OPTIMALKAN BISNIS

1

Studi Kelayakan Bisnis

BAGIAN I
GAMBARAN UMUM
STUDI KELAYAKAN
BISNIS

Purwohandoko & Sri Setyo Iriani

2


1

Bab
PENDAHULUAN

 Konsep dan prinsip bisnis
 Pengertian studi kelayakan bisnis
 Pentingnya

studi

kelayakan

bisnis
 Ringkasan


3


Konsep dan Prinsip Bisnis___________________________
Bisnis secara umum dapat diartikan sebagai upaya-upaya individu yang
terorganisasi untuk melakukan kegiatan dan mengelola berbagai
sumberdaya untuk menghasilkan produk berupa barang atau jasa yang
memberikan nilai bagi pelanggan, sehingga mampu menghasilan
kekayaan melalui keuntungan yang diperolehnya.

Bisnis mempunyai beberapa unsur bisnis yang perlu mendapat perhatian,
yaitu upaya-upaya individu, terorganisasi, mengelola sumberdaya,
menghasilkan produk (barang/jasa), memberikan nilai, dan memperoleh
keuntungan untuk menghasilkan kekayaan perusahaan.

Dalam

menjalankan

bisnis

membutuhkan

kesadaran

penuh

dan

keinginan dari upaya-upaya individu yang terorganisasi dalam sebuah tim
yang diintegrasikan oleh visi dan misi perusahaan. Upaya-upaya Individu
yang terorganisasi merupakan kekuatan utama, unik dan sulit tertandingi
oleh perusahaan lain karena akumulasi kompetensi inti dari sumberdaya
manusia, baik hardskill maupun softskill yang dimiliki setiap orang
tidaklah sama dan investasinyapun membutuhkan proses yang panjang
dan sulit agar berhasil memadukan dan mengoptimalkan berbagai
kecerdasan yang dimilikinya. Disamping itu, dibutuhkan kemampuan
mengorganisasi berbagai sumberdaya untuk menghasilkan efisiensi dan
optimalisasi dalam mengelola bisnis untuk menghasilkan produk berupa
barang atau jasa. Ada tiga jenis kegiatan bisnis yang dapat dilakukan,
yaitu; bisnis jasa, bisnis dagang, dan bisnis manufaktur. Kegiatan bisnis
jasa adalah suatu kegiatan bisnis yang menjual dan memberikan layanan
pada pelanggan yang membutuhkan. Jenis bisnis ini lebih pada
memberikan layanan atas kemampuan atau kompetensi yang dimiliki
pada pelanggan tanpa proses pengadaan maupun proses produksi,
sehingga kegiatan bisnisnya langsung memberikan layanan pada


4


pelanggan (satu tahap). Bisnis dagang adalah kegiatan membeli barang
dagang untuk dijual kembali tanpa mengubah bentuk barang dagangan
yang telah dibeli pada pelanggan yang membutuhkan, sehingga kegiatan
bisnisnya secara urut adalah membeli barang dangan atau kulakan
barang dagang terlebih dahulu, baru menjual barang dagang tersebut
pada pelanggan (dua tahap). Sedangkan bisnis manufaktur adalah jenis
bisnis yang mengolah bahan baku menjadi barang setengah jadi atau
menghasilkan produk barang jadi yang sesuai dengan yang dibutuhkan
pelanggan, sehingga kegiatan bisnisnya secara urut membeli bahan
mentah, memproduksi barang atau menghasilkan barang, lalu menjual
barang hasil produksinya (tiga tahap). Produk berupa barang atau jasa
yang dijual pada pelanggan akan dapat laku bila mempunyai value.
Sedangkan pemahaman dan kebutuhan value dari produk (barang atau
jasa)

bagi

pelanggan

tidaklah

sama,

sehingga

memungkinkan

perusahaan dapat berkreasi dan berinovasi atas kekuatan dan kelebihan
masing-masing perusahaan untuk memberikan value yang terbaik bagi
pelanggannya. Value tersebut dapat berupa kualitas produk, manfaat
produk, harga yang bersaing, layanan yang menarik dan memuaskan,
atau value lain yang menjadi keunggulan dari perusahaan. Dalam
persaingan pasar yang cenderung pasar monopolistik seperti sekarang ini
perusahaan yang diminati atau yang dapat laku produknya bila
mempunyai value

bagi pelanggannya agar menghaslikan keuntungan

(laba). Sebenarnya tujuan akhir dari sebuah bisnis bukanlah mecari
keuntungan tetapi menciptakan kekayaan dan keuntungan sebagai tujuan
antara, sehingga banyak perusahaan berupaya untuk mencadangkan
sebagian hasil keuntungannya sebagai cadangan agar dapat melakukan
reinvestasi untuk menciptakan kekayaan. Contohnya Bentuk badan
usaha

koperasi

mencadangkan

dalam

cadangan

koperasi

untuk

reinvestasi agar koperasi bisa tumbuh dan berkembang sesuai sesuai
dengan pasar yang dilayaninya, sehingga tidak semua sisa hasil usaha
yang diperoleh tidak semua dibagikan pada anggota, tetapi sebagian


5


dicadangkan. Perseroan Terbatas (PT) mencadangkan dalam laba yang
ditahan, sehingga tidak semua laba yang dihasilkan PT

tidak semua

dibagikan kepada para pemegang saham berupa deviden, melainkan
sebagian melalui RUPS dicadangkan pada laba yang ditahan (retained
earning).

Dalam kegiatan bisnis keuntungan diperoleh dari sesilih dari pendapatan
dan biaya, sehingga pelaku bisnis perlu mempunyai 3 (tiga) prinsip bisnis,
yaitu Ekonomis, Efisien, dan Efektif (3E). Ekonomis adalah upaya yang
dilakukan pelaku bisnis untuk menghemat pengeluaran semua transaksi
yang dilakukan dengan menilai benefit and cost ratio atau manfaat dari
aktivitas atau barang yang akan dibeli dengan pengeluaran yang harus
dikormbankan. Efisien artinya seluruh transaksi yang dilakukan memang
benar-benar dibutuhkan untuk memperlancar seluruh aktivitas bisnis dan
efektif adalah seluruh sumberdaya yang dimiliki telah dioptimalkan atau
dimanfaatkan sesuai dengan fungsi dan tujuan masing-masing, sehingga
secara keseluruhan tujuan akhir bisnis dapat terwujud.

Pengertian Studi Kelayakan Bisnis____________________
Bisnis merupakan semua aktivitas perusahaan yang bertujuan
menciptakan

kekayaan

melalui

keuntungan

memberikan layanan atau perdagangan atau

dengan

cara

menghasilkan dan

menjual barang yang dibutuhkan pelanggan dan mempunyai value,
sehingga adanya aktivitas bisnis diharapkan berdampak pada
peningkatan aktivitas ekonomi suatu Negara, menyediakan berbagai
sarana yang bisa memperbaiki standar kehidupan dan mampu
menciptakan kesejahteraan masyarakat agar kemakmuran dapat
dinikmati secara merata.
Dalam sebuah bisnis, keuntungan bukan merupakan tujuan akhir
tetapi tujuan antara, sehingga perusahaan wajib mengalokasikan


6


sebagian keuntungannya untuk direinvestasikannya. Akumulasi
alokasi sebagian keuntungan yang digunakan untuk reinvestasi
tersebut dalam perusahaan

bentuk usahanya perseroan (PT)

diakumulasikan dan dilaporkan sebagai Retained Earning (laba
yang ditahan), bentuk badan usaha Koperasi dilaporkan sebagai
cadangan koperasi. Perusahaan melakukan alokasi sebagian
keuntungan dikarenakan tidak ada satupun bisnis yang tidak ada
pesaingnya dan tidak ada yang menjamin bisnis selalu langgeng
atau going concern, sehingga kue yang dinikmati oleh perusahaan
pasti akan diperebutkan banyak pesaing-pesaing baru, sehingga
untuk

mempertahankan

bisnisnya

harus

bisa

tumbuh

dan

berkembang melalui perenggangan dengan para pesaingnya dan
salah satu strateginya melalui peningkatan kekayaan. Artinya
sebuah bisnis dikatakan kaya apabila mempunyai indikasi adanya
harta lancar dan harta tetap selalu bertambah, jumlah karyawan
semakin banyak, portofolio pelanggan semakin banyak, dan
keluasan pasar selalu meningkat.

Kelayakan dapat diartikan sebagai ukuran untuk menentukan tingkat
kewajaran dari sudut pandang bisnis yang holistik dan saling
ketergantungan atau dibutuhkan dan terintegrasi antara satu fungsi
manajemen dengan fungsi manajemen yang lain. Artinya setiap ada
aktivitas salah satu fungsi manajemen akan mempengaruhi aktivitas
fungsi manajemen yang lain atau semua fungsi manajemen dalam
perusahaan beririsan dengan fungsi manajemen yang lain karena visi
perusahaan sebagai sistem yang dibangun hanyalah satu dan semua
fungsi manajemen yang ada di perusahaan komitmen untuk
mewujudkan visi yang sama, sehingga dibutuhkan koordinasi dan
kemitraan antara satu fungsi manajemen dengan fungsi yang lain atau
diantara fungsi manajemen harus saling beririsan dan terintegrasi,
tetapi bukan tumpang tindih tugas dan fungsinya.


7


Kelayakan bisnis dari perspektif manajemen dapat diukur minimal dari
4 (empat) aspek fungsi manajemen, yaitu aspek pemasaran, aspek
operasional, aspek SDM, dan aspek keuangan. Dalam bukunya
Balance Score Card juga dikatakan bahwa semua aspek ini
mempunyai

peran

yang

sama-sama

penting

dan

saling

mempengaruhi dan beririsan dengan aspek lain, sehingga dalam
bisnis hanya ada Bundel of service

yaitu perusahaan dalam

menjalankan bisnisnya haruslah satu layanan utuh dan menyeluruh,
sehingga diperlukan komitmen yang holistik dan terintegrasi dari
semua fungsi manajamen dalam memberikan layanan. Dalam
menjalankan bisnis tidak ubahnya seperti menerbangkan

pesawat

terbang yang semua fungsi manajemen dikendalikan dan tidak ada
yang terlewatkan agar tidak bermasalah dalam memberikan layanan
pada pelanggannnya, pesawat terbang dapat terbang dibutuhkan
teknologi yang canggih dan penuh dengan risiko dibanding dengan
alat transportasi yang lain, layanan yang memuaskan melalui
penataan vitur-viturnya, dibutuhkan SDM yang profesional baik pilot
maupun pramugari, tetapi sangatlah berisiko bila mengabagaikan tim
yang menangani bagian tukang pompa ban pesawat dan pastilah
akan mengalami masalah saat take off maupun landing-nya. Inilah
sulitnya berbisnis karena harus berfikir holistik dan terintegrasi dari
para pengambil kebijakan dalam menangani setiap permasalahan dan
mampu menyatukan tekat yang sama dari semua pelaku dalam bisnis
agar komitmen membangun kinerja untuk menghasilkan kekayaan
dapat terwujud.

Studi Kelayakan Bisnis secara luas dapat diartikan pula sebagai suatu
penelitihan atau kajian yang menyangkut berbagai aspek, antara lain;
aspek hukum, ekonomi, sosial dan budaya, aspek pemasaran, aspek


8


operasional, aspek SDM, aspek keuangan, dan aspek manajemen
dan organisasi.
Studi Kelayakan Bisnis secara khusus dapat diartikan sebagai suatu
penelitian atau kajian tentang layak tidaknya suatu bisnis/proyek
(biasanya merupakan proyek investasi) untuk diplih dan dijalankan
dengan pertimbangan kekuatan, dan kelemahan, serta peluang
maupun ancaman untuk diformulasikan pada 4 (empat) aspek fungsi
manajemen sebagai konsekuensi yang seharusnya dijalankan dengan
cara melakukan peramalan dari masing-masing aspek yang saling
berkaitan, sehingga pelaksana studi kelayakan bisnis dituntut mampu
berfikir secara argumentatif dan ekploratif, logik dan asumsi-asumsi,
kritis dan arif agar mampu menghasilkan studi yang konstruktif,
holistik dan solutif.

Bagi pelaku bisnis, apabila hasil studi kelayakan bisnis memberikan
tambahan kekayaan melalui keuntungan, maka bisnis atau proyek
tersebut dapat diambil atau dijalankan. Sebaliknya, apabila hasil studi
kelayakan bisnis cenderung menunjukkan pengurangan kekayaan
karena rugi, maka bisnis tersebut akan ditinggalkan.

Bagi pihak swasta, studi kelayakan bisnis lebih dilihat pada manfaat
ekonomis suatu investasi, sedangkan bagi pihak pemerintah atau
lembaga nonprofit, pengertian menguntungkan dilihat dari nilai
manfaat

bagi

masyarakat

secara

luas yang

dapat

berwujud

penyerapan tenaga kerja, pemanfaatan sumber daya yang melimpah
di daerah tersebut, dan juga manfaat penghematan devisa ataupun
penambahan devisa yang dibutuhkan oleh pemerintah serta manfaatmanfaat sosial yang lain dalam memberikan kemakmuran bagi
masyarakat secara luas. Pengertian tersebut dapat diartikan bahwa
studi kelayakan bisnis dilaksanakan untuk menilai kelayakan investasi
yang ditanamkan berdasarkan dari tujuan masing-masing, sehingga


9


tidak semata – mata bertendensi harus menguntungkan (dalam
pengertian ekonomis), tetapi menguntungkan bisa dipandang atau
cenderung melihat manfaat yang lebih luas (secara makro), sehingga
dapat dimungkinkan terjadi hasil studi kelayakan bisnis yang berbeda.
Dalam buku ini sudut pandang yang digunakan untuk melakukan studi
kelayakan bisnis adalah sudut pandang ekonomi (bisnis)

Pentingnya Studi Kelayakan Bisnis____________________
Proyek investasi merupakan proyek rencana untuk menginvestasikan
sumber-sumber daya yang bisa dinilai secara memadai. Proyek besar
maupun proyek kecil selalu melakukan penghitungan yang namanya
initial cash flows atau pengeluaran modal awal yang pada umumnya
memerlukan pengeluaran saat ini untuk memperoleh manfaat di masa
yang akan datang. Pengeluaran modal yang dilakukan untuk suatu
proyek dapat berupa pembelian tanah, mesin, bangunan, penelitian
dan pengembangan serta lainnya. Manfaat yang diperoleh sangat
beragam baik berupa manfaat yang berwujud misalnya uang, ataupun
dalam bentuk yang tidak berwujud seperti keberlanjutan usaha, nama
perusahaan dan lainnya.

