassionati di film, ma anche chi si è fatto influenzare dal
passaparola (word of mouth), come per esempio nel caso de Il signore degli anelli e la Nuova
Zelanda.
Silvia Porretta
31. Come sviluppare le potenzialità cineturistiche?
SERIALITÀ
- le saghe creano molto più cineturismo che un solo film perché costruiscono una personale
connotazione ‘mitica’ condivisa (esempi: Don Camillo, Harry Potter, Il signore degli anelli)
- creano tempi d’attesa fra un episodio e l’altro che lo spettatore tenta di contrarre con attività
alternative inerenti
AFFEZIONE:
- le serie tv inducono di più al cineturismo rispetto ai film perché ripropongono ripetutamente le
stesse location e ci si affeziona maggiormente ai personaggi (del resto la pubblicità insegna: la
ripetizione del messaggio è uno degli strumenti fondamentali per creare il senso di ‘bisogno’)
- la televisione ha un potere di suggestione più marcato grazie ad una maggiore e capillare
diffusione
TESTIMONIAL:
- l’apprezzamento da parte dei protagonisti riguardo il territorio in cui si muovono è certamente un
ottimo veicolo di identificazione
- maggiormente se i protagonisti lo elogiano anche al di fuori della scena filmica, facendoli diventare
veicoli ancora più credibili. Un esempio molto calzante si trova tra gli extra del DVD di Letters to Juliet
dove sia entrambi gli attori principali che il direttore della fotografa elogiano Verona e la sua
splendida atmosfera.
COMUNICAZIONE INTEGRATA:
- in tutte le fasi di lavorazione e a tutti I livelli (interna, di settore, tramite stampa, ecc…)
Silvia Porretta
32. □ I produttori e gli amministratori locali sanno giocare bene le proprie carte?
Esempio: Goathland, quando i produttori ostacolano o aiutano il territorio.
Goathland è stata location di due grandi produzioni: Harry Potter (stazione e treno storico) e la
serie televisiva Heartbeat (in particolare l’autofficina e l’hotel).
Nel 1995, i visitatori sono passati da una media di 200.000 a più di 1 milione all’anno.
Le case di produzione hanno avuto un approccio completamente diverso rispetto alla popolazione
del luogo e alla possibilità di aiutare il territorio
Warner Bros. (Harry Potter) Yorkshire TV (Heartbeat)
Ha imposto delle restrizioni legate ai diritti Ha permesso di sfruttare anche in modo
d’autore per le quali, non solo non ha commerciale il riferimento alla serie
permesso che si potesse assistere alle televisiva permettendo alle location più note
riprese, ma non permette di sfruttare un notevole incremento di visite e un ritorno
economicamente i vantaggi derivanti economico considerevole.
dall’essere stata location della nota saga.
Inoltre, per agevolare curiosi e residenti ad
Le restrizioni sono talmente forti che assistere alle riprese, rendeva noto
anche il semplice utilizzo del nome di preventivamente il programma di lavoro in
Harry Potter è stato proibito per una festa modo che si conoscessero in anticipo date
cittadina dedicata ai bambini. e luoghi in cui sarebbero stati allestiti i set.
Silvia Porretta
33. Cosa bisogna fare?
Sono necessarie delle azioni di pianificazione strategica che, in concomitanza alla produzione
del film, ne segua la lavorazione e ne sfrutti le potenzialità per il territorio, ma che allo stesso
tempo sia da supporto alla promozione della pellicola in cui la location è inserita.
Creazione di un DESTINATION MARKETING PLAN
DESTINATION LOCATION PRODUZIONI
MANAGER MANAGER cinematogrrafiche
è un è colui che e televisive
professionista all'interno delle
che si occupa filmcommission
di promuovere si occupa delle
turisticamente location.
un territorio.
Il destination marketing plan deve essere seguito sia dagli amministratori locali, che dalle
aziende turistiche e di promozione del territorio in modo da poter ottimizzare tutte le possibilità
che vengono offerte e per evitare che si crei un’immagine che screditi il territorio (o che ne venga
veicolata una non corretta o sgradevole).
Allo stesso tempo diventa assolutamente imprescindibile la responsabilizzazione di chi gestisce
la produzione e di chi ne fa parte. Questo perché tramite la loro impostazione si decide
implicitamente quale messaggio veicolare e quindi quale immagine trasmettere.
