EOI · 20/05/2014 · http://a.eoi.es/5vxh “La Comunicación Corporativa como elemento esencial para triunfar en el siglo XXI”, impartida por Adrián Cordero, especialista en comunicación corporativa y profesional que cuenta con una amplia experiencia como director para grandes empresas nacionales e internacionales.

1. La Comunicación
Corporativa:
elemento esencial para
triunfar en el S. XXI
Adrián Cordero
adrian@adriancordero.es
20 de mayo de 2014

2. 2
¿Cuál es el bien más preciado
que tienen una organización o un
profesional?

3. Proverbio japonés “La reputación
de miles de años puede
conducta
ser
dedeterminada
una hora”
por la

4. ¿Cuál creen que es el principal
sector de generación de riqueza
actualmente en España?

5. ¿Cuál es la principal ventaja
sucompetitiva de
organización?

6. CONFIANZA

7. ¿Y cómo se construyen la
reputación y la confianza?

8. UN CAMBIO DE PARADIGMA

12. PONGÁMONOS EN CONTEXTO….. REDES SOCIALES

13. ¿Qué es común en todas las revoluciones?

14. El cambio de la pirámide de poder:
Los que tenía poder, dejan de tenerlo. Los que
no lo tenían, comienzan a ejercerlo

15. AÑO 2006

17. Madrid 17 www.eae.es

19. UN NUEVO CONCEPTO DE ORGANIZACIÓN
 El gran reto de las organizaciones
de hoy es gestionarse en atención a
la combinación de varios factores:
atender a las necesidades,
percepciones y preocupaciones
de los clientes y de la sociedad.
preocupación real
la
y
propia

permanente por
responsabilidad.
cubrir las motivaciones
funcionales y emocionales de
sus públicos objetivo.
interpretar y atender el orgullo
de pertenencia.

20. Madrid www.eae.es
“La organización/empresa con las paredes de
cristal es, cada vez más, una realidad, porque
todo lo que dice, hace y piensa se ve sujeto a un
escrutinio público como nunca antes en la
historia’

21. PERDIDA DEL
CONTROL
DIALOGO

22. IMPORTANCIA DE LOS INTANGIBLES
Los intangibles son la mayor fuente de valor económico dado que
constituyen el mejor antídoto contra la indiferenciación,
fidelizan emocionalmente a los stakeholders.
no se copian y
Crece el valor de lo intangible…
 Según J. Kendrick en 1929 el valor de los
activos intangibles de una empresa en USA
eran del 30%, mientras que en 1999
alcanzaban el 70% y según sectores
alcanzan el 85% en 2008.
 Según J.H. Daum (Intangible Asset and Value
Creation) los intangibles se han convertido en
los factores esenciales de creación de valor
pasando de constituir en 1982 el 38% del
valor de una empresa al 83% en 1999.
Fuente: Brand Finance.

23. LOS INTANGIBLES Y EL NUEVO ESCENARIO
Demanda creciente de mayor información para
analistas y accionistas
Mayor implicación del regulador
Examen más a fondo de auditores
Aumenta la relevancia del
Valor Razonable
VALOR RAZONABLE: Importe por el que se podría transmitir un activo entre dos
personas con conocimiento, dispuestas a comprar y vender de forma independiente
(NIC 38)
Cambio en la normativa internacional de información
financiera (NIIF)
Mejora de la comparabilidad de la información
financiera
Balance a “Valor Razonable”
Información más completa
Mayor transparencia
Entorno cambiante

24. EXISTEN NUMEROSOS TIPOS DE
NIIF
ACTIVOS
INTANGIBLES RECONOCIDOS POR LAS
• Licencia, acuerdos de royalties
• Permisos de construcción
Fuente: NIIF 3,
Ejemplos Ilustrativos
• Libros, revistas etc.
• Vídeo y material audiovisual
Artísticos
• Trabajos musicales (composiciones, letras)
• Obras
Basados en Tecnología
• Tecnología (patentada, no patentada)
• Secretos comerciales
• Bases de Datos
• Software
Relacionados con el Marketing
• Marcas y denominaciones comerciales
• Nombres
• Dominios de Internet
• Cabeceras de periódicos
• Acuerdos de no-competencia
Basados en Contratos
• Contratos de suministro o servicios
• Contratos de empleados
• Derechos de uso (agua, perforación)
Relacionados con Clientes
• Listados de clientes
• Contratos con clientes
• Relaciones no contractuales con clientes
• Órdenes de producción / pedidos

26. http://www.deloitte.com
IMPORTANCIA DE LOS INTANGIBLES

27.  http://www.youtube.com/watch?v=sHpEKTABHyE&feat
ure=player_embedded#at=14
 http://www.youtube.com/watch?v=S8a4f9ncf3c&feature
=related
http://www.barrabes.com/home.asp#
http://www.barrabes.biz

28. IMPORTANCIA DE LOS INTANGIBLES
http://www.imaginarium.es

29. http://www.munichshop.net
IMPORTANCIA DE LOS INTANGIBLES

30. ¿ ES NECESARIO ANALIZAR Y GESTIONAR LOS INTANGIBLES?
Los intangibles son elementos vitales y estratégicos para1.
asegurar el éxito de las organizaciones. En la economía del
conocimiento, triunfan los que apuestan por la innovación y por los
elementos que aportan valor, no los que permanecen anclados en la
economía commodity.
Tendencia imparable y toma de conciencia sobre la necesidad de2.
medirlos y gestionarlos adecuadamente. Proceso creciente de
creación de estándares, metodologías y procesos para identificar,
valorar y reportar intangibles.
La integración de intangibles es fundamental para conseguir una
adecuada gestión de estos. Sólo si se consigue un buen engranaje
entre todos ellos es posible diferenciarse, aportar valor y, en definitiva,
3.
obtener el reconocimiento adecuado por parte de todos los
stakeholders.

31. Stakeholder
Es un término utilizado por primera vez por R.E.
Freeman
pueden
en 1984 para
son
referirse a «quienes
afectar o afectados por las
actividades de una empresa”.
Estos grupos son los públicos interesados
considerados

("stakeholders"), que deben ser
como un elemento esencial en la planificación
estratégica de negocios.
Se puede definir como cualquier persona o
entidad que es afectada por las actividades de
una organización; por ejemplo, los trabajadores
de esa organización, sus accionistas, las
asociaciones de vecinos, sindicatos
organizaciones civiles y gubernamentales, etc.

33. 3333
33

34. ¿LA REPUTACIÓN ES IGUAL QUE LA MARCA?
Marca es el conjunto de
 asociaciones que los consumidores
tienen con los productos de una
compañía.
Es el conjunto de percepciones que
los tienen sobre la empresa
diversos grupos de interés con los
(stakeholders),
externos. Es el
que se relaciona
tanto internos como
resultado
desarrollado
del
por
comportamiento
la empresa a lo
largo del tiempo y describe su
capacidad para distribuir valor a los
mencionados grupos

37. POSICIONAMIENTO
Posicionamiento podríamos definirlo
como la imagen percibida por los grupos
de interés (consumidores de manera
en relaciónmayoritaria) de mi compañía
con la competencia.
El Posicionamiento es una batalla de
percepciones entre mi compañía (mi marca)
y la de los competidores.
Al ser el ámbito de las percepciones, se
juega sobre todo en la mente. En el proceso
de Posicionamiento, no solo
la
cuentan las
acciones que desde empresa
dependerádesarrollemos, sino que también
de los públicos de interés que afecten a
nuestra comunicación y de las percepciones,
así como de las acciones desarrolladas por
la competencia.

38. IDENTIDAD/IMAGEN/COMUNICACIÓN
3. DIMENSION “IMAGEN” Lo que los públicos CREEN
que es la empresa
ESPONTANEA
SU IDENTIDAD PERCIBIDA IMAGEN
CONTROLADA
2.DIMENSION “COMUNICACION” Lo que la empresa DICE
que es
SU IDENTIDAD TRANSMITIDA PROYECTADA
1.DIMENSION “IDENTIDAD” Lo que la empresa ES
SU CULTURA SU MISION

39. Gracias por su atención
Adrián Cordero
adrian@adriancordero.es