Dalam kegiatan studi kelayakan bisnis tidak semua proyek/bisnis
memerlukan penelitian yang mendalam. Beberapa faktor yang dapat
menjadi pertimbangan mendalam dan tidaknya dalam melakukan
studi kelayakan bisnis antara lain :
1. Besar kecilnya dana yang diinvestasikan. Semakin besar dana
yang diinvestasikan dalam sebuah bisnis, maka studi kelayakan
bisnis sangat diperlukan untuk dilakukan karena pelaku bisnis
yang mempunyai modal besar dapat memilih alternatif bisnis lain
yang lebih menguntungkan, selalu dihadapkan pada risiko yang
sebanding dengan keuntungan yang diharapkan, bisnis yang


10


dilakukan semakin komplek, sehingga studi kelayakan bisnis yang
mendalam sangat diperlukan untuk dilakukan agar mampu
memprediksi kemungkinan yang terjadi dimasa datang yang tidak
menentu dan konsekuensi yang seharusnya dilakukan dalam
bisnis agar asumsi-asumsi yang digunakan dalam memprediksi
dapat terpenuhi. Demikian sebaliknya, semakin kecil dana yang
diinvestasikan, semakin tidak komplek permasalahan bisnis yang
dihadapinya, maka semakin tidak diperlukan studi kelayakan bisnis
yang mendalam..
2. Business uncertainty (ketidakpastian usaha), ketidak menentunya
bisnis dimasa datang akan bedampak pada semakin sulit
memprediksi hal – hal yang akan terjadi dimasa yang akan datang.
Contohnya memprediksi penjualan 1 tahun, 2 tahun, 3 tahun, 4
tahun atau 5

tahun yang akan datang karena adanya banyak

pesaing, biaya yang dibutuhkan dan nilai kurs yang sulit
dipredikasi serta masih banyak faktor lain yang mempengaruhinya,
sehingga sulit untuk memprediksi anggaran dan lainnya. Hal ini
memberikan indikasi diperlukannya studi kelayakan bisnis yang
mendalam.
3. Kompleksitas permasalahan dalam bisnis. Artinya semakin banyak
komplek permasalahan

dalam

bisnis,

contohnya

perusahaan yang besar, karyawan banyak,

organisasi

pasar meluas, dan

lainnya, maka semakin mendalam studi kelayakan bisnis untuk
dilakukan dan begitu pula demikian sebaliknya.

Mengingat kondisi yang akan datang dipenuhi dengan ketidakpastian,
maka diperlukan pertimbangan-pertimbangan tertentu karena didalam
studi kelayakan bisnis terdapat berbagai aspek yang harus dikaji dan
diteliti kelayakanya, sehingga hasil studi tersebut digunakan untuk
memutuskan apakah sebaiknya proyek atau bisnis layak dikerjakan
atau ditunda atau bahkan dibatalkan. Artinya, dalam studi kelayakan


11


bisnis dalam arti luas akan melibatkan banyak tim dari berbagai ahli
yang sesuai dengan bidang atau aspek masing-masing seperti
ekonom, hukum, psikolog, akuntan, perekayasa teknologi dan lainnya.

Secara umum studi kelayakan bisnis memiliki beberapa manfaat yang
dapat ditimbulkan antara lain :
1. Manfaat bagi perusahaan;
Setelah dilakukan studi kelayakan bisnis, maka diketauhinya
konsekuensi yang seharusnya bisnis dijalankan sesuai dengan
asumsi-asumsi yang telah diekplore melalui

prediksi yang

dirumuskan, sehingga perusahaan mampu mengelola risiko dan
mampu

menghasilkan

keuntungan.

Studi

kelayakan

bisnis

memberikan banyak pertimbangan kepada pelaku bisnis dalam
bertindak, apakah gagasan usaha yang dilakukan layak atau tidak
untuk

dilaksanakan

menghasilkan

profit

dan
yang

apakah
cukup

bisnis
dan

tersebut

nantinya

memadai,

sehingga

menambah kekayaak pebisnis itu sendiri.
2. Manfaat bagi masyarakat, binsis dijalankan sesuai dengan prediksi
yang telah dilakukan dan berdampak pada masyarakat, baik
sekitar lokasi bisnis maupun konsumen secara keseluruhan untuk
memperoleh manfaat kesejahteraan dn kemakmuran. Studi
kelayakan

bisnis

bagi

masyarakat

sebagai

pihak

external

dibutuhkan untuk mengetahui akibat sampingan yang ditimbulkan
oleh suatu bisnis (proyek) baik yang positif maupun negatif.
3. Pemerintah, melalui studi pkelayakan bisnis pemerintah ingin
mengetahui apakah bisnis yang dijalankan mempunyai kontribusi
bagi perekonomian nasional atau tidak. Apakah dapat memperluas
lapangan pekerjaan, menambah devisa Negara sampai dengan
pungutan pajak perusahaan untuk pemerintah
4. Manfaat bagi investor dan kreditur, studi kelayakan bisnis sangat
diperlukan oleh para investor dan kreditur untuk mengetahui


12


asumsi-asumsi yang digunakan untuk melakukan prediksi SMART
atau tidak, sehingga diketahui hasil studinya menguntungkan bagi
investor atau aman bagi kreditur sebagai dasar keputusan yang
akan diambilnya. Investor, investor adalah orang yang akan
menanamkan modalnya pada suatu proyek/bisnis. Studi kelayakan
bisnis ini digunakan para investor untuk menentukan apakah
proyek yang akan mereka invest layak atau tidak, dikemudian hari
menghasilkan keuntungan atau tidak dan bagaimana tingkat resiko
yang akan mereka hadapi. Pentingnya memperhitungkan tingkat
resiko dan keuntungan dikarenakan antara keduanya memiliki
hubungan yang positif, dimana semakin besar resiko maka akan
semakin besar pula keuntungan yang akan didapatkan demikian
sebaliknya. Bagi kreditur sangat berkepentingan atas hasil laporan
studi

kelayakan

bisnis.

Mereka

menginginkan

dana

yang

ditanamkan pada bisnis tersebut tetap aman. Sehingga mereka
memperhatikan aliran kas dan nantinya dapat diprediksi apakah
pelaku bisnis tersebut dapat mengembalikan pokok pinjaman plus
bunga atau tidak

Ringkasan______________________
1. Bisnis merupakan upaya individu-individu yang terorganisasi
dalam menghasilkan produk berupa barang atau jasa agar mampu
memuaskan pelanggan, sehingga tercipta kekayaan melalui
perolehan keuntungan
2. Studi Kelayakan Bisnis secara khusus merupakan suatu penelitian
atau kajian tentang layak tidaknya suatu bisnis/proyek untuk diplih
dan dijalankan dengan pertimbangan kekuatan dan kelemahan,
serta peluang dan ancaman untuk diformulasikan pada 4 (empat)
aspek fungsi manajemen sebagai konsekuensi yang seharusnya
dijalankan dengan cara melakukan peramalan yang digunakan


13


untuk menilai kelayakan pelaksanaan

bisnis dalam membuat

keputusan investasi.
3. Studi kelayakan bisnis sangat penting dilakukan untuk mengetahuii
dan mengelola risiko atas ketidak pastian dalam bisnis yang
disusun secara SMART, sehingga mempunyai beberapa manfaat,
antara lain kepada perusahaan, pemerintah, dan masyarakat.


14


Bab

2

PENDEKATAN
STUDI KELAYAKAN BISNIS

 Aspek kajian studi kelayakan
bisnis
 Sumber dan teknik pengumpulan
data penyusunan studi kelayakan
bisnis
 Teknik

analisis

data

studi

kelayakan bisnis
 Ringkasan


15

Aspek kajian Studi Kelayakan Bisnis _____________________
Studi kelayakan bisnis merupakan gambaran kegiatan usaha yang dinilai
sesuai dengan lingkungan eksternal dan internal perusahaan. Lingkungan
tersebut dinilai berdasarkan data yang dijustifikasi berasaran logika dan
asumsi-asumsi yang disecara mendalam sebagai argumen untuk menilai
berbagai aspek kelayakan bisnis agar berpotensi untuk dipilih dan
diteruskan atau ditolak dengan berbagai konsekuensinya. Oleh karena
itu, dalam menyusun laporan studi kelayakan bisnis, minimal mencakup
aspek-aspek sebagai berikut:
a. Pendahuluan
b. Aspek pemasaran
c. Aspek operasional
d. Aspek organisasi dan SDM
e. Aspek keuangan
f. Penutup
g. Lampiran

Proses analisis kelayakan bisnis menuntut berfikir skeptis, analistis, kritis,
dan holistik untuk memprediksi data internal dan ekternal berdasarkan
logika dan asumsi-asumsi agar menghasilkan studi kelayakan bisnis yang
rasional dan wajar. Pertama mengukur kelayakan aspek pemasaran.
Dalam aspek pemasaran ini mengkaji tentang produk yang dihasilkan
berupa barang atau jasa yang mempunyai value yang dibutuhkan oleh
konsumen, siapakah segmentasinya, ceruk pasarnya dengan berbagai
logika dan asums-asumsii berdasarkan data diketahui serta omset
penjualan yang diperkirakan dapat dicapai perusahaan di tahun-tahun
mendatang dan bagaimana strategi pemasarannya agar dapat menilai
kelayakan pemasarannya. Berikutnya aspek operasional berdasarkan
data dari pemasaran dan lainnya akan menghitung berapa kebutuhan


16


bahan

mentah,

bagaimana

mengahasilkannya

agar

value

yang

diharapkan konsumen terpenuhi, serta menghitung seluruh biaya sebagai
konsekuensi perubahan aspek lain. Aspek operasional dikaji sebagai
konsekuensi untuk memenuhi prediksi dan asumsi-asumsi aspek
pemasaran maupun aspek lainnya agar mempunyai data untuk menilai
kelayakan aspek operasional. Setelah itu aspek organisasi dan SDM
harus menyesuaikan prediksi dan asumsi-asumsi aspek operasional
sebagai konsekuensi adanya perubahan, sehingga dikaji tentang
bagaimana struktur organisasinya, berapa dan kualifikasi SDM seperti
apa yang dibutuhkan untuk mampu menghasilkan kinerja yang optimal,
baik untuk menjalankan proses produksi maupun pengelolaan serta akan
diketemukan prediksi kebutuhan biaya sebagai konsekuensinya, baik
biaya pemberdayaan maupun tarif gaji yang layak sebagai dasar menilai
kelayakan aspek organisasi dan sumberdaya manusia. Terakhir aspek
keuangan menghitung kebutuhan modal kerja dan modal investasi untuk
menghasilkan sejumlah produk yang akan dihasilkan serta menghitung
proyeksi-proyeksi keuangan sebagai dasar untuk menilai keyakan
keuangan. Oleh karena itu, masing-masing aspek dalam membuat
asumsi-asumsi dan memprediksi harus saling beririsan dan terintegrasi
dalam sebuah sistem karena dalam bisnis adalah ”bundel of service”
dalam satu visi, misi, dan tujuan, sehingga dapat digambarkan berikut:


17


Aspek
Pasar

An. Lingkng
Internal
Perusahaa

Aspek
Operasiona
l

An. Lingk
Eksternal
Perusahaan

Aspek
SDM

Aspek
Keuangan

Gambar 2.1. Hubungan dan integrasi analisis antar aspek

Sumber Dan Teknik Pengumpulan Data
Penyusunan Studi Kelayakan Bisnis _________________
Data dalam studi kelayakan bisnis terdiri dari data primer dan data
sekunder. Data primer adalah data yang dapat diperoleh secara
langsung dari responden, antara lain; data prediksi penjualan tahun
yang akan datang, asumsi-asumsi harga bahan mentah karena data
tersebut belum tersedia dan belum terjadi, sehingga diperlukan
pendapat secara subjektif. Sedangkan data sekunder adalah data yang
diperoleh dari pihak lain baik dalam perusahaan atau diluar perusahaan
karena data sekunder telah diterbitkan pihak lain, sehingga peneliti
dapat memanfaatkan bigitu saja tanpa memprosesnya. Contohnya
jumlah karyawan, struktur organisasi, upah minimum regional.


18


Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam studi kelayakan bisnis
dapan melalui beberapa cara, antara lain:
1. Wawancara
Teknik ini digunakan untuk mendapatkan data yang bersifat subjektif
dari responden untuk mengungkapkan persepsinya atas penilaian
bisnis yang lalu, bisnis sekarang, maupun yang akan datang, baik
aspek pemasaran, operasional, organisasi dan sumber daya
manusia,

maupun

keuangan.

Teknik

ini

dilakukan

dengan

mewawancari responden yang terpilih berdasarkan pedoman
wawancara yang telah disusun sebagai panduan agar lebih runtut,
lengkap

dan

bermakna

dalam

melengkapi

data.

Pemilihan

responden didasarkan pada data yang dibutuhkan dan relevansi
permasalahan, sehingga responden berfungsi sebagai orang kunci
yang sangat mumpuni, menguasai bahkan pernah mengalami
permasalahan yang diwawancarakan untuk memberikan informasi.
2. Observasi
Teknik

observasi

ini

merupakan

teknik

diigunakan

untuk

mendapatkan data awal atau juga data pelengkap dari teknik yang
lain. Observasi awal dilakukan untuk mengamati secara langsung
diperusahaan atau melalui data awal perusahaan yang tersedia
untuk

mendiskripsikan

pentingnya

perusahaan

dipilih

untuk

dilakukan studi kelayakan bisnis yang digunakan untuk memperjelas
permalahan. Sedangkan, observasi sebagai data pelengkap dari
teknik lain, observasi dilakukan dengan mengamati langsung proses
pelaksanaan

semua

fungsi

manajemen

untuk

memprediksi

fenomena yang sebenarnya terjadi.
3. Dokumentasi
Teknik dokumentasi ini sering digunakan karena hampir studi
kelayakan bisnis tidak terlepas dari data sekunder berupa dokumen
yang diterbitkan pihak lain. Peneliti mengumpulkan dokumen yang


19


relevan untuk memperkaya informasi sebagai dasar logika, asumsiasumsi yang dibutuhkan dalam memprediksi. Dokumen yang
dimaksud antara lain berupa; omset penjulan yang lalu sampai
sekarang, mesin-mesin yang dimiliki, layout proses produksi, struktur
organisasi, jumlah SDM, tarif gaji dan lainnya.
4. Kuesioner
Teknik pengumpulan data ini menggunakan kuesioner untuk
mendapatkan persepsi responden atas permasalahan yang ingin
diungkapnya. Kuesioner dikembangkan berdasarkan permasalahan
yang dirumuskan melalui indikator-indikator pengukuran dengan
cara menyusun pertanyataan untuk dijawab responden, baik diukur
dengan sekala likert maupun dengan semantik diferensial.

Teknik analisis data studi kelayakan bisnis_____________
Teknik analisis data dalam studi kelayakan bisnis adalah dengan
menggunakan analisis deskriptif. Artinya mendasarkan dari data yang
diperoleh dilapangan dari berbagai aspek, yaitu aspek pemasaran,
operasional, SDM, dan keuangan dipaparkan sebagai kondisi eksisting
dan melakukan pembahasan yang dipaparkan secara jelas, dan
mendalam yang didasarkan pada teori dan kemampuan memprediksi
suatu fenomena yang ada dalam perusahaan maupun diluar perusahaan.

Ringkasan_______________________________________
Studi kelayakan bisnis merupakan gambaran penilaian rencana kegiatan
usaha melalui pendeskripsian aspek-aspek yang dikaji di suatu
perusahaan, sehingga diperlukan data yang valid dan reliable agar
mampu mengungkap kondisi yang sebenarnarnya sesuai dengan potensi,



20

kelemahan serta peluang maupun ancaman dari berbagai aspek. Data
yang diperlukan dapat diperoleh dari sumber data primer dan atau
sekunder melalui teknik pengumpulan data; wawancara, observasi,
dokumentasi dan kuesioner, serta yang lainnya. Pada umumnya teknik
analisis data yang digunakan dalam studi kelayakan bisnis adalah teknik
diskriptip kualitatif dan kuantitatif.


21


Bab

3

LAPORAN
STUDI KELAYAKAN BISNIS

 Tujuan laporan studi kelayakan
bisnis
 Aspek kajian yang dilaporkan
studi kelayakan bisnis
 Format laporan studi kelayakan
bisnis
 Ringkasan


22


Tujuan laporan studi kelayakan bisnis ___________________
Dengan berkembangnya perekonomian suatu negara, maka akan
muncul

banyak badan usaha dengan berbagai bentuk dan jenisnya

yang akan menimbulkan persaingan diantara badan usaha yang satu
dengan yang lain. Perusahaan dituntut dapat menjalankan usahanya
dengan ekonomis, efektif dan efisien (3e). Salah satu tujuan
perusahaan adalah menghasilkan kekayaan melalui ”profit oriented”
dengan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan secara terus
menerus ”going concern”, sehingga sangat diperlukan penilaian
kelayaan bisnis agar bisnis yang dijalankan tidak menimbulkan
hambatan atau permasalahan bahkan bankrut dimasa datang.

Sinergisme antara aspek yaitu aspek pemasaran dengan aspek-aspek
lain, seperti aspek operasional, SDM, dan keuangan merupakan hal
yang tidak dapat ditawar lagi karena keberhasilan aspek pemasaran
akan terwujud apabila ada dukungan dari fungsi yang lain. Kelayakan
pemasaran merupakan salah satu faktor penentu dalam pencapaian
tujuan perusahaan karena laku tidaknya produk (barang atau jasa) yang
dihasilkan tergantung pada seberapa bernilaianya produk tersebut bagi
konsumen atau pelanggan.

Kelayakan

operasional

perusahaan

digunakan

untuk

menilai

ketersediaan dan penataan mesin, peralatan, atau layanan yang
digunakan

sebagai

konsekuensi

dari

kelayakan

pasar

untuk

menghasilkan atau memberikan produk yang bernilai pada konsumen
atau pelanggan, sehingga kelayakan aspek ini diindikasikan adanya
asumsi-asumsi kelancaran proses produksi atau proses layanan yang
mampu menghasilkan efisiensi serta diferensiasi dari produk yang lain.


23


Sumberdaya manusia adalah aspek sumber daya yang paling unik
untuk mendukung kelancaran kegiatan perusahaan, karena sumber
daya manusia merupakan sumber daya yang hidup, bergerak dan
aktivitasnya sangat memperngaruhi baik buruknya suatu perusahaan.
Apabila perusahaan memiliki modal yang kuat dan didukung oleh
teknologi yang canggih, tetapi sumberdaya manusia tidak ditempatkan
pada posisi sebagai hakekat manusia yang sebenarnya, maka akan
menimbulkan konflik dan berujung pada munculnya permasalahan
diperusahaan. Pengelolaan sumber daya manusia menjadi penitng
untuk dilakukan studi, antara lain mulai dari kebutuhan sumber daya
manusia, baik kuantitas maupun kualitas, seleksi dan penempatan,
pengembangan dan pemberdayaan, imbalan/kompensasi, hubungan
kerja, pemberhentian kerja, serta mendapatkan sumberdaya manusia
yang potensial dan menempatkan pada posisi sebagai hakekat manusia
yang sebenarnya menjadi modal utama perusahaan yang sangat
berharga.

Fungsi keuangan sangat penting bagi perusahaan dalam menjalankan
aktivitasnya untuk mencapai tujuan perusahaan melalui perencanaan
keuangan yang realistis,

sehingga diketahui initial cash flows,

operasional cash flows. Disamping itu untuk meningkatkan kinerja
perusahaan

diperlukan

pengelolaan

keuangan

yang

mampu

mengintegrasikan dan memfasilitasi kebutuhan aspek lain.

Aspek kajian yang dilaporkan studi kelayakan bisnis ____
Aspek kajian yang dilaporkan dalam studi kelayakan bisnis meliputi
aspek pasar, aspek sumber daya manusia, aspek operasional dan
aspek keuangan:


24


1. Aspek Pemasaran
Dalam menganalisis aspek pemasaran, maka dapat dipergunakan
berbagai alat untuk memperkirakan permintaan produk yang akan
dibuat. Metode pengukuran dan peramalan yang digunakan pada
umumnya menggunakan peralatan statistik seperti trend, regresi,
korelasi dan teori probabilitas yang disesuaikan dengan keadaan
dan masalah yang dihadapi, serta metode pendapat (jugmend
method). Masalah yang dibahas antara lain tentang:
a. Perilaku konsumen
b. Pengetahuan produk
c. Keinginan dan rencana pembelian
d. Motif pembelian
e. Kepuasan terhadap produk saat ini
f. Kebutuhan yang belum terpenuhi
g. Sikap terhadap berbagai produk
h. Karakteristik sosial ekonomi
Survey di atas sering dikelompokkan sebagai survey tentang
”consumer behavior”
2. Aspek Sumber daya Manusia
Aspek kajian Sumber daya manusia meliputi:
1. Analisis klasifikasi pekerjaan
Langkah-langkah utama dalam analisis pekerjaan terdapat dua
langkah utama yang seharusnya dilakukan, yaitu: 1) penentuan
tugas utama, akan dilaksanakan dalam pekerjaan ; 2) penetapan
pengetahuan (knowledge), kemampuan-kemampuan (ability),
kecakapan-kecakapan (skills) dan beberapa karakteristik lainnya
(factor kepribadian, sikap, ketangkasan, karakteristik fisik, mental
yang

diperlukan

bagi

pekerjaan)

yang

dibutuhkan

untuk

melaksanakan tugas-tugas. Dengan demikian, maka dapat
dikatakan bahwa hasil analisis pekerjaan umumnya berupa: 1)


25


deskripsi pekerjaan yang berkaitan dengan isi (content) dan
lingkup (scope); 2) klasifikasi pekerjaan. (Faustono;2003)
2. Perencanaan sumber daya manusia
Perencanaan sumber daya manusia merupakan fungsi yang
kedua setelah analisa jabatan harus dilaksanakan dalam
organisasi.

Adapun

factor-faktor

yang

mempengaruhi

perencanaan sumber daya manusia:
1) Faktor Eksternal
2) Faktor Internal

3. Struktur organisasi
Struktur organisasi formal disusun adalah untuk membantu
pencapaian tujuan organisasi dengan lebih efektif dan efisien.
(Kasmire dan Ja’far : 2007)
Perancangan strktur organisasi dibuat dalam empat langkah:
a) Langkah pertama, mempertimbangkan rencana dan tujuan
yang ingin dicapai. Oleh karena itu perlu menentukan visi,
misi dan tujuan perusahaan
b) Langkah kedua, nmnentukan aktivitas yang diperlukan untuk
mencapai tujuan yaitu uraian atau deskriptif tugas dan
wewenang karyawan
c) Langkah ketiga, mengelompokkan aktivitas-aktivitas menurut
jenis pekerjaan maupun operasionalnya.
d) Langkah keempat, menentukan tingkatan manajemen dan
struktur organisasi
4. Menghitung jumlah tenaga kerja yang ibutuhkan
5. Rekruitmen dan seleksi penempatan kerja
6. Evaluasi pekerjaan dan kompensasi
Evaluasi

pekerja

adalah

perbandingan

pekerjaan

yang

diklasifikasikan guna menentukan kompetensi yang pantas bagi
pekerjaaj-pekerjaan tersebut. Dengan pengertian lain, evaluasi


26


pekerjaan

adalah

menentukan

nilai

berbagai
relative

prosedur
pekerjaan

sistematik
beserta

untuk

besarnya

kompensasi masing-masing. Kompensasi adalah segala sesuatu
yang diterima oleh pekerja sebagai balas jasa atas kerja mereka.

3. Aspek Operasional
Aspek teknis atau operasi dikenal sebagai aspek produksi. Penilaian
kelayakan terhadap aspek ini sangat penting dilakukan sebelum
perusahaan dijalankan. Penentuan kelayakan teknis atau operasi
perusahaan menyangkut hal-hal yang berkaitan dengan teknis atau
operasi, sehingga apabila tidak dianalisis dengan baik, maka
berakibat fatal bagi perusahaan dalam perjalanannya dikemudian
hari. Jadi, analisis dari aspek operasi adalah untuk menilai kesiapan
perusahaan dalam menjalankan usahanya dengan nilai ketepatan,
lokasi, luas produksi dan lauout serta kasiagaan mesin-mesin yang
akan digunakan.

Secara umum ada beberapa hal yang hendak dicapai dalam
penilaian aspek teknis/operasi, yaitu:
a. Agar perusahaan dapat menentukan lokasi yang tepat, baik
untuk lokasi pabrik, gudang, cabang maupun kantor pusat.
b. Agar perusahaan dapat menentukan layout yang sesuai dengan
proses produksi yang dipilih, sehingga dapat memberikan
efisiensi
c. Agar perusahaan bisa menentukan teknologi yang tepat dalam
menjalankan produktivitasnya
d. Agar perusahaan bisa menentukan metode persediaan yang
paling baik untuk dijalankan sesuai dengan bidang usahanya
e. Agar dapat menentukan kualitas tenaga kerja yang dibutuhkan
sekarang dan masa yang akan datang


27


Secara detail dalam penentuan aspek-aspek operasional adalah
sebagai berikut:
a. Penentuan Lokasi Usaha
b. Proses Produksi
c. Penentuan Luas Produksi
d. Layout
4. Aspek Keuangan
Praktik pembiayaan suatu usaha bersumber dari dana yang
diperoleh secara gabungan antara modal sendiri dan modal
pinjaman. Hal yang perlu diperhatikan dalam perolehan modal
adalah masa pengembalian modal dalam jangka waktu tertentu.
Tingkat pengembalian ini tergantung dari perjanjian dan estimasi
keuntungan yang akan diperoleh pada masa-masa mendatang.
Estimasi keuntungan diperoleh dari selisih pendapatan dengan biaya
dalam suatu periode tertentu. Besar kecilnya keuntungan sangat
berperan dalam pengembalian dana suatu usaha.

Pembuatan estimasi pendapatan dan biaya harus dilakukan secara
cermat dengan membandingkan data dan informasi yang ada
sebelumnya. Semua itu menggunakan asumsi-asumsi tertentu yang
akhirnya akan dituangkan dalam aliran kas (cash flow) perusahaan
selama periode tertentu.

Secara keseluruhan, kajian dalam aspek keuangan meliputi hal-hal
seperti:
a. Sumber Dana
a) Modal asing (modal pinjaman)
b) Modal sendiri
b. Biaya Kebutuhan Investasi


28


Investasi dilakukan dalam berbagai bentuk dan digunakan untuk
membeli aset-aset yang dibutuhkan usaha tersebut. Aset-aset ini
biasanya berupa aset tetap yang dibutuhkan perusahaan mulai
dari pendirian sampai bisa dioperasikan. Oleh karena itu,
sebelum melakukan investasi terlebih dahulu harur membuat
biaya kebutuhan investasi.
c. Arus kas (Cash Flow)
Cash flow adalah aliran uang kas dalam suatu perusahaan mulai
dari investasi dilakukan sampai dengan berakhirnya investasi
tersebut. Cash flow terdiri dari aliran uang kas yang masuk (cash
in flow ) dan aliran uang kas yang keluar (cash out flow).
d. Kriteria penilaian Investasi
Kriteria dalam menetukan kelayakan suatu investasi dapat dinilai
dari beberapa pendekatan, antara lain:
1) Payback Period (PP)
2) Net Present Value (NPV)
3) Internal Rate of Return (IRR)
4) Profitability Index (PI)

Format laporan studi kelayakan bisnis __________________
Format pada laporan studi kelayakan bisnis terdiri dari :
1. JUDUL
Judul disini adalah laporan studi kelayakan bisnis yang direstai
dengan nama perusahaan/badan usaha yang diteliti/distudi
2. KATA PENGANTAR
Berisi tujuan dibuatnya laporan ini, ucapan terima kasih kepada
pihak yang membantu terselesaikannya laporann, permintaan saran
dan kritik untuk perbaikan isi laporan.
3. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah


29


Berisi mengapa usaha tersebut dipilih untuk diteliti atau apa
pentingnya usaha tersebut untuk diteliti.
B. Pertanyaan Studi Kelayakan Bisnis
Berisi pertanyaan tentang apa yang hendak di analisis dari bisnis
tersebut
C. Tujuan dan manfaat studi kelayakan bisnis
Berisi tujuan dan manfaat

dari hasil studi kelayakan bisnis

tersebut
4. LANDASAN TEORI
Merupakan kajian teori-teori yang mendukung studi kelayakan
bisnis. Kajian teori tersebut meliputi beberapa aspek, yaitu :
A. Aspek Pemasaran
B. Aspek Operasional
C. Aspek Sumber daya Manusia
D. Aspek keuangan
5. METODE STUDI KELAYAKAN BISNIS
Metode ini berisi sasaran/obyek studi kelayakan bisnis, metode
pengumpulan data, metode analisis data yang digunakan dalam
membuat laporan studi kelayakan bisnis.
6. PENYAJIAN DATA, ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Hasil dari proses penelitian yang disajikan berupa :
A. Gambaran Umum
Berisi sejarah berdirinya usaha dan visi dan misi yang dimiliki.
B. Analisis Kelayakan
Analisis kelayakan ini meli[uti analisis pemasaran, analisis
operasional,

analisis

sumberdaya

manusia

dan

analisis

keuangan
7. SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan dari hasil analisis berupa layak atau tidaknya usaha
tersebut


30


8. DAFTAR PUSTAKA
9. LAMPIRAN
Lampiran

meliputi

data-data

sekunder

yang

diperoleh,

foto

perusahaan dan kegiatan studi kelayakan bisnis

Ringkasan________________________________________
Laporan

studi

kelayakan

bisnis

meliputi

beberapa

aspek

yaitu

pemasaran, operasional, sumberdaya manusia dan keuangan yang
disajikan dalam format laporan studi kelayakan bisnis


31


BAGIAN II
ANALISIS STUDI
KELAYAKAN BISNIS


32


4

Bab
ANALISIS PEMASARAN

 Orientasi strategi produk
 Orientasi strategi harga
 Orientasi

strategi

saluran

distribusi
 Orientasi strategi promosi
 Contoh Cara Menganalisis


33


Orientasi strategi produk _____________________________
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen
untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi
pasar sebagai pemenuhan kebutuhan pasar yang bersangkutan.
Produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang fisik (seperti sepeda
motor, komputer, TV, buku teks), jasa (restoran, penginapan,
transportasi, orang atau pribadi (Madonna, Tom Hanks, Michael
Jordan), tempat (Pantai Kuta, Danau Toba), organisasi (Ikatan
Akuntan Indonesia, Pramuka, PBB), dan ide (Keluarga Berencana)).
Jadi, produk bisa berupa manfaat tangible maupun intangible yang
dapat memuaskan pelanggan.

Secara konseptual, produk adalah pemahaman subyektif dari
produsen atas ‘sesuatu’ yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk
mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan
kenginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas
organisasi serta daya beli pasar. Selain itu, produk dapat pula
didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh
produsen melalui hasil produksinya.

Klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut
pandang.

Berdasarkan

berwujud

tidaknya,

produk

dapat

diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama, yaitu: (1) Barang
merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat,
diraba/disentuh,

dirasa,

dipegang,

disimpan,

dipindahkan,

dan

perlakuan fisik lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat
dua macam barang, yaitu: Barang Tidak Tahan Lama (Nondurable
Goods) dan Barang Tahan Lama (Durable Goods).(2) Jasa
(Services) Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang


34


ditawarkan

untuk

dijual.

Contohnya

bengkel

reparasi,

salon

kecantikan, kursus, hotel, lembaga pendidikan,
Proses perencanaan strategi produk meliputi beberapa langkah, yaitu:
1. Analisis Situasi
Analisis situasi dilakukan terhadap lingkungan internal dan
lingkungan eksternal. Hal-hal yang perlu dipertimbangkan antara
lain apakah perusahaan dapat memanfaatkan peluang yang
ditawarkan oleh lingkungan eksternalnya melalui sumber daya
yang dimiliki, seberapa besar permintaan terhadap produk tertentu,
dan seberapa besar kemampuan perusahaan untuk memenuhi
permintaan tersebut.
2. Penentuan Tujuan Produk
Selain untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, produk yang
dihasilkan perusahaan dimaksudkan pula untuk memenuhi atau
mencapai

tujuan

dipertimbangkan

perusahaan.
apakah

produk

Dengan
yang

demikian,

perlu

dihasilkan

dapat

memberikan kontribusi bagi pencapaian tujuan perusahaan.
3. Penentuan Sasaran Pasar/Produk
Perusahaan dapat berusaha melayani pasar secara keseluruhan
ataupun melakukan segmentasi. Dengan demikian, alternatif yang
dapat dipilih adalah produk standar, customized product, maupun
produk standar dengan modifikasi.
4. Penentuan Anggaran
Langkah selanjutnya yang perlu dilakukan adalah penyusunan
anggaran.

Anggaran

ini

bisa

bermanfaat

sebagai

alat

perencanaan, koordinasi, sekaligus pengendalian.
5. Penetapan Strategi Produk
Dalam tahap ini, alternatif-alternatif strategi produk dianalisis dan
dinilai keunggulan dan kelemahannya, kemudian dipilih yang
paling baik dan layak untuk kemudian diterapkan. Strategi produk
yang dapat dipilih akan dibahas pada bagian tersendiri.


35


6. Evaluasi Pelaksanaan Strategi
Aktivitas yang terakhir adalah evaluasi atau penilaian terhadap
pelaksanaan rencana yang telah disusun.

Secara garis besar strategi produk dapat dikelompokkan menjadi 8
jenis atau kategori, yaitu:
1. Strategi positioning produk,
2. Strategi repositioning produk,
3. Strategi overlap produk,
4. Strategi lingkup produk,
5. Strategi desain produk,
6. Strategi eliminasi produk,
7. Strategi produk baru,
8. Strategi diversifikasi.

Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan
diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga
terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul
dibandingkan

merek/produk

pesaing.

Paling

tidak

ada

tujuh

pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan positioning, yaitu:
1. Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi
pelanggan

(attribute

mengasosiasikan

suatu

positioning),
produk

yaitu

dengan

dengan
atribut

jalan
tertentu,

karakteristik khusus, atau dengan manfaat bagi pelanggan.
Sebagai contoh, kamera Nikon Zoom 300 QD digembargemborkan sebagai kamera auto focus zoom 35 mm yang paling
kecil di dunia. Ukuran yang kecil (smallness) merupakan
karakteristik produk yang secara tidak langsung menyiratkan
manfaat, misalnya kenyamanan tanpa harus membawa banyak
lensa kamera. Contoh lain adalah pasta gigi Total (buatan ColgatePalmolive) yang diposisikan sebagai pasta gigi all-in-one, yaitu


36


berfungsi untuk mengatasi kerusakan gusi, lubang gigi, plaque,
dan karang gigi. Pemilihan atribut yang akan dijadikan basis
positioning harus dilandaskan pada 6 kriteria berikut:


Derajat kepentingan (importance), artinya atribut tersebut
sangat bernilai di mata sebagian besar pelanggan,



Keunikan (distinctiveness), artinya atribut tersebut tidak
ditawarkan perusahaan lain. Bisa pula atribut itu dikemas
secara lebih jelas oleh perusahaan dibandingkan pesaingnya.



Superioritas, artinya atribut tersebut lebih unggul daripada
cara-cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama,



Dapat dikomunikasikan (communicability), artinya atribut
tersebut dapat dikomunikasikan secara sederhana dan jelas,
sehingga pelanggan dapat memahaminya,



Preemptive, artinya atribut tersebut tidak mudah ditiru oleh
para pesaing,



Terjangkau (affordability), artinya pelanggan sasaran akan
mampu dan bersedia membayar perbedaan/keunikan atribut
tersebut. Setiap tambahan biaya atas karakteristik khusus
dipandang sepadan nilai tambahnya.



Kemampulabaan

(profitability),

artinya

perusahaan

bisa

memperoleh tambahan laba dengan menonjolkan perbedaan
tersebut.
2. Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality
positioning),

yaitu

positioning

yang

berusaha

menciptakan

kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya
menekankan harga murah sebagai indikator nilai. Contohnya
komputer buatan Taiwan bermerek Acer diposisikan sebagai
produk inovatif berharga murah.
3. Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi
(use/application positioning). Misalnya Yogurt diposisikan sebagai
minuman

yang

menyehatkan.

Jasa

telepon

AT&T

pernah


37


meluncurkan iklan yang menekankan komunikasi dengan orangorang yang dicintai melalui kampanye “Reach out and touch
someone”.
4. Positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning), yaitu
mengaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai.
Misalnya seri Walkman Sony memiliki berbagai macam model
yang ditujukan kepada bermacam-macam pemakai yang berbeda,
mulai dari yang amatir hingga profesional.
5. Positioning berdasarkan kelas produk tertentu (product class
positioning), misalnya permen Kopiko yang diposisikan sebagai
kopi dalam bentuk permen, bukan permen rasa kopi.
6. Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning),
yaitu dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama.
Contohnya kampanye periklanan perusahaan penyewaan mobil
Avis yang menyatakan bahwa “We’re number two, so we try
harder”. Selain itu, Pepsi menggunakan iklan komparatif untuk
menyaingi Coke.
7. Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning), misalnya
kamera Nikon’s Lite-Touch memungkinkan pengambilan gambar
standar dan panoramis dalam rol film yang sama, sehingga
memberikan

manfaat

kenyamanan

dan

kemampuan

yang

beraneka ragam.

Kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsi yang
diciptakan. Selain ditentukan oleh persepsi pelanggannya sendiri,
posisi atau citra sebuah perusahaan dipengaruhi pula oleh para
pesaing dan petanggan mereka. Jaring-jaring persepsi di antara
perusahaan, pesaing, dan pelanggan ditunjukkan dalam Gambar 4.4.
Implikasi dari jaring-jaring tersebut adalah bahwa setiap perusahaan
wajib menggunakan berbagai perspektif tersebut dalam merumuskan
dan memantau posisinya di pasar.


38


Strategi repositioning produk dibutuhkan bilamana terjadi salah
satu dari empat kemungkinan berikut:
1. Ada

pesaing

yang

masuk

dan

produknya

diposisikan

berdampingan dengan merek perusahaan, sehingga membawa
dampak buruk terhadap pangsa pasar perusahaan.
2. Preferensi konsumen telah berubah.
3. Ditemukan kelompok preferensi pelanggan baru, yang diikuti
dengan peluang yang menjanjikan.
4. Terjadi kesalahan dalam positioning sebelumnya.

Strategi repositioning produk dilaksanakan dengan jalan meninjau
kembali posisi produk dan bauran pemasaran saat ini, serta berusaha
mencari posisi baru yang lebih tepat bagi produk tersebut. Tujuan
strategi ini adalah untuk meningkatkan kelangsungan hidup produk
dan untuk mengoreksi kesalahan penentuan posisi sebelumnya.

Persyaratan yang perlu dipenuhi dalam melaksanakan strategi ini
meliputi:
1. Apabila strategi ini diarahkan pada para pelanggan saat ini, maka
repositioning dilakukan melalui promosi mengenai penggunaan
produk secara lebih bervariasi.
2. Apabila unit bisnis ingin menjangkau para pemakai baru, strategi
ini mensyaratkan bahwa produk tersebut ditawarkan dengan corak
yang berbeda kepada orang yang belum menyukainya. Untuk
melaksanakan hal tersebut perlu diperhatikan bahwa dalam proses
memikat para pelanggan baru, pelanggan saat ini jangan sampai
dikucilkan atau diabaikan.
3. Apabila

strategi

ini

ditujukan

untuk

menyajikan

manfaat

(penggunaan) baru dari produk, maka diperlukan usaha untuk
mencari manfaat laten dari produk (bila ada). Meskipun tidak


39


semua produk memiliki manfaat laten, ada produk-produk tertentu
yang mungkin digunakan untuk tujuan yang bukan dimaksudkan
sebenarnya.

Hasil yang ingin dicapai dari strategi ini antara lain adalah:
1. Peningkatan pertumbuhan penjualan dan produktivitas (dari para
pelanggan saat ini).
2. Perluasan pasar secara keseluruhan (dari para pemakai baru).
Jadi perusahaan mengharapkan agar dapat menempatkan produk
pada jalur pertumbuhan dan profitabilitas yang meningkat.
3. Peningkatan penjualan, pangsa pasar, dan profitabilitas (melalui
pemanfaatan baru dari produk yang sudah ada).

Strategi

Overloap

produk

adalah

strategi

pemasaran

yang

menciptakan persaingan terhadap merek tertentu milik perusahaan
sendiri. Persaingan ini dibentuk melalui tiga cara, yaitu:
1. Pengenalan produk yang bersaing dengan produk yang sudah
ada.
2. Penggunaan label pribadi (private labeling), yaitu menghasilkan
suatu produk yang menggunakan nama merek perusahaan lain.
Umumnya hal ini banyak dijumpai di supermarket-supermarket.
3. Menjual komponen-komponen yang dipergunakan dalam produk
perusahaan sendiri kepada para pesaing. Faktor yang
mendasarinya adalah keinginan untuk berproduksi pada tingkat
kapasitas penuh dan keinginan untuk mempromosikan permintaan
primer.

Tujuan penerapan strategi ini adalah:
1. Untuk menarik lebih banyak pelanggan pada produk sehingga
meningkatkan pasar keseluruhan.
2. Agar dapat bekerja pada kapasitas penuh.


40


3. Untuk menjual kepada para pesaing, sehingga dapat
merealisasikan skala ekonomis dan pengurangan biaya.

Aplikasi strategi ini harus dilakukan dengan hati-hati dan penuh
perhitungan. Untuk itu perlu diperhatikan beberapa persyaratan pokok
berikut:
1. Masing-masing produk yang bersaing harus memiliki organisasi
pemasarannya sendiri untuk bersaing di pasar.
2. Merek pribadi (private brand) jangan sampai malah menjadi
pengurang laba.
3. Tiap-tiap merek harus mencari ceruk khusus (special niche) dalam
pasar. Jika hal ini tidak terjadi, maka para pelanggan akan
kebmgungan dan membawa dampak berupa penurunan penjualan
perusahaan.
4. Dalam jangka panjang salah satu merek tersebut mungkin ditank
dan memberikan posisinya kepada merek yang lain.

Ada dua hasil yang diharapkan dapat tercapai melalut strategi ini,
yaitu meningkatnya pangsa pasar dan pertumbuhan

Strategi lingkup berkaitan dengan perspektif terhadap bauran produk
suatu perusahaan, misalnya jumlah lini produk dan banyaknya item
dalam setiap lini yang ditawarkan. Strategi ini ditentukan dengan
memperhitungkan misi keseluruhan dari unit bisnis. Perusahaan dapat
menerapkan strategi produk tunggal, strategi multi produk, atau strategi system-of-products. Masing-masing strategi ini memiliki tujuan
tersendiri, yaitu:
1. Strategi Produk Tunggal:
Untuk meningkatkan skala ekonomis, efisiensi, dan daya saing
dengan jalan melakukan spesialisasi dalam satu lini produk saja.
2. Strategi Multiproduk:


41


Untuk mengantisipasi risiko keusangan potensial suatu produk
tunggal dengan menambah beberapa produk lain.
3. Strategi System-of-Products:
Untuk meningkatkan ketergantungan pelanggan terhadap produk
perusahaan sehingga mencegah pesaing masuk ke pasar. Strategi
ini dapat diwujudkan dengan menciptakan produk komplementer
dan pelayanan purna jual. Dengan demikian ada ikatan hubungan
antara perusahaan dan pelanggannya.

Ada beberapa persyaratan dalam melaksanakan strategi ini, yaitu:
1.

Strategi Produk Tunggal:
Perusahaan harus memperbaharui produk dan bahkan menjadi
pemimpin teknofogi (technology leader) untuk menghindari
keusangan (ketinggalan jaman).

2.

Strategi Multiproduk:
Produk harus saling melengkapi dalam suatu portofolio produk.

3.

Strategi system-of-products:
Perusahaan harus memiliki pemahaman yang baik terhadap
kebutuhan pelanggan dan penggunaan produk.

Melalui ketiga strategi di atas, diharapkan dapat tercapai peningkatan
per
tumbuhan pangsa pasar dan laba. Khusus melalui strategi system-ofproducts, perusahaan bisa memperoleh pengendalian monopolistik
terhadap pasar dan memperluas konsep peluang produk/pasarnya.

Strategi desain produk ini berkaitan dengan tingkat standardisasi
produk. Perusahaan memiliki tiga pilihan strategi, yaitu produk
standar, customized product (produk disesuaikan dengan kebutuhan
dan keinginan pelanggan tertentu), dan produk standar dengan
modifikasi. Tujuan dari setiap strategi tersebut adalah:


42


1. Produk Standar:
Untuk

meningkatkan

skala

ekonomis

perusahaan

melalui

produksi massa.
2. Customized Product
Untuk

bersaing

dengan

produsen

produksi

massa

(produk standar) melalui fleksibilitas desain produk.
3. Produk Standar dengan Modifikasi:
Untuk mengkombinasikan manfaat dari 2 strategi di atas.

Agar dapat menjalankan ketiga strategi ini dengan baik, diperlukan
analisis secara mendalam terhadap perspektif produk dan pasar, serta
perubahan lingkungan, khusus-nya perubahan teknologi. Hasil yang
diharapkan dari strategi-strategi ini adalah peningkatan dalam
pertumbuhan, pangsa pasar, dan laba. Strategi produk standar
dengan modifikasi juga memungkinkan perusahaan untuk melakukan
hubungan yang erat dengan pasar dan memperoleh pengalaman
dalam pengembangan standar produk yang baru.

Strategi eliminasi produk, pada hakikatnya produk yang tidak
sukses atau tidak sesuai dengan portofolio produk perusahaan perlu
dihapuskan, karena bisa merugikan perusahaan yang bersangkutan,
baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Umumnya produk
yang masuk dalam kategori tersebut memiliki ciri-ciri sebagai berikut:
1.

Profitabilitasnya rendah.

2.

Volume penjualan atau pangsa pasarnya bersifat stagnan atau
bahkan menurun, sehingga terlalu mahal untuk membangun
kembali produk tersebut.

3.

Risiko keusangan teknologi cukup besar.

4.

Produk mulai masuk ke dalam tahap kedewasaan atau
penurunan pada Product Life Cycle (PLC).


43


5.

Produk tersebut kurang sesuai dengan kekuatan atau misi unit
bisnis.

Strategi eliminasi produk dilaksanakan dengan jalan mengurangi
komposisi portofolio produk yang dihasilkan unit bisnis perusahaan.
baik

dengan

cara

memangkas

jumlah

produk

dalam

suatu

rangkaian/lini atau dengan jalan melepaskan suatu divisi atau bisnis.
Ada tiga alternatif dalam strategi ini, yaitu:
1.Harvesting
Harvesting merupakan strategi ‘memerah’ atau menyedot segala
kemungkinan arus kas masuk selagi produk yang bersangkutan
masih ada. Umumnya strategi ini diterapkan pada produk-produk
yang mengalami penurunan pangsa pasar maupun volume
penjualan secara perlahan-lahan (sedikit demi sedikit). Biasanya
strategi ini dilaksanakan dengan jalan menaikkan harga atau
dengan menekan biaya.
2.Penyederhanaan Lini Produk
Dalam strategi ini lini produk dipangkas menjadi lebih sedikit dan
lebih mudah dikelola. Pemangkasan ini dilaksanakan dengan jalan
mengurangi jumlah dan jenis produk atau jasa yang ditawarkan.
Penyederhanaan lini cocok untuk diterapkan dalam kondisi di mana
terjadi peningkatan biaya dan perusahaan mengalami keku-rangan
sumber daya maupun sumber penghasilan.
3.Total-Line Divestment
Strategi ini dilakukan dengan melepaskan produk yang tidak
berkembang atau tidak memenuhi rencana strategis perusahaan.
Hal ini merupakan kebalikan dari akuisisi. Biasanya perusahaanperusahaan

menghindari

strategi

ini

karena

pertimbangan-

pertimbangan ekonomis dan psikologis.


44


Tujuan strategi ini adalah untuk mengeliminiasi produk-produk yang
tidak menguntungkan atau tidak disukai, yang disebabkan oleh:
1.

Kontribusi produk tersebut terhadap biaya tetap dan laba
terlampau kecil.

2.

Prospek kinerja masa datangnya suram.

3.

Produk tersebut tidak cocok atau tidak sesuai dengan strategi
bisnis keseluruhan.

Tujuan utama strategi eliminasi produk ini adalah untuk membentuk
bauran/paduan produk yang ‘paling baik’ dan menyeimbangkan bisnis
secara keseluruhan. Sebenarnya tidak ada sumber daya khusus yang
dibutuhkan untuk mengeliminiasi suatu produk atau divisi. Meskipun
demikian perlu dilakukan analisis mendalam untuk menentukan
beberapa hal berikut:
1. Penyebab masalah yang timbul saat ini.
2. Alternatif-alternatif

selain

eliminasi

yang

dapat

mengatasi

masalah, misalnya: apakah mungkin melakukan penyempurnaan
dalam bauran pemasaran?
3. Akibat eliminasi tersebut terhadap produk atau unit lain yang
tetap dipertahankan, misalnya. apakah produk yang akan
dieliminiasi merupakan komplementer bagi produk lainnya dalam
portofolio produk? Apa pengaruh sampingannya terhadap citra
perusahaan? Biaya sosial apa saja yang ditimbulkan eliminasi
tersebut?

Hasil yang diharapkan dari strategi ini dalam jangka pendek adalah
penghematan biaya melalui aktivitas produksi yang lebih sedikit,
berkurangnya persediaan, dan dalam kasus tertentu juga bisa berupa
meningkatnya ROI (Return On Investment). Sedangkan dalam jangka
panjang diharapkan penjualan dari produk-produk yang tetap


45


dipertahankan dapat meningkat karena segala usaha perusahaan
dikonsentrasikan pada produk-produk tersebut.

Strategi produk baru, pengertian produk baru dapat meliputi produk
orisinil, produk yang disempumakan, produk yang dimodifikasi, dan
merek

baru

yang

dikembangkan

melalui

usaha

riset

dan

pengembangan. Selain itu juga dapat didasarkan pada pandangan
konsumen mengenai produk tersebut, apakah baru bagi mereka atau
tidak. Booz, Alien, dan Hamilton (dalam Hiam dan Schewe, 1994;
Kotler, et al., 1996; Stanton, et al., 1994) mengidentifikasi 6 kategori
produk baru, berdasarkan ‘kebaruan’nya (newness) bagi perusahaan
dan bagi pasar. Keenam kategori tersebut adalah (lihat pula Gambar
4.5):
1. Produk yang benar-benar baru (baru bagi dunia)
Dalam hal ini, produk baru sebagai hasil dari inovasi yang
menciptakan pasar baru.
2. Lini produk baru
Produk baru yang memungkinkan perusahaan untuk memasuki
pasar yang sebelumnya telah ada untuk pertama kali.
3. Tambahan pada lini produk yang sudah ada.
Produk baru yang melengkapi lini produk yang sudah ada
(misalnya ukuran kemasan baru, rasa yang berbeda, dan lainlain).
4. Penyempurnaan sebagai revisi terhadap produk yang sudah ada.
Penyempurnaan produk merupakan pengenalan versi baru atau
model produk yang telah disempumakan untuk menggantikan
produk lama (Jain, 1990). Penyempurnaan produk dapat
dilakukan dengan cara:
a. Menambah ciri-ciri atau model baru.
b. Mengubah persyaratan/kebutuhan pemrosesan.
c. Mengubah kandungan/unsur-unsur produk.


46


5. Repositioning.
Produk yang sudah ada dijual pada pasar atau segmen pasar
yang baru.
6. Pengurangan biaya
Produk baru yang menghasilkan unjuk kerja yang sama pada
tingkat biaya yang lebih rendah.

Tinggi

2. Lim Produk

1 Baru Bagi

Baru

Dunia

4 Revisi Produk

3 Tambahan

Yang Sudah Ada

Dalam Lmi

6 Penurunan

Sifat Baru Bagi
Perusahaan

Produk

5 Repositioning

Biaya

Rendah

Rendah

Tinggi

Sifat Baru Bagi Pasar

Gambar 4.1 Kategori Produk Baru
Umumnya tujuan yang ingin dicapai dari penciptaan produk baru
adalah:
1.

Untuk memenuhi kebutuhan baru dan memperkuat reputasi
perusahaan sebagai inovator, yaitu dengan menawarkan
produk yang lebih baru daripada produk sebelumnya. Dalam
hal ini strategi produk baru merupakan strategi ofensif.

2.

Untuk mempertahankan daya saing terhadap produk yang
ada, yaitu dengan jalan menawarkan produk yang dapat
memberikan jenis kepuasan yang baru. Bentuknya bisa
tambahan terhadap lini produk yang sudah ada maupun revisi
terhadap produk yang telah ada. Dalam hal ini strategi produk
baru merupakan strategi defensif.

Dalam

strategi

produk

baru

terdapat

tiga

alternatif,

yaitu

penyempurnaan atau modifikasi produk, produk imitasi/tiruan, dan
inovasi produk. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam


47


menentukan perlunya penambahan produk baru (Stanton, et al.,
1994), yaitu:
1. Harus ada permintaan pasar yang cukup besar.
2. Produk harus sesuai dengan standar sosial dan lingkungannya.
3. Produk harus sesuai dengan struktur pemasaran perusahaan yang
sedang berjalan. Pengalaman pemasaran perusahaan memegang
peranan penting di sini.
4. Gagasan produk hendaknya cocok dengan fasilitas produksi,
tenaga kerja, dan kemampuan manajemen yang ada.
5. Produk harus layak secara finansial, artinya bisa memberikan laba
yang memadai.
6. Harus tidak ada permasalahan hukum.
7. Manajemen perusahaan harus memiliki waktu dan kemampuan
mengelola produk baru tersebut.
8. Produk harus sesuai dengan citra dan tujuan perusahaan.

Untuk mengembangkan produk baru diperlukan suatu proses
sistematis yang terdiri atas delapan tahap, yaitu pemunculan ide (idea
generation), penyaringan (screening), pengembangan dan pengujian
konsep, strategi pemasaran, analisis bisnis, pengembangan produk,
uji pasar (market testing), dan komersialisasi.

Pemunculan Ide
Proses pengembangan produk baru berawal dari pencarian ide. Ide
produk baru bisa berasal dari banyak sumber, misalnya konsumen,
ilmuwan, pesaing, karyawan, anggota saluran distribusi (distributor),
dan manajemen puncak.
Konsep pemasaran menekankan pentingnya identifikasi kebutuhan
dan keinginan konsumen. Dengan demikian, konsumen merupakan
salah satu sumber pokok untuk menggali ide produk baru. Cara yang
bisa ditempuh adalah melalui survei, uji proyeksi, diskusi kelompok


48


terfokus (focus group), serta surat saran dan keluhan dari para
pelanggan. Banyak ide yang bisa diperoleh dari bertanya pada
pelanggan

dan

meminta

mereka

menjelaskan

masalah

yang

mereka hadapi dengan produk saat ini. Misalnya, produsen sepeda
motor dapat menanyakan konsumennya apa yang mereka suka dan
tidak suka dari sepeda motornya; perbaikan apa saja yang bisa
dibuat; dan berapa harga yang bersedia mereka bayar untuk
perbaikan tersebut.

Perusahaan juga dapat mengandalkan para ilmuwan, teknisi,
perancang, dan karyawan untuk menyampaikan ide-ide baru untuk
meningkatkan produksi, produk, dan pelayanan perusahaan. Banyak
perusahaan besar yang sukses membentuk budaya perusahaan yang
mendorong para karyawannya untuk selalu berusaha mencari cara
melakukan perbaikan, misalnya Toyota dan Kodak.

Selain itu, perusahaan dapat pula menemukan ide yang cemerlang
dari mengamati barang dan jasa para pesaing. Mereka dapat belajar
dari distributor, pemasok, dan agen-agen penjualan yang digunakan
pesaing. Mereka dapat rnengetahui apa yang diinginkan dan tidak
diinginkan pelanggan dari produk pesaingnya. Mereka dapat pula
membeli produk pesaing, mempretelinya, dan kemudian berusaha
membuat yang lebih baik.

Agen penjualan dan perantara juga merupakan sumber ide produk
baruyang baik. Mereka memiliki pengamatan pertama atas kebutuhan
dan keluhanpelanggan, serta perkembangan persaingan.

Manajemen puncak dapat pula menjadi sumber utama ide produk
baru, asalkan didasari dengan perencanaan yang mendalam atas
ukuran dan minat pasar. Sumber-sumber lain yang tak kalah


49


pentingnya adalah penemu, pengacara hak paten, universitas dan
laboratorium

komersial,

konsultan

industri,

agen

periklanan,

perusahaan riset pemasaran, dan publikasi industri.

Sementara itu, ada beberapa teknik yang bisa membantu setiap
individu dan kelompok dalam organisasi menghasilkan ide-ide yang
lebih baik (Kotler, et al., 1996):
1.

Daftar atribut
Teknik ini memerlukan daftar atribut-atribut utama dari produk
lama dan memodifikasi setiap atribut dalam upaya mencari
produk yang lebih baik. Misalnya sebuah obeng. Atributnya
adalah

batangan

besi

bundar,

pegangannya

dari

kayu,

dioperasikan secara manual, dan tenaga putarannya diperoleh
dari

kegiatan

memutar.

Kemudian

suatu

kelompok

mempertimbangkan cara untuk meningkatkan kinerja atau daya
tank produk. Batangan bundar tersebut dapat diubah menjadi
segi enam sehingga dapat ditambahkan pegangan untuk
memperkuat tenaga putaran; tenaga listrik dapat meng-gantikan
tenaga manusia; tenaga putaran dapat dihasilkan dengan
mendorong. Ide-ide yang bermanfaat dapat diperoleh melalui
cara mengajukan pertanyaan-pertanyaan berikut pada suatu
obyek

dan

atribut-atributnya:

dapatkah

digunakan

untuk

kegunaan lain? disesuaikan? diperkuat? diperkecil? digantikan?
ditata ulang? dibalik? digabungkan?
2.

Forced relationship
Dalam

teknik

ini,

beberapa

obyek

dipertimbangkan

keterkaitannya satu sama lain. Misalnya, seorang produsen
peralatan kantor ingin merancang meja kerja eksekutif baru.
Beberapa obyek didaftar, misalnya meja kerja, televisi, jam,
komputer, mesin foto kopi, mesin fax, lemari buku, dan lain-lain.


50


Hasilnya adalah suatu meja kerja elektronik dengan panel seperti
yang terdapat pada kokpit pesawat.
3.

Analisis morfologi
Metode ini membutuhkan identifikasi dimensi struktural masalah
dan

menguji

hubungan-hubungan

di

antaranya.

Misalnya

permasalahannya berkaitan dengan pemindahan sesuatu dari
tempat tertentu ke tempat lainnya dengan kendaraan. Dimensi
utamanya adalah jenis kendaraannya (kereta, kursi, penghela,
tempat tidur), perantaranya (udara, air, minyak, permukaan
keras, roda, rel), sumber tenaganya (tekanan udara, mesin uap
internal, motor listrik). Sehingga kendaraan jenis kereta dengan
tenaga dari mesin uap internal dan bergerak di atas permukaan
keras adalah mobil. Yang diharapkan adalah untuk membuat
suatu kombinasi baru.
4.

Identifikasi kebutuhan/masalah
Teknik-teknik di atas (daftar atribut, forced relationship, dan
analisis morfologi) tidak memerlukan masukan dari konsumen
untuk menghasilkan ide. Berbeda dengan teknik-teknik tersebut,
identifikasi

kebutuhan/masalah

dimulai

dari

konsumen.

Konsumen ditanya mengenai kebutuhan, masalah, dan ide-ide
mereka. Misalnya konsumen ditanyai mengenai masalah mereka
dalam menggunakan produk tertentu. Kemudian berbagai
masalah yang muncul dikelompokkan berdasarkan tingkat
keseriusannya, frekuensinya, dan biaya pertanggulangannya
untuk menentukan perbaikan produk apa saja yang harus
dilakukan.
5.

Brainstorming
Dalam teknik ini, perusahaan membentuk semacam kelompok
yang terdiri atas enam sampai sepuluh orang. Mereka diminta
untuk mengajukan usul dan ide sebanyak mungkin dalam jangka


51


waktu tertentu (misalnya dalam satu jam). Agar ini bisa efektif,
maka ada empat pedoman yang sebaiknya digunakan:


Tanpa kritik, artinya komentar-komentar negatif atas ide-ide
yang

dikemukakan

harus

ditahan

sampai

semua

ide

tertampung.


Pemberian kebebasan, maksudnya semakin liar atau semakin
‘gila’

ide-ide

yang

dikemukakan.

semakin

baik.

Ini

dikarenakan lebih mudah mengurangi daripada memancing
munculnya ide.


Mendorong kuantitas, di mana semakin banyak jumlah ide,
maka semakin besar kemungkinan diperoleh ide yang baik.



Mendukung penggabungan dan perbaikan ide, di mana setiap
anggota kelompok dimungkinkan untuk menggabungkan
idenya dengan ide dari rekan lainnya untuk memperoleh ide
baru lainnya.

6.

Sinektik
Terkadang metode brainstorming menghasilkan pemecahan
terlalu cepat, sebelum dikembangkan berbagai perspektif yang
memadai. Oleh karena itu ada teknik lain yang disebut metode
sinektik. Dalam metode ini, ada lima prinsip pokok yang dijadikan
acuan, yaitu:


Penundaan

:

lihat

sudut

pandangnya

dulu,

baru

pemecahannya.


Otonomi obyek : biarkan masalah tersebut seperti apa
adanya.



Gunakan tempat yang umum : ambil keuntungan dari
keterbiasaan sebagai titik tolak.



Keterlibatan/keterlepasan : ambil posisi antara masuk ke
suatu masalah dan berdiri di luarnya, sehingga dapat
melihatnya sebagai suatu keseluruhan.


52




Gunakan metafora : biarkan hal-hal yang tidak relevan dan
kebetulan memberikan analogi yang dapat menjadi sumber
sudut pandang baru.

Penyaringan Ide
Tujuan pemunculan ide adalah menciptakan ide sebanyak mungkin.
Sedangkan tujuan penyaringan ide adalah mengurangi ide menjadi
beberapa ide yang menarik dan sungguh-sungguh dapat diterapkan
dengan sukses. Tahap pengurangan ide yang pertama adalah
penyaringan

ide.

Dalam

penyaringan

ide,

perusahaan

harus

menghindari dua jenis kesalahan. Yang pertama adalah menolak ide
yang sesungguhnya bagus. Sedangkan yang kedua adalah menerima
dan meneruskan ide yang buruk ke tahap pengembangan dan
komersialisasi. Dalam hal ini, kita bisa membedakan tiga jenis
kegagalan produk. Pertama, kegagalan produk yang absolut, yaitu
kegagalan yang menimbulkan kerugian, di mana penjualan tidak
dapat menutupi biaya variabel. Kedua, kegagalan produk yang
bersifat

parsial,

di

mana

ini

menimbulkan

kerugian,

tetapi

penjualannya dapat menutupi biaya variabel dan sebagian biaya
tetap. Sedangkan yang ketiga, kerugian produk relatif adalah jenis
kegagalan produk yang memberikan laba yarig lebih kecil daripada
sasaran tingkat pengembalian yang diharapkan perusahaan.

Tujuan penyaringan ide adalah untuk menolak ide-ide buruk sedini
mungkin. Mengapa harus demikian? Karena biaya pengembangan
produk semakin besar dalam setiap tahap pengembangan Jika suatu
produk telah mencapai tahap berikutnya, maka umumnya pihak
manajemen beranggapan bahwa mereka telah melakukan banyak
investasi dalam produk tersebut, sehingga produk tersebut harus
diluncurkan untuk mengembatikan investasi yang telah dikeluarkan.
Padahal sesungguhnya ide awalnya bukanlah ide yang bagus,


53


karenanya situasi ini bisa menimbulkan kerugian yang besar buat
perusahaan.

Gambar 4.2 Penyaringan Ide Produk Baru

Suatu ide produk baru perlu dijelaskan dalam bentuk standar yang
menggambarkan ide produk, pasar sasaran dan persaingannya, serta
memberikan perkiraan kasar mengenai ukuran pasarnya, harga
produk, waktu dan biaya pengembangan, biaya produksi, dan tingkat
pengembalian. Kemudian setiap ide yang ada dibandingkan dengan


54


sejumlah kriteria. Gambar 4.6 menunjukkan rincian pertanyaan
mengenai apakah suatu ide produk dapat sesuai dengan tujuan,
strategi, dan sumber daya perusahaan. Ide-ide yang tidak dapat
menjawab satu atau lebih pertanyaan-pertanyaan tersebut harus
ditolak.

Pengembangan dan Pengujian Konsep
Ide-ide yang menarik harus disempumakan menjadi konsep produk
yang dapat diuji. Ada perbedaan antara ide produk, konsep produk,
dan citra produk. Yang dinamakan ide produk adalah produk yang
mungkin ditawarkan perusahaan ke pasar. Konsep produk merupakan
versi yang lebih rinci dari suatu ide yang dinyatakan dalam istilah yang
dimengerti konsumen. Sedangkan citra produk adalah gambaran
khusus yang diperoleh konsumen mengenai produk yang masih
potensial ataupun yang sudah aktual.

Suatu ide produk dapat dijadikan beberapa konsep produk. Misalnya
ide produknya adalah memproduksi bubuk yang ditambahkan ke susu
untuk meningkatkan nilai gizi dan rasanya. Maka konsep produknya
bisa dikembangkan dengan beberapa cara. Pertama, siapa yang akan
menggunakan produk ini? Bubuk tersebut dapat ditujukan bagi bayi,
anak-anak, remaja, atau orang dewasa. Kedua, apa manfaat utama
dari produk ini? Rasa, gizi, kesegaran, tenaga? Ketiga, kapan saat
utama untuk meminumnya? Sarapan, makan siang, tengah hari,
makan malam,

larut malam? Melalui pertanyaan

pertanyaan-

pertanyaan tersebut, perusahaan dapat memperoleh beberapa
konsep:


Konsep 1: Minuman instan untuk sarapan bagi orang dewasa yang
menginginkan sarapan bergizi yang cepat tanpa harus menyiapkan
sarapan.


55




Konsep 2: Minuman ringan yang lezat bagi anak-anak untuk
diminum sebagai penyegaran di tengah hari.



Konsep 3: Minuman tambahan untuk kesehatan bagi orang-orang
tua untuk diminum malam hari sebelum istirahat.

Ini menunjukkan konsep kategori, yaitu menempatkan suatu ide ke
dalam kategori tertentu. Minuman instan untuk sarapan akan bersaing
dengan telur dan daging, sereal untuk sarapan, kopi dan kue, dan
alternatif sarapan lainnya. Minuman ringan yang lezat akan bersaing
dengan minuman ringan, jus buah, dan penghilang haus yang lezat
lainnya. Konsep kategorilah dan bukan ide produk yang menentukan
persaingan produk.

Andaikata konsep minuman instan untuk sarapan yang paling
menarik, maka tugas selanjutnya adalah menunjukkan di mana posisi
produk ini relatif terhadap produk sarapan lainnya. Untuk itu perlu
dibuat product-positioning map (lihat Gambar 4.3). Kemudian konsep
produk tersebut harus dikembangkan menjadi konsep merek yang
posisinya ditunjukkan dalam brand-positioning map (lihat Gambar
4.4).

mahal


Daging dan telur
Sereal dingin





Sarapan Instan

Lambat



Kue dadar
 Sereal panas

Cepat

murah
Gambar 4.3 Product Positioning (Pasar Untuk produk Sarapan)


56


Harga per ons mahal

Merek C

Merek



Rendah
Kalori

Tinggi
kalori
Merek B 

Harga per ons
murah
Gambar 4.4 Brand Positioning (Pasar Untuk Sarapan Instan)

Pengujian konsep merupakan pengujian atas konsep-konsep yang
saling bersaing tersebut pada kelompok pasar sasaran yang sesuai.
Konsep tersebut dapat disajikan secara simbolis maupun secara fisik.
Pada tahap ini, penjelasan dengan kata atau gambar sudah memadai,
meskipun keandalan suatu pengujian konsep akan meningkat dengan
semakin nyata bendanya. Dalam pengujian ini, konsep disajikan
kepada para calon pelanggan dan mereka diminta memberikan
tanggapan atas pertanyaan-pertanyaan berikut:
1.

Apakah Anda memahami dan mempercayai manfaatnya?
Pertanyaan

ini

mengukur

kemampuan

komunikasi

dan

dipercayainya konsep tersebut. Jika nilainya rendah, konsep
tersebut harus diperbaiki atau diubah.
2.

Apakah menurut Anda produk ini dapat memecahkan masalah
Anda atau memenuhi kebutuhan Anda?
Ini

mengukur

tingkat

kebutuhannya.

Semakin

besar

kebutuhannya, semakin tinggi minat konsumen tersebut.
3.

Adakah produk lain yang sekarang dapat memenuhi dan
memuaskan kebutuhan Anda?
Pertanyaan ini mengukur tingkat kesenjangan antara produk baru
dan produk lama. Semakin besar kesenjangannya, semakin
tinggi minat konsumen. Tingkat kebutuhan dapat dikalikan


57


dengan

tingkat

kesenjangan

untuk

memperoleh

nilai

kesenjangan kebutuhan. Semakin tinggi nilai ini, semakin tinggi
minatnya. Nilai yang tinggi berarti konsumen tersebut merasa
bahwa produk tersebut memenuhi kebutuhannya yang tidak
dapat dipenuhi oleh atternatif yang ada sekarang.
4.

Apakah menurut Anda harganya cukup layak dibandingkan
nilainya?
Pertanyaan ini mengukur nilai yang diyakini. Semakin tinggi nilai
ini, semakin tinggi minat konsumen.

5.

Apakah Anda (pasti, mungkin, mungkin tidak, pasti tidak) membeli
produk ini?
Pertanyaan ini mengukur minat membeli Kita mengharapkan
minat yang tinggi bagi konsumen yang menjawab ketiga
pertanyaan sebelumnya secara positif.

6.

Siapa yang akan menggunakan produk ini, dan kapan serta
seberapa sering produk ini akan digunakan?
Pertanyaan ini mengukur pemakai sasaran, saat pembelian, dan
frekuensi pembelian.

Langkah selanjutnya adalah mengikhtisarkan jawaban responden
untuk menilai apakah konsep tersebut memiliki daya tarik yang kuat
dan luas pada konsumen. Tingkat kesenjangan kebutuhan dan tingkat
keinginan membeli dapat dibandingkan dengan norma/kriteria untuk
kategori produk tersebut untuk menilai apakah konsep tersebut
tampaknya akan unggul, mungkin dapat diharapkan, ataukah akan
gagal. Misalnya saja, produsen minuman ringan tertentu akan
menolak setiap konsep yang nilai pasti membelinya kurang dari 40%.
Jika konsep tersebut tampak bagus, informasi ini juga mengisyaratkan
perusahaan tersebut dengan produk apa produknya bersaing,
konsumen mana yang merupakan pasar sasaran terbaik, dan lain
sebagainya.


58


Pengembangan Strategi Pemasaran
Setelah suatu ide melalui tahap pengujian konsep, maka langkah
selanjutnya adalah mengembangkan rencana pemasaran untuk
memperkenalkan produk baru tersebut ke pasar. Strategi pemasaran
ini akan mengalami berbagai perbaikan dan penyempurnaan dalam
tahap-tahap berikutnya.

Rencana Strategi pemasaran terdiri atas tiga bagian. Bagian pertama
menjelaskan ukuran, struktur, dan perilaku pasar sasaran; positioning
produk yang direncanakan; serta penjualan, pangsa pasar, dan laba
yang

diinginkan

dalam

lima

tahun

pertama.

Bagian

kedua

menggambarkan harga, strategi distribusi, dan anggaran pemasaran
yang direncanakan untuk produk tersebut dalam tahun pertama.
Sedangkan

bagian

ketiga

dari

rencana

strategi

pemasaran

menjelaskan penjualan jangka panjang dan sasaran laba serta
strategi pemasaran selanjutnya.

Analisis Bisnis
Setelah konsep produk dan strateoj pemasaran dikembangkan,
langkah berikutnya adalah mengevaluasi daya tarik proposal bisnis
tersebut menurut biaya, laba, ROI (Return On Investment), dan arus
kas jika produk diluncurkan ke pasar. Metode-metode yang bisa
dipergunakan antara lain analisis payback period, break-even analysis
dan risk analysis. Analisis bisnis terdiri atas empat langkah, yaitu:
a. Mengidentifikasi ciri-ciri produk
b. Memperkirakan permintaan pasar dan persaingan, dan
kemampuan produk untuk menghasilkan laba.
c. Menyusun suatu program untuk mengembangkan produk.
d. Menetapkan tanggung jawab untuk penelitian lebih lanjut
mengenai kemungkinan pelaksanaan produksi.



59

Pengembangan Produk
Jika konsep produk dapat melewati tahap analisis bisnis dengan baik,
maka dilanjutkan ke departemen Riset dan Pengembangan untuk
dikembangkan menjadi produk fisik. Hingga di sini konsep tersebut
hanya berupa penjelasan dalam kata-kata, gambar, atau model kasar.
Tahap ini merupakan langkah besar dalam investasi dan dapat
menjawab pertanyaan apakah ide produk tersebut dapat dijadikan
produk yang layak secara teknis dan komersial. Jika tidak,
perusahaan akan kehilangan semua biaya yang dikeluarkannya untuk
proyek tersebut, kecuali mungkin beberapa informasi berguna yang
diperolehnya dalam proses tersebut.

Departemen Riset dan Pengembangan akan menyusun satu atau
lebih
versi fisik dari konsep produk tersebut. Departemen ini berharap dapat
memperoleh suatu prototipe yang diyakini konsumen mewakili semua
atribut yang dijelaskan dalam konsep produk, bekerja dengan baik
dalam kondisi dan penggunaan normal, dan yang dapat diproduksi
dengan anggaran biaya produksi yang ada.

Para peneliti di laboratorium hendaknya tidak sekedar merancang
karakteristik fungsional yang diinginkan, tetapi juga harus tahu
bagaimana mengkomunikasikan aspek psikologisnya melaiui petunjuk
fisik (physical cues). Ini menuntut pemahaman mengenai reaksi
konsumen terhadap warna, ukuran, berat, dan petunjuk-petunjuk fisik
lainnya. Dalam kasus pencuci mulut, warna kuning menyatakan ‘antiseptik’ (contohnya Listerine), warna merah menunjukkan ‘kesegaran’
(misalnya Lavoris), dan warna hijau mencerminkan ‘kesejukan’
(contohnya Scope).


60


Setelah prototipe disiapkan, maka prototipe tersebut harus menjalani
uji fungsional dan uji konsumen. Uji fungsional dapat dilakukan di
laboratorium maupun di lapangan (field conditions) untuk memastikan
bahwa produk tersebut aman dan efektif. Misalnya obat baru tidak
boleh menimbulkan efek sampingan; kapal baru harus anti bocor dan
tidak mudah tenggelam; dan sebagainya.

Sementara itu, uji konsumen terdiri dari beberapa macam, antara lain
mengajak konsumen ke laboratorium untuk diberikan sampel agar
digunakan di rumah. Uji penempatan produk di rumah (in-home
product placement test) umum dipergunakan, misalnya untuk produk
seperti es krim hingga peralatan baru.

Ada tiga metode untuk mengukur preferensi individual atas produkproduk tertentu, yaitu simple-rank-order, paired-comparison, dan
monadic rating. Misalnya ada tiga macam arloji (A, B, dan C) yang
akan dibandingkan. Dalam metode simple-rank-order, konsumen
diminta untuk mengurutkan ketiga produk tersebut sesuai dengan
urutan preferensi mereka. Konsumen mungkin mengurutkannya .
menjadi C > B > A. Metode ini tidak mengungkapkan tingkat kualitatif
preferensi konsumen terhadap suatu barang. Konsumen mungkin
tidak menyukai semuanya. Metode ini juga tidak menunjukkan jarak
preferensi

antara satu

produk dengan produk lainnya, serta sulit

digunakan jika terdapat banyak produk.

Metode paired-comparison memerlukan penyajian serangkaian item
(dalam bentuk pasangan-pasangan) kepada konsumen, kemudian
memintanya untuk memilih satu dari tiap pasang. Jadi konsumen
dapat disajikan pasangan AB, AC, dan BC, sehingga konsumen
mungkin menyatakan bahwa ia lebih menyukai A daripada B, A
daripada C, dan B daripada C. Metode ini memberikan dua


61


keunggulan. Pertama, orang merasa lebih mudah menyatakan pilihan
atas dua, produk. Keunggulan kedua adalah bahwa metode ini
memungkinkan konsumen untuk mengkonsentrasikan hanya pada
dua produk, serta memperhatikan perbedaan dan kesamaannya.

Dalam metode monadic rating, konsumen diminta untuk menyatakan
rasa sukanya terhadap masing-masing produk dalam skala tertentu.
Misalnya digunakan skala tujuh poin, seperti (1) sangat tidak suka, (2)
tidak suka, (3) agak tidak suka, (4) indiferen, (5) agak suka, (6) suka,
dan (7) sangat suka. Misalkan konsumen mem-berikan peringkat
produk A = 6, B = 4, dan C = 2. Metode ini memberikan lebih banyak
informasi

daripada

metode-metode

sebelumnya.

Kita

dapat

memperoleh urutan preferensi konsumen (yaitu A > B > C) dan
mengetahui tingkat kualitatif preferensi untuk setiap produk dan jarak
antar preferensi tersebut. Metode ini juga mudah digunakan
responsen, khususnya jika terdapat banyak obyek yang dievaluasi.

Uji Pasar
Apabila suatu produk telah lolos tahap pengembangan, maka produk
tersebut siap diberi nama merek, kemasan, dan program pemasaran
awal untuk mengujinya dalam kondisi yang lebih nyata. Tujuan uji
pasar adalah untuk mempelajari bagaimana para konsumen dan
dealer bereaksi terhadap penanganan, penggunaan, dan pembelian
ulang produk aktual dan seberapa besar pasarnya.

Terdapat perbedaan dalam metode uji pasar untuk produk konsumen
dan produk bisnis/industrial. Dalam menguji produk konsumen,
perusahaan

berusaha

memperkirakan

empat

variabel,

yaitu

percobaan (trial), pengulangan pertama (first repeat), adopsi, dan
frekuensi pembelian. Perusahaan berharap tingkat variabel-variabel
tersebut tinggi. Metode pokok untuk menguji pasar produk konsumen,


62


mulai dari yang paling murah hingga yang paling mahal, berturut-turut
adalah:
1.

Sales-Wave Research
Dalam metode ini, konsumen yang pada mulanya mencoba
produk tersebut tanpa biaya ditawarkan kembali produk
tersebut, atau produk pesaing, dengan harga yang sedikit
diturunkan (lebih murah) Mereka mungkin ditawarkan produk
tersebut sebanyak tiga sampai lima kali (gelombang penjualan
= sales waves), kemudian perusahaan memperhatikan berapa
kali konsumen tersebut memilih produk perusahaan dan tingkat
kepuasan

mereka.

Metode

ini

juga

meliputi

usaha

mempertunjukkan pada konsumen satu atau lebih konsep iklan
dalam bentuk kasarnya untuk mengamati dampaknya pada
pembelian ulang.
2.

Simulated Test Marketing
Metode ini membutuhkan 30 sampai 40 pembeli yang bermutu
(pada pusat pertokoan atau tempat lainnya). Perusahaan
menanyakan beberapa hal kepada mereka, berkaitan dengan
preferensi dan pengenalan mereka terhadap merek untuk
suatu jenis produk tertentu. Mereka dapat diundang untuk
menyaksikan pertunjukan iklan singkat, termasuk yang sudah
terkenal

maupun

yang

masih

baru.

Salah

satu

iklan

mengiklankan produk baru, tetapi tidak dipisahkan. Konsumen
diberi sejumlah uang dan diundang ke toko di mana mereka
dapat membeli barang apa pun. Mesktpun mereka tidak
membeli merek baru tersebut, mereka diberikan sampel gratis
merek tersebut.

Perusahaan memperhatikan berapa banyak yang membeli
merek baru tersebut dan merek pesaing. Hal ini memberikan
ukuran mengenai efektivitas iklan mereka terhadap iklan


63


pesaing. Konsumen kemudian ditanyai mengenai alasan
mereka untuk membeli atau tidak membeli. Beberapa minggu
kemudian mereka diwawancarai kembali melalui telepon untuk
menentukan

sikap

mereka

terhadap

produk

tersebut,

penggunaannya, kepuasannya, dan minat untuk membeli
kembali, serta ditawarkan kesempatan untuk membeli kembali
produk tersebut.
3.

Controlled Test Marketing
Beberapa perusahaan riset menangani berbagai toko yang
akan menjual produk-produk baru dengan suatu imbalan
tertentu.

Perusahaan

yang

menghasilkan

produk

baru

menentukan di berapa banyak toko dan lokasi ia ingin menguji
produknya. Kemudian perusahaan riset mengirimkan produk
baru

tersebut

ke

toko-toko

yang

berpartisipasi

dan

mengendalikan penempatannya pada rak pajangan, jumlah
pajangan, serta promosi pembelian dan harga menurut
rencana. Hasil penjualan dapat diukur dengan sebuah scanner
elektronik. Perusahaan dapat mengevaluasi pengaruh iklan
lokal dan promosi selama pengujian.
Controlled test marketing memungkinkan perusahaan untuk
menguji pengaruh faktor-faktor dalam toko (in-store factors)
dan iklan terbatas pada perilaku pembelian konsumen tanpa
melibatkan

konsumen

secara

langsung.

Suatu

sampel

konsumen kemudian diwawancarai untuk memperoleh kesan
mereka terhadap produk tersebut. Perusahaan tidak harus
menggunakan wiraniaga mereka sendiri, memberi potongan
penjualan, atau ‘membeli’ jaringan distribusi. Sebaliknya,
metode ini tidak memberikan informasi mengenai bagaimana
membujuk distributor agar menjual produk baru tersebut.


64


4.

Test Markets
Uji pasar merupakan cara utama dalam menguji produk
konsumen baru dalam situasi yang sama dengan yang akan
dihadapi dalam peluncuran produk tersebut. Perusahaan
biasanya bekerja sama dengan perusahaan riset untuk
menentukan kota-kota di mana wiraniaga perusahaan akan
mencoba membujuk para distributor untuk menjual produk
tersebut dan menempatkannya dalam lemari pajangan mereka.
Perusahaan melakukan periklanan dan promosi sama seperti
yang akan dilakukan dalam pemasaran secara nasional. Biaya
yang dibutuhkan akan sangat tergantung pada jumlah kota,
lama pengujian, dan jumlah data yang ingin dikumpulkan
perusahaan.

Melalui uji pasar akan diperoleh beberapa manfaat, di antaranya
memberikan

ramalan

yang

lebih

dapat

diandalkan

mengenai

penjualan di masa depan; pengujian awal atas rencana pemasaran;
perusahaan dapat mengetahui kesalahan yang ada pada produk;
perusahaan memperoleh petunjuk atas masalah yang ada dalam
jaringan distribusi; dan perusahaan memperoleh pemahaman lebih
baik atas perilaku berbagai segmen pasar.

Sementara itu, barang bisnis juga memperoleh manfaat dari uji pasar,
di mana pengujiannya bervariasi tergantung jenis barangnya. Barangbarang industri yang mahal dan menggunakan teknologi baru
biasanya menjalani pengujian Alpha dan Beta. Pengujian Alpha
merupakan pengujian produk untuk mengukur dan meningkatkan
kinerja, keandalan, rancangan, dan biaya operasi produk. Jika
hasilnya baik, perusahaan akan melanjutkan dengan pengujian Beta
dengan mengundang para pengguna potensial agar dapat melakukan
pengujian secara rahasia di tempat mereka sendiri.


65


Metode uji pasar lainnya adalah dengan memperkenalkan produk
bisnis baru tersebut dalam pameran dagang. Selain itu, produk baru
industrial dapat pula diuji ditempat pajangan distributor dan dealer.
Cara lain yang juga bisa ditempuh adalah uji pemasaran, di mana
perusahaan menghasilkan pasokan produk dalam jumlah terbatas dan
menyerahkannya kepada wiraniaganya untuk menjualnya di daerah
geografis yang terbatas dengan dukungan promosi, katalog tercetak,
dan sebagai-nya. Melalui cara ini, manajemen dapat mempelajari apa
yang mungkin terjadi dalam pemasaran berskala penuh dan
menyajikan

informasi

yang

lebih

lengkap

untuk

memutuskan

komersialisasi produk tersebut.

Komersialisasi
Uji pasar menyajikan informasi yang memadai untuk memutuskan
apakah jadi atau tidak meluncurkan produk baru. Bila perusahaan
melanjutkan dengan komersialisasi, maka ini akan membutuhkan
biaya yang sangat besar. Misalnya saja biaya untuk membangun atau
menyewa fasilitas pemanufakturan berskala penuh. Belum lagi biaya
pemasaran, terutama untuk periklanan dan promosi pada tahun-tahun
awal peluncuran produk baru tersebut.

Keputusan-keputusan yang perlu dipertimbangkan secara matang
dalam

tahap

komersialisasi

meliputi

kapan

(timing)

memperkenalkannya, di mana saja wilayah pemasarannya (strategi
geografis), kepada siapa (prospek pasar sasaran), dan bagaimana
caranya (strategi pengenalan pasar).

Pengembangan produk baru ini harus dilakukan secara cermat karena
tidak ada jaminan bahwa produk baru pasti akan sukses bila
perusahaan telah sukses meluncurkan beberapa produk sebelumnya.


66


Umumnya

ada

empat

faktor

utama

penyebab

kegagalan

pengembangan produk baru, yaitu:
1. Target pasar yang dituju terlampau kecil, sehingga penjualannya
tidak dapat menutupi biaya riset dan pengembangan, biaya
produksi, dan biaya pemasaran.
2. Kualitas produk yang tidak baik.
3. Perusahaan tidak memiliki akses ke distributor dan pasar,
misalnya kalah bersaing dalam mendapatkan tempat (space)
dalam rak-rak supermarket atau toko pengecer lainnya.
4. Timingnya tidak tepat, artinya produk baru diluncurkan terlalu
cepat, terlalu lambat, atau bahkan pada saat selera konsumen
telah berubah secara drastis.

Meskipun demikian, jika dikelola dengan baik, pengembangan produk
baru bisa berhasil dengan memuaskan. Paling tidak ada beberapa
faktor keberhasilan utama dalam pengembangan produk baru, di
antaranya adalah produk superior yang unik (misalnya kualitas yang
lebih baik, kemampuan baru, nilai guna (value in use) yang lebih
tinggi, dan lain-lain). Faktor lainnya adalah konsep produk yang
didefinisikan

dengan

baik

sebelum

pengembangan,

di

mana

perusahaan secara cermat menentukan dan menilai pasar sasaran,
persyaratan produk, dan manfaatnya sebelum meneruskan usaha
pengembangan. Faktor berikutnya adalah sinergi teknologi dan
pemasaran, kualitas pelaksanaan dalam semua tahap, dan daya tarik
pasar. Di samping itu, keberhasilan peluncuran produk baru akan
semakin besar seiring dengan: semakin tingginya pemahaman akan
kebutuhan konsumen, semakin tingginya rasio kinerja terhadap biaya,
semakin awal produk tersebut diluncurkan dibanding para pesaingnya,
semakin besar marjin kontribusi yang diharapkan, semakin tinggi kerja
sama pengembangan antar fungsi, semakin banyak dana yang


67


dikeluarkan untuk mengumumkan dan meluncurkan produk, dan
semakin besar dukungan manajemen puncak.

Strategi Diversifikasi, diversifikasi adalah upaya mencari dan
mengembangkan produk atau pasar yang baru, atau keduanya, dalam
rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas,
dan fleksibilitas. Diversifikasi dapat dilakukan melalui tiga cara, yaitu:
1.

Diversifikasi konsentris, di mana produk-produk baru yang
diperkenalkan

memiliki

kaitan

atau

hubungan

dalam

hal

pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada.
Contohnya Unilever selain memproduksi pasta gigi, juga
membuat sikat gigi, Ada dua cara yang dapat ditempuh untuk
melakukan diversifikasi konsentris, yaitu mendirikan perusahaan
baru atau bisa pula melalui merjer dan akuisisi. Merjer
merupakan penggabungan dua perusahaan menjadi satu.
Misalnya Bank of Tokyo merjer dengan Mitsubishi Bank menjadi
Mitsubishi Tokyo Bank. Sedangkan akuisisi dilakukan dengan
mengambil alih kendali bisnis yang dimiliki oleh perusahaan lain
(divisi dari perusahaan lain), melalui pembelian aset atau 51%
sampai 100% saham biasa perusahaan (divisi tersebut).1
Misalnya Bank Dagang Negara (BDN) mengakuisisi Bank Susila
Bakti (BSB).
2.

Diversifikasi horisontal, di mana perusahaan menambah produkproduk baru yang tidak berkaitan dengan produk yang telah ada,
tetapi dijual kepada pelanggan yang sama. Contoh klasik
mengenai diversifikasi horisontal adalah ketika Procter & Gamble
(yang secara tradisional merupakan perusahaan penghasil
sabun) memasuki berbagai bisnis yang berbeda, seperti keripik


68


kentang (Pringle’s), pasta gigi (Crest dan Gleem), kopi (Folger’s),
dan lain-lain.
3.

Diversikasi konglomerat, di mana produk-produk yang dihasilkan
sama sekali baru, tidak memiliki hubungan dalam hal pemasaran
maupun teknologi dengan produk yang sudah ada dan dijual
kepada pelanggan yang berbeda. Contohnya Canon yang
memproduksi mesin fotokopi juga memasuki pasar kamera,
komputer, dan printer (laser dan buble-jet).

Secara garis besar, strategi diversifikasi dikembangkan dengan
berbagai tujuan, di antarana:
1. Meningkatkan pertumbuhan bila pasar/produk yang ada telah
mencapai tahap kedewasaan dalam Product Life Cycle (PLC).
2. Menjaga stabilitas, dengan jalan menyebarkan risiko fluktuasi
laba.
3. Meningkatkan kredibilitas di pasar modal.

Untuk mengurangi risiko yang melekat dalam strategi diversifikasi, unit
bisnis seharusnya memperhatikan hal-hal berikut:
1. Mendiversifikasi

kegiatan-kegiatannya

hanya

bila

peluang

produk/pasar yang ada terbatas.
2. Memiliki pemahaman yang baik dalam bidang-bidang yang
didiversifikasi.
3. Memberikan

dukungan

yang

memadai

pada

produk

yang

diperkenalkan.
4. Memprediksi pengaruh diversifikasi terhadap lini produk yang ada.


69


Kualitas produk jenang kelapa muda UD Kelapa Muda
tidak kalah dengan jenang buatan produk pesaing lain
bahkan lebih baik karena jenang buatan UD. Kelapa Muda
menambahkan bahan kelapa muda pada pengadukan
jenang, sehingga menghasilkan rasa kelapa muda yang
mencolok dan khas rasanya. Jenang kelapa muda yang
dihasilkan kenyal/padat, hal ini menandakan dalam proses
pengadukan telah sesuai dengan waktu yang telah
ditentukan yaitu kurang lebih 5 jam. Jengan kelapa muda
yang dihasilkan UD Kelapa Muda bisa bertahan selama 3-4
bulan pada suhu ruangan 370 C dengan dibungkus plastic
sebelumnya. Produk Jenang UD Jenang Kelapa Muda
memiliki nilai lebih dalam pemasaran yaitu sudah ditetapkan
sebagai jajanan produk unggulan

jombang melalui dinas

pariwisata yang telah disebarkan melalui internet sehingga
akan lebih mudah untuk diakses dan akan menambah
jaringan yang lebih luas. Jenang kelapa muda UD Kelapa
Muda merupakan pusat oleh-oleh jajanan asal jombang
yang sudah tersebar di seluruh Jombang.

Orientasi strategi harga ______________________________
Dalam marketing mix (strategi bauran pemasaran), harga merupakan
satu-satunya komponen yang menghasilkan pendapatan, sedangkan
unsur lainnya dalam marketing mix menunjukkan biaya. Masalah
kebijakan harga turut menentukan keberhasilan pemasaran produk.
Harga disini bukan berarti harga yang murah ataupun harga yang
tinggi akan tetapi yang dimaksudkan adalah harga yang tepat.


70


Harga sendiri mempunyai pengertian, menurut Irawan (1996:110)
secara sederhana harga dapat didefinisikan sebagai pencerminan dari
nilai. Sedangkan menurut Kasmir (2007:52), harga merupakan
sejumlah uang yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan
suatu barang atau jasa. Penentuan harga menjadi sangat penting
untuk

diperhatikan,

mengingat

harga

merupakan

ssalah

satu

penyebab laku tidaknya produk yang ditawarkan. Salah satu
penyebab laku tidaknya produk yang ditawarkan. Penjual dapat
menentukan harga sama dengan harga pasar agar dapat ikut dalam
persaingan. Dapat pula ditentukan lebih tinggi atau lebih rendah dari
tingkat harga dalam persaingan.
1. Penetapan harga sama dengan harga pesaing
Sering dijumpai penjual menetapkan harga sama dengan harga
saingan. Cara seperti ini akan lebih menguntungkan jika dipakai
pada saat harga dalam persaingan tinggi. Biasanya penjual
menggunakan cara tersebut untuk barang-barang standar.
2. penetapan harga di bawah harga pesaing
metode

ini

biasanya

digunakan

oleh

para

pengecer

dan

perusahaan sering tidak mengetahui adanya praktek-praktek
tersebut. Merekan mempunyai prinsip bahwa markup (kelebihyan
harga jual di atas harga beli) yang lebih tendah akan menghasilkan
volume penjualan lebing tinggi. Penetapan harga di bawah harga
saingannya juga merupakan cara yang baik bagi perusahaan
untuk memasuki pasar yang baru.
3. Penetapan harga di atas harga pesaing
Kadang-kadang produsen dan pengecer menetapkan harga
produk di atas tingkat harga pasar. Metode ini hanya sesuai
digunakan oleh perusahaan yang sudah mempunyai reputasi atau
perusahaan yang menghasilkan barang-barang prestice. Ini
disebabkan karena konsumen kurang memperhatikan harga dalam


OPTIMALKAN BISNIS

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to OPTIMALKAN BISNIS

Similar to OPTIMALKAN BISNIS (20)

More from sischayank

More from sischayank (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

OPTIMALKAN BISNIS