Silvia Porretta
34. Cos'è necessario affinché la pianificazione strategica sia efficace?
Ci sono due azioni che devono essere attuate costantemente e in modo analitico per tutta la
vita del film (ex ante, in itinere, ex post):
Monitorare
Bisogna saper cogliere tutte le potenzialità che si incontrano durante il percorso. Un buon
monitoraggio intercetta esigenze e pericoli potenziali dando la possibilità di intervenire
immediatamente.
Comunicare
In ogni momento l’operazione deve essere coadiuvata da una costante attenzione alla fase
comunicativa che non può prescindere da azioni di:
- advertising
- rapporti con la stampa
- promozione
- rapporti di public relation con gli stakeholder del progetto (cittadini, aziende private, enti
pubblici, ecc...)
Silvia Porretta
35. Ex ante:
Definire un destination marketing plan
È strutturato come un marketing plan, ma è costruito su un luogo e non su un prodotto
Silvia Porretta
36. Ex ante:
Il destination marketing plan
Ogni marketing plan è diverso, ma nella stesura non devono mai mancare i seguenti punti:
- l'orientamento strategico
- l'analisi del mercato
- il posizionamento competitivo
- la situazione attuale
- gli obbiettivi e le strategie
- la programmazione delle azioni
- il budget
- le azioni di attuazione del piano e di verifica dei risultati
Questa è forse la fase più tecnica di tutto il processo di pianificazione.
Preparare un plan dettagliato, su basi veritiere e con dati oggettivi, non solo assicura la buona
riuscita di tutta l'operazione, ma getta fin da subito ottime basi su cui gli attori privati e pubblici
possono lavorare in collaborazione per arrivare ad uno stesso obbiettivo condiviso.
Silvia Porretta
37. Ex ante:
Il marketing plan - esempio indice esteso (indicativo, da declinare i base alla situazione)
1. Sommario 3. Strategia di marketing
(sintesi generale o executuve summary) (obiettivi, strategie di marketing e piani d'azione)
3.1 Mission
2. Analisi della situazione 3.2 Obiettivi economico-finanziari
(situazione attuale di marketing e analisi SWOT) 3.3 Obiettivi di marketing
2.1 Sommario del mercato 3.4 Strategia di segmentazione e targetizzazione
2.1.1 Descrizione del mercato 3.5 Posizionamento
2.1.2 Bisogni del mercato 3.6 Piramide delle strategie (micro e macro azioni)
2.1.3 Trend del mercato 3.7 Marketing-mix
2.1.4 Crescita del mercato 3.7.1 Prodotto
2.2 Analisi SWOT 3.7.2 Prezzo
2.2.1 Forze 3.7.3 Promozione e comunicazione
2.2.2 Debolezze 3.7.4 Servizi
2.2.3 Opportunità 3.7.5 Distribuzione (infrastrutture e logistica)
2.2.4 Minacce
2.2.5 Elaborazione delle strategie-guida 4. Aspetti finanziari (budget)
2.3 Concorrenza 4.1 Analisi di break-even
2.4 Fattori critici di successo 4.2 Previsione delle vendite
2.5 Risultati storici 4.3 Budget spese e contribuzione
4.4 Bilanciamento strategico
5. Implementazione e controllo
5.1 Implementazione
5.2 Controllo
5.3 Piano d'emergenza
Silvia Porretta
38. Ex ante:
Analisi S.W.O.T.
Forze (Strengths), Debolezze (Weaknesses), Opportunità (Opportunities), Minacce (Threats)
Silvia Porretta
39. Ex ante:
Rilevazione dell’immagine locale, analisi dell'offerta e della potenziale domanda
- Definizione del prodotto
- Analisi del mercato (concorrenza)
- Analisi delle risorse
- Analisi delle singole componenti di prodotto
- Definizione degli obbiettivi strategici (3 anni)
- Posizione di mercato
È necessario valutare correttamente
il CARRYING CAPACITY, ossia il
livello massimo di presenze che la
destinazione può sostenere.
Silvia Porretta
40. Ex ante:
Mappatura delle attrattività della zona
e individuazione delle vocazioni territoriali
(studio del contesto e dei potenziali concorrenti)
Bisogna capire se la destinazione può essere
- Destinazione unica: ossia costituisce l’unica meta di soggiorno (soggiorno medio-lungo)
- Destinazione di base: come un punto di arrivo al quale fare ritorno, ma dal quale si parte per
vedere anche altro (soggiorno medio-lungo, ma con poco indotto collaterale)
- Destinazione come parte di un circuito: solo una tappa in un tour più ampio (soggiorno breve) o
dove si passa per recarsi altrove (senza soggiorno)
- Destinazione di percorsi tematici (soggiorno breve, medio o lungo)
Silvia Porretta
41. Ex ante:
Analisi di benchmarking
(studiare casi precedenti per sfruttare strategie produttive ed evitare strategie fallimentari)
Silvia Porretta
42. Ex ante:
Comunicazione integrata
- Deve essere continua per tutto il periodo (prima, durante e dopo l’uscita della pellicola)
- Tramite approccio clusterizzato o per target
- Interna ad agenti di viaggio, opinion leader locali e non, trend setter, giornalisti
- Interna ai residenti per creare appartenenza e attitudine positiva verso il potenziale turismo in
incoming
- Utilizzando strumenti di advertising tradizionale e/o ‘non convenzionale’
- Coinvolgendo, se possibile, i testimonial in modo più o meno diretto (esempio: Letters to Juliet)
Silvia Porretta
43. In itinere:
Monitorare costantemente
L’evoluzione e i periodici effetti delle iniziative di comunicazione e delle strategie di marketing
attivate
Innescare azioni di supporto
Per ‘aggiustare il tiro’, se le azioni strategiche preventivate non hanno l’efficacia desiderata o se
nel corso d’opera i presupposti di lavoro si sono modificati.
Anche in questo momento la comunicazione gioca un ruolo importante e va implementata tramite
rapporti con stampa e mass media che presentino l’evento legandolo al territorio
Coinvolgere le realtà locali
Privati o pubblici che siano, possono creare nuovi canali o nuove opportunità. Sicuramente è
necessario per evitare un approccio negativo al turismo incoming
Silvia Porretta
44. Ex post:
In questa terza fase è interessante portare avanti operazioni di rilevazione della percezione e del
valore della location maturata dopo il film dai visitatori e della qualità percepita circa i servizi fruiti.
La campagna di comunicazione continua anche in questa fase, accompagnata dalla proposizione
al pubblico di movie map e movie tour e ad essa si aggiunge una iniziale valutazione costi-benefici
tangibili e non a breve termine
VALUTAZIONE DELL’EFFICACIA:
per monitorare e valutare l'efficacia dell'inserimento di una location in una produzione
cinematografica o televisiva si possono utilizzare diversi modelli quantitaltivi e qualitativi.
QUANTIFICAZIONE PRESENZE E SOGGIORNO:
gli studiosi suggeriscono di tenere in considerazione i dati segnalati per l’intera decade precedente
all’uscita del film e di monitorare almeno i cinque anni successivi.
QUALITA’ PERCEPITA CIRCA I SERVIZI FRUITI:
tramite analisi di customer satisfaction (che dovrebbe essere sempre preceduta da adeguate azioni
di customer service e costumer care ad opera dei servizi turistici e/o delle aziende di accoglienza).
COMUNICAZIONE CONTINUA:
sia 'esterna' (verso i clienti potenziali o già acquisiti) che 'interna' (tra i soggetti del progetto).
VALUTAZIONE COSTI-BENEFICI E INDOTTO:
esistono formule adeguate per calcolare l'impatto economico derivante dell'intera operazione.
Silvia Porretta
45. Ex post:
VALUTAZIONE DELL’EFFICACIA
Esistono diversi modelli, programmi o servizi che valutano l'efficacia dell'inserimento di un prodotto
in una produzione filmica o televisiva. Pensati dalle grandi agenzie di pubblicità inizialmente per
misurare il product placement, possono essere facilmente declinati alla valutazione del destination
placement.
Esempi:
L'Intermedia Advertising Group L'iTVX ha sviluppato un software,
ha inventato lo IAG in-Program chiamato Instant Access, che
Performance, un sistema di La Nielsen, in collaborazione prende in esame circa 40 variabili
valutazione che prende in con la NextMedium, ha (qualitative e quantitative).
considerazione tre parametri: realizzato un vero e proprio Oltre a quelle classiche (come la
riconoscimento generico (la database auto-generante, chiarezza e la riconoscibilità, la
capacità di identificare dove, chiamato Place Views, che menzione verbale, la lunghezza del
all'interno del programma, si è segnala, pende nota e classifica segmento, ecc...), analizza anche
verificato il piazzamento); tutte le visualizzazioni o le la soglia di attenzione che è
riconoscimento del brand (la citazioni verbali di un un legata al mezzo di comunicazione.
capacità di identificare una determinato prodotto. Si passa da un basso coinvolgimento
marca specifica); adattamento (nei riguardi delle trasmissioni in onda
Attualmente attivo in America,
sui canali generalisti, perché interrotti
(il modo in cui il prodotto è stato scansiona tutti i programmi in
da spot), ad un coinvolgimento medio
integrato all'interno del prime time dei canali più seguiti (riguardo a trasmissione programmate
programma). creando una lista di nelle reti via cavo, non interrotte da
Questo sistema di valutazione è posizionamento. spot) fino ad arrivare ad un'alto
utilizzato soprattutto per i Indica le migliori opportunità di coinvolgimento (telefilm o film che
programmi tv (reality, sitcom, placement e il loro sviluppo nel giocano sull'identificazione dello
trasmissioni sportive, ecc...). tempo. spettatore)
Silvia Porretta
46. Ex post:
VALUTAZIONE DELL’EFFICACIA
Esempio:
Modello ERMA
(Entertainment Resources and Marketing Association)
Meglio conosciuto come J2, prende in considerazione tre dati:
Prominenza
Viene quantificata in base ai secondi di apparizione (esposizione) e al numero di volte in cui
compare la location
Chiarezza
Valuta la distintività del nome o del luogo sia a livello sonoro. Questo criterio considera anche
se il piazzamento visivo è totale o parziale; se il nome è pronunciato correttamente e per intero,
oppure se un prodotto in questione è all'interno di un'inquadratura in movimento o fissa
Integrazione
Se viene inserita nella storia come parte integrante, se viene citata verbalmente o se il
protagonista o un personaggio principale ha un contatto fisico o emotivo con il prodotto
Per definire questi macro parametri, vengono utilizzati molteplici dati, fra i quali: la posizione
all'interno dell'inquadratura; la riconoscibilità del prodotto (come il packaging, il logo, ecc...);
gli apprezzamenti da parte del protagonista; la compresenza di altre marche; ecc...
Silvia Porretta
47. Ex post:
VALUTAZIONE DELL’EFFICACIA
Riley e Van Doren hanno creato un modello di misurazione dei flussi incrementali di turisti verso
location di audiovisivi per tentare di fornire uno strumento valido e dati quantitativi all’analisi del
fenomeno.
Dopo aver studiato casi concreti ed aver preso in considerazione circa 12 location legate a film noti,
hanno individuato un modo semplice ed efficace per valutare l'effettivo impatto turistico sul territorio.
Secondo il loro modello, è necessario anzitutto determinare l'eventuale trend di crescita turistica del
periodo precedente all'uscita del film. Per fare questo bisogna prendere in considerazione le
registrazioni delle presenze nel luogo nei dieci anni anteriori. Da questi dati si ricava una
percentuale di crescita che dovrà essere messa in relazione alle presenze dei cinque anni
successivi.
Accostando i due dati è possibile confrontare il trend di crescita del turismo incoming che si sarebbe
verificato senza la spinta dell'uscita del film e, conseguentemente, l'incremento imputabile al
fenomeno del cineturismo.
10 anni film 5 anni
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Silvia Porretta
48. Ex post:
VALUTAZIONE COSTI-BENEFICI E INDOTTO
Per calcolare i benefici economici e il conseguente indotto 'alone' sul territorio è necessario
raccogliere dati in modo preciso, costante e veritiero.
In supporto a questa fase di valutazione, arrivano gli strumenti della macroeconomia grazie alle
teorie economiche di John Maynard Keynes. Le sue considerazioni hanno portato alla definizione
di una formula molto semplice:
Investimento iniziale X moltiplicatore del reddito = incremento del reddito
Il coefficiente del moltiplicatore del reddito non è sempre uguale. Viene calcolato dagli enti statistici
nazionali in base alle esperienze pregresse, al paese, all'attività in cui si sta facendo l'investimento,
ecc...
In mancanza di adeguati studi di settore, solitamente si utilizza il common multiplier (valore standard
definito dall'economista David Friedman) che equivale a 2,12/2,2.
In Italia si stima che il coefficiente al quale si deve fare riferimento, per investimenti riguardanti il
cineturismo e ”l'effetto reddito” su territorio, oscilli fra 3,35 e 3,54.
Solo Matera, grazie a The Passion, è arrivata ad un moltiplicatore di reddito pari a 4, portando nelle
casse del territorio circa 4 euro per ogni euro investito nel progetto.
Gli studi che portano al coefficiente italiano, però, prendono in considerazione principalmente grandi
produzioni, con budget notevoli e con investimenti internazionali rilevanti. Nella maggior parte dei
casi, inoltre, le location scelte possedevano già concrete potenzialità turistiche.
Silvia Porretta
49. Se non si è supportati da un'adeguata pianificazione e da un coinvolgimento a tutti i
livelli, quali possono essere le conseguenze?
Effetti indesiderati:
- stile di turismo intrusivo
- non accettazione del turismo incoming
- aumento dei prezzi
- inconvenienti per i residenti, comunità e territorio (aumento del traffico, perdita della privacy,
rischi per l'ecosistema, sovraffollamento, ecc..) causati dalla insufficiente capacità di carico
- insoddisfazione del turista
Silvia Porretta
50. Esempio (da non imitare):
Witness – Il testimone
(Witness, di Peter Weir, 1985)
Fu girato interamente in Pennsylvania,
soprattutto nella contea di Lancaster,
Filadelfia e Intercourse.
Il film ebbe grande successo di pubblico e di
critica, ma creò parecchie tensioni con la
comunità Amish che risiede nella zona.
Silvia Porretta
51. È stato portatore di valori rurali, della bellezza
della campagna e della società agricola.
Ha esaltato il senso di fratellanza, l'orgoglio di
appartenenza a questa comunità e l'importanza di
uno stile di vita appartato e dedicato alla non
violenza.
Probabilmente la nomination di Harrison Ford
e i 2 premi Oscar vinti (miglior sceneggiatura
originale e miglior montaggio) hanno fatto da
cassa di risonanza.
Silvia Porretta
52. L'uscita del film ha posto l'accento sulla Pennsylvania con il
conseguente rilancio della zona a livello turistico.
Parte di questa attenzione è scaturita dalla curiosità risvegliata
nei confronti delle micro-società religiose degli Amish, poco
conosciute e prevalentemente chiuse in se stesse.
In questa pellicola, nello specifico, vengono rappresentati gli
Amish più conservatori, ossia quelli del Vecchio Ordine che si
differenziano dagli altri proprio per la loro rigidità nello stile di vita
e nella loro solida opposizione alla modernità.
Caratteristiche fondamentali di questo ordine sono: i forti legami
familiari; una granitica identità religiosa; la pressante necessità di
salvaguardare la propria comunità; e la devozione al
mantenimento della purezza della propria condotta.
Chi non ne fa parte, viene etichettato come 'inglese'.
Silvia Porretta
53. Parte della promozione della pellicola fu
incentrata sulla protagonista femminile e sulla
sua preparazione per interpretare il ruolo di
Rachel.
Lo stesso press book sottolineava che l'attrice
Kelly McGillis passò diverse settimane nella casa
di una famiglia Amish, composta da otto persone:
una vedova e i suoi sette figli.
Che sia stata una trovata pubblicitaria o che
l'attrice sia stata realmente ospitata di una famiglia
più moderata, questa notizia ingannò il pubblico
che si aspettava un'apertura nei loro confronti.
Silvia Porretta
54. Gli Amish, infatti, non hanno aperto le loro case ai visitatori, i
quali hanno dato prova di non essere all'altezza di considerare
seriamente uno stile di vita protestante fortemente austero.
A differenza dei nativi americani (che nelle loro riserve hanno
messo in piedi dei veri e propri 'parchi divertimenti a tema' ad
uso e consumo dei curiosi), gli Amish non hanno voluto creare
'soggiorni', 'eventi' o 'zone franche' di alcun tipo.
Orgogliosi e gelosi del proprio isolamento e della propria
diversità, hanno preferito mantenere le distanze.
Questo atteggiamento, seppur capibile, ha chiuso le porte
anche a tutti coloro che avessero voluto avvicinarsi e
conoscere questa realtà con l'attenzione e il rispetto dovuto.
Silvia Porretta
55. Nonostante la visione positiva che il film lasciava trasparire
nei confronti degli Amish, i curiosi fin da subito hanno avuto
un atteggiamento poco gradito e vissuto come invadente.
Proprio come in una scena del film, dove alcuni 'inglesi'
scherniscono un componente della comunità, il boom
turistico è stato troppo 'aggressivo' e irrispettoso delle
abitudini e della riservatezza che caratterizza la comunità.
Eppure, all'interno della pellicola c'è un breve passaggio
che suona come un monito ai futuri ospiti. In questa scena
la guida turistica suggerisce (fuori campo) ai visitatori di
fare fotografie di nascosto e di non porgere attenzione
verso quei soggetti per più di 15 minuti.
Purtroppo la fantasia non si è allontanata molto dalla realtà.
Questo ha creato una forte tensione che ha portato ad una
maggiore chiusura nei confronti degli 'inglesi' di passaggio.
Silvia Porretta
56. Esempio (da non imitare):
Panarea (di Giuseppe Moccia, 1996)
Fu un flop al cinema, ma dopo il passaggio in
televisione divenne un vero e proprio B-movie cult
italiano, apprezzato soprattutto dal giovane pubblico.
Il film ha connotato fortemente l’isola di Panarea
come meta estiva Vip, giovane e di tendenza che ha
portato un’ondata di turisti prettamente italiani
Silvia Porretta
57. L’arrivo di un flusso turistico forte, però, non è stato supportato da
un’adeguata strategia di gestione che ha creato diversi problemi.
Anzitutto i residenti e commercianti, cercando di sfruttare la
situazione, hanno alzato in modo vertiginoso i prezzi di prodotti e
servizi.
Questo ha fatto sì che tutto il cluster di giovani e giovanissimi alla
ricerca di una destinazione a prezzi accessibili è stato
conseguentemente allontanato.
Lo scontento ben presto si è creato ha toccato tutte le fasce di
produttività dell’isola.
Silvia Porretta
58. Ma anche la protezione e la sostenibilità ambientale hanno
avuto i loro problemi che si sarebbero potuti risolvere
tramite una campagna di sensibilizzazione (di turisti e
cittadini) e un rafforzamento delle forze di controllo e di
guardia costiera.
L’arrivo di numerosi yatch e panfili, infatti, ha avuto un
impatto negativo sull’ecosistema marino, da sempre
conosciuto come uno dei più puri.
Il traffico marittimo vicino alla costa ha rischiato di andare
fuori controllo.
Nonostante i divieti, inoltre, molte imbarcazioni si
addentrano in cale e baie protette (come ad esempio Cala
Junco) o pericolose per i loro fondali bassi.
In pericolo anche la zona marina archeologica non lontana
dalla costa e dalle zone maggiormente frequentate.
Silvia Porretta
59. Esempio (da non imitare):
Il mandolino del capitano Corelli (Captain Corelli’s Mandolin, di John Madden, 2001)
E’ stato un inaspettato flop a livello cinematografico (gli investimenti furono ingenti), ma è stato anche un
inaspettato successo cineturistico per l'isola di Cefalonia in Grecia
Silvia Porretta
60. I produttori sono stati affascinati dal pittoresco porto di Sami, la magnifica Antisamos Beach, e la
unica e bellissima Myrtos Bay. Le riprese si sono svolte nelle isole di Cefalonia e di Samo a partire da
marzo 2000 per i successivi cinque mesi.
Le inquadrature suggestive, il panorama, gli scenari e le ambientazioni ha avuto un forte impatto
sull’immaginario collettivo mondiale portando, in entrambe le isole, moltissimi visitatori.
A fronte di questo interesse, i residenti dell’isola di Cefalonia si sono adoperati per creare piccole
azioni di marketing inventandosi essi stessi come manager territoriali.
Le amministrazioni locali, infatti, non capendo l’importanza del fenomeno, hanno ignorato le
numerose richieste di azioni volte a sfruttare l’evento.
I cittadini, invece, si rendevano conto che l'inaspettato flusso di turisti contava soprattutto di jet setter
che preferivano quell’isola piuttosto che un’altra destinazione limitrofa solo perché preziosa location
del film.
Silvia Porretta
61. L’azione di marketing territoriale, dunque, è partita dal basso.
Da cittadini e commercianti qualunque che, unendo le forze
hanno creato strategie di vendita creative e sinergie con
agenti di viaggio locali (più sensibili alla necessità di sfruttare
le potenzialità a portata di mano).
Questa collaborazione ha cercato di sottolineare la
caratterizzazione di destinazione ‘esotica’ e ‘nostalgica’, ma
soprattutto ‘glamour’ visto il passaggio di due grandi star
come Nicholas Cage e Penelope Cruz in quei luoghi.
Gli abitanti si improvvisarono commercianti e promoter
vendendo fotografie scattate durante le riprese o pezzettini di
scenografie rimaste.
Per spiegare la miccia di questo input ‘popolare’ c’è da
sottolineare che, già durate le riprese, l’impatto del film
sull’isola fu significativo grazie all’utilizzo di molti abitanti
della zona come comparse.
Rendendo ‘protagonisti’ i cittadini del luogo, la produzione
ha involontariamente motivato gli stessi a cercare uno
sviluppo del territorio non lasciando semplicemente cadere
nel vuoto quelle che erano evidenti opportunità non
sfruttate.
Silvia Porretta
62. Ma nonostante il richiamo verso l’isola sia stato fortissimo sin da prima
dell’uscita ufficiale del film (fotografie di scena, articoli e speciali sulla
pellicola in anteprima avevano giocato un ruolo fondamentale), il
cineturismo in senso stretto scemò ben presto.
I turisti arrivavano, ma rimanevano delusi perché le loro aspettative non
corrispondevano alla realtà.
Nel film veniva presentata un’architettura in stile veneziano, ma le strutture del luogo non corrispondono
affatto a quel gusto. Distrutta nel 1953 da un terremoto, l'isola è stata completamente ricostruita con
edifici moderni.
La discrepanza tra le ambientazioni del film e le costruzioni presenti hanno deluso i cineturisti che si
aspettavano di trovare tutt’altra atmosfera.
La poca cura dei ‘reperti’ dei set ha fatto il resto. Andati completamente perduti tra l'indifferenza generale,
gli oggetti di scena non sono stati trattati come rifiuti di poca importanza..
Una statua usata in alcune scene, una delle poche costruzioni scenografiche ancora intatte dopo la
partenza della troupe, è bruciata nel 2003 solo perché nessuno ha impedito che accadesse.
Attualmente, del film, è rimasta solo una porta dietro all’hotel Kastro, luogo del set principale.
Silvia Porretta
63. Quali le cause?
“All’interno del territorio non era mai stato neanche pensato di conservare qualcosa del set o
comunque di lasciare qualche segno della precedente presenza della produzione che aveva usato
l’area come location” (testimonianza diretta di un abitante del luogo dopo pochi mesi dalle riprese).
Non c’è stata cooperazione tra industria del turismo, enti locali e industria cinematografica.
C'è stato poco interesse da parte delle amministrazioni al fenomeno.
Non c'è stata una strategia a lungo termine.
Nessuno ha capito anticipatamente quale sarebbe potuto essere l'impatto del film sul territorio e la
sua economia.
Silvia Porretta
64. Conclusioni
E’ necessario coinvolgere la maggior parte
delle strutture e delle realtà che operano
sul territorio.
Non bisogna trascurare ed escludere i
residenti, che sono parte integrante della
riuscita dell'operazione.
La decisione di cominciare un'attività di
turismo (a maggior ragione di cineturismo,
dove la componente d’immagine e di
‘atmosfera’ è ancora più sentita) venga
incubata, formata e messa in atto grazie a
politiche partecipate.
Residenti, cittadini, realtà e strutture del
territorio devono essere sensibilizzate
affinché possano diventare essi stessi
stakeholder del progetto.
Silvia Porretta
65. Allo stesso tempo anche le produzioni
cinematografiche si devono adoperare per
aiutare lo sviluppo dell'immagine della zona.
Il corretto utilizzo di risorse, la salvaguardia
del territorio e l'impegno alla sostenibilità del
progetto collettivo sono presupposti
imprescindibili nella formulazione di un
piano di lavoro.
E' nel loro interesse innescare e mantenere
il legame tra storia e luogo affinché il ritorno
d'immagine ricada anche sulla produzione.
Silvia Porretta
66. Un progetto di marketing legato al cineturismo funziona al meglio sfruttando forze combinate.
La cooperazione, l’ascolto, la comunicazione e il supporto reciproco sono gli strumenti che portano
al raggiungimento della meta.
Come due vogatori in una canoa, bisogna trovare il giusto equilibrio fra le esigenze del settore
cinematografico e quelle del settore turistico-territoriale.
Solo in questo modo si otterrà un risultato davvero vincente.
Silvia Porretta