Les clés conceptuelles sur l'analyse marketing

1. Rappels conceptuels sur
l’analyse marketing
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2. Définition marketing
« Ensemble des méthodes et moyens dont dispose une
organisation pour promouvoir, auprès des publics
auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables
à la réalisation de ses propres objectifs »
Définition élargie (extension du marketing à de nouveaux secteurs, acteurs).
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3. Sur quoi porte le marketing ?
Les biens
Les services
Les événements
Les personnes
Mais aussi les endroits, les expériences, les organisations,
les idées.
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4. L’attitude marketing
 Souci de mieux connaître son public
 Pour mieux s’y adapter
 Pour agir sur lui plus efficacement
 Prendre des décisions en fonction du consommateur et
non pas uniquement en fonction de l’entreprise
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5. Système de pensée fondé sur:
 La souveraineté de l’acheteur
 L’économie de marché
 Les échanges concurrentiels
 La poursuite d’intérêts personnels
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6. La fonction marketing des services:
Plus large
car coopération étroite entre
• Responsable marketing
• Responsable des opérations
• Responsable des ressources humaines
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7. Objectifs du marketing
 Identifier des segments de consommateurs appropriés
 Évaluer les attentes et les besoins des consommateurs
 Concevoir et développer des produits et des services
qui satisfont les besoins des consommateurs
 Faciliter l’échange entre l’entreprise et les
consommateurs de produits et services
 Engendrer une croissance rentable pour l’entreprise
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8. Fixation des objectifs
 C.A., volume, Pde M.
 Rentabilité, profit, contribution aux frais généraux et au
profit de l’entreprise
 Image de marque, notoriété, satisfaction client…
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9. Défis du marketing
 Un consommateur mieux informé et plus expérimenté
 Un consommateur qui veut :
le meilleur produit, sans délais, avec un service hors pair,
une garantie avantageuse ,
un prix défiant toute concurrence
 Un consommateur volatile et difficile à capter
 Un consommateur aux attentes élevées
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10. Concepts clés
 Etre tourné vers le client
 Créer de la valeur
 Se positionner = choisir des marchés cibles et
segmenter
 Se différencier
 Personnaliser
 Construire des relations à long terme
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11. Les trois phases de la démarche
 Marketing d’études« Analyse du marché dans toutes ses dimensions
(acheteurs, conso, concurrence, environnement) et la mesure des
résultats des actions engagées »
 Marketing stratégique« Fonctions qui, logiquement et
chronologiquement, précèdent la production et la mise en vente du bien :
choix des marchés cibles, des canaux de distribution, fixation des prix,
stratégie de communication »
 Marketing opérationnel« Opérations de marketing postérieure à la
production : mises en œuvre des décisions (campagnes de publicité et
promotion, management de la force de vente, SAV etc.) »
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12. Diagnostic interne et externe
• Présentés sous forme de tableaux récapitulatifs
• Désignés par le terme d’analyse SWOT ( strengths/
weaknesses – opportunities/ threats )
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13. Diagnostic interne
Vise à déterminer les forces et les faiblesses de
l’entreprise
• Les forces correspondent aux facteurs qui permettent à
l’entreprise de réussir sur le marché
• Les faiblesses désignent les domaines où l’entreprise est
susceptible de rencontrer des difficultés
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14. Facteurs examinés
 Évolution des performances (CA, résultat net, volume
de ventes, part de marché, profil des clients…)
 Ressources ( financières, technologiques, industrielles,
commerciales …)
 Notoriété, image de l’entreprise
 Marketing mix proposé par l’entreprise
 Analyse critique des actions actuelles
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15. Diagnostic externe
Vise à détecter les opportunités et les menaces de
l’environnement
• Les opportunités correspondent à des tendances
favorables qui ouvrent de nouvelles perspectives de
développement dont l’entreprise pourrait tirer profit
• Les menaces désignent des problèmes posés par les
tendances défavorables qui en l’absence d’une réponse
appropriée peuvent détériorer la position de
l’entreprise
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16. Facteurs examinés
 Évolutionrécente des éléments constitutifs du macro
environnement ( démographique, économique,
réglementaire, naturel, technologique, culturel …)
 Éléments constitutifs du micro environnement (taille et
structure du marché, clients, comportements de
consommation, d’achat, critères de choix,
concurrence, distributeurs …
Susceptibles d’influencer les activités de l’entreprise
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17. Important:
 Les facteurs examinés doivent être adaptés en fonction
de l’entreprise étudiée et du cadre d’analyse
 Ilse termine par une synthèse qui rappelle les
principaux éléments du diagnostic interne et externe
dans le but de faciliter la prise de décision.
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18. segmentation
 Désigne le découpage d’un marché en sous ensembles
aussi homogènes que possible , significatifs et
accessibles à une politique marketing spécifique
 Lechoix des critères de segmentation est primordial
car il doit expliquer le comportement des
consommateurs et expliquer le mieux les différences de
comportement , de motivations ou de freins
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19. Principaux critères
 Géographiques
 Sociodémographiques (âge, cycle de vie familial, revenu,
pcs, niveau d’éducation…)
 Psychographiques (personnalité, valeurs, style de vie,
motivations d’achat, statut d’utilisateur, fidélité à la
marque, attitude à l’égard du produit,
sensibilité/répulsion à l’effort marketing, situation
d’achat, avantage recherché…)
Critères pertinents, mesurables, distinctifs
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20. ciblage
 Cibler = choisir la clientèle à laquelle le produit sera
destiné
3 stratégies possibles :
 Marketing indifférencié : un produit pour tous (console
de jeux)
 Marketing différencié : au moins deux segments avec
des produits spécifiques (automobile)
 Marketing concentré : marché très spécifique (parfums
pour enfants)
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21. ciblage
 Désigne le choix du/des segments vers lesquels
l’entreprise souhaite orienter ses actions marketing
 Le but de la segmentation n’est pas de découper un
marché mais de permettre l’adaptation de la stratégie
marketing aux besoins et aux attentes d’un ou de
plusieurs groupes de consommateurs
 Il convient de retenir le(s) segment(s) qui présentent un
degré d’attrait élevé et dont l’exploitation nécessite des
compétences et des moyens possédés par l’entreprise
qui lui permettra d’atteindre les objectifs visés
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22. ciblage
 Cible de consommateurs, d’acheteurs, de prescripteurs
 Nombre et taille des cibles à retenir ( nombre de
segments , lesquels …)
 Description des cibles
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23. positionnement
 Choix stratégique qui cherche à donner à une offre une
position crédible, différente et attractive au sein d’un
marché et dans l’esprit des clients
 Ilvise à mettre en valeur les principaux avantages
associés au produit dans le but de lui donner une place
déterminée auprès du marché cible
 Ensemble des traits saillants et distinctifs de l’image
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24. Avantages choisis
Fondés sur les qualités objectives du produit
(performances)
Mais aussi sur des attributs imaginaires, affectifs ou
symboliques liés à la personnalité de marque
Le choix est déterminé par:
• Les attentes du marché cible à l’égard de la catégorie de
produits concernés
• Le positionnement des concurrents par rapport à ces
attentes
• Les atouts potentiels du produit
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25. Le choix des caractéristiques
distinctives
 Rechercher des points de différence... et de similarité !
 Axes possibles de différenciation :
qualités générales du produit (attributs du produit ou bénéfice
client)
adéquation particulière à certains types d’utilisateurs
caractéristiques symboliques du produit (valeurs de la marque)
 Les stratégies de différenciation : différenciation par le produit, par
le personnel, par le point de vente, par l’image
 Critères de choix d’un axe de différenciation : attentes du public /
positionnement des concurrents / atouts potentiels du produit
 Qualités d’un bon positionnement : simplicité – attractivité –
originalité – crédibilité - durabilité
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26. Pourquoi se positionner?
 Il
est important de faire un choix volontaire de
positionnement : Sous peine de subir un
positionnement «spontanément décidé» par le public
 Parce que le positionnement d’un produit influe sur la
décision d’achat
 Pour pouvoir élaborer un marketing-mix cohérent
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27. positionnement
 Plus la place est spécifique et correspond à un avantage
recherché plus le produit a de chances d’être acheté
 Les copies de produits leaders sont des « me-too
products »
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28. positionnement
 Le positionnement génère une représentation du
produit au sein du public ciblé
 Cette perception est simplifiée, réductrice : traits
saillants de l’image du produit
 Elle est également comparative et distinctive : elle
permet au public de situer le produit dans l’univers des
produits analogues
 Le positionnement comporte deux volets
complémentaires : l’identification et la
différenciation
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29. Les options stratégiques fondamentales se
traduisent sous forme d’un marketing mix précis
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30. Mix marketing
 Politique de produit
« un produit est un bien matériel, une idée, un service ou toute combinaison
de ces trois éléments »
Chaque produit au sein d’une gamme a une place unique liée à son
positionnement et au segment auquel il s’adresse
 Politique de prix
Doit prendre en compte :
Les objectifs généraux de la stratégie marketing
Le structure des coûts de production
La politique de prix de la concurrence et des distributeurs
L’élasticité de la demande finale/ prix
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31. Mix marketing
 Politique de distribution
La mise en place d’un circuit de distribution nécessite :
Une étude des besoins de clientèle
Une définition des objectifs
Une sélection des solutions possibles
Une évaluation des solutions
 Politique de communication
Fixe les objectifs de communication
Identifie le cœur de cible, les cibles secondaires
Élabore le message
Établit le budget, le répartit
Définit la com 360°
Mesure les résultats de la campagne
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32. Marketing et stratégies
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33. Avantage concurrentiel
 3 stratégies alternatives
Théorie de l’avantage concurrentiel (Porter)
 Différenciation : offrir un avantage perçu comme unique
Innovation et créativité
Réputation de l’entreprise
Risque : imitation et obsolescence
 Domination par les coûts : offrir un rapport qualité / prix meilleur
Acquisition de capitaux
Recherche de position dominante
Risque : guerre des prix
 Concentration : devenir le spécialiste d’un seul segment de marché
Spécialisation sur un type de produit ou service Risque : incapacité à
toucher la cible
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34. La dynamique concurrentielle
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35. Forces concurrentielles compétitives
 Déterminent la rentabilité car influencent les prix, les
coûts et les investissements nécessaires
 Auxquelles il faut ajouter la dimension temps et la
dimension du futur (nécessaire projection de ces forces
à cinq ou dix ans)
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36. Courbe de cycle de vie
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37. Courbe de cycle de vie
 Phase de lancement
Investissements en recherche lourds
Croissance des ventes faible
Coût de communication élevés
Prix de vente élevé
Peu de concurrence
Absence de profit
 Phase de croissance
Croissance des ventes soutenue
Prix de revient diminue
Profit augmente
Adaptation de la concurrence
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38. Courbe de cycle de vie
 Phase de maturité
Marché saturé
Forte concurrence
Guerre des prix
Oligopole
 Phase de déclin
Profit diminue
Nombre de concurrents diminue
Consommateurs lassés du produit
Besoins satisfaits par un autre produit
… c’est la mort du produit
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39. Analyse matricielle BCG
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40. Principes de la matrice BCG
Cet outil permet d'effectuer une "photographie" du positionnement d'une
entreprise sur un secteur d'activité donné. Chaque domaine d'activité
d'une entreprise est positionné sur une matrice caractérisée par 2
coordonnées, correspondant chacune à un indicateur :
 - Le rapport entre la part de marché de l'entreprise et celle du
leader en abscisses.
 - Le taux de croissance du secteur d'activité étudié en ordonnées
L'objectif de cette méthode est d'identifier quels sont les domaines
d'activités stratégiques pour l'entreprise ainsi que les éventuels
réajustements à effectuer.
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41. Principes de la matrice BCG
A partir de ces informations, la matrice BCG permet de positionner le
domaine d'activité sur un cadran et en fonction de sa place sur ce cadran,
le secteur d'activité est identifié comme étant :
 - une star : marché en forte croissance et position dominante de
l'entreprise sur ce marché
 - un dilemme : marché en forte croissance mais faible part de marché de
l'entreprise
 - une vache à lait : marché en faible croissance ou récession et position
dominante de l'entreprise sur ce marché
 - un poids mort : marché en faible croissance ou récession et faible part
de marché de l'entreprise
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42. Stratégies et positions
 Le leader
o Accroître la demande primaire
o Développer des sous-marques
o Innover
 Le challenger
o Passer à l’offensive
o Se concentrer sur un adversaire à la fois
• Le suiveur
o Suivre le leader
o Proposer une offre complémentaire
• Le spécialiste
o Se positionner sur une niche
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43. warketing
• Stratégies offensives
Attaque frontale: même cible et mêmes arguments
Attaque frontale limitée :attribut difficile à copier
Attaque latérale: segment mal couvert ou territoire
délaissé
Guérilla: saper le positionnement de son concurrent
• Stratégies défensives :
Défense de position: fortifier son positionnement
Défense préventive: anticipation, innovation
permanente
Contre offensive: réagir à l’attaque frontale
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44. warketing
Techniques de e-marketing très offensives utilisées dans la guerre
des positions sur le web…guérilla !
Benchmarking stratégique
Désinformations
Rumeurs
Manipulations
Négative SEO…..
Techniques plus ou moins légales ( éthique, morale ?)
 Guerre de visibilité